張新建

摘要：優(yōu)秀出版物的成功打造與出版，需要作者、編輯人員的共同努力。出版物的價值既決定于出版物的內容，也離不開作者的執(zhí)著與追求以及編輯的職業(yè)敏感與投入，同時需要營銷手段的創(chuàng)新。這就要求我們在出版實踐中利用自身的出版優(yōu)勢，去發(fā)現(xiàn)、挖掘、提升優(yōu)秀出版物的價值，努力實現(xiàn)社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。

關鍵詞：優(yōu)秀出版物；價值；《斗拱》

東南大學出版社出版的《斗拱》（2004年第1版，2011年第2版）一書，獲得了首屆中國出版政府獎圖書獎。它填補了我國建筑史學科斗拱研究的空白，具有極高的出版價值，也取得了良好的經濟效益?？梢哉f，其出版實現(xiàn)了學術專著出版社會效益和經濟效益的雙豐收。它的問世與成功原因很多。本文將結合該書的出版實踐，談談優(yōu)秀出版物價值發(fā)現(xiàn)和提升的一些體會。

一、優(yōu)秀出版物自身價值的體現(xiàn)：斗拱以榫卯之精巧，促進文化積累與傳播

關于出版物的價值究竟是什么，大家有不同的認識。曾經有人簡單地說，優(yōu)秀出版物的價值就是社會效益與經濟效益俱佳。也曾經有人說，經濟效益好就是優(yōu)秀出版物的價值，因為沒有經濟效益就談不上社會效益，更談不上價值等等。通常來說，優(yōu)秀出版物的價值具有多重性，比如社會價值、文化價值、學術價值、科學價值、藝術價值等等。如果我們從大文化的高度來看，從編輯的歷史使命出發(fā)，則可以把優(yōu)秀出版物的價值歸結為文化積累價值與文化傳播價值。

出版物是否有價值，首先決定于出版物的內容，判斷標準就是看該出版物的內容是否對中國文化進行了有效地積累與傳播。高標準的內容質量是優(yōu)秀出版物的靈魂，是優(yōu)秀出版物的價值所在。在現(xiàn)實出版活動中，對出版物內容質量的評判標準，會由于出版物的類別、評判主體的不同表現(xiàn)出微小的差異。比如，對學術著作的價值進行判斷時，我們會注重學術上的創(chuàng)新，文學著作則注重藝術上的審美，科技著作注重科學突破和技術革新等等。出版物只有在內容上符合社會主義的出版導向，并具有一定的出版價值，才能稱為優(yōu)秀出版物，體現(xiàn)出版價值。內容低俗的出版物，銷售量再大，賺的錢再多，也根本談不上優(yōu)秀出版物，更談不上具有價值。

《斗拱》作為一部研究斗拱的學術專著，我們關注的是出版該書對我國建筑文化的傳承與傳播作用。中國古代建筑是以木構為主的建筑體系，其歷史悠久、數(shù)量眾多、科學文化內涵豐富，被稱為東方建筑體系的代表。而斗拱以極為簡單又標準化的構件，組成了千變萬化的結構，承擔起中國古代建筑中檐懸挑、承托梁、裝點檐下、彰顯等級等功能，其榫卯之精巧是中國建筑木工技藝的最高典范。斗拱同時也是中式建筑與西式建筑的一道分水嶺。它是中國古代建筑能夠與古希臘建筑、伊斯蘭建筑一起并稱為世界三大建筑體系的重要因素之一。從某種意義上說，對它的認識和了解是我們走進中國古建筑殿堂的一把鑰匙，也是我們認識中國建筑發(fā)展史、洞悉中國傳統(tǒng)文化的必經門徑。

所有這些，都體現(xiàn)了斗拱自身所具備的文化積累的價值，說明了斗拱相關研究對我國建筑文化傳播的必要性以及重要意義。

二、作者對學術研究的執(zhí)著與艱辛：十二年磨一劍，“木匠潘”終成宏篇巨著

任何優(yōu)秀出版物的形成，無不凝聚著作者的艱苦勞動和心血。只有作者對相關研究和著書立說的不懈追求和精益求精，才能實現(xiàn)和提升優(yōu)秀出版物的價值。

