馮晞

一轉(zhuǎn)眼，從事管理咨詢工作已經(jīng)15年了。經(jīng)常有人問我，什么是好的咨詢公司？什么是優(yōu)秀的咨詢顧問？我說舉個不恰當?shù)睦?，管理咨詢是提供專業(yè)服務的，它像懷孩子，生一胎是人人都能做到的普通咨詢公司，生個雙胞胎就是好過別人一倍的咨詢公司，如果生個三胞胎那就是出類拔萃的咨詢公司，要是生個四胞胎或者更多就是具備幾家咨詢公司競爭力的咨詢公司。多胞胎意指管理咨詢公司擁有超強的可持續(xù)咨詢服務能力，能夠讓項目衍生項目，讓客戶與你談情說愛關系持久，而要做到這一點，咨詢公司就要擁有提供專業(yè)服務和品牌營銷的能力。

咨詢公司能否為企業(yè)提供這些專業(yè)服務和品牌營銷服務，取決于咨詢顧問。不久前，在浙江大學MBA學生創(chuàng)業(yè)的M＋Bar咖啡館，我參加了一個對管理咨詢感興趣的同學們組織的沙龍討論活動。我提出管理咨詢顧問必須是一個擁有多元能力的人，涉及市場調(diào)研、咨詢方法、邏輯思維、含義解讀、分析問題、解決問題、洞察趨勢、溝通能力、陳述能力、談判能力、寫作能力、抗壓能力、項目管理、人機交往、客戶關系、品牌營銷等等。這也是為什么當咨詢顧問可以進步很快，我提出“1>3”的能力提升概念，即做一年管理咨詢顧問勝過做3年普通工作，因為咨詢顧問往往是在高壓之下做不同的項目，接觸不同的企業(yè)，解決不同的問題，遇到不同的挑戰(zhàn)，提出不同的解決方案，是加倍付出、加倍學習、加倍獲取，所以加倍成長。然而，成為一個優(yōu)秀的管理咨詢顧問，要過三道坎。

這三道坎是管理咨詢顧問的個人品牌營銷必經(jīng)之路：公司坎、行業(yè)坎、客戶坎，每個坎都要求咨詢顧問不斷營銷自我和提升能力，再營銷自我循環(huán)進步。過公司坎要依靠專業(yè)能力和人際交往能力推銷自己，得到公司內(nèi)部認可。過行業(yè)坎，咨詢顧問的專業(yè)知識和個人品牌要得到同行認可。過客戶坎，是指解決方案和客戶關系得到客戶認可。三個門坎，從內(nèi)到外，從專業(yè)到服務，涉及全方位的個人品牌營銷，是管理咨詢顧問成長的必經(jīng)之坎。

公司坎的營銷之道在于低球低拋和高球高拋。拋好低球要求一個管理咨詢顧問擁有快速學習和解決問題的能力，這是專業(yè)技能的營銷。低球意味著掌握基本功，涉及邏輯思維、含義解讀、項目管理、定量研究、定性研究、知識管理、咨詢方法、溝通交際、外語水平等等。學好用好這些技能，比如邏輯思維，道理簡單，執(zhí)行很難，一天能學明白，十年難以出徒，大到總裁、小到經(jīng)理都不例外。比如“開會一二三”，一講開會目的，二講內(nèi)容概要，三按內(nèi)容開講，多少人做到了這一點呢？再如頭腦風暴會為什么主持人要強勢，而焦點座談會為什么主持人要弱勢呢？其實很多人，包括不少電視臺的主持人都貌似內(nèi)行，實則外行。因此，基本功是非常重要的，是拋低球。如果這些基礎活都沒干好，在管理咨詢公司評估體系的門檻前，一個咨詢顧問就被攔下了，難成大器。

拋好高球，其實是一個咨詢顧問展現(xiàn)自己的高級營銷能力。在國際咨詢公司，咨詢顧問的晉升在經(jīng)理級別以上更加看重的是營銷能力、客戶管理能力以及項目管理能力，級別越高的顧問一定是能賣項目和搞定客戶的市場開拓與營銷高手。而這些恰恰是國內(nèi)管理咨詢公司經(jīng)理以上的咨詢顧問欠缺的。國內(nèi)的咨詢顧問喜歡做項目超過拿項目。這樣的轉(zhuǎn)變對咨詢顧問的要求就從初級能力提高到了高級能力，涉及創(chuàng)新創(chuàng)意、市場營銷、客戶關系、領導能力、管理能力、行業(yè)專家身份等等，是一個質(zhì)的飛躍。

高級能力與初級能力都要求咨詢顧問要向公司營銷自己，證明自己能給公司創(chuàng)造價值，首先要得到同事認可，得到部門認可，得到領導認可。管理咨詢行業(yè)是絕對以結(jié)果為導向的，如同體育競賽，玩不得虛的。你的一舉一動、一言一行時時刻刻都在營銷自我，而且這個過程是一個循序漸進的提升過程，沒有終點。你的能力水平提升了，客戶的要求和市場的要求也提升了，所以一個咨詢顧問必須不斷充電、快速充電，關注趨勢發(fā)展，關注政策變化，關注新的市場需求等等。所以，內(nèi)部營銷永無止境。然而，過了公司坎僅屬于內(nèi)部營銷，更大的挑戰(zhàn)是以后要過的行業(yè)坎和客戶坎，也就是一個咨詢顧問的營銷要從內(nèi)部走向外部。

