張青

摘要：我國中小期刊社由于自身資本、技術(shù)和人力限制，數(shù)字化進程發(fā)展緩慢?！霸瞥霭妗边@一新的出版業(yè)態(tài)為中小期刊社的數(shù)字化提供了發(fā)展契機，它使自由路徑出版成為可能，為期刊業(yè)注入了新的發(fā)展動力。

關(guān)鍵詞：云出版；中小期刊社；數(shù)字化

2011年是我國“云出版”時代開啟之年，各大知名數(shù)字出版技術(shù)提供商相繼開辟了云出版綜合服務(wù)平臺，數(shù)字出版飄在“云端”，“云出版”成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的主題詞。①“云出版”利用云計算技術(shù)，讓出版者可以彌合自身的技術(shù)短板環(huán)節(jié)，專注于自身所長，這為解決中小期刊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的困境提供了難得的契機。

一、中小期刊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境

從近幾年出版業(yè)數(shù)字化的實踐來看，大型出版社數(shù)字化建設(shè)發(fā)展良好，而部分出版社尤其是中小期刊社，由于資金投入不足、缺乏技術(shù)支持、設(shè)施不完善，在這場數(shù)字化的浪潮中被邊緣化。

1.數(shù)字出版選擇單一

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。②根據(jù)這一概念界定，比較中小期刊社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐，可見數(shù)字化被簡單化處理。囿于財力、技術(shù)和人力等客觀條件限制，中小期刊社的數(shù)字化進程局限于做兩件事：建立以采編平臺為主要功能的門戶網(wǎng)站、將期刊內(nèi)容電子化打包出售。

2.數(shù)字出版贏利模式缺失

由于原有的辦刊體制機制的束縛，中小期刊社在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域贏利能力弱，數(shù)字出版為它們的發(fā)展提供了轉(zhuǎn)機，但是由于數(shù)字技術(shù)帶來的出版業(yè)態(tài)變革來得過快，大部分期刊社還未找到有效的盈利途徑和模式。

據(jù)《2010～2011中國數(shù)字出版年度報告》統(tǒng)計顯示，2010年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到1?051.79億元，而互聯(lián)網(wǎng)期刊只占整個數(shù)字出版產(chǎn)值的0.7%。③這說明，期刊的數(shù)字出版還沒有形成規(guī)模。對中小期刊社來說，其數(shù)字出版仍然處于起步階段，只是建立自己的網(wǎng)站，或?qū)⒓堎|(zhì)期刊數(shù)字化，如打包出售給技術(shù)商。開展網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、多媒體光盤、移動閱讀、手機和游戲等出版業(yè)態(tài)的期刊社寥寥無幾。

另外，數(shù)字出版自身內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合的特質(zhì)，決定了數(shù)字出版離不開技術(shù)的支持，技術(shù)提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中一直占據(jù)主動地位，而內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供商一直處于弱勢地位，缺少相應(yīng)的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。各大出版集團憑借強大的資金、技術(shù)優(yōu)勢已先后建立起自己的內(nèi)容平臺，但是中小期刊社由于不能自主管理數(shù)字出版流程，又沒有門戶網(wǎng)站鎖住的龐大受眾資源，結(jié)果只能依附技術(shù)提供商，處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢地位。

二、“云出版”給中小期刊社數(shù)字化帶來轉(zhuǎn)機

新聞出版總署信息中心副主任劉成勇指出，“云出版”就是自由路徑，包含：出版內(nèi)容云、出版技術(shù)云、出版渠道云和出版服務(wù)云?！霸瞥霭妗笔菓?yīng)對新形勢期刊改革和市場需求的有益探索，它較好地解決了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸問題，為期刊社轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、做大做強期刊產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更好的條件。正如方正阿帕比董事長方中華所說，“云出版與此前的內(nèi)容平臺相比最大的區(qū)別在于，前者是企業(yè)自有的平臺，而后者是一個公共平臺，讓產(chǎn)業(yè)鏈中所有的參與者都能夠得到一些服務(wù)，包括作者、出版商、渠道發(fā)行商以及讀者，都可以在這個平臺上享受服務(wù)?！?/p>

2010年中國知網(wǎng)推出的“學(xué)術(shù)期刊優(yōu)先數(shù)字出版平臺”，就是“云出版”的雛形，每個期刊社都可以借助中國知網(wǎng)的云出版平臺，進行市場分析、需求分析、產(chǎn)品定位、選題策劃、征稿約稿、產(chǎn)品設(shè)計、審稿編輯、數(shù)據(jù)加工、多渠道出版發(fā)布、互動交流、產(chǎn)品定價、征訂發(fā)行、電子商務(wù)等運作，形成基于互聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦的一系列新的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。2011年4月21日，國內(nèi)首個提供云出版服務(wù)的平臺——方正阿帕比“云出版服務(wù)平臺”正式推出。這是一個面向出版商和渠道商的共享資源的在線數(shù)字出版綜合服務(wù)平臺。出版商可通過該平臺實現(xiàn)數(shù)字資源的自主授權(quán)渠道、自主選擇商業(yè)模式、安全發(fā)行和透明結(jié)算；渠道商可通過該正版資源并為讀者提供多終端、跨媒體閱讀服務(wù)。

