“王老吉”成了品牌清醒劑

蔡恩澤

曠日持久的“王老吉”商標之爭終于硝煙散去。據(jù)某權(quán)威仲裁機構(gòu)5月9日判定鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，廣藥集團從鴻道集團旗下加多寶手中收回了“王老吉”商標租借權(quán)。

在廣藥集團與加多寶爭執(zhí)王老吉的商標大戰(zhàn)中，人們可以清晰地看到雙方的利益驅(qū)動。多年前，王老吉只是一種中藥配方的乳劑，是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當時頗有眼光的加多寶公司看中“王老吉”商標的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。

王老吉是加多寶在關(guān)鍵時刻做的超級正確之事。1995年，加多寶和廣藥集團簽訂紅罐王老吉的商標使用協(xié)議到2020年。加多寶老板香港同興藥業(yè)在不斷增股王老吉，而同興藥業(yè)的東家又是香港鴻道集團。

在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上，王老吉豪捐1億，“砸”出了市場美譽，也刺激了消費者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷售達到160億元，超過了可口可樂。

王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為“親生兒子”，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資10多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然，加多寶還是有野心的，想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。

廣藥集團似乎看出了加多寶的心思，只是佯裝不知，存心讓加多寶為王老吉開疆拓土，并且還要搭順風車，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場奶酪。這讓加多寶很惱火，終于爆發(fā)了紅綠之爭的口水戰(zhàn)。一個是“生父”，一個是“養(yǎng)父”，王老吉到底歸誰所有，委實太糾結(jié)。

眼見利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來，廣藥集團暗中竊喜，紅罐王老吉在前邊打拼鋪路，綠盒王老吉在后邊坐享其成，何樂而不為？故而前幾年廣藥集團并不急于收回王老吉商標租賃權(quán)。但此一時彼一時，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個成熟的市場，廣藥集團不免著急了，欲借王老吉品牌推行多元化發(fā)展，將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領(lǐng)域延伸鋪路，獲得更多利益。尤其據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估公司評估，王老吉品牌價值已達1080.15億元，成為中國第一品牌。這當然讓廣藥集團眼紅，急著要及早收回商標租賃權(quán)了。

而將王老吉這一品牌從弱小培育壯大的加多寶，當然希望王老吉與自身緊密聯(lián)系在一起，讓王老吉光耀加多寶的門庭。于是，這場爭奪歷時兩年而不休。在加多寶那邊看來，把商標價值轉(zhuǎn)化為品牌價值絕非一日之功，不重視培育自有商標，依賴別人的商標謀利，最終當然要付出代價。

商標是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的認同。雖然廣藥集團擁有王老吉的商標權(quán)，但并沒花多少精力來培育，倒是加多寶打造出王老吉的品牌知名度。但傾注的心血再多，抱養(yǎng)的孩子畢竟與自己沒有血緣關(guān)系。平心而論，這場官司，加多寶輸?shù)糜悬c窩囊，含辛茹苦把“抱養(yǎng)的孩子”撫養(yǎng)成人，而且出人頭地了，卻被人家認走，精神上受損傷；而廣藥集團贏了官司，卻在道義上失了分。

從這個意義上說，王老吉既是一瓶清涼的飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。

仲裁結(jié)束了，兩家自將分道揚鑣。眼下，“王老吉”三個字只代表涼茶，而依照廣藥集團的規(guī)劃，王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品上。這意味著王老吉潤膚露、王老吉跑步機等產(chǎn)品未來將陸續(xù)上市，這種將品牌用于延伸到其他品類的做法，有透支品牌價值之虞，風險不小。而加多寶似乎也早有預(yù)感，失去王老吉品牌支撐是早晚的事，因而正在著手推動“去王老吉”的改造運動。加多寶新近推出雙面紅罐，一面是王老吉商標，另一面是加多寶商標，頗有點“雙面嬌娃”的韻味：一方面還要借力王老吉品牌賺取市場眼球，另一方面又為加多寶單獨出場作好鋪墊。但既有今日，何必當初？

（作者為晶蘇傳媒首席分析師，財經(jīng)媒體專欄作家）