了解你的客戶(hù)：提出W*CASE方法的現(xiàn)實(shí)需求

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的核心，需求分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的需求分析能幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)和客戶(hù)，更有針對(duì)性地展開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)，更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃和傳播！

早在上世紀(jì)50年代，人們就意識(shí)到了需求分析和市場(chǎng)研究的重要性。企業(yè)常根據(jù)造成大眾需求差異的因素來(lái)劃分消費(fèi)群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環(huán)境等變量入手去細(xì)分市場(chǎng)（Market Segmentation），并根據(jù)客戶(hù)特點(diǎn)，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

然而，我們還是常聽(tīng)到企業(yè)有這樣的抱怨：“現(xiàn)在市場(chǎng)呆滯、營(yíng)銷(xiāo)效果不好”、“消費(fèi)者不舍得花錢(qián)、生意不好做”等等。究其原因，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的真實(shí)目的缺乏了解，從而使得營(yíng)銷(xiāo)策劃抓不住要點(diǎn)、沒(méi)有針對(duì)性、促銷(xiāo)效果不佳。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。

以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發(fā)，解決困擾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的“4W”問(wèn)題。這種方法僅僅是從原則上給出了問(wèn)題分析的幾大方向，并沒(méi)有提出具體的操作過(guò)程和操作細(xì)節(jié)。這就導(dǎo)致在執(zhí)行過(guò)程中，問(wèn)題分析的思路和對(duì)操作尺度的把握會(huì)因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)多是站在產(chǎn)品和促銷(xiāo)的角度，這與當(dāng)代商品市場(chǎng)極大豐富以及強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)方市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境明顯不符。因而基于6W策劃出來(lái)的方案就很難被市場(chǎng)所接受。

實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人們消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是輔助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。需求分析方法應(yīng)緊緊圍繞這一目標(biāo)，從顧客的需求動(dòng)機(jī)和人性特點(diǎn)入手展開(kāi)分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場(chǎng)的歡迎。

為此，我們根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出基于人性化特征的營(yíng)銷(xiāo)和需求分析方法——W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。

在W*CASE模型中，首先要解決的是目標(biāo)客戶(hù)的作用分析和角色定位問(wèn)題（WHO），即：誰(shuí)需要這類(lèi)產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)使用這類(lèi)產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)或誰(shuí)有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品？

其次是分析這些人分別具有什么特點(diǎn)（CHARACTERSTICS）。（社會(huì)屬性）

第三步是分析他們真正關(guān)心什么（ATTENTION）。是產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格？外觀？還是面子、利益、健康、實(shí)用性、價(jià)值、娛樂(lè)等？（心理屬性）

第四步是圍繞客戶(hù)特點(diǎn)和所關(guān)心的內(nèi)容，制定營(yíng)銷(xiāo)解決方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿(mǎn)足需求并抓住他們？（策劃和實(shí)施策略）

最后是效果（EFFECT）評(píng)估和反饋，即：評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃是否達(dá)到了期望的效果？對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)的貢獻(xiàn)率？顧客和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值的認(rèn)同度等。如果效果不理想，立刻進(jìn)行反饋和修正（如圖1中虛線(xiàn)所示）。

挖掘消費(fèi)的本源：6W的局限與W*CASE的優(yōu)勢(shì)比較

營(yíng)銷(xiāo)策劃成敗的關(guān)鍵在于對(duì)客戶(hù)特征和需求動(dòng)機(jī)的分析，同時(shí)這也是困擾企業(yè)實(shí)踐的難點(diǎn)。70多年前馬克斯·韋伯（Max Weber）在研究中發(fā)現(xiàn)：就人類(lèi)的自然認(rèn)知能力而言，“在規(guī)范與描述、認(rèn)知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實(shí)際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝。”要跨越這道鴻溝、盡可能地縮小認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的距離，沒(méi)有其它的辦法，只能依靠規(guī)范化的科學(xué)方法論和嚴(yán)格界定的操作過(guò)程。以往的需求分析方法沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)范和明確限定操作者的思路、操作過(guò)程、行為規(guī)范和具體做法，是造成這些方法在實(shí)踐中難以把握、營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的主要原因。