《斗拱》的作者、古建專家潘德華先生出生于歷史文化名城揚州。他16歲開始學習木工，從古建筑木工活做起，直至工程放樣、施工、設計、研究，一步一步走來，通過47年的不懈努力取得了豐碩的成果。他測繪修繕了大量古建筑，在業(yè)內有“木匠潘”稱號。正是古建筑領域的工程實踐，使他每每驚訝于千姿百態(tài)的斗拱在力學構造上四兩撥千斤的奇特作用。

他利用工暇閱讀有關書籍，專攻宋代《營造法式》和清代《工程做法》。經過實踐與反復揣摩，他不禁為兩官書中的錯訛甚多及艱澀難懂而引以為憾，逐漸萌發(fā)了要將自己對斗拱的認識寫成一本專著的想法。他開始了長達12年的艱苦研究與寫作，自己動手測繪制作了墨線圖300余幅、斗拱分體榫卯墨線圖1000余件，并將自漢至明清十多個朝代有代表性的斗拱按實物縮小比例做成了120攢模型，從而使該部專著的理論性、實踐性、實用性都超越了當代相關著作?？梢哉f，這部專著是作者用自己那把特有的“潘氏斧頭”一下一下鑿出來的。該書不僅僅闡述了一些“形而下”的技術，更從中折射出了作者熱愛中國傳統(tǒng)文化的偉大情懷，為《斗拱》的價值實現(xiàn)和提升打下了堅實的基礎。

三、編輯對優(yōu)秀出版物價值的發(fā)現(xiàn)與提升：披沙瀝金，提煉價值，量身打造專業(yè)出版方案

出版人都有這樣一種共識，作者和編輯共同對實現(xiàn)和提升出版物價值肩負著重要的使命。有人說，出版物的價值在于作者的智慧含量，而出版物的成功在于編輯的智慧含量。編輯工作涉及對出版物價值的選擇與判斷，因此編輯也承擔著文化傳承與傳播的責任。如果沒有編輯的職業(yè)敏感，就很難發(fā)現(xiàn)出版物的價值；如果沒有編輯的投入，就很難提升出版物的價值。這就要求編輯要對出版物的價值進行發(fā)掘、分析、評估、確認，捕捉出版物的亮點。否則，出版物的價值有可能就像金子被埋在沙子里面不容易被發(fā)現(xiàn)。

比如，英國魔幻系列小說《哈利·波特》掀起了全球性搶購熱潮，但最初卻乏人問津，曾被18家出版社退稿。《斗拱》一書也曾遭遇類似的經歷。該書成稿后，作者曾先后聯(lián)系過不少出版社，包括大型的專業(yè)出版社，但都以沒有出版價值、讀者面太窄、投人大、收益小等理由被婉拒。后來我社建筑分社資深編輯徐步政老師知道了這個消息，趕快與作者取得了聯(lián)系。徐老師審讀書稿后立即向社里提交了出版方案，我社當即決定出版此書，并且不要作者資助一分錢、包銷一本書。社里之所以做出這樣的決定，主要是基于以下幾點理由：

第一，我社認同斗拱文化價值以及《斗拱》在內容上具有傳承性與創(chuàng)新性等學術價值。

（1）本書對斗拱的起源及各個朝代斗拱的時代特征、地域脈絡、歷史演變作了精辟的分析，為后人研究中國古建筑提供了珍貴的學術文獻資料，這是歷代專著所沒有的。（2）本書對《營造法式》《工程做法》兩部經典官書不僅作了高度評價和深入解析，還對兩部官書中斗拱部分的數(shù)百處錯誤、遺漏做了更正，并補充了《營造法式》中斗拱部分鋪作安裝做法、各鋪作構件尺寸權衡表，增加了《工程做法》斗拱中“重翹三昂”等近30頁內容。這種研究深度和豐碩成果也是絕無僅有的。（3）兩官書中僅有斗拱的分件示意圖且未注尺寸，本書系統(tǒng)地增補了各種斗拱的組裝圖300余幅、分件圖1000余幅且標注了尺寸，并制作了各朝代斗拱模型120攢。這也是歷代專著中所沒有的內容。

