周再宇

從創(chuàng)立之初，Google就試圖將互聯(lián)網(wǎng)的海量信息有效地進(jìn)行處理，使用戶在搜索過(guò)程中能夠得到更加精準(zhǔn)和匹配的信息。如今，他們把目標(biāo)擴(kuò)展到展示廣告領(lǐng)域。

Brad Bender，Google全球產(chǎn)品總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)Google展示廣告產(chǎn)品以及平臺(tái)優(yōu)化解決方案?！皩?duì)于Google來(lái)說(shuō)，中國(guó)是個(gè)非常重要的市場(chǎng)。有一個(gè)現(xiàn)象令我們非常興奮，我們看到展示廣告正在復(fù)興，這個(gè)現(xiàn)象不只發(fā)生在中國(guó)，在全球都是如此?！盉rad告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者。

展示廣告發(fā)展趨勢(shì)

Brad認(rèn)為，展示廣告經(jīng)過(guò)了兩個(gè)發(fā)展階段：“其一，現(xiàn)在很多內(nèi)容都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，人們上網(wǎng)的時(shí)間和在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)；其二，技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展推動(dòng)著展示廣告復(fù)興的過(guò)程?！?/p>

“現(xiàn)在全球展示廣告市場(chǎng)的規(guī)模為250億美元，但我們相信它有巨大的潛力，我認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到2000億美元?！盉rad對(duì)展示廣告充滿信心，但是他承認(rèn)，市場(chǎng)拓展需要“新的創(chuàng)新技術(shù)推動(dòng)，并且需要一些新的思維方式推動(dòng)”。

所謂新的思維方式，主要包括發(fā)布商的思維方式、廣告主以及廣告代理公司的思維轉(zhuǎn)變。Brad認(rèn)為，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程和市場(chǎng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，有三個(gè)重要因素推動(dòng)展示廣告生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。“一是受眾購(gòu)買(mǎi)，就是定向性更強(qiáng)，能夠接觸到那些最可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的受眾，更精準(zhǔn)。二是廣告形式更引人入勝，促使受眾通過(guò)廣告與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和參與。三是要有更準(zhǔn)確的測(cè)量方法，評(píng)估廣告效果，以及廣告帶來(lái)的業(yè)績(jī)。

2012年年初，Google全球副總裁Neal Mohan撰文認(rèn)為，“從媒體購(gòu)買(mǎi)到受眾購(gòu)買(mǎi)”是展示廣告發(fā)展三大趨勢(shì)中最為重要的一個(gè)?！皝喼薜膹V告主將開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)受眾群，而不是購(gòu)買(mǎi)廣告位置。目前，亞洲的許多廣告主認(rèn)為，為了向正確的受眾傳達(dá)他們的信息，他們不得不設(shè)法將自己的信息列在少數(shù)的‘主流網(wǎng)站上。他們之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)樵谖羧盏膫鹘y(tǒng)廣告時(shí)代，廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告空間的決定是在這樣假設(shè)的基礎(chǔ)上做出的：愿意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的人群類(lèi)型與閱讀相關(guān)發(fā)布信息的人群類(lèi)型是相同的。在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)廣告位置是鎖定受眾的唯一途徑。但是，在數(shù)字世界中，情況已經(jīng)發(fā)生了變化。”

“新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息輻射到這些受眾—而不是憑空猜測(cè)他們可能訪問(wèn)什么類(lèi)型的網(wǎng)站，并寄希望于消費(fèi)者停下來(lái)關(guān)注他們的廣告。”Neal在文章中寫(xiě)道。

為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，Google將為廣告主提供更多的技術(shù)進(jìn)行受眾購(gòu)買(mǎi)。“其中包括再營(yíng)銷(xiāo)以及興趣營(yíng)銷(xiāo)，廣告主可以通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式找到或者定義他們需要找到的受眾，這樣廣告主就不需要依賴幾個(gè)比較大和重要的門(mén)戶，只要這個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上，他就可以找到最可能購(gòu)買(mǎi)他產(chǎn)品的用戶?！盉rad說(shuō)。

Google與敦煌網(wǎng)合作就使用了再營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)于那些在網(wǎng)站上把貨物放進(jìn)購(gòu)物車(chē)但沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)行為的用戶，通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)，敦煌網(wǎng)的用戶流失率從10%~15%下降到5%，定單提高了30%。

