摘要：在跨學(xué)科思維的框架下，馬克思主義理論研究與品牌戰(zhàn)略開發(fā)理論相結(jié)合就會產(chǎn)生關(guān)于理論品牌建設(shè)的思考，馬克思主義理論品牌既具有馬克思主義理論所具有的基本屬性，又具有表象性、差異化、關(guān)聯(lián)性、情感性等品牌自身的屬性。馬克思主義理論的品牌價值與品牌功能是相輔相成的，理論品牌建設(shè)與馬克思主義大眾化進(jìn)程的契合體現(xiàn)為存在形式契合、存在方式契合、實(shí)踐取向契合、傳播規(guī)律契合、價值體系契合、社會目標(biāo)契合等六個方面。

關(guān)鍵詞：理論品牌；馬克思主義大眾化；理論傳播

中圖分類號：D61文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004－0544(2012)06－0024－03

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目(11XJC710002)。

作者簡介：王宇(1973－)，女，吉林白城人，廣西工學(xué)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)系教授。

2004年中央提出加強(qiáng)馬克思主義理論研究與建設(shè)工程(簡稱馬工程)以來，一批有著深刻成熟的學(xué)術(shù)思想、嚴(yán)謹(jǐn)求真的學(xué)術(shù)精神的學(xué)者和學(xué)術(shù)作品作為建設(shè)成果不斷向社會各界推出，首席專家、系列研究成果的出現(xiàn)充分展現(xiàn)了國家層面對馬克思主義大眾化進(jìn)程的扎實(shí)推進(jìn)。面對媒體時代和市場經(jīng)濟(jì)的客觀環(huán)境，馬克思主義理論研究與建設(shè)依托國家層面強(qiáng)有力的支持和重視似乎占據(jù)著競爭優(yōu)勢。但理論天然的個性又在某種程度上消解了這種優(yōu)勢。如何促進(jìn)馬克思主義理論走向民間、根植大眾、覆蓋社會各個階層已經(jīng)不是馬克思主義理論自身的研究可以完全解決的問題了。

一、馬克思主義理論的品牌屬性與品牌構(gòu)成

理論品牌的概念源起于經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌理論。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念體系的品牌(Brand)是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。市場營銷專家菲利普·科特勒博士將其定義為一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從品牌戰(zhàn)略開發(fā)的層面，可以把品牌定義為是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知和客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。

本文所指的理論品牌的概念是在跨學(xué)科思維的框架下產(chǎn)生的，是馬克思主義理論傳播研究與品牌戰(zhàn)略開發(fā)理論相結(jié)合的思考而成的，是對傳媒時代、信息時代文化產(chǎn)品競爭格局下的馬克思主義理論傳播途徑、載體和功能的表達(dá)。在借鑒品牌定義的基礎(chǔ)上，暫且給理論品牌做一個粗淺定義。供學(xué)術(shù)界的同仁思考和品評。理論品牌是指以理論傳播為目的、理論內(nèi)容為主體、理論認(rèn)同為價值期許、大眾傳媒為主要介質(zhì)的品牌類型，在文中，特指馬克思主義理論品牌。

從品牌屬性上看，馬克思主義理論品牌屬于以意識形態(tài)為主體的文化品牌類型。作為對社會存在的反映，社會意識是社會生活的精神方面，包括人們對一切社會生活過程和條件的觀念反映，主要有兩種基本類型：一類是屬于上層建筑的社會意識形式即社會意識形態(tài)。是對一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的政治制度的反映，包括政治法律思想、道德、宗教、藝術(shù)、哲學(xué)等大部分社會科學(xué)。另一類是非上層建筑的社會意識形式，包括自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)以及社會科學(xué)和思維科學(xué)中的管理科學(xué)、語言學(xué)、形式邏輯等。這類社會意識形式是關(guān)于自然現(xiàn)象、生產(chǎn)過程的技術(shù)協(xié)調(diào)關(guān)系的本質(zhì)和規(guī)律的知識體系，它不是專為特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治制度服務(wù)，而為任何社會類型所服務(wù)。所以，它不是思想的上層建筑，不屬于社會意識形態(tài)。

在比較傳統(tǒng)的思維方法中，馬克思主義理論品牌屬于第一類，在方法應(yīng)用上就只能限于第一類領(lǐng)域的做法和習(xí)慣。事實(shí)上，作為社會意識形式組成部分的第二類，自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)以及社會科學(xué)和思維科學(xué)中的管理科學(xué)、語言學(xué)、形式邏輯等學(xué)科研究也涉及到很多可以被馬克思主義理論研究借鑒的方法類型。特別是在媒體時代，在把馬克思主義作為傳播內(nèi)容進(jìn)行理論拓展時，需要借鑒的管理學(xué)、傳播學(xué)、媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都是可能涉及的領(lǐng)域。

