謝江凌 汪安

摘 要：符號(hào)吸引理論認(rèn)為旅游景點(diǎn)的形成要經(jīng)歷5個(gè)階段。本文通過(guò)麥克奈爾(MacCannell)提出的符號(hào)吸引理論，來(lái)探討普陀山的形成過(guò)程。通過(guò)實(shí)證分析得出，符號(hào)吸引理論指導(dǎo)旅游資源的形成具有重要的意義和很強(qiáng)的操作性。

關(guān)鍵詞：符號(hào)吸引理論；普陀山；旅游景點(diǎn)

一、符號(hào)學(xué)及其相關(guān)研究

符號(hào)學(xué)（Semiology）廣義上是研究符號(hào)傳意的人文科學(xué)，其中含蓋所有涉文字符、訊號(hào)符、密碼等科學(xué)。麥克奈爾(MacCannell)基于符號(hào)學(xué)提出了符號(hào)吸引的旅游理論。該理論把旅游資源的形成分為命名階段、取景和提升階段、神圣化階段、機(jī)械復(fù)制階段、社會(huì)復(fù)制階段5個(gè)階段，可以系統(tǒng)化地解釋旅游資源的形成和發(fā)展。本文借助符號(hào)吸引理論對(duì)普陀山的形成進(jìn)行實(shí)證分析，希望能拓展旅游研究方法。

二、符號(hào)吸引理論與普陀山景點(diǎn)形成的實(shí)證研究

1.命名階段

在《辭海》中對(duì)命名的解釋為，一種以及各種事物的確定，然后再用一種名稱符號(hào)加以表示。

普陀山原名梅岑山，相傳漢梅福在此結(jié)廬煉丹而得名，據(jù)《華嚴(yán)經(jīng)》描述也稱“普陀洛迦”。全山總稱普陀洛迦，簡(jiǎn)稱“普陀”。位于東南的洛迎山，《普陀洛迦新志》稱“小普陀洛迦”，簡(jiǎn)稱“小洛迦”。明代萬(wàn)歷年間，浙江指揮使參將侯繼高曾在東南沿?；B、浪崗等島擊敗僑寇，他認(rèn)為得到觀音大師相助，多次到普陀山進(jìn)香，并在香云路上親筆題寫了“海天佛國(guó)”四個(gè)大字。這也是普陀山的又一個(gè)代稱。在普陀山前面，往往加上“南?！倍?，這是因?yàn)槲覈?guó)古代政治中心在北方，遂泛稱南方的大海為南海。這就是普陀山幾個(gè)名稱的由來(lái)。

2.取景階段和提升階段

取景階段是確定旅游資源規(guī)模范圍的過(guò)程。擴(kuò)張和保護(hù)是界定旅游資源范圍的兩種主要方式。擴(kuò)張是指旅游資源在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大范圍，而保護(hù)是指通過(guò)利用一定的規(guī)章制度，把旅游資源的范圍固定化。提升階段是指旅游景區(qū)或景點(diǎn)的知名度提升和配套功能不斷完善的過(guò)程。

普陀山作為我國(guó)四大佛教圣地之一，在佛教界可謂是人盡皆知，具有相當(dāng)高的聲譽(yù)。觀音菩薩大慈大悲的形象，加之史料的記載流傳，在平常百姓中有著很高的威望，其宗教活動(dòng)可追溯于秦。至唐朝，海上絲綢之路的興起，促進(jìn)了普陀山觀音道場(chǎng)的形成，并迅速成為漢傳佛教中心，傳至東南亞及日、韓等國(guó)。至清末，全山已形成3大寺、88禪院、128茅蓬，僧眾數(shù)千。寺院無(wú)論大小，都供奉觀音大士?？梢哉f(shuō)是“觀音之鄉(xiāng)”了。

關(guān)于普陀山觀音道場(chǎng)的形成，民間一直流傳著幾種說(shuō)法：

（1）佛經(jīng)淵源——普陀山是佛祖親口“指定”的

人們習(xí)慣從佛經(jīng)中找尋這個(gè)原因。根據(jù)是佛經(jīng)《華嚴(yán)經(jīng)》中的記載，善財(cái)童子在普陀洛迦山拜謁觀音菩薩。經(jīng)文說(shuō)，“善男子，于此南方有山，名補(bǔ)陀洛迦，彼有菩薩，名觀自在……”，正好與普陀山的諸多特點(diǎn)吻合。在佛教信徒眼里，這不僅僅只是巧合，而是冥冥中一種注定的佛緣。由于《華嚴(yán)經(jīng)》的這些話出自釋迦牟尼之口，故謂“佛指名山”。

（2）慧鍔開山——普陀山是“不肯去觀音”親自“選定”的

據(jù)《佛祖統(tǒng)紀(jì)》中記載，日本國(guó)沙門慧鍔入唐求法，在五臺(tái)山得到一尊端雅莊嚴(yán)的觀音像，遂請(qǐng)回國(guó)。在坐船回日本的途中，“舟過(guò)普陀山附著石上不得進(jìn)”，既然菩薩想在普陀山“安家落戶”，慧鍔只有把觀音像安置在山洞側(cè)，禮拜祈禱而去。山上居民張氏目睹斯異，將像菩薩請(qǐng)回自己住處供奉，所以稱為“不肯去觀音”，指的是觀音不肯東渡日本，選中了普陀山作為顯化道場(chǎng)。從此之后，香火鼎盛。