為了抓住消費(fèi)者有限的注意力，廣告形式多樣化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。Brad介紹了Google與尼爾森公司進(jìn)行的廣告形式試驗(yàn)?！拔覀兿肟匆幌露嗥炼帱c(diǎn)的廣告形式能帶來(lái)怎樣的益處，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生多少影響。我們做了一個(gè)15秒的沃爾沃汽車(chē)廣告，分為幾個(gè)實(shí)驗(yàn)組，一組不看廣告，一組通過(guò)單一屏幕，比如只通過(guò)電視屏幕看廣告，還有一組是在多個(gè)屏幕上看廣告，包括平板電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等看廣告。結(jié)果是單純通過(guò)電視看廣告的人品牌記憶度只有50%，通過(guò)多屏幕看廣告的人品牌記憶度為74%?！?/p>

對(duì)于更加精準(zhǔn)的廣告效果測(cè)量方法，Brad認(rèn)為，這依賴展示廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，并且，“那些測(cè)量的工具，Google正在投資開(kāi)發(fā)”。

展示廣告交易平臺(tái)

Brad認(rèn)為，未來(lái)展示廣告將更多地轉(zhuǎn)向“實(shí)時(shí)拍賣(mài)”的交易環(huán)境，將受眾購(gòu)買(mǎi)的威力發(fā)揮出來(lái)，“實(shí)際上這個(gè)概念是Google在2009年首次提出的，當(dāng)時(shí)Google推出了DoubleClick Ad Exchange平臺(tái)”。

日前，Google宣布將此平臺(tái)引入中國(guó)。作為一個(gè)開(kāi)放的廣告交易市場(chǎng)，Ad Exchange可以讓廣告網(wǎng)絡(luò)、代理機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，進(jìn)行展示廣告實(shí)時(shí)交易，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)確定廣告價(jià)格。

對(duì)于作為買(mǎi)方的廣告網(wǎng)絡(luò)和代理機(jī)構(gòu)，Ad Exchange提供了更廣泛的廣告資源，以公開(kāi)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式，將廣告推送給受眾，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率最大化。在中國(guó)，華揚(yáng)聯(lián)眾、安吉斯媒體集團(tuán)、淘寶、悠易互通等買(mǎi)方已接入Google的Ad Exchange平臺(tái)。如今，Ad Exchange的客戶遍布26個(gè)國(guó)家，覆蓋了很多國(guó)家的消費(fèi)者。

對(duì)于賣(mài)方發(fā)布商而言，Ad Exchange可以讓他們面向更多的廣告主，使其展示廣告資源得到有效利用，達(dá)到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布商加入Ad Exchange廣告交易平臺(tái)。同時(shí)，Google AdSense的發(fā)布商也將接入Ad Exchange平臺(tái)，擁有更多的廣告主資源。

“這相當(dāng)于股票交易所的功能?！?DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳驥說(shuō)，“Ad Exchange是一個(gè)新的生態(tài)環(huán)境，不只是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)功能的發(fā)布。在新的生態(tài)環(huán)境中，一個(gè)特點(diǎn)是它真正實(shí)現(xiàn)了受眾購(gòu)買(mǎi)。此外，從技術(shù)角度講，Ad Exchange是一個(gè)完全開(kāi)放透明的平臺(tái)?！?/p>

以往，不管是針對(duì)媒體代理公司和廣告主的廣告跟蹤工具，還是針對(duì)網(wǎng)站和發(fā)布商的廣告發(fā)布平臺(tái)，包括DoubleClick的DFA（DoubleClick for Advertiser）和DFP（DoubleClick for Publisher），都是封閉型平臺(tái)?！皼](méi)有辦法把不屬于DFA或者DFP的數(shù)據(jù)注入這個(gè)平臺(tái)，等于是排他的。而Ad Exchange在技術(shù)層面第一次讓用戶可以完全使用自己的數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子，一個(gè)媒體代理公司，多年媒體分析積累的用戶數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的，而且這類(lèi)數(shù)據(jù)是不會(huì)與別人分享的。Ad Exchange通過(guò)一系列技術(shù)，可以讓媒體代理公司利用自己的數(shù)據(jù)找到受眾?！标愺K說(shuō)。