中小期刊社的數(shù)字化從這朵飄來的“云”獲得了轉(zhuǎn)機。第一，它彌補了中小期刊社的技術(shù)短板?！霸瞥霭妗蓖ㄟ^統(tǒng)一的綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)各期刊社數(shù)字出版全流程的自主經(jīng)營，使期刊數(shù)字化內(nèi)容的編輯、出版、經(jīng)營與平臺、物流、渠道建設(shè)可以全面對接，彌補了中小期刊社的技術(shù)短板，使期刊社獲得了主導(dǎo)數(shù)字出版內(nèi)容和經(jīng)營的地位，與平臺運營商各展所長，優(yōu)勢互補，共同做大做強期刊產(chǎn)業(yè)。第二，提高了期刊社與受眾的互動性?！耙磺械牧鞒掏ㄟ^云出版服務(wù)平臺進行，渠道的銷售數(shù)據(jù)隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過云出版平臺了解掌握?！雹?“云出版”讓期刊社可以動態(tài)掌握客戶資源從而策劃組織編輯，出版自己的特色產(chǎn)品。第三，真正實現(xiàn)了數(shù)字化出版的“內(nèi)容為王”。這里的“內(nèi)容為王”不僅僅局限于傳統(tǒng)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的占有和整合，即誰對內(nèi)容資源具有更強大的集約整合能力，數(shù)字出版內(nèi)容將由高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)組成，且數(shù)量龐大，更新及時，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

三、“云出版”時代中小期刊社的發(fā)展探析

中小期刊社須在認清自身在數(shù)字化進程中的優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上，借力“云出版”這一新型的數(shù)字化服務(wù)平臺，實現(xiàn)真正意義上的傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以優(yōu)質(zhì)、標準化的內(nèi)容生產(chǎn)為核心，深度挖掘期刊資源，開發(fā)期刊的多種產(chǎn)品形態(tài)，為受眾提供個性化服務(wù)，從而贏得穩(wěn)定的不斷增長的市場占有率。

1.以內(nèi)容生產(chǎn)提升核心競爭力

根據(jù)九月網(wǎng)對電子書用戶的消費行為做的一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電子書用戶的習(xí)慣其實并沒有偏離閱讀實質(zhì)，內(nèi)容才是消費者決定閱讀的關(guān)鍵，閱讀終端其實并不是消費者關(guān)注的主要焦點?！霸瞥霭妗睍r代對內(nèi)容生產(chǎn)的要求越來越高，以內(nèi)容生產(chǎn)提升核心競爭力成為中小期刊社發(fā)展的根本所在。

（1）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中小期刊社作為內(nèi)容提供商，應(yīng)該以內(nèi)容生產(chǎn)為本，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。以目前的高校學(xué)報為例，大多是大而全，成了各個專業(yè)的大雜燴，無論在內(nèi)容、編輯、發(fā)行以及傳播方式上，都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺少特色、競爭力和不可替代性⑤，這是不利于期刊可持續(xù)發(fā)展的。這些期刊社應(yīng)結(jié)合辦刊單位強勢專業(yè)和所在區(qū)域的地域特色做好期刊定位，以開設(shè)“特色欄目”等形式引導(dǎo)期刊特色化建設(shè)?，F(xiàn)在一些大眾化期刊就做得很好，注意細分市場，滿足特定欲求和興趣的受眾，以其特色化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固化自己的受眾群體。如國外汽車雜志市場早已細分出了《越野車》《跑車》《老爺車》《汽車檢測》《汽車零部件》《汽車修理》等多種細分汽車雜志。

另外，在注重期刊整體內(nèi)容優(yōu)化的同時，還要注意一些細節(jié)的處理，創(chuàng)新編輯手段。比如《現(xiàn)代出版》編輯注重期刊補白工作，將以往容易忽略的文末空白空間充分利用，刊載一些出版知識、出版史話等小文章。恰恰是這些看起來微不足道的編輯小手法贏得了受眾，體現(xiàn)了期刊對讀者進行人性化關(guān)懷的操作，立體化地展現(xiàn)了期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（2）實現(xiàn)標準化生產(chǎn)

