廖為建　吳可婷

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate socialResponsibility，簡(jiǎn)稱CSR)自問世以來既受到追捧與贊揚(yáng)，也不乏遭到質(zhì)疑與反對(duì)，正反方聲音起伏交織，在辯論中推動(dòng)著CSR發(fā)展。整體而言，研究結(jié)論支持CSR能為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展帶來正面作用?？梢姡瑹o論將CSR當(dāng)作企業(yè)的自我約束或自我激勵(lì)，企業(yè)承擔(dān)CSR的趨勢(shì)是不可阻擋的。由于臺(tái)灣和大陸兩岸商業(yè)合作越來越密切，筆者對(duì)兩岸大學(xué)生的CSR認(rèn)知和CSR信息接觸習(xí)慣等進(jìn)行研究，嘗試為兩岸的CSR實(shí)踐提出建議。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展

企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展至今仍缺乏明確的、被廣泛接受的定義。中西方學(xué)者為構(gòu)建一個(gè)清晰的概念，從不同的角度對(duì)CSR進(jìn)行了探討?？偨Y(jié)起來，學(xué)者們主要從利益相關(guān)者理論、企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)務(wù)范圍等角度對(duì)CSR進(jìn)行定義。本文以Carroll提出的屬性四維度作為理論支撐。Carroll(1979)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指“一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任”。其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任指企業(yè)通過提供社會(huì)所需產(chǎn)品、服務(wù)，獲取能維持企業(yè)生存發(fā)展的利潤(rùn)，它是企業(yè)履行其它責(zé)任的前提；法律責(zé)任指企業(yè)應(yīng)在法律規(guī)定的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，遵守相關(guān)監(jiān)管體系的管理；倫理責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)遵守法律中沒有明確規(guī)定，但公眾期望企業(yè)恪守的社會(huì)規(guī)范；慈善責(zé)任由企業(yè)自愿決定，不需受外界壓力影響，它與倫理責(zé)任的區(qū)別在于：企業(yè)即使沒有履行慈善責(zé)任，也不會(huì)被認(rèn)為是“不道德的企業(yè)”。Carroll認(rèn)為四維責(zé)任中最重要的是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，其余依次為法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。

海峽兩岸CSR研究及發(fā)現(xiàn)

近年來，海峽兩岸的關(guān)系日漸密切，商業(yè)交往也越來越多，企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，了解兩岸消費(fèi)者的CSR認(rèn)知具有重要意義。因此筆者對(duì)來自兩岸105所高校的458名大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查(Likert 5分量表)和選擇性訪談，探討大陸、臺(tái)灣兩岸大學(xué)生對(duì)CSR四個(gè)維度的認(rèn)知，對(duì)CSR信息接觸的習(xí)慣等，為跨海峽經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供相關(guān)的參考信息。主要的研究發(fā)現(xiàn)如下。

1、大學(xué)生對(duì)CSR的期望

從研究數(shù)據(jù)看，CSR概念在臺(tái)灣大學(xué)生中的普及程度稍強(qiáng)于大陸。兩岸絕大部分大學(xué)生對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任都有所了解，但程度不深。

關(guān)于大學(xué)生對(duì)CSR四個(gè)維度的期望，本研究發(fā)現(xiàn)；1)兩岸大學(xué)生對(duì)CSR普遍持肯定、重視的正面態(tài)度；2)兩岸大學(xué)生的CSR整體期望存在顯著差異(臺(tái)灣高于大陸)；3)兩岸大學(xué)生對(duì)CSR四個(gè)維度的認(rèn)同感排序一致，從最重要到相對(duì)不重要依次為法律、慈善、倫理、經(jīng)濟(jì)，其中兩岸對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的期望不存在顯著差異。

大學(xué)生們對(duì)法律責(zé)任持最高的期望，—方面因?yàn)樗麄兩钤谛旅襟w蓬勃發(fā)展的時(shí)代，接觸到許多關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息，對(duì)商業(yè)組織的信任度越來越低；另—方面，大學(xué)生們法制意識(shí)、消費(fèi)者權(quán)力意識(shí)日漸增強(qiáng)，因此他們希望使用國(guó)家暴力工具來約束企業(yè)的不道德行為。其次，兩岸大學(xué)生對(duì)慈善、倫理責(zé)任的認(rèn)同感高于經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這既反映了大學(xué)生們對(duì)公共事務(wù)、公共議題的關(guān)注，也反映了大學(xué)生對(duì)公平的重視高于對(duì)效益至上的追逐。而經(jīng)濟(jì)責(zé)任相對(duì)不受大學(xué)生的重視，主要與大學(xué)生作為消費(fèi)者與企業(yè)站在對(duì)立面有關(guān)。

此外，性別對(duì)CSR期望產(chǎn)生部分影響?？傮w而言，女性大學(xué)生比男性大學(xué)生CSR持有較高的期望，從心理學(xué)角度看，這是因?yàn)榕员容^善解人意、同情弱者的緣故。而學(xué)歷和專業(yè)因素對(duì)CSR期望沒有顯著影響。