過行業(yè)坎要求一個咨詢顧問在自己提供服務的領域里逐步成為行業(yè)專家，打造專業(yè)權威，樹立專家形象，寫書著文開專欄，參加會議主持演講，目的是在行業(yè)內(nèi)有話語權、權威性、影響力。一個咨詢顧問善于思考總結(jié)自己做的每一個項目，從中提煉核心，比別人看得深、看得透，然后提出新的觀點、理論，再結(jié)合實際予以論證并提出建議，洞察深刻，與眾不同。談項目、寫計劃書、做項目、寫報告、修改報告，這個過程自始至終離不開寫作。所以，咨詢顧問要早早動手開始把內(nèi)部寫作轉(zhuǎn)為外部寫作，充分利用自己的經(jīng)驗和資源爭取發(fā)表文章，開設專欄，參加論壇，發(fā)表演講，在行業(yè)內(nèi)成為意見領袖。特別是在社會化媒體快速發(fā)展的今天，咨詢顧問要成為新媒體營銷的踐行者，比如用好微博、微視頻、微話題、微友、微信、微廣播等媒介發(fā)出自己的觀點和聲音?？缭叫袠I(yè)坎將大大提高咨詢顧問的個人品牌和影響力，幫助咨詢顧問積累社會資本，有助于咨詢顧問更好地跨越行業(yè)坎。

客戶關系管理是咨詢顧問營銷自我時面臨的最大挑戰(zhàn)，原因很簡單，不可控因素太多，尤其是在中國。內(nèi)部營銷和行業(yè)營銷可以說是咨詢顧問自己掌握主動權，愿不愿意主動學習提升能力和投入精力著書立說取決于自己的意愿、條件、資源和悟性。但說服并征服客戶掏錢購買你的智力服務絕非是一廂情愿的。零點咨詢集團拿項目有個底線，絕不給甲方回扣，通過賄賂換取項目，項目可以丟，底線不能突破。這就對咨詢顧問的客戶營銷能力提出了更高的要求。最好的營銷是讓甲方有求于你，換言之就是你能為甲方創(chuàng)造別人帶不來的無形價值和有形價值。蘋果給客戶帶來的有形價值是人性至上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給客戶帶來的無形價值是引領時尚愉悅享受。蘋果做到了誰都不求。換個角度思考，能夠做到不求人就是你的產(chǎn)品和服務給客戶創(chuàng)造了不可替代的價值，其實是滿足了甲方、乙方的共同需求，是你間接營銷的成功體現(xiàn)，而后者正是咨詢顧問最難做到的但又必須做到的。

創(chuàng)意、研究、咨詢、傳播“八字經(jīng)”是我今年給零點前進策略咨詢公司提出的咨詢新定位、新模式、新思路，要求咨詢顧問從頭到尾運用好內(nèi)部營銷、行業(yè)營銷、客戶營銷的多元能力。創(chuàng)意有大有小，價值大小不分。關鍵是當你開口和客戶交流時，你的想法和建議是獨一無二的，是有價值的，是針對客戶的，是滿足客戶未來發(fā)展需求的，是滾雪球的。創(chuàng)意可以是個點子，是思路、大綱、方向、愿景，客戶一聽就感興趣，愿意交流了解，談爽之后愿意掏錢埋單。要學會用數(shù)據(jù)和事實，加上高效務實的方法，幫助客戶向他的目標群體證明創(chuàng)意很好，為了實現(xiàn)這個創(chuàng)意值得投入，未來前景有數(shù)據(jù)事實支持。然后是如何將你的創(chuàng)意落地有聲，這就要設計咨詢解決方案。因為有創(chuàng)意，所以有需求；因為有研究，所以有事實；因為有咨詢，所以有結(jié)果；因為有價值，所以有傳播。這是一條價值鏈，而衡量的標準就是創(chuàng)意產(chǎn)生的是一個項目還是多個項目，也就是懷一胎還是懷多胞胎，多胞胎就會衍生多個項目，多個項目就要求多營銷，多營銷就需要多元能力，咨詢顧問的營銷能力由此可以得到充分發(fā)揮。

一個好的咨詢顧問，一定要非常“5加1”?！?”指五官要出眾，“1”指筆桿子要出彩。大腦思考要想著未來，眼睛看戲要看后臺，耳朵聽話要聽弦外之音，嘴巴說話要說故事，鼻子呼吸要嗅出異味。過去毛主席說：“槍桿子里面出政權?！苯裉煳覍ψ稍冾檰栒f：“筆桿子里面出顧問?！蔽骞俪霰娛乔疤?，但是要加上一支能寫計劃書、寫報告、寫文章、寫專欄、寫書的筆，那才是一個擁有多元能力的優(yōu)秀咨詢顧問。

一個好的咨詢顧問好比一個畫家，會給自己畫像，先搞定自我；會給別人畫畫，再搞定他人。一個咨詢顧問的成長過程中充滿了涉及專業(yè)服務能力的各種元素，而個人品牌影響力就取決于你運用了多少元素并將之轉(zhuǎn)化為自己的咨詢能力。