第二，該書的出版符合我社的出版特色與品牌戰(zhàn)略。我社在出版建筑類圖書上具有較強的出版優(yōu)勢，包括品牌優(yōu)勢、地緣特色優(yōu)勢、作者資源優(yōu)勢、編輯隊伍優(yōu)勢、營銷渠道優(yōu)勢等，而且有很多建筑類圖書獲得了國家級大獎。

第三，我社對編輯智慧充分信任與肯定。該書的責任編輯徐老師及其團隊長期致力于建筑規(guī)劃類圖書的策劃出版工作，具有豐富的策劃和編校經驗。他們策劃的建筑規(guī)劃類圖書對我社特色與品牌的形成起到了重要作用。我們相信，只要能設計出一個定位準確、計劃周詳、運作協(xié)調的編輯出版方案，就一定能有效提升該書的價值。

四、營銷手段創(chuàng)新對優(yōu)秀出版物市場實現(xiàn)的推動：一切圍繞有效價值的最大化

優(yōu)秀出版物具有非常好的出版價值。但優(yōu)秀出版物出版后決不能束之高閣，否則就實現(xiàn)不了積累文化與傳播文化的目的。只有通過創(chuàng)新宣傳營銷手段，擴大優(yōu)秀出版物的影響，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)秀出版物的作用，實現(xiàn)社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。因此，制定正確的市場策略是實現(xiàn)優(yōu)秀出版物價值最大化的充分前提。但如何把營銷工作做深做透做到位，卻是個全面、持久而且有著極強針對性的系統(tǒng)工程。我們必須謹記一條最基本的原則，即任何一種出版物，無論它有什么樣的巨大價值，都是有一定市場范圍的，讀者群都是有限的，是不可能無限放大的，我們應該相對鎖定這樣一個讀者群的范圍，然后展開有針對性的營銷工作，實現(xiàn)優(yōu)秀出版物價值的最大化。就《斗拱》而言，要想最大化地實現(xiàn)其學術價值，關鍵的是要使相關研究領域的讀者，以及相關專業(yè)圖書的經銷商都知道它的存在，以激活對它的潛在需求。為此，我們除了在該書出版前請古建專家為該書撰寫序言外，還在該書出版后召開相關領域專家研討會，加強針對性地宣傳營銷，以擴大該書在讀者中的影響；同時還在建筑領域內的專業(yè)報刊上發(fā)書評；不少建筑設計領域的專家分別寫推薦信力挺這部巨著參加“首屆中國出版政府獎”評獎。據(jù)北京市古建筑設計研究所所長馬炳堅反映：“北京地區(qū)一些古建筑設計和施工單位依據(jù)《斗拱》一書，在古建筑設計和施工中有關斗拱部分的技術難題都得到了很好地解決?！?/p>

經過針對性的營銷，《斗拱》首次印刷的1600套，在兩年內全部銷完。2011年該書再版時又重印了1500冊，目前已經銷售了近千冊?？梢?，《斗拱》雖然專業(yè)很強，讀者面較窄，但由于其圖書的學術價值、藝術價值和收藏價值大，實踐性、實用性很強，再加上創(chuàng)新性的營銷，銷售情況令人滿意，實現(xiàn)了社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。

《斗拱》的出版僅是個案，是否具有代表性也可以探討，但通過對其價值發(fā)現(xiàn)及其提升過程的分析，可以讓我們總結優(yōu)秀出版物的出版規(guī)律，從而更好地去發(fā)現(xiàn)和提升優(yōu)秀出版物的價值。

（作者系東南大學出版社總編輯、副編審）