馬克思主義理論品牌作為以馬克思主義理論為主要內(nèi)容的品牌，馬克思主義所具有的屬性，也是理論品牌的屬性內(nèi)容，其中最主要的是其作為意識形態(tài)總是具有階級性的，此外還有時代性、實(shí)踐性、科學(xué)性，這方面馬克思主義理論長期研究的成果可供探討。同時。作為理論品牌，還具有品牌自身的屬性，具體分析包括以下四種。

第一，表象性。馬克思主義理論品牌的表象性是指雖然品牌作為無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，但其傳播目的仍然是讓人們通過獨(dú)特形式被標(biāo)識和記憶，因此，品牌必須有物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，這就是品牌的表象性。馬克思主義理論品牌的實(shí)體性載體主要是文字、圖案和符號，非實(shí)體性載體主要是品牌的實(shí)踐推廣、知名度、美譽(yù)度、文化市場占有率等。

第二，差異化。馬克思主義理論品牌的差異化是品牌通過自身的鮮明特點(diǎn)將自己與其他品牌類型、傳播內(nèi)容相區(qū)別開來。標(biāo)識和確立自己在傳播市場和管理領(lǐng)域中的特殊性。

第三，關(guān)聯(lián)性。馬克思主義理論品牌的關(guān)聯(lián)性是指作為理論形式的文化品牌，馬克思主義理論為社會公眾的精神豐富、觀念建設(shè)和理論需求提供的價值關(guān)聯(lián)程度，是通過品牌戰(zhàn)略，使社會公眾在日常生活和大眾視野中切身可以感受的品牌存在。

第四，情感性。馬克思主義理論品牌的情感性是指品牌帶給傳播對象的一種情感價值，品牌其實(shí)是與品牌內(nèi)容概念對接的人群情感。品牌通過自身所表現(xiàn)出來的特質(zhì)、外觀、符號等元素符合對象心中的情感需要，產(chǎn)生品牌拓展的潛在空間。

從品牌構(gòu)成上看，馬克思主義理論品牌屬于觀念上層建筑體系的理論表達(dá)形式，內(nèi)涵十分豐富。從時間上，既包含了歷史留存的馬克思主義經(jīng)典著作、也包括當(dāng)代馬克思主義理論研究的創(chuàng)新成果；從形式上，既包含了馬克思主義理論書籍的文本形式，也包括馬克思主義運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)之后的實(shí)踐形式；從領(lǐng)域上，既包含了作為馬克思主義理論研究代表性的三大組成部分(馬克思主義哲學(xué)、馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、科學(xué)社會主義)，也包括了研究較少涉及的社會學(xué)、教育學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、軍事學(xué)等研究領(lǐng)域；從空間上說，既包含中國為代表的馬克思主義中國化成果，也包括國外馬克思主義理論研究的成果。研究者根據(jù)不同的學(xué)科視野，對內(nèi)容博大精深的馬克思主義理論都可以做出自己的解讀，其成果都是馬克思主義理論研究和實(shí)踐的過程體現(xiàn)。

二、馬克思主義理論的品牌價值與品牌功能

馬克思主義理論品牌的品牌價值和品牌功能是不同的，功能是客觀范疇、價值是主客觀的統(tǒng)一，一個品牌有功能特質(zhì)是品牌自身的構(gòu)成要素，但有功能不一定就有價值認(rèn)可，功能的思維一般限于品牌自身內(nèi)部，而價值的視野則在主客觀的彼此滿足程度。品牌的功能僅是品牌被認(rèn)可的客觀基礎(chǔ)，其被認(rèn)可的過程也是品牌價值展現(xiàn)的過程，被認(rèn)可了的品牌價值得以體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)價值的現(xiàn)實(shí)化，沒有被認(rèn)可的品牌價值處于潛在階段，需要通過不斷協(xié)調(diào)品牌與對象之間的需求實(shí)現(xiàn)價值的現(xiàn)實(shí)化。

