趙鈺

［摘要］在傳統(tǒng)電視媒體應對新媒體挑戰(zhàn)，并實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，英國的電視業(yè)可以說走在了世界的前列，通過剖析英國電視業(yè)的媒體融合之路，來探討未來電視媒體的發(fā)展路徑,有利于我國媒體事業(yè)的更好發(fā)展。

［關鍵詞］英國媒體;融合之路

［中圖分類號］G21 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０139 — ０2

2011年，國際著名投資銀行分析師瑪麗?利米克做出了這樣的預測：2014年將成為手機上網(wǎng)超過電腦上網(wǎng)的轉折點，屆時全球將有30億人通過智能手機使用無互聯(lián)網(wǎng)。

這就告訴我們，新媒體，特別是以移動互聯(lián)為代表的新媒體是未來媒體發(fā)展的趨勢，而且，新媒體吸引的恰恰是具有較高廣告價值的受眾。

在傳統(tǒng)電視媒體應對新媒體挑戰(zhàn)，并實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，英國的電視業(yè)可以說走在了世界的前列，本文將通過剖析英國電視業(yè)的媒體融合之路，來探討未來電視媒體的發(fā)展路徑。

一、新媒體巨大的挑戰(zhàn)

英國是最早有電視節(jié)目的國家，也是最早有直播電視的國家。那么，作為一個電視業(yè)極其發(fā)達的國家，英國的電視媒體面臨的具體挑戰(zhàn)是什么呢？

1. 新媒體孕育了大量的“公民記者”，大幅度降低了新聞報道的門檻，對傳統(tǒng)媒體構成了巨大的挑戰(zhàn)。

隨著技術的革命，專業(yè)攝像機已經(jīng)不再是新聞的必需品。手機就可以拍出達到普通播出水準的視頻，這時候，每一個在新聞現(xiàn)場的公民都可能成為記者，這些“公民記者”把自己拍攝到的視頻或者照片傳送到社交網(wǎng)絡上，成為網(wǎng)絡新聞。

2011年8月9日，英國倫敦爆發(fā)了年輕人的騷亂，他們上街進行打砸燒，一時引起了全世界的關注，自然也成為英國電視新聞業(yè)的焦點。各家電視臺都做了詳細而深入的報道。但是，BBC的一位記者馬修?厄廷漢姆說，他的新聞來源竟然大部分是在家中通過社交媒體獲得的。

以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站的興起，象征著新視頻時代的到來。BBC中文部總監(jiān)李文先生的兩個女兒每天都要瀏覽YouTube上的視頻，因為第二天同學們會就頭一天的有趣視頻進行討論，如果不看的話就落伍了。從女兒的習慣，李文先生感受到了新媒體對電視行業(yè)的沖擊。而事實上，很多中國留學生目前在英國的確不買電視，只用網(wǎng)絡了。

正因為如此，英國的電視業(yè)在不斷流失年輕觀眾，電視觀眾越來越老齡化。數(shù)據(jù)顯示， 16—24歲和25—34歲的觀眾群（2003—2008年間）收聽收看傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的比例呈下降趨勢。根據(jù)英國通信委員會的調查，主要靠公眾收視費運營的BBC傳統(tǒng)廣播電視媒體15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲受眾所占比例為19%，65歲以上的占39%。傳統(tǒng)電視的年輕觀眾已經(jīng)被嚴重分流。

2.在廣告市場占有份額方面也對傳統(tǒng)媒體也構成了巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計，2003年，英國電視行業(yè)的廣告收入為37億英鎊，當年網(wǎng)絡廣告的收入只有5億英鎊?？傻搅?009年，英國網(wǎng)絡廣告的收入增加到35億英鎊，首次以微弱優(yōu)勢超過電視廣告收入。2010年，網(wǎng)絡廣告的收入更是增加到了41億英鎊。

其實，網(wǎng)絡廣告的大幅增長也得益于網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告形式的差異性。就以著名國際社交網(wǎng)絡臉書（FACEBOOK）為例。這家世界上最大的社交網(wǎng)站成立于2004年。到2011年7月，它在全球已經(jīng)擁有了8億多的活躍用戶，超過世界人口的10%。2011年臉書公司的收入在全球高達42億美元，而這些錢主要來自于廣告。

二、傳統(tǒng)電視固有的優(yōu)勢

但是，不可否認的是，廣播電視機構作為專業(yè)的節(jié)目制作公司有著其獨特的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在與新媒體的競爭中并沒有被磨滅。

