中國(guó)企業(yè)如何“攻克德國(guó)”

三一重工拿下德國(guó)同行業(yè)巨頭普茨邁斯特，聯(lián)想收購(gòu)德國(guó)Medion擴(kuò)展西歐市場(chǎng)。近來(lái)，中國(guó)企業(yè)在德國(guó)并購(gòu)的新聞?lì)l繁出現(xiàn)在媒體頭條。但更多的中國(guó)企業(yè)卻在短暫的停留后，撤出德國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在德國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀到底如何，問(wèn)題又在何處？

在中國(guó)，“Made in Germany（德國(guó)制造）”早已成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。德國(guó)以它上百年的工藝傳統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量意識(shí)，在工業(yè)界享有極高的聲譽(yù)。2011年，3.5%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不僅使德國(guó)再次成為了歐洲經(jīng)濟(jì)的火車(chē)頭，也充分證明，它是歐洲未來(lái)最具吸引力的投資市場(chǎng)。

在歐洲其他國(guó)家都還為債務(wù)危機(jī)頭疼的時(shí)候，德國(guó)已經(jīng)開(kāi)始整合自身工業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，以產(chǎn)品為引導(dǎo)，服務(wù)為核心，力求增長(zhǎng)。正如瑞士著名思庫(kù)Prognos研究所首席經(jīng)濟(jì)分析師Kai Gramke先生所說(shuō)：“德國(guó)以其傳統(tǒng)的工藝和經(jīng)驗(yàn)，在全球工業(yè)界占有非常重要的地位?！蔽ㄒ坏陌l(fā)展瓶頸可能是專(zhuān)業(yè)人才的短缺。

克服本地化難題

德國(guó)市場(chǎng)成為中國(guó)企業(yè)的投資“熱土”不足為奇。作為拓展海外業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者，中國(guó)知名通信民營(yíng)企業(yè)華為，僅在德國(guó)市場(chǎng)研發(fā)一塊，至今就投資了800萬(wàn)歐元?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)投資德國(guó)的方式有兩種：一種是把具有強(qiáng)大科技創(chuàng)新能力，領(lǐng)導(dǎo)全球小眾市場(chǎng)的德國(guó)中小型企業(yè)作為目標(biāo)，力圖兼并。

而更多的企業(yè)則熱衷于在德國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，以求拓展歐洲市場(chǎng)。德國(guó)聯(lián)邦外貿(mào)與投資署2012年3月15日公布的數(shù)據(jù)顯示，僅在2011年，就有158個(gè)中國(guó)投資項(xiàng)目在德國(guó)落戶(hù)，使中國(guó)超過(guò)美國(guó)，首次成為德國(guó)最大的境外投資國(guó)。其中除國(guó)有大型企業(yè)之外，還出現(xiàn)了一批中型企業(yè)，試圖在國(guó)際市場(chǎng)上搶占先機(jī)。但情況卻不盡如人意。

很多企業(yè)抱怨，對(duì)德國(guó)市場(chǎng)“水土不服”。平均四分之三的中國(guó)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)兩年之后，便撤出德國(guó)市場(chǎng)。

“總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)要完全進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)還存在一定難度?！钡聡?guó)中心市場(chǎng)準(zhǔn)入部（GCME）負(fù)責(zé)人Alexander Tirpitz對(duì)記者這樣感嘆。“有國(guó)有大型銀行、投資基金提供的優(yōu)越貸款條件作為后盾，資金對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是問(wèn)題。三一重工成功的以3.6億歐元收購(gòu)?fù)袠I(yè)巨頭普茨邁斯特，就充分說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)在資金上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

那么，問(wèn)題究竟出在哪些方面？Alexander Tirpitz解釋說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)通常都會(huì)犯這樣一些認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為自己的企業(yè)具有優(yōu)越性，對(duì)客戶(hù)的潛在需求有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。但他們卻忽視了要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和了解當(dāng)?shù)匚幕闹匾浴！?/p>

事實(shí)上，語(yǔ)言不便當(dāng)然是很重要的一點(diǎn)。但隨著大批中國(guó)留學(xué)生在德國(guó)陸續(xù)就業(yè)，以及會(huì)中文的德國(guó)人日益增多，對(duì)目前在德投資的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言上的交流一般不成問(wèn)題。歸根到底，問(wèn)題的關(guān)鍵還是來(lái)自不同文化和不同意識(shí)形態(tài)的互相沖擊。

中德文化差異體現(xiàn)在很多方面。在企業(yè)層面上來(lái)看，很重要的一點(diǎn)，就是雙方對(duì)公司等級(jí)制度的不同理解。在德國(guó)企業(yè)里，很多時(shí)候等級(jí)制度不是很明顯。公司高層在作決策時(shí)，會(huì)注意保持較高的透明度，員工參與積極性一般也很高。好的意見(jiàn)和建議會(huì)被公司高層及時(shí)采納，并給予充分肯定和高度評(píng)價(jià)。