以最常見(jiàn)的6W方法為例。它以事件（產(chǎn)品促銷(xiāo)）為核心，圍繞事件可能的發(fā)生情景展開(kāi)。這樣的分析方法在認(rèn)知方法體系上或多或少都會(huì)存在如下問(wèn)題：

以任務(wù)（產(chǎn)品促銷(xiāo)）為核心，整個(gè)分析過(guò)程都是圍繞銷(xiāo)售目的展開(kāi)；

在對(duì)具體環(huán)節(jié)的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；

對(duì)需求產(chǎn)生的認(rèn)知容易滯留在產(chǎn)品使用的情景上（如Where，When，What）；

因果分析（Why）圍繞事件發(fā)生的場(chǎng)景（Who、When、Where）展開(kāi)，容易把問(wèn)題分析的思路引向事件產(chǎn)生的表象以及導(dǎo)致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對(duì)人心理因素的分析和需求目的的挖掘；

從分析結(jié)果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進(jìn)一步的提煉和轉(zhuǎn)換，而且這種轉(zhuǎn)換對(duì)操作者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力有很大的依賴(lài)性，往往會(huì)因人而異，結(jié)論很難被他人重復(fù)并形成共識(shí)。

以上幾點(diǎn)也是導(dǎo)致6W作為一種具有普適性的市場(chǎng)分析方法很早就獲得了廣泛認(rèn)同，但至今應(yīng)用并不十分充分的關(guān)鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識(shí)和技能很難傳承。

與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認(rèn)知方法體系和問(wèn)題分析的著力點(diǎn)上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費(fèi)者）為中心，從人性特點(diǎn)和人本主義的角度去挖掘需求產(chǎn)生的本質(zhì)。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強(qiáng)，在方式上更系統(tǒng)、更規(guī)范、更強(qiáng)調(diào)具體的方法、手段和過(guò)程。這種嚴(yán)格限定問(wèn)題分析范圍和操作規(guī)范的做法，使得W*CASE相對(duì)而言更易于掌握、可操作性更強(qiáng)。

W*CASE方法的特點(diǎn)可歸納如下：

以人為核心，以需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)為線(xiàn)索，按因果關(guān)系層層展開(kāi)；

基于人性特點(diǎn)和心理需求展開(kāi)，由表及里，更易于發(fā)掘出需求產(chǎn)生的真實(shí)動(dòng)機(jī)和顧客購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)目的；

分析過(guò)程中的每一個(gè)步驟都明確地予以界定，迫使操作者在一個(gè)相對(duì)規(guī)范化的框架下展開(kāi)團(tuán)隊(duì)合作；

針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)真正關(guān)心的內(nèi)容直接導(dǎo)出營(yíng)銷(xiāo)策劃解決方案，更容易從內(nèi)心上抓住顧客、滿(mǎn)足受眾需求；

操作過(guò)程有很強(qiáng)的邏輯性、可操作性和可重復(fù)性，易于把握并形成共識(shí)。

一般來(lái)講，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用功能非常重要，是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)代消費(fèi)中，需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)更多是源自于人們心理上的需要。所以在營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中抓住人和滿(mǎn)足心理需求才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。W*CASE方法分析的焦點(diǎn)是人，強(qiáng)調(diào)需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)（心理因素），而并非產(chǎn)品的實(shí)用功能和使用環(huán)境。

營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底還是人的問(wèn)題?，F(xiàn)代消費(fèi)更多是體現(xiàn)了人們的一種價(jià)值認(rèn)同，而這種價(jià)值認(rèn)同又多是源自于人們心理上的追求。所以，營(yíng)銷(xiāo)和需求分析就是要去挖掘人們內(nèi)心的動(dòng)因，制定營(yíng)銷(xiāo)方案，啟發(fā)消費(fèi)者的想象空間，引發(fā)共鳴（創(chuàng)造出一種價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程），讓人們通過(guò)消費(fèi)過(guò)程實(shí)現(xiàn)自我的理想。

