王永紅

廣告無處不在,無時不有。但是,真正有效果的影視廣告并不多。數(shù)字合成型廣告充分利用風(fēng)格和形式上的反叛和顛覆，表現(xiàn)出獨特的視覺震撼和值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和多樣的文化意向。

有誰見過麥浪上賽龍舟嗎？

氣勢恢宏的音樂之下，隨著鼓捶落下，三艘龍舟伴隨著“嗨嗨——”的加油聲，在麥浪中奮力沖鋒，激烈較量，最后勝出團隊開啟惠泉啤酒，開懷暢飲。

這就是蘇夏導(dǎo)演的惠泉啤酒廣告。通過剪輯合成創(chuàng)造了現(xiàn)實中不存在的一種真實藝術(shù)效果，是數(shù)字合成型廣告的經(jīng)典案例。

數(shù)字合成型廣告在前期或者通過用藍屏/綠屏作為背景，或者需要借助數(shù)字技術(shù)生成當(dāng)前社會不存在的物體的動作和運動軌跡，密切結(jié)合剪輯合成創(chuàng)造性思維將所需要的人物、動物、產(chǎn)品、道具或場景等素材制作完成后，在后期階段進行剪輯、摳像、合成，形成完整的影像效果，最終確定能夠展現(xiàn)創(chuàng)意最佳效果的剪輯風(fēng)格。這一類型的廣告需要前后期工作密切配合，更需要后期數(shù)字剪輯合成技術(shù)的支撐。

在“眾神喧囂”（巴·赫金）的消費時代，到處充斥著符號化和影像化的信息，“說什么”已經(jīng)沒有人聽，“怎么說”才是重要的。數(shù)字合成型廣告為創(chuàng)作者提供了無限的想象空間，把創(chuàng)作者的思想從技術(shù)的束縛中解放出來，以創(chuàng)意為核心制造了一系列視聽上令人驚嘆的藝術(shù)效果。在鋪天蓋地的廣告中讓消費者眼前一亮，巧妙的推出產(chǎn)品賣點。然未必能夠讓消費者產(chǎn)生購買行為，卻能夠改變影響消費者的購買行為，從而實現(xiàn)銷售目的。

隨著信息社會的到來，消費被賦予豐富的文化內(nèi)涵，在消費文化的影響下，數(shù)字合成型廣告突破傳統(tǒng)的思維模式，順應(yīng)后現(xiàn)代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：

（一）多元消費文化中的鮮明個性烙印

眾所周知，現(xiàn)代廣告是一種不折不扣的以廣告主為中心的產(chǎn)品概念的擴張，無論是感性訴求還是理性訴求都難逃產(chǎn)品功能的窠臼。在商品僅僅是一種滿足基本需求的時代，消費不帶有其他含義，廣告首推產(chǎn)品功能的方法是行之有效的。進入二十一世紀(jì)的今天，面對市場經(jīng)濟和現(xiàn)代技術(shù)的高速發(fā)展，不再是欲望產(chǎn)生商品，而是商品產(chǎn)生欲望，由此，人們從對商品的單一訴求轉(zhuǎn)向了對商品形象、精神層面等的復(fù)合訴求。

在信息社會，人們通過各種媒介渠道和公眾活動來對自我進行認識和探求，自我成為一個人存在和發(fā)展的前提?！叭ブ行摹?、“不確定”、“多元化”的文化精神在放逐中越發(fā)彰顯。理所當(dāng)然的，后現(xiàn)代廣告越來越成為一種個人化的東西?！拔摇背蔀檫@個時代鮮明的文化烙印，消費文化強調(diào)自我回歸已經(jīng)成為一種趨勢，同時又帶來了消費的多元化。從全球范圍內(nèi)廣告發(fā)展的趨勢來看，廣告的訴求對象一直在由大眾向小眾轉(zhuǎn)變。面對這種局面，在商品進入市場時，與其并肩作戰(zhàn)的影視廣告必須順應(yīng)消費文化多元化的發(fā)展趨勢，重視個人化訴求，與消費者進行交流與溝通。個性化訴求是在，從理性訴求到感性訴求質(zhì)的飛躍之后的又一次飛躍，強調(diào)使個人在生存理念上找到歸宿，以個人為對象進行觀念和生活理念的交流，實現(xiàn)信息的雙向交互作用的過程。數(shù)字合成型廣告不僅要求視覺形式上的震撼效果，更應(yīng)該結(jié)合消費的多元化和個性化的消費文化，增加數(shù)字合成型廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。

（二）彰顯視覺沖擊力

美國學(xué)者杰姆遜認為，我們應(yīng)該將形象與以電視為中心的信息社會聯(lián)系起來，特別是與廣告聯(lián)系起來。廣告形象不僅僅是一種媒體信息，一系列的視聽語言，更代表著一種觀念和意識對人們有意識或無意識的沖擊力。在數(shù)字媒體主導(dǎo)文明的時代，大量的信息依靠各種媒體進行增值，隨著生活節(jié)奏越來越快，人們更加趨向依靠影像來了解世界，這為數(shù)字合成型廣告提供了機遇。同時在影像無所不在的消費文化的環(huán)境中，數(shù)字合成型廣告必須具有強大的視覺震撼力，在形式或內(nèi)容上力求推陳出新，能夠與其它品牌廣告互相區(qū)分，能夠很快地吸引觀眾的注意力，哪怕是目光的稍稍停留，或許都會帶來不可思議的收獲，否則就會湮滅在過剩的影像中，隨之廣告經(jīng)費也付之東流，廣告主對廣告的信心日漸式微。

（三）主題的觀念化

受后現(xiàn)代社會的消費文化的影響，產(chǎn)品的功能退居其次，其所附屬的文化價值觀念成為消費的重點。

數(shù)字合成型廣告作為文化生產(chǎn)者的身份為產(chǎn)品披上觀念的標(biāo)簽，賦予其一定的文化內(nèi)涵，向消費者傳播此品牌的價值取向和精神追求，并與消費者達成共識。讓消費者親身感受到選擇此品牌的產(chǎn)品正是其生活品質(zhì)提升和價值取向的肯定?！俺晒Φ膹V告外延到一個產(chǎn)品起不到作用的范圍，產(chǎn)品所承載的價值要比產(chǎn)品本身的意義更加重大。忘掉產(chǎn)品！這已成為后現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式?！崩?，戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳；奧迪A6：成功與科技共輝映。

數(shù)字合成型廣告充分利用風(fēng)格和形式上的反叛和顛覆，表現(xiàn)出強烈的視覺震撼，其創(chuàng)意表現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和多樣的文化意向。突破現(xiàn)代廣告的傳統(tǒng)，順應(yīng)時代要求，充分發(fā)揮數(shù)字科技的優(yōu)勢，運用變幻莫測的手法，達到了令人耳目一新的效果。

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（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）