1.與新媒體相比，傳統(tǒng)電視的內容更加真實可靠。

傳統(tǒng)的電視傳播機構使用的不是公民記者，而是專業(yè)記者，其內容的真實性相對有保證。而新媒體由于降低了新聞報道的門檻，很可能會犧牲新聞內容的準確性。網(wǎng)絡視頻的發(fā)布者數(shù)不勝數(shù)而且是匿名的，這就使得網(wǎng)絡上的信息真假難辨，真實性無從考證。

三年前，有一架荷蘭飛機在土耳其墜毀，當時一些國際媒體使用了一張網(wǎng)絡上的照片，展現(xiàn)墜機現(xiàn)場的情景。但是，BBC通過仔細比對，發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)問題：照片上飛機的尾翼與失事飛機的尾翼型號不符，最后沒有使用這張假照片?？梢妭鹘y(tǒng)電視媒體對真實性的追求是他們職業(yè)的要求。

2.與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的內容更有深度，更是精品。

英國創(chuàng)意聯(lián)合會主席約翰?埃爾森博士說：“當發(fā)生了海地地震、日本海嘯時，網(wǎng)絡上有很多人們上傳的災難照片，但是，這樣的災難對災區(qū)的人意味著什么，有何背景，這些問題是傳統(tǒng)媒體在深入地采訪中找到答案的?！?/p>

三、英國傳統(tǒng)媒體的融合之路

正是在充分了解了新媒體的挑戰(zhàn)，并客觀分析了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢后，在英國的媒體行業(yè)，很多人抱有這樣的觀點：新媒體時代既是挑戰(zhàn)，也是機遇。英國貝特福德大學傳媒藝術與制作學院教授蓋文?斯提厄特博士說：“作為傳統(tǒng)媒體，過去我們是一條在池塘里的大魚，但現(xiàn)在我們是在海洋里。這個時代給我們更大的空間，但也有更大的挑戰(zhàn)?！边@句話形象地描繪了在一個新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體的角色變化。而我認為，現(xiàn)在，英國的電視媒體正在從池塘游向海洋，他們一方面在努力融合新媒體的傳播手段，同時努力加固自己傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，取得了一定的成效。對國內的電視媒體可資借鑒。

1.以BBC為代表的英國傳統(tǒng)電視媒體在實現(xiàn)播出平臺的戰(zhàn)略轉移，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，目標是吸引更多的年輕觀眾群。

2007年12月，BBC正式推出了一個全新的播放器，命名為iPlayer。iPlayer是英國廣播公司推出的一項播客服務，可以讓用戶點播過去七天播出的BBC各頻道節(jié)目，內容時常達350小時。它可以在互聯(lián)網(wǎng)上使用，也可以使用iPad等平板電腦和在部分手機上觀看，從而提供了一個全新的收看電視方式。該服務推出之后在英國網(wǎng)民中大受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，目前iPlayer每月的節(jié)目下載將近2億次。BBC負責未來傳媒業(yè)務的人士阿什利·海菲爾德表示:“BBC希望改變觀眾看電視的方式，這次合作距離目標更近了一步。”

由于iPlayer采用了點播互動等新媒體播放形式，可以說幫助BBC贏回了大量的年輕觀眾群。根據(jù)英國通信委員會的調查，在iPlayer登陸之后，“BBC在線”的追看觀眾群主要集中在15—54歲，而且15—34歲和35—54歲兩檔觀眾群的比例相當接近，分別占總人數(shù)的41%和43%。這與BBC的傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的收視人群形成極大發(fā)差。其傳統(tǒng)廣電節(jié)目15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲的比例為19%，而65歲以上占39%.

BBC的高級官員馬克?湯姆森表示，iPlayer這項產品的重要性甚至堪比上世紀60年代公司首次播放彩色電視節(jié)目。英國其他的電視業(yè)者也不甘示弱，獨立電視臺ITV的同類產品叫做“ITVPlayer”；第四頻道也推出了一個類似的競爭產品“4oD”，同樣可以同時在互聯(lián)網(wǎng)、iPad和手機上使用；第五頻道則推出了類似的產品“Demand5”。

2007年，在推出iPlayer的當年，為了進一步提高效率，實現(xiàn)多媒體的制作和播出，BBC進行了多媒體新聞制作的架構改革。將之前各自為政的廣播、電視和網(wǎng)絡新聞三套班子變成一套，新聞制作完全實現(xiàn)多媒體化。作為BBC的駐外記者，當發(fā)生了突發(fā)事件后，他們首先要用手機發(fā)送短新聞，第二，和倫敦總部的演播室連線，第三，寫一篇文字報道，第四，發(fā)一條電視報道，最后還要發(fā)送微博。BBC的記者已經(jīng)成了多功能、多媒體記者。