特別是在當(dāng)今商品供給充足、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品趨同、物質(zhì)極大豐富的情況下，人們的購(gòu)買(mǎi)行為更多地是在尋求商品（或品牌）背后所承載的價(jià)值內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，需求分析的目的就是要通過(guò)各種方式去挖掘人們心目中的價(jià)值，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃營(yíng)造出一種情境（隱喻、想象、超現(xiàn)實(shí)等），誘導(dǎo)人們企圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)拉近現(xiàn)實(shí)與想象之間的距離。形成一股發(fā)自?xún)?nèi)心的自我實(shí)現(xiàn)過(guò)程（即所謂的“跟風(fēng)”、“攀比”、追隨“社會(huì)流行潮”或“時(shí)尚潮”等）。而這一切都需要我們從人性特征或價(jià)值觀上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的產(chǎn)品）誰(shuí)會(huì)用？為什么要用？誰(shuí)有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)？他們有什么特點(diǎn)？他們真正關(guān)心什么？這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。同時(shí)也是W*CASE方法將W寫(xiě)在前面并以“*”區(qū)隔，以示強(qiáng)調(diào)的主要原因。

以人性為本：W*CASE的應(yīng)用分析

W*CASE方法從人性特征和需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，可以幫助我們迅速地分析需求產(chǎn)生的真實(shí)目的，并用規(guī)范化的方法提煉出營(yíng)銷(xiāo)主題，抓住客戶(hù)。

在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例，用W*CASE方法來(lái)進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

首先要解決的是who的問(wèn)題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護(hù)，最終的用戶(hù)是中老年人，但與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的客戶(hù)群除了中老年人（出于自身保健需要）外，還包括年輕人（出于社交送禮需要）和經(jīng)銷(xiāo)商（出于盈利需要）。

接下來(lái)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。中老年人身體機(jī)能減弱，注重保健，他們生活小康但是花錢(qián)節(jié)儉，講究實(shí)用；年輕人有多方面的社交需求，比較看重的是社會(huì)價(jià)值（面子和尊重），他們購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)超前；經(jīng)銷(xiāo)商追求利益、唯利是圖、追求經(jīng)銷(xiāo)利益的最大化。

之后要分析的是購(gòu)買(mǎi)者真正關(guān)心的是什么。中老年人更關(guān)心健康、功效、價(jià)格、是否能走醫(yī)療保險(xiǎn)等；年輕人更注重社會(huì)價(jià)值，希望體現(xiàn)出對(duì)社交關(guān)系的尊重等；經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心該商品的銷(xiāo)路、利益、渠道政策、商業(yè)模式等。

了解了購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)和他們關(guān)注的要點(diǎn)之后，接下來(lái)要做的就是制訂營(yíng)銷(xiāo)解決方案了。對(duì)中老年人，需要強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、健康觀念的引導(dǎo)，突出使用價(jià)值和性?xún)r(jià)比（功能、療效、價(jià)格）等；對(duì)年輕人，要在產(chǎn)品包裝、社會(huì)認(rèn)同感、價(jià)值觀上狠下功夫；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，則要設(shè)計(jì)出公平、合理并有利可圖的渠道銷(xiāo)售政策和利益分配模式。

最后，還需要進(jìn)行效果評(píng)估和反饋。通過(guò)小范圍的測(cè)試，從是否達(dá)到了期望的效果、對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)、顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/品牌價(jià)值觀的認(rèn)同等幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行評(píng)估。如果效果不理想，則立刻反饋修正。

有了以上幾步分析，很快就能確定出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：

營(yíng)銷(xiāo)主題：健康、保健。

策劃和傳播訴求：健康體現(xiàn)人生價(jià)值。

實(shí)施方法：

對(duì)中老年人：用服務(wù)來(lái)捆綁營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)知識(shí)的傳播和觀念的引導(dǎo)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)要注重價(jià)格、療效、能否走醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)等；

