匡冬芳

不久前，一家化妝品公司推出一款新化妝品，他們找到徐鵬來談廣告投放?？蛻粝胫赖牡谝粋€問題是：我們品牌在你們媒體數(shù)據(jù)庫里的受眾群體有多少？徐鵬根據(jù)品牌關(guān)鍵字導(dǎo)出數(shù)據(jù)庫，顯示有50萬cookies（cookies是網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存的數(shù)據(jù)）。客戶的第二個問題是：要精準觸達到這50萬cookies，需要多少預(yù)算？按照科學(xué)的精準投放模型，用戶一般接觸媒體廣告的有效到達率是30%，也就是每個用戶需要至少接觸這個廣告3次才能產(chǎn)生效果，那么需要150萬個CPM流量的投放費用。

但實際操作情況可能不會如此理想：如何找到這50萬受眾群？如何分析出用戶今天上了這個網(wǎng)站，下次什么時候還會來這個網(wǎng)站？也就是如何做到在廣告投放期內(nèi)每個用戶都至少看三遍廣告？廣告主永遠在意的是廣告費用被浪費了多少，但他們需要在高效覆蓋和精準之間尋找平衡。

這個小小的案例，顯示出在用戶上網(wǎng)行為日益復(fù)雜化的今天，做精準營銷是多么困難的一件事情。廣告越來越變成一門基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的技術(shù)活兒。

劉毅也對此深有心得。2006年的時候，劉毅還在好耶公司做銷售，每天做的事情就是拉關(guān)系，給客戶一遍又一遍地做提案。往往客戶早上8點鐘到，劉毅7點半就在公司門口等著了?！敖o客戶講技術(shù)？那時候沒人理解技術(shù)?！钡乾F(xiàn)在，廣告主變得越來越精明?！翱蛻魜G出需求包，我們根據(jù)客戶需求導(dǎo)出數(shù)據(jù)庫，分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話，給客戶做投放方案。”劉毅說。

以前，廣告行業(yè)是一個勞力密集型的產(chǎn)業(yè)，講究與媒體、客戶之前的關(guān)系，拼的是創(chuàng)意，現(xiàn)在越來越演變成技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)了，要靠數(shù)據(jù)分析來判斷：在可控的預(yù)算下，如何給廣告主最高效的投放決策。

互聯(lián)網(wǎng)廣告變遷路線

徐鵬和劉毅都是上海傳漾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人。這是一家致力于通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)來幫助實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放的廣告交易平臺公司。傳漾的四位聯(lián)合創(chuàng)始人：徐鵬、王建崗、王躍、劉毅都是當(dāng)年從好耶出來創(chuàng)業(yè)的。

除了上述四人，好耶的另一位元老級創(chuàng)始人楊炯緯，離職后創(chuàng)立了聚勝萬合公司，號稱是一家以技術(shù)為本的公司，而不是好耶那樣的廣告代理公司。好耶的高層動蕩恰恰折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的變遷。曾經(jīng)的好耶是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，但近些年來日子并不好過：自從分眾于2007年收購好耶之后，由其運營的分眾互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的毛利率由2007年的31.40%一路下滑到2009年的8.5%。毛利率的逐年下滑反映出代理模式在中國已經(jīng)日漸式微。2010年，分眾不得不將好耶出售給私募股權(quán)投資基金Silver Lake。

究竟發(fā)生了什么，導(dǎo)致代理模式日漸式微？

從1998年互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國興起，新浪搜狐這樣的門戶網(wǎng)站就充當(dāng)起流量的主要入口，它們是那個時代的媒介霸主。那時的互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上延續(xù)線下傳統(tǒng)廣告的模式，鏈條相對比較簡單，就是廣告主——廣告代理——媒介，廣告效果衡量標準是“展示多少次”——這是屬于“好耶“們的黃金時代。