馬克思主義理論品牌的品牌功能是理論對實(shí)踐所發(fā)揮的有利作用和效能。馬克思在《<黑格爾法哲學(xué)批判>導(dǎo)言》中曾經(jīng)指出：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀，但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。但人的根本就是人本身?！瘪R克思主義理論的主要內(nèi)容在源起時期具有緊密結(jié)合歐洲實(shí)際的特點(diǎn)，中國先進(jìn)的知識分子在宣傳馬克思主義理論時就持著一種深具東方文化意味的做法：取其精髓，靈活運(yùn)用，從革命道路、革命力量、革命階段、革命對象等方面，探索出適合中國實(shí)際的馬克思主義理論境界，從而在實(shí)踐中完成了馬克思主義中國化。馬克思主義大眾化的進(jìn)程從功能角度分析。就是馬克思主義理論不斷在人群中被傳播和接受以及被共同創(chuàng)造的過程。

馬克思主義理論品牌的品牌價值是指馬克思主義理論品牌以自身的理論特質(zhì)滿足了社會公眾、民族國家的精神建構(gòu)、觀念建設(shè)和理論需求，這種滿足曾體現(xiàn)在馬克思主義對十九世紀(jì)資本主義生產(chǎn)方式對人的異化和壓迫的深刻批判。馬克思曾指出：“在彼岸世界的真理消逝以后，歷史的任務(wù)就是確立此岸世界的真理。人的自我異化的神圣形象被揭穿以后，揭露非神圣形象中的自我異化，就成了為歷史服務(wù)的哲學(xué)的迫切任務(wù)。于是對天國的批判就變成對塵世的批判。對宗教的批判就變成對法的批判。對神學(xué)的批判就變成對政治的批判”。從文化類型上看，一個來源于十九世紀(jì)歐洲的社會發(fā)展理論能夠在歷經(jīng)兩千多年封建歷史的中國引發(fā)共鳴并產(chǎn)生翻天覆地的歷史變革不是偶然的，而是馬克思主義的基本精神滿足了革命的理論需求，滿足了經(jīng)歷過慘痛歷史的中國人民爭取獨(dú)立和解放這一深層次的精神需求。這種精神的契合是馬克思主義中國化和中國馬克思主義大眾化得以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在依據(jù)。

三、理論品牌建設(shè)與馬克思主義大眾化進(jìn)程的契合

為貫徹落實(shí)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)》，2011年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了教育部《關(guān)于深入推進(jìn)高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)繁榮發(fā)展的意見》，制定了《高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)繁榮計(jì)劃(2011-2020年)》(下簡稱“繁榮計(jì)劃”)，全面規(guī)劃2011-2020年高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展?！胺睒s計(jì)劃”指出：深化馬克思主義基礎(chǔ)理論和基本觀點(diǎn)研究，加強(qiáng)馬克思主義經(jīng)典著作研究。深入開展中國特色社會主義道路、理論體系、制度的研究宣傳，在服務(wù)于中國特色社會主義建設(shè)的實(shí)踐中。推動馬克思主義理論創(chuàng)新。不斷豐富我國哲學(xué)社會科學(xué)的學(xué)術(shù)思想和理論體系，努力形成具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的學(xué)術(shù)話語體系。

第一，馬克思主義大眾化進(jìn)程與理論品牌建設(shè)的存在形式與存在方式的契合。面對市場競爭，品牌本身不是完全褒義的，有的品牌因?yàn)橐蜓嘏f、不思進(jìn)取而被最終淘汰；有的品牌則依靠不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)而長盛不衰，其中的區(qū)別在于品牌自身的生命力。事物的存在形式是指它的存在時間和空間，理論品牌的存在形式是指理論形態(tài)所占有的時間和空間，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，馬克思主義大眾傳播的過程與理論品牌建設(shè)在當(dāng)前的歷史時段、現(xiàn)實(shí)場景中的品牌拓展戰(zhàn)略是高度契合的。甚至是一致的。運(yùn)動是物質(zhì)的存在方式，關(guān)于理論品牌存在方式的討論，是指馬克思主義理論品牌通過不斷運(yùn)動，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。對于理論品牌而言，關(guān)注人的價值、人的發(fā)展、人本質(zhì)力量的提升；關(guān)注物質(zhì)世界最本質(zhì)的規(guī)律、方式和方法；關(guān)注社會歷史的基本問題和發(fā)展依據(jù)，是馬克思主義理論成為常青樹的本質(zhì)依據(jù)，凡此種種的關(guān)注，都是馬克思主義理論不斷運(yùn)動、整合和發(fā)展的過程，也是品牌價值不斷提升和彰顯的過程。