（3）五朝恩賜——普陀山是歷代帝王“欽定”的

皇恩惠澤、歷代帝王天子的“欽定”也是促使普陀山成為觀音信仰與朝拜中心的重要原因。歷史上，唐宋元明清五朝將近20位帝王為了祈求國(guó)泰民安，特地派人攜重禮專程來(lái)普陀山朝拜觀音。明太祖朱元璋、清圣祖康熙還多次召見普陀山高僧，禮遇有加。

這些歷史人物因素，對(duì)于普陀山從一尊“不肯去觀音”逐漸發(fā)展為鼎盛時(shí)期 “震旦第一佛國(guó)”，起了非常重要的凝聚人氣、興旺香火作用。沒(méi)有這些特別的歷史因子積淀，沒(méi)有這些頂級(jí)的人文底蘊(yùn)積累，普陀山很難想象會(huì)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小漁島成長(zhǎng)為舉世矚目的觀音道場(chǎng)。

3.神圣化階段

普陀山作為旅游資源進(jìn)入神圣化階段得益于以下幾個(gè)方面：

（1）普陀山的對(duì)外開放

在文革動(dòng)亂時(shí)期，普陀山遭到了毀滅性的破壞，人跡罕至。在黨的十一屆三中全會(huì)后，主要寺院才逐漸修復(fù)。1985年5月正式對(duì)外開放，才有今天欣欣向普陀的盛況。

（2）觀音文化的普及

觀音菩薩是象征中華民族傳統(tǒng)美德的東方博愛女神，是佛教和中國(guó)傳統(tǒng)道德相結(jié)合的化身。觀音文化是以觀音信仰為核心而演繹出來(lái)的宗教文化現(xiàn)象。兩千年來(lái)，觀音文化深入世俗社會(huì)，信徒眾多，作為觀音道場(chǎng)的普陀山也隨之香火旺盛。

（3）世界佛教論壇的舉辦

通過(guò)在普陀山舉辦世界佛教論壇，促進(jìn)普陀山旅游業(yè)發(fā)展，推進(jìn)國(guó)際旅游勝地建設(shè)，使我們可以向全世界展示普陀山的獨(dú)特魅力，推介觀音文化的巨大感召力。這樣普陀山在海外的知名度和美譽(yù)度更大，可以吸引更多的國(guó)際游客。

4.機(jī)械復(fù)制階段

機(jī)械復(fù)制階段是以照片、圖像等形式使旅游資源社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大的過(guò)程。在這一過(guò)程中，旅游者通過(guò)相機(jī)拍攝、購(gòu)買的紀(jì)念品等大量進(jìn)行旅游符號(hào)的“社會(huì)復(fù)制”，且通過(guò)對(duì)普陀山旅游實(shí)際感知進(jìn)行不同的口頭傳播。正是對(duì)普陀山機(jī)械復(fù)制的不斷強(qiáng)化，越來(lái)越多的旅游者對(duì)普陀山產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)。

5.社會(huì)復(fù)制階段

社會(huì)復(fù)制是指旅游資源周邊的地區(qū)以景區(qū)名字命名的過(guò)程。目前普陀山周邊企業(yè)或者個(gè)人借用普陀山這一名字所包含的巨大品牌價(jià)值進(jìn)行社會(huì)復(fù)制，附近周多的諸如“普陀山”命名的飯店、商城、市場(chǎng)等。這都無(wú)形中擴(kuò)大了普陀山的知名度。普陀山這一品牌通過(guò)種種途徑進(jìn)行傳播，知名度和美譽(yù)度不斷上升，吸引越來(lái)越多海內(nèi)外游客到來(lái)，游客總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文基于符號(hào)吸引理論為普陀山作為旅游資源的形成做出解釋，并以普陀山這一旅游資源發(fā)展歷程運(yùn)用此符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)證分析，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.通過(guò)普陀山的實(shí)證分析得出，普陀山通過(guò)20多年的不斷發(fā)展，經(jīng)過(guò)命名、取景、提升、機(jī)械復(fù)制和社會(huì)復(fù)雜的幾個(gè)階段，演變?yōu)槭澜缂?jí)的佛教圣地，并通過(guò)文化的傳播、影像的流傳，吸引了中外眾多的游客，成功打造成一個(gè)世界知名的旅游品牌。

2.旅游資源是景點(diǎn)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，高端的旅游資源能引起旅游者的關(guān)注，影響旅游者對(duì)旅游目的地的決策。普陀山優(yōu)美的自然風(fēng)光、深厚的觀音文化、鼎盛的繚繞香火，成為了全國(guó)最具吸引力的宗教旅游圣地之一。

3.隨著普陀山旅游的逐漸發(fā)展，其神圣化效應(yīng)也在不斷減弱，加上現(xiàn)在佛教商業(yè)化的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，這些對(duì)普陀山的形象或多或少地帶來(lái)了一些負(fù)面影響。面對(duì)這些問(wèn)題，旅游企業(yè)可以運(yùn)用符號(hào)吸引理論加強(qiáng)對(duì)其旅游品牌的建設(shè)，分析品牌在五個(gè)成長(zhǎng)階段的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而提升品牌的生命力。（作者單位：江西科技師范學(xué)院）

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