另外，還有一些電視媒體在更加廣泛的層面上使用新媒體來吸引年輕觀眾。，BBC有一個電視劇叫《神秘博士》。這個劇已經(jīng)有50年的歷史了。為了吸引年輕觀眾，BBC開發(fā)了一款網(wǎng)絡游戲，把電視劇的主人公變成游戲中的主角，讓一些年輕人通過這款游戲對這部電視劇產生了興趣。另外一個例子來自于BBC。BBC目前最受歡迎的節(jié)目中有一個明星舞蹈節(jié)目叫做《STRICTLY COME DANCING》,是一檔周六晚上的收視率非常高的娛樂節(jié)目。BBC為這個節(jié)目在社交網(wǎng)站臉書上設立了頁面，播放一些與節(jié)目有關的內容，比如選手的照片和動態(tài)，讓觀眾在兩集節(jié)目之間持續(xù)關注選手的情況，從而提高節(jié)目的影響力和收視率。有幾十萬人將BBC的頁面與他們個人的臉書頁面鏈接在一起，這就意味著，當BBC把任何新內容放在臉書的頁面上時，這些內容就會出現(xiàn)在相鏈接的幾十萬人的頁面上。人們通過這個頁面與節(jié)目互動，進行評論。貝德福德大學媒體藝術與制作系主任PETER DEAN先生說，他在家里觀看這檔節(jié)目的時候，會一邊看電視，一邊在臉書上和網(wǎng)友討論這檔節(jié)目。這種互動方式助推了節(jié)目的影響力。

2.提高電視節(jié)目的品質，提升電視產品的競爭力，從而吸引更多各年齡層面的觀眾群。

英國的電視媒體，特別是像BBC這樣的電視機構早就形成了一條圍繞著電視內容進行研發(fā)、投資、生產、銷售的電視內容產業(yè)鏈。英國的電視行業(yè)不斷通過創(chuàng)新制作出更多更好地節(jié)目，從而鞏固自己與新媒體相比的競爭優(yōu)勢。

在全球電視產業(yè)強國中，英國穩(wěn)坐世界電視節(jié)目模式出口量的頭把交椅，它2006—2008年的電視節(jié)目模式出口額超過了其后三名美國、荷蘭和阿根廷的總和。事實上，我國國內現(xiàn)在一些成功節(jié)目形式，如《中國達人秀》、《非誠勿擾》、《舞動奇跡》、《最高檔》等都是國內電視機構直接購買的英國節(jié)目模式。

一個有意思的現(xiàn)象是，英國老年人這些年來看電視的時間不僅沒有減少，還有所增加。2010年5月，英國廣播聽眾調查委員會最新監(jiān)測發(fā)布的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年前三個月，英國人每周看電視的時間為30個小時零4分鐘，也就是每天看電視超過四小時。英國人每周看電視的時間增加了約兩個半小時，官方給出的解釋是，一方面是因為經(jīng)濟拮據(jù)使人們待在家里的時間增多，另外一方面則是因為可看的電視節(jié)目更多了。

從這一現(xiàn)象也可以看出，英國的電視媒體通過不斷制作精品節(jié)目，也在吸引更多的人，特別是老年人收看電視。

也許正如當年廣播的出現(xiàn)沒有消滅報紙，電視的出現(xiàn)也沒有消滅廣播一樣，我認為，新媒體的發(fā)展也不會消滅電視。在未來，傳統(tǒng)媒體與新媒體會你中有我，我中有你。

作為世界上電視產業(yè)最為發(fā)達的國家之一，英國近年來的另一個現(xiàn)象也許能印證這樣的發(fā)展趨勢。英國電視市場調查公司Thinkbox根據(jù)3000名成人為期2年的調查報告稱，60%的英國人每周至少3天可以同時兼顧看電視與上網(wǎng)，而37%的人可以每天兼顧。也就是說，超過6成的英國人承認，他們不能忍受“空手看電視”，他們邊享受電視肥皂劇的同時一定要“搭配”上網(wǎng)：比如登錄社交網(wǎng)絡、評論熱播的電視劇或者網(wǎng)上購物等等。電視市場調查公司Thinkbox的負責人稱：“電視與網(wǎng)絡的結合堪稱完美，人們可以依靠網(wǎng)絡的更新來彌補錯過的電視劇，還可以邊看電視邊抒發(fā)自己的感受。”

鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂認為，對處于激蕩轉型時期的傳統(tǒng)媒體而言，這是最壞的時代，也是最好的時代。問題的關鍵在于，傳統(tǒng)媒體是被動地應付變化，還是站在時代大潮的風口浪尖，轉為危機，主動地引領潮流？也許我們還可以用那個魚的比喻來描述這場媒體的變革。每一個傳統(tǒng)的廣播電視媒體都是一條離開池塘的魚，誰能早日游入海洋，誰就早日能找到新的家。

〔責任編輯：曉聲〕