在日常工作中，公司主管不會(huì)凌駕于其他員工之上，各項(xiàng)工作也不會(huì)事事親力親為，對(duì)員工有較高信任度。而領(lǐng)導(dǎo)層最重要的職責(zé)是，處理好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)關(guān)系，把握好企業(yè)大方向的發(fā)展。

眾所周知，德國(guó)企業(yè)擁有其他國(guó)家無(wú)法比擬的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)。這些有技術(shù)背景的員工受教育程度普遍較高，對(duì)自己的崗位有高度的責(zé)任感，非常清楚自己工作職能所在。同時(shí)，他們對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)的肯定與信任也有較高期待。

要搞好公共關(guān)系

在德國(guó)，媒體被稱(chēng)為“無(wú)冕之王”。新聞自由不僅被寫(xiě)進(jìn)了德國(guó)基本法，而且受到廣大民眾的擁護(hù)和支持。這就導(dǎo)致了媒體權(quán)利的泛濫。德國(guó)記者提問(wèn)刁鉆刻薄，對(duì)事情刨根問(wèn)底，事后卻往往寫(xiě)出批評(píng)性的，甚至是片面失實(shí)的報(bào)道。

這種情況在中國(guó)是無(wú)法想象的，德國(guó)本土企業(yè)對(duì)媒體關(guān)系的處理也格外小心。但如果想融入德國(guó)市場(chǎng)，就得遵循它的游戲規(guī)則：“Who will not publish, will be punished?！彼?，如何處理好與媒體之間的關(guān)系，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)都必須面對(duì)的重要課題。

在20世紀(jì)70年代的德國(guó)，民眾反資本主義情緒不斷增長(zhǎng)，為了處理好同公眾的關(guān)系，德國(guó)企業(yè)開(kāi)始重視公共關(guān)系，逐漸養(yǎng)成了在這方面的強(qiáng)烈意識(shí)。而在今天，每一個(gè)德國(guó)企業(yè)，無(wú)論大小，都有專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系。

通常情況下，公共關(guān)系負(fù)責(zé)人都直接受制于公司總裁。如何與媒體、大眾溝通是德國(guó)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)通常會(huì)從外部專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系咨詢(xún)公司借助寶貴經(jīng)驗(yàn)和資源，確保企業(yè)與媒體、公眾之間保持良好的關(guān)系。

德國(guó)企業(yè)非常重視與員工、其家庭以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)保持良好關(guān)系。他們會(huì)積極地參與到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng)中去，主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣⒙毮懿块T(mén)進(jìn)行溝通。并且會(huì)以出資贊助當(dāng)?shù)伢w育、文化事業(yè)的方式，豐富當(dāng)?shù)貥I(yè)余生活。

“社會(huì)企業(yè)責(zé)任”也是每個(gè)企業(yè)在德國(guó)的必修科目。作為社會(huì)的一分子，企業(yè)非常重視與外界的信息交流，會(huì)主動(dòng)采取措施，加強(qiáng)外界對(duì)公司內(nèi)部發(fā)展的了解。其中就包括，定期編制環(huán)境評(píng)估報(bào)告，及時(shí)向公眾提供信息，積極致力于企業(yè)、社會(huì)以及環(huán)境的和諧發(fā)展。

大多數(shù)中國(guó)公司進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)難的關(guān)鍵問(wèn)題就出在這里：沒(méi)能把企業(yè)與外部之間復(fù)雜而微妙的關(guān)系處理好。

德國(guó)媒體對(duì)中國(guó)有著復(fù)雜的感情。他們一方面感嘆中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另一方面卻害怕中國(guó)變強(qiáng)，把中國(guó)的發(fā)展看成是對(duì)德國(guó)的一種威脅?！爸袊?guó)人來(lái)了”成為了三一重工收購(gòu)普茨邁斯特在德國(guó)各大媒體的頭條，緊跟著，則是鋪天蓋地對(duì)工會(huì)反收購(gòu)游行的報(bào)道。

隨著中國(guó)工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷提高，通過(guò)國(guó)際投資和并購(gòu)，來(lái)提升自身品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)能力，是中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。

但值得注意的是，單靠充裕的資金很難把這條路走好。在這一階段，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更要注意如何提升自己在國(guó)際上的形象，贏得大眾的信任。而沒(méi)有一個(gè)開(kāi)放的對(duì)話機(jī)制，是很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。

（郝海迪，德國(guó)前資深記者，致力于中德兩國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交流）