好耶就是在這樣的環(huán)境下誕生的。事實上，好耶一開始也是靠技術(shù)起家：1999年，王建崗和幾個創(chuàng)業(yè)伙伴，開發(fā)了一套專門管理廣告投放的軟件。在公司創(chuàng)辦不久，就遭遇了第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫，很多網(wǎng)站岌岌可危，在這種情況下，好耶和許多網(wǎng)站開始了一種解救雙方危機的合作：用好耶的管理系統(tǒng)服務(wù)換網(wǎng)站的廣告位。好耶在這段時間內(nèi)獲得了大量的廣告位資源，并由最初的技術(shù)起家，轉(zhuǎn)而走上了廣告代理的模式。

但后來，大批良莠不齊、規(guī)模不一的中小型網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，流量來源逐漸多樣化。由于這些中小型網(wǎng)站實力弱小，議價能力低，也不具備與廣告主單獨談判的實力。這時候，另一種更有技術(shù)含量的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司開始涌現(xiàn)：以谷歌、百度為首的搜索巨頭以“廣告聯(lián)盟”平臺的形式，充當(dāng)起大量中小型網(wǎng)站的代理人，在上游聚合長尾媒介資源，下游籠絡(luò)廣告主。

此時“技術(shù)”開始顯現(xiàn)出它的重要性：搜索引擎通過用戶訪問數(shù)據(jù)收集和算法，幫助廣告主做更精準的投放，之前的按“展示次數(shù)”來衡量廣告效果也轉(zhuǎn)移到“按點擊次數(shù)”衡量。不過，這時候的數(shù)據(jù)分析還比較粗放。

從2006年開始，隨著廣告主逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告精準的重要性，“精準”這個詞越來越多地在行業(yè)內(nèi)被提起。原來非定向的廣告投放逐漸轉(zhuǎn)化為定向的廣告投放，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了按照用戶訪問的“時間、地域、內(nèi)容”等多個維度的數(shù)據(jù)信息，對廣告進行定向投放。

2009年以后，SNS、移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸繁榮，真正催生出一個數(shù)據(jù)大爆炸的時代。社交網(wǎng)絡(luò)、大量垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得用戶訪問行為更加碎片化，這些分散的媒體資源并沒有得到充分的利用——這時候，通過廣告代理商來實現(xiàn)集中采購媒介，已經(jīng)不能覆蓋準確的用戶。與此同時，傳統(tǒng)的搜索引擎競價排名、網(wǎng)址導(dǎo)航、門戶廣告等各種投放方式價格水漲船高，企業(yè)花錢越來越看重性價比了。于是，通過技術(shù)手段來挖掘、分析用戶行為，做出更聰明的廣告投放決策被看得越來越重要，也就在原來的按照用戶的訪問“時間、地域、內(nèi)容”定向之上，催生出“行為定向”。

到了2011年，基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析逐漸變得時髦起來，在代理模式之外出現(xiàn)了平臺化交易模式：在代理模式下，好比批發(fā)來一火車車皮的橘子，一股腦兒地按斤出售。但現(xiàn)在，徐鵬認為，賣橘子有了新方法：有機的賣給高品質(zhì)識貨的；綠色的賣給有品味的；無公害的賣給經(jīng)濟型的；剩余的通通廉價出貨給溫飽型的；最明顯的區(qū)別就是后者靠技術(shù)驅(qū)動，在進貨時做好數(shù)據(jù)分析、售賣時打好標簽分好類、平臺接入、自助交易。

廣告的定價模式也在發(fā)生變化：原來媒體價格隨行就市，沒有一個精確的評估方式；但在一個自助式的廣告交易平臺上，廣告是實時競價的，好比酒店預(yù)訂系統(tǒng)：在旅游旺季把酒店價格定得高一些，在入住率不高的時候?qū)㈤e置酒店資源拍賣，媒體與廣告主之間可以自由選擇，自主對接。

