高校危機管理過程中網(wǎng)絡(luò)媒體之作用

陳東 趙國棟

摘要：本文論述了在當下社會矛盾錯綜復(fù)雜，多元化文化思潮影響以及現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)達的情況下，高校應(yīng)該如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)來應(yīng)對和處理各種輿論危機。作者指出，提高對網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的管理，加快推進校園信息化和電子民主建設(shè)，提高應(yīng)對和解決網(wǎng)絡(luò)危機的能力，不僅是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化和大學(xué)校園文化的重要環(huán)節(jié)，而且也是穩(wěn)定社會、促進高校和諧發(fā)展的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校校園危機管理網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對策略

研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到38.3％。網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的方方面面，在與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的各個領(lǐng)域都發(fā)揮著越來越重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)實時性、交互性、匿名性的信息傳播模式使得每一名公民都具備上網(wǎng)發(fā)布信息的能力，在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府部門、企業(yè)和社會組織無不感受到來自網(wǎng)絡(luò)的輿論壓力。

高校作為最受全社會關(guān)注的機構(gòu)之一，在中國網(wǎng)絡(luò)輿論的高速發(fā)展、社會輿論環(huán)境日益復(fù)雜化的大背景下，也面臨著新的挑戰(zhàn)。近年來，我國高校經(jīng)常因各種管理和教學(xué)問題而被推上社會輿論的前沿，如高考招生的幕后交易行為、行政管理者的貪污事件、亂收費、師生行為不端等。2011年7月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布10件與高校有關(guān)的代表性“輿情熱點事件”。按照“校方響應(yīng)、信息透明、輿論形象”3個常規(guī)指標，以及“動態(tài)反應(yīng)、問責(zé)、網(wǎng)絡(luò)技巧”3個特殊指標，對這10件“輿情熱點事件”中高校的應(yīng)對、處置能力作出了評估。結(jié)果表明，相對黨政機關(guān)和企業(yè)，高校對網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度總體上看還明顯不足，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力有待提高，一些網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件還給學(xué)校的社會聲譽和形象造成了一定的負面影響。這表明，今后高校加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的管理，提高應(yīng)對和解決網(wǎng)絡(luò)危機的能力，將具有重要的意義。

高校危機事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程分析

通過對近幾年發(fā)生的有關(guān)高校的網(wǎng)絡(luò)危機事件進行分類和總結(jié)，研究者從中發(fā)現(xiàn)了—些基本特點和規(guī)律。

第一，高校的校園網(wǎng)絡(luò)危機具有不同類型。整體來看，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)危機可分為兩大類：外生型和內(nèi)生型。“外生型”校園網(wǎng)絡(luò)危機主要指的是源自高校外部負面信息或突發(fā)事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，造成較大影響力，繼而對高校聲譽和正常的教學(xué)管理秩序構(gòu)成威脅的事件?！皟?nèi)生型”校園網(wǎng)絡(luò)危機則主要指的是一些校園常見危機事件，如校園意外事故、暴力犯罪、公共衛(wèi)生、教學(xué)管理疏漏或過失等突發(fā)事件引起的危機事件，在傳播過程中借助論壇、貼吧、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體形式，并在這些網(wǎng)絡(luò)媒體的催化、放大作用下，引起較大輿論影響，最終形成的網(wǎng)絡(luò)危機事件。

第二，校園網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑是影響事件發(fā)展的重要因素。從高校網(wǎng)絡(luò)危機輿情的傳播途徑和演變流程來看，在高校危機事件的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻(播客)、博客、微博等成為網(wǎng)絡(luò)輿情最主要的傳播途徑。尤其是以2009年出現(xiàn)的微博為典型代表，“改變的是人際傳播的基本路徑和方式，整合了過去郵件、論壇、門戶、即時通信、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等各種傳播方式。這種整合的實際功能是，你可以自由編輯獲取自己需要的信息，也可以自由發(fā)布你想發(fā)布的信息”。嘲在2011年天津音樂學(xué)院招生事件中，最早發(fā)布該信息的即是通過微博，隨后通過論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站的大量轉(zhuǎn)載和報道，該事件的搜索量和點擊率迅速攀升。隨后，《中國青年報》等傳統(tǒng)媒體相繼跟進報道(見圖1)，形成了新舊媒體聯(lián)合報道的高潮，加大了事件傳播的力度和范圍。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體在校園危機事件中所扮演的角色具有多樣性特點。從網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的整個過程來看，輿情事件、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)、政府和社會環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)輿論生成危機的最主要誘發(fā)因素，這個同樣適用于高校危機的生成。