期刊標準化是期刊質(zhì)量高低的重要要素之一，標準質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量是形式和內(nèi)容的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要規(guī)范的形式來表現(xiàn)，否則，將影響受眾對期刊的直接感知，不利于優(yōu)質(zhì)期刊內(nèi)容的完整展現(xiàn)?！霸瞥霭妗睂⑺槠馁Y源進行整合，而這一整合過程也是對資源的規(guī)范化、集合化處理，這意味著標準化生產(chǎn)對于數(shù)字化出版十分重要。但當前大多數(shù)期刊的內(nèi)容標準化工作仍然做得不夠。如果嚴格按照目前通用的《中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）檢索與評價數(shù)據(jù)規(guī)范》檢查，幾乎所有期刊均有不同程度的不合規(guī)范的情況，這些違背編排規(guī)范的現(xiàn)象包括封面標示不全、目次表標示錯誤、摘要和關(guān)鍵詞撰寫不正確，以及參考文獻標注不合規(guī)范等。這就要求期刊編輯首先在思想意識上重視期刊的標準化，其次加強對編輯規(guī)范知識的學(xué)習(xí)，再次在基本期刊編校流程的基礎(chǔ)上增加規(guī)范化通稿環(huán)節(jié)，只有從思想、人力和制度上全面加強，才能真正實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，從形式上提升期刊內(nèi)容質(zhì)量。

2.通過不同的產(chǎn)品形態(tài)讓期刊內(nèi)容產(chǎn)生長尾效應(yīng)

根據(jù)長尾效應(yīng)理論，市場需求曲線的頭部集中了大多數(shù)流行的需求，需求曲線的尾部分布的是個性化的、零散的、少量的非流行需求，形成一條長長的“尾巴”，而將所有非流行的需求累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的市場需求也能夠和主流的、需求量大的市場需求相匹敵⑥。數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展為長尾期刊銷售提供了無限的市場空間。因此，期刊社對于紙質(zhì)期刊的數(shù)字化不能簡單處理，而應(yīng)借力“云出版”服務(wù)平臺提供的技術(shù)支撐，將適合數(shù)字化的期刊內(nèi)容進行加工處理形成新的產(chǎn)品形式。當一個內(nèi)容以多形態(tài)或者全媒體的方式出現(xiàn)之后，會創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)。

3.為受眾提供個性化服務(wù)

正如同方知網(wǎng)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理張宏偉所說，“云已經(jīng)超越了技術(shù)的層面，不僅僅是一種技術(shù)，實際上是一種商業(yè)模式。基于云的理念，一切皆為服務(wù)的理念?！边@里的“服務(wù)”理念就是對受眾需求的個性化服務(wù)。信息社會具有后現(xiàn)代閱讀的特點，即以受眾為導(dǎo)向，為受眾需求提供個性化服務(wù)是數(shù)字出版的最終目標。中小期刊社能否及時了解受眾的個性化服務(wù)需求，如受眾的地域分布、閱讀習(xí)慣、文章喜好等，通過期刊的自身調(diào)整將受眾的注意力轉(zhuǎn)化為用戶的黏性，是期刊社應(yīng)該考慮的關(guān)鍵問題。而這需要相應(yīng)的技術(shù)手段支撐，“云出版”使中小期刊社的個性化服務(wù)成為可能。

首先它提供了受眾分析的數(shù)據(jù)來源。由于完整的專業(yè)數(shù)字出版云融合不同地區(qū)、不同載體、不同形式的發(fā)布平臺，這種開放式的“云出版”服務(wù)使期刊社可以直接了解受眾對期刊產(chǎn)品的感知，關(guān)注業(yè)界熱點，獲取市場動態(tài)信息。中小期刊社可以根據(jù)自身的市場占有率不大的實際情況，在注重大市場競爭的同時，通過典型用戶的示范和引導(dǎo)，開拓中小市場，開展對中小市場需求的調(diào)研和營銷活動，創(chuàng)建面向中小機構(gòu)用戶的個性化出版服務(wù)模式和商業(yè)模式。

其次它提供了個性化服務(wù)的渠道。正如中國出版集團數(shù)字傳媒公司總經(jīng)理劉成勇所說，可以借助數(shù)字出版平臺，選擇文字、圖片、視頻等不同內(nèi)容，電子書、電子期刊等不同形態(tài)，Web、手機、閱讀器、按需印刷等不同渠道，門戶、商務(wù)、互動等不同功能，形成委托管理、自主管理或擁有個性化自主品牌門戶的運營模式，面向終端用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。

四、結(jié)語

“云出版”對于期刊界還是個新概念，它使自由路徑出版成為可能，為期刊業(yè)注入了新的發(fā)展動力，激發(fā)出更大的活力，相信飄在“云端”的期刊界將贏得數(shù)字出版的美好未來。

（作者系《華東經(jīng)濟管理》雜志社編輯，安徽大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士）

注釋：

① 李淼，廖小珊.“云出版”，看上去很美[N].中國新聞出版報， 2011-09-15.

② 新聞出版總署.關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見. http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html， 2010-09-15.

③④ 郝振省.2010～2011年中國數(shù)字出版年度報告（摘要）[J]. 出版參考，2011（21）.

⑤ 劉躍平.論高校學(xué)報從同質(zhì)化競爭向品牌化經(jīng)營的轉(zhuǎn)向[J]. 華東經(jīng)濟管理，2008（3）.

⑥ 黃孝章，張志林，王亮.新媒體發(fā)展中的“長尾效應(yīng)”探析[J]. 北京印刷學(xué)院學(xué)報，2008（2）.