生態(tài)圈的改變

隨著平臺式廣告交易的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈正在變得越來越熱鬧。以前的生態(tài)鏈比較簡單，就是廣告主—代理公司—媒體，現(xiàn)在，技術(shù)成為內(nèi)在驅(qū)動力，一大批技術(shù)形態(tài)的代理公司、數(shù)據(jù)分析公司，做DSP(廣告需求方平臺)、做Ad NetWork（在線廣告網(wǎng)絡(luò)）的公司紛紛涌現(xiàn)……每一個環(huán)節(jié)都蘊含著巨大的商業(yè)機會。

除了像傳漾科技這樣的打通DMP（需求方廣告平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）兩端數(shù)據(jù)做廣告交易平臺類的公司，谷歌、Facebook、淘寶、百度、騰訊等平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，也在逐漸加大對數(shù)據(jù)精準化營銷的投入力量。由于它們擁有對流量入口端的掌控能力（淘寶在購物端、百度在搜索端、騰訊在QQ客戶端），自身掌握著海量的用戶行為數(shù)據(jù)，又具備強大的廣告客戶整合能力，所以很容易形成先天性的競爭壁壘，在數(shù)據(jù)分析技術(shù)方面也有優(yōu)勢。這些平臺型公司干脆撇開了廣告代理環(huán)節(jié)，直接為客戶提供精準營銷服務(wù)，客觀上也在擠壓廣告代理公司的空間。

一些傳統(tǒng)的廣告代理公司和4A公司也悄悄往技術(shù)方向布局。比如，WPP集團旗下的群邑是全球最大的媒介投資管理機構(gòu)，這家廣告代理巨頭從2008年起開始進行數(shù)字化探索，群邑中國相繼在搜索、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)領(lǐng)域成立了數(shù)字化營銷技術(shù)團隊，并且著手建立自己的數(shù)據(jù)庫。不過，由于這些代理型公司的主營業(yè)務(wù)是廣告代理，核心競爭力是營銷創(chuàng)意，技術(shù)是短板，所以轉(zhuǎn)型會面臨一定的阻力。

盡管整個大趨勢是如此美好，但這并不意味著那些抓住了技術(shù)潮流的公司就一定能成功。一個相悖的現(xiàn)象是：從2011年，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報紙成為電視之后的第二大媒體，但迄今為止，依然沒有誕生出一家成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，更別提專門依靠技術(shù)強大起來的廣告公司。這是因為用技術(shù)手段來實現(xiàn)精準化營銷，聽起來是如此美好的事情，實際操作起來，卻有相當(dāng)?shù)碾y度。

技術(shù)派也有困惑

周杰將自己的公司命名為“浪淘金”，這是因為在數(shù)據(jù)大海洋里淘出金子來，不是一件容易的事情。浪淘金是一家基于數(shù)據(jù)分析提供廣告交易平臺的公司。創(chuàng)辦公司不久，周杰就購買了幾百臺服務(wù)器。因為基于數(shù)據(jù)分析的精準廣告投放，需要具備處理規(guī)模化數(shù)據(jù)的分布式存儲和計算能力。周杰的公司里，80%員工都是工程師。徐鵬的公司里，技術(shù)人員占了1/4以上——這在傳統(tǒng)的廣告代理公司里是不可想象的，那里更重要的是銷售而不是技術(shù)人員。

對技術(shù)團隊如此重視，說明了在目前的情況下，用技術(shù)來改造互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，本身就不是一件容易的事情。