第二，馬克思主義大眾化進(jìn)程與理論品牌建設(shè)的實(shí)踐取向契合。實(shí)踐與理論的關(guān)系是馬克思主義一個經(jīng)典命題。正是由于正確的回答了這一命題，馬克思主義才在歷史時空中一路走來。理論品牌的歷史中有一些理論來源于實(shí)踐又指導(dǎo)了新的實(shí)踐：還有一些理論拋棄了實(shí)踐又被實(shí)踐所拋棄，其失敗教訓(xùn)和成功經(jīng)驗(yàn)具有同樣重要的認(rèn)識論意義。理論和實(shí)踐的關(guān)系問題是只有在哲學(xué)中才可以最終解決的問題，似乎十分深奧，事實(shí)上，這又是一個被市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律無數(shù)次證明的問題。理論品牌的成功推廣和品牌推廣的道理是一樣的，關(guān)注實(shí)踐領(lǐng)域的對象需求、關(guān)注理論與實(shí)踐之間的密切關(guān)系、捕捉實(shí)踐變化的微妙信息是理論品牌建設(shè)的成敗所在。馬克思主義理論離開實(shí)踐就失去了理論的生命力，理論品牌建設(shè)離開了實(shí)踐就失去了存在的依據(jù)。

第三，馬克思主義大眾化進(jìn)程與理論品牌建設(shè)的傳播規(guī)律契合。理論品牌的推廣過程也是理論傳播的過程，在傳統(tǒng)媒介框架中，理論的傳播者占有絕對優(yōu)勢地位，因而對傳播者的內(nèi)容、技巧、作用與效果研究基本覆蓋了對其他傳播要素的關(guān)注，傳播過程和結(jié)果是缺少懸念的。隨著傳媒多樣化、市場化，受眾的地位日益上升，一個有效的傳播必須要回答的問題不僅是傳播了多少，而是接受了多少。受眾需求、受眾的角色定位、傳受關(guān)系的建設(shè)、大眾傳播中的人際傳播等問題已經(jīng)成為當(dāng)代傳播學(xué)研究的重要問題。馬克思主義大眾化解決了“化人中國”的問題，還要解決“化入時代和大眾”的問題，大眾化進(jìn)程與理論品牌建設(shè)都應(yīng)該遵循傳播學(xué)的規(guī)律，加強(qiáng)有效傳播。

第四，馬克思主義大眾化進(jìn)程與理論品牌建設(shè)的價值體系契合。市場經(jīng)濟(jì)的倫理內(nèi)涵已經(jīng)在學(xué)術(shù)界被探討了很多年，自亞當(dāng)斯密推出《國富論》和《道德情操論》開始，對于市場規(guī)律道德風(fēng)險(xiǎn)的隱憂始終揮之不去?！霸谀撤N意義上，正是因?yàn)楝F(xiàn)代人的這種‘物化或‘異化，使人愈益深切地感受到‘精神家園的失落：世界的符號化和自然的隱退所形成的‘無根的意識；價值尺度的多元化和不確定性所形成的‘沒有標(biāo)準(zhǔn)的選擇：終極關(guān)懷的感性化所形成的‘信仰缺失、‘形上迷失和‘意義失落?！痹谑袌鼋?jīng)濟(jì)的條件下，馬克思主義大眾化進(jìn)程的價值體系是理論本身的價值思考，而理論品牌建設(shè)則是從功能和方法層面對理論價值的落實(shí)與維護(hù)。

第五，馬克思主義大眾化進(jìn)程與理論品牌建設(shè)的社會目標(biāo)契合。就社會目標(biāo)而言，馬克思主義大眾化追求的是理論的大眾傳播、大眾認(rèn)同和更廣泛的大眾傳承，理論品牌建設(shè)的社會目標(biāo)是以自身理論的品牌優(yōu)勢，不斷吸引社會公眾的品牌認(rèn)可、激發(fā)品牌情感和歸屬、增加品牌美譽(yù)、提升品牌價值，以自身屬性滿足社會對品牌的理論需求。可見，二者的社會目標(biāo)也是契合的。

在文化成為消費(fèi)產(chǎn)品、觀念意識成為傳播內(nèi)容的時代，馬克思主義理論能否作為理論品牌加速傳播、高效傳播、良性傳播已經(jīng)不是需要研究的問題，而是必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。把馬克思主義理論建設(shè)的成果輻射拓展到社會公眾中去，才能實(shí)現(xiàn)理論發(fā)展惠及國家的文化創(chuàng)新、惠及公民社會的觀念建設(shè)、惠及社會成員的精神幸福是馬克思主義大眾化的歷史使命，其中，理論的品牌建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。

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責(zé)任編輯：劉宏蘭