1.危機信息傳播的點火器。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的自由信息發(fā)布和言論發(fā)表的空間，使得危機信息可在最短的時間內(nèi)發(fā)布，與此同時，在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)輿論也會在最短時間內(nèi)激發(fā)公眾對危機事件的關(guān)注及議論。

2.危機信息傳播的擴散器。當危機信息與網(wǎng)絡(luò)媒體緊密聯(lián)系到一起時，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的優(yōu)點會驟然轉(zhuǎn)變?yōu)槿毕?。當危機事件發(fā)生并在網(wǎng)絡(luò)中被報道后，網(wǎng)民會根據(jù)自己的價值判斷發(fā)表對該事件的看法，這一行為具有極強的自發(fā)性和不可控性。而危機信息一旦進入網(wǎng)絡(luò)傳播這種快速、便捷、多樣化的轉(zhuǎn)播體系，便獲得了加速擴散的通道，發(fā)展演變?yōu)槲C事件。

3.危機信息傳播的催化器。網(wǎng)絡(luò)媒體還發(fā)揮著“催化器”作用，即網(wǎng)絡(luò)輿論在危機事件解決的進程中所起的作用越來越明顯。網(wǎng)民意見數(shù)量的巨大和強度的集中會大大加強危機事件的處理速度。網(wǎng)絡(luò)輿論正是從這個角度推動著危機事件的解決進程。

4.危機信息傳播的滅火器。機構(gòu)也可以充分利用網(wǎng)絡(luò)與公眾進行有效溝通，達到化解危機的目的。危機事件的當事人通過主動引導(dǎo)，使那些積極的、正向的輿論能夠逐步擴大聲勢、廣泛傳播，形成新的輿論熱點，同時使那些消極負面的信息逐漸淡出人們的視線，減少危機帶來的損害，進而達到逐步化解危機的目的。

高校校園網(wǎng)絡(luò)危機管理的應(yīng)對策略

高校在網(wǎng)絡(luò)危機事件的管理中，既要充分認識到網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，建立危機信息采集和預(yù)警體系，加強輿論引導(dǎo)，同時又要加快高校校園信息化建設(shè)，提高學(xué)校在管理、教學(xué)和校園生活等方面的決策民主化和管理民主化程度。

1.建立高校危機信息采集和輿情監(jiān)控機制，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警體系。危機信息的傳播，大都有一個在網(wǎng)絡(luò)媒體上醞釀、發(fā)酵的過程。如果能在危機爆發(fā)前采取有效措施，將會給高校的危機管理帶來事半功倍的效果。將網(wǎng)絡(luò)信息采集和輿情監(jiān)控納入高校危機預(yù)警系統(tǒng)則可以快速收集危機信息，采取必要措施，化險為夷。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。高校應(yīng)當通過網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，對積極的、正向的輿論積極引導(dǎo)，使其擴大聲勢，而對那些消極的、負向的輿論加以疏導(dǎo)，使其淡出輿論場。首先，高校危機預(yù)警系統(tǒng)一旦發(fā)現(xiàn)危機信號，高校應(yīng)第一時間正面應(yīng)對，發(fā)布消息或聲明、說明真相，爭取在輿論形成過程中獲取主動權(quán)。其次，高校要因勢利導(dǎo)，盡量滿足公眾對信息的渴求，通過動態(tài)的、有序的、全方位的信息發(fā)布，穩(wěn)定公眾情緒。

3.充分利用校園網(wǎng)絡(luò)媒體開展危機管理。BBS是高校校園網(wǎng)絡(luò)中最為開放、活躍的一個互動區(qū)域，并且已經(jīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)輿論的主要集散地。各種非理性的情緒宣泄如果不能得到及時引導(dǎo)、疏解，將會產(chǎn)生極大的負面影響。因此，在高校危機管理中，重視校園網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，充分發(fā)揮其宣傳教育、引導(dǎo)校園輿論的功能就顯得尤為必要。

4.重視校園信息化建設(shè)，發(fā)展校園電子民主，引導(dǎo)學(xué)生參與危機管理。在高校危機管理中，學(xué)生作為危機管理的主要對象，同時也是危機管理的主體之一，要充分發(fā)揮學(xué)生的民主精神，讓學(xué)生充分參與危機管理，重視和為大學(xué)生提供常規(guī)化和制度化的校園管理參與途徑。