劉毅將數(shù)據(jù)精準分析的過程比喻成“在一個大鐵桶里找優(yōu)質(zhì)水泥”。桶里面裝滿了水泥，好比一大堆數(shù)據(jù)。要獲得優(yōu)質(zhì)水泥，就需要不同的攪拌，否則一停頓水泥就會凝固，再也沒有用處了。由于數(shù)據(jù)分析的最終目的是為精準投放做決策支持，但互聯(lián)網(wǎng)的信息每時每刻都在變化，人們的興趣在不同的情境下每天都會發(fā)生變化，需要算法能夠?qū)崟r、快速從數(shù)據(jù)中在線學(xué)習(xí)，就相當(dāng)于要不斷“攪拌“。“凝固”就相當(dāng)于“數(shù)據(jù)過時”?！皵?shù)據(jù)是有保鮮期的，一般來說周期只有四周?！眲⒁阏f。工程師必須在四周之內(nèi)將數(shù)據(jù)里面的消費者意圖信息分析提取出來。當(dāng)數(shù)據(jù)很少的時候，這個過程相對比較容易，然而當(dāng)來自不同行業(yè)、不同媒體、不同情境下的海量數(shù)據(jù)紛紛涌入之后，就必須依賴很多種因素：優(yōu)質(zhì)的算法、對網(wǎng)民的深刻理解、對關(guān)鍵詞、習(xí)慣、時間點的仔細分析……

讓我們通過對營銷高度依賴的在線旅游行業(yè)案例，來看基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的精準廣告投放，難度體現(xiàn)在哪里：首先，旅游是一個頻次非常低的行為，一個用戶每年外出旅游的次數(shù)屈指可數(shù)，這就意味著行為數(shù)據(jù)矩陣本身是非常稀疏的，更何況要從中挖掘出可用的有價值的數(shù)據(jù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一個無比浩瀚的數(shù)據(jù)海洋，但真正要挖掘出某一類別的有用數(shù)據(jù)，將人和廣告匹配起來，其實難度非常之高；

其次，一個用戶從出門旅游買第一張機票開始，隨之而來的是一連串的采購行為：需要住酒店、租車，要到當(dāng)?shù)卣也宛^吃飯，采購太陽鏡、背包等旅游用品……因此，他有可能到專門的旅游網(wǎng)站去搜尋當(dāng)?shù)鼐频晷畔?，到租車網(wǎng)站上去租車，微博上去看朋友們的旅游裝備，到藝龍、攜程去預(yù)定機票和酒店，在這個過程中，用戶跨越了很多媒體，這些信息共同決定了他的購買行為。因此，如果一家太陽鏡品牌需要針對這個用戶投放廣告，他有可能需要獲得跨媒體的數(shù)據(jù)，并在這些媒體之間做出科學(xué)的投放決策。

酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認為，好的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠跨媒體采集用戶數(shù)據(jù)，并且通過一種模型將其構(gòu)建起來。很多時候，充分的數(shù)據(jù)比好算法更重要。因此，每一家做互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和廣告交易平臺的公司，都希望在技術(shù)層面盡可能多地在媒體上布置代碼，在商務(wù)層面，同更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)媒體資源進行后臺數(shù)據(jù)的對接。然而，在目前，很多媒體對于數(shù)據(jù)開放依然持有保守心態(tài)。

主要的顧慮在于：國內(nèi)目前在政策方面，并沒有形成良好的消費者數(shù)據(jù)隱私保護政策。事實上，目前國內(nèi)營銷行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的利用，基本上是憑借著各自的職業(yè)道德去自我規(guī)范，并沒有硬性的政策規(guī)定。而在美國，目前已經(jīng)形成了一套完善的隱私保護規(guī)范，明確規(guī)定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的同時，有保證不再傳播的義務(wù)：Google收購DoubleClick之后，曾經(jīng)在美國引起了廣泛的對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私的討論，一些獨立的隱私保護團體提出質(zhì)疑，并引發(fā)美國聯(lián)邦交易委員會FTC提交出《在線行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規(guī)范。消費者有權(quán)選擇自己的網(wǎng)絡(luò)行為是否要被收集，而從業(yè)者在改變隱私權(quán)政策時應(yīng)該取得消費者的同意，從業(yè)者僅能將所搜集的資料作為行為廣告所用等等。這值得中國整個行業(yè)深思。