對(duì)年輕人：通過(guò)社會(huì)認(rèn)同感來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，塑造高品質(zhì)和高端保健品的品牌形象，同時(shí)注重產(chǎn)品外包裝等；

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：通過(guò)市場(chǎng)前景來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，設(shè)計(jì)出有利可圖的價(jià)格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。

通過(guò)上述分析不難看出，W*CASE方法在提煉營(yíng)銷(xiāo)主題和傳播訴求定位上更為系統(tǒng)、規(guī)范、明確，避免了許多人為的歧見(jiàn)、干擾和紛爭(zhēng)。正確使用W*CASE方法，可很好地解決長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷(xiāo)策劃“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”“說(shuō)什么”“怎樣說(shuō)”等難題。

W*CASE方法提倡在一種科學(xué)、規(guī)范的方法下，由表及里、循序漸進(jìn)地提煉出企業(yè)“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，這有助于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方案中給客戶(hù)一個(gè)“充分”的理由去說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)該種商品。W*CASE從客戶(hù)和需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)展開(kāi)分析，為企業(yè)提煉獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和營(yíng)銷(xiāo)訴求提供了一條切實(shí)有效的途徑。

同樣的例子如果用6W方法分析，得到的結(jié)果容易滯留于表象且不連貫，其中會(huì)夾雜許多人為因素（主觀經(jīng)驗(yàn)）。例如，What：心腦血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相對(duì)富裕地區(qū)/人群；Why：因?yàn)槔夏耆松眢w機(jī)能減弱、需要調(diào)劑內(nèi)分泌、軟化血管；How：只是提出了問(wèn)題，并不能導(dǎo)出必然的結(jié)果。What、Who、When到Why的分析過(guò)程是從事件存在的情景尋找情景產(chǎn)生的原因，分析思路容易停留在產(chǎn)品的使用功能和外部環(huán)境上，因而也就很難產(chǎn)生出有針對(duì)性的結(jié)論、進(jìn)而得出誘人的策劃和可操作性很強(qiáng)的解決方案。

綜上所述，較之以往的營(yíng)銷(xiāo)分析方法，W*CASE的優(yōu)勢(shì)如下：

以人性特征和需求動(dòng)機(jī)為主線(xiàn)，按行為、動(dòng)機(jī)、誘因等因果關(guān)系深入展開(kāi)，更符合當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)以人為本的發(fā)展趨勢(shì)，因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場(chǎng)和消費(fèi)者更樂(lè)于接受；

對(duì)操作過(guò)程中的每一步驟都給予明確的界定，迫使從業(yè)者在一個(gè)相對(duì)科學(xué)、規(guī)范化的框架內(nèi)展開(kāi)分析，結(jié)論產(chǎn)生的通道更加順暢、歧異性大為降低；

強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更多地體現(xiàn)了人們心底的情感共鳴和價(jià)值追求。從需求產(chǎn)生的源頭入手、層層深入，進(jìn)而導(dǎo)出問(wèn)題的解決方案，其結(jié)果更容易抓住客戶(hù)；

由于采用了規(guī)范化的方法，分析過(guò)程和結(jié)論的正確性可以被他人重復(fù)（或證實(shí)），易于形成共識(shí)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案。

需求是一個(gè)彈性、變化的概念，是可以靠企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拉動(dòng)的。需求分析做好了，主題找準(zhǔn)了，營(yíng)銷(xiāo)策劃就有了針對(duì)性，就能引導(dǎo)市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某一獨(dú)特價(jià)值觀或利益點(diǎn)的關(guān)注，創(chuàng)意就會(huì)圍繞產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)來(lái)展開(kāi)，方案就會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，就能啟發(fā)市場(chǎng)潛能、拉動(dòng)需求發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，W*CASE方法不失為一種當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)和需求分析的好方法！只要我們按照W*CASE方法，找準(zhǔn)了需求，一切皆有可能。

姜旭平：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授

本文責(zé)任編輯：李平

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