前人研究指出，企業(yè)主對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的認(rèn)同度最高，其次是倫理、法律和慈善責(zé)任。結(jié)合本研究的發(fā)現(xiàn)，證實(shí)了企業(yè)主與公眾由于所處位置不同，對(duì)CSR的認(rèn)知也存在差別。因此，企業(yè)若希望自身CSR表現(xiàn)得到公眾認(rèn)同，就應(yīng)按公眾期望調(diào)整自身的想法、行為，這樣既能更好地提高社會(huì)福利，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展也有積極作用。

2、大學(xué)生了解CSR的渠道

大部分大學(xué)生對(duì)CSR有興趣，但其中多數(shù)人只是被動(dòng)接受CSR信息。那么企業(yè)如何通過恰當(dāng)、有效的信息渠道傳播企業(yè)信息成為關(guān)鍵問題。本研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生較依賴的信息渠道是紙質(zhì)媒體、電視及他人分享，值得注意的幾點(diǎn)有：

1)大陸學(xué)生對(duì)SNS網(wǎng)站的依賴程度比臺(tái)灣大學(xué)生高很多。原因主要有兩點(diǎn)，一是大陸近年來微博等SNS網(wǎng)站發(fā)展迅速，許多企業(yè)在微博上開辟戰(zhàn)場(chǎng)，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)信息，相對(duì)而言，臺(tái)灣企業(yè)通過Facebook傳遞企業(yè)信息的主動(dòng)性則沒那么強(qiáng)；另—方面，臺(tái)灣學(xué)生更傾向于將Facebook其當(dāng)作娛樂、交友的工具，非獲取商業(yè)類信息的通道，較多受訪者也表示會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息真實(shí)性及背后動(dòng)機(jī)持懷疑態(tài)度。

2)臺(tái)灣大學(xué)生對(duì)“課堂”渠道的認(rèn)同度較高，筆者在訪談中了解到，臺(tái)灣高校對(duì)倫理議題非常重視，許多高校都針對(duì)各個(gè)科系設(shè)置相關(guān)的倫理課程。因此臺(tái)灣學(xué)生也希望能在課堂上得到CSR知識(shí)及企業(yè)CSR案例的分享。

3)大學(xué)生們很重視“親身經(jīng)歷”渠道，受訪者對(duì)“親身經(jīng)歷”有兩層理解，一是親身參與，即參與到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之中，以一己之力為社會(huì)做出貢獻(xiàn)；一是作為CSR的受益者，如享受到企業(yè)教育資助、企業(yè)投資建設(shè)的綠化園地等。這說明企業(yè)若要提高大學(xué)生的CSR滿意度，可從這兩方面著手，提高大學(xué)生的參與度或受益度。

4)大學(xué)生對(duì)電視媒體的依賴逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體。臺(tái)灣受訪者則表示，臺(tái)灣媒體環(huán)境常因過于娛樂化，置入性營(yíng)銷泛濫等廣受詬病，而CSR應(yīng)是真實(shí)嚴(yán)肅的，不是企業(yè)在電視上當(dāng)作口號(hào)呼喊而已。這點(diǎn)顧慮對(duì)大陸學(xué)生而言相對(duì)不明顯。相關(guān)建議

首先，企業(yè)應(yīng)保證自身運(yùn)營(yíng)的合法性，積極履行慈善責(zé)任與倫理責(zé)任，尤其當(dāng)企業(yè)主要面對(duì)的是大學(xué)生市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)選擇與大學(xué)生相關(guān)性較強(qiáng)的CSR項(xiàng)目，讓大學(xué)生融入企業(yè)的CSR建設(shè)中。如設(shè)立教育基金；讓學(xué)生作為志愿者參與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)；邀請(qǐng)學(xué)生參訪企業(yè)、了解有關(guān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念等等。學(xué)生是富有理想、激情和執(zhí)行力的群體，如能在真誠反饋社會(huì)的前提下將這股力量運(yùn)用到CSR行動(dòng)中，既能造福人民，又可為企業(yè)樹立聲譽(yù)，學(xué)生們也能從中得到鍛煉，會(huì)是更好的“三贏”結(jié)果。

對(duì)媒體而言，兩岸媒體可應(yīng)公眾需求增加對(duì)CSR議題的報(bào)道，通過輿論監(jiān)督敦促企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，向公眾普及CSR知識(shí)與前沿理念，培養(yǎng)公眾的理性道德思維，提高公民素養(yǎng)。

對(duì)政府而言，企業(yè)部分社會(huì)責(zé)任的法制化是社會(huì)發(fā)展的走向。從一些知名跨國(guó)企業(yè)的案例來看(如Nike)，施加外力能敦促企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而內(nèi)化為企業(yè)的自我要求，而國(guó)家暴力機(jī)器無疑是最有力的工具。