對(duì)于展示廣告相對(duì)于搜索廣告是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的疑問(wèn)，Brad解釋說(shuō)：“對(duì)于廣告主而言，搜索廣告和展示廣告可以互為補(bǔ)充。用戶通過(guò)搜索進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上閱讀各種各樣的內(nèi)容，這些都是與用戶相關(guān)的信息，通過(guò)這些信息可以定義用戶的興趣、行為方式和行為習(xí)慣。根據(jù)用戶豐富的信息，可以知道用戶喜歡什么東西，通過(guò)定位向用戶推送廣告，展示廣告的相關(guān)性將越來(lái)越高?！?/p>

“展示廣告不僅有精準(zhǔn)的定向性，而且可以通過(guò)新的技術(shù)和形式使用戶參與互動(dòng)，而不只是被動(dòng)地向用戶推送廣告。即便是被動(dòng)地推送廣告，其相關(guān)性也比過(guò)去高得多。”Brad說(shuō)。

展示廣告再營(yíng)銷(xiāo)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何看待展示廣告與搜索廣告的關(guān)系？

Brad：展示廣告與搜索廣告是互為補(bǔ)充的廣告形式，比如客戶在搜索廣告中找一款鞋子，然后到賣(mài)鞋子的網(wǎng)站上，但在這個(gè)網(wǎng)站上他只是把一些自己感興趣的鞋子放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，就離開(kāi)了。這樣，就可以通過(guò)展示廣告進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，把這個(gè)客戶拽回來(lái)，不管這個(gè)用戶是否還訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站，他在其他網(wǎng)站上，也可以通過(guò)展示廣告主動(dòng)地把和鞋子的相關(guān)廣告推送給他。其實(shí)這是一個(gè)防止客戶流失的辦法，展示廣告是搜索廣告的一個(gè)補(bǔ)充。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：可以舉個(gè)例子嗎？

Brad：美國(guó)女鞋銷(xiāo)售網(wǎng)站SHOEDAZZLE，當(dāng)時(shí)做展示廣告有三個(gè)目的：一是讓更多的人參與到電子商務(wù)平臺(tái)和模型中；二是讓廣告接觸所有的在線女性，讓網(wǎng)絡(luò)上的所有女性都看到它的展示廣告；三是通過(guò)非常有創(chuàng)意和漂亮的展示廣告，銷(xiāo)售高端的主打鞋。SHOEDAZZLE是基于興趣營(yíng)銷(xiāo)在Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上做展示廣告。

僅過(guò)了4天，轉(zhuǎn)換率就提高了400%?；诹己玫膹V告效果，它把廣告開(kāi)支增加了6倍，在此后的3個(gè)月內(nèi)，轉(zhuǎn)換率提高了6942%?；谂d趣的定向廣告，就是通過(guò)精準(zhǔn)定向，給廣告主帶來(lái)最大的效益。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：Google在展示廣告發(fā)布方面有哪些標(biāo)準(zhǔn)或者限定條件？

Brad：我們與發(fā)布商合作，對(duì)展示廣告有一些限定條件，不是所有的展示廣告都可以投放。我們不要總是用flash，因?yàn)閒lash的頻次和數(shù)量是有限的。我們的目的是在正確的時(shí)間給正確的用戶傳遞正確的廣告。

所謂正確的廣告是指廣告不僅非常吸引人，而且它的相關(guān)度非常高。Google對(duì)展示廣告的定義，就是搜索廣告之外的所有廣告都是展示廣告，所以展示廣告包括各種各樣的廣告方式，而且它可以是多屏的，在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)、平板電腦上都可以出現(xiàn)。

考慮到用戶體驗(yàn)，廣告在推送的頻次上要有平衡，但這與廣告主的要求相關(guān)，廣告主本身也會(huì)考慮投放的頻次，不會(huì)讓頻次過(guò)多，打擾用戶，降低用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，用戶也有一定的控制權(quán)，我們基于用戶的興趣給用戶推送展示廣告，用戶可以告訴我們他們的廣告偏好，他們希望看到什么樣的廣告，他們感興趣和不感興趣的廣告是什么，他們拒絕觀看什么樣的廣告，這些都有一定的控制。