范紅

公共關系，PR(public relations)，是一個地地道道的舶來品。伴隨改革開放，公共關系的理論在上世紀80年代被引入我國以后，“公關”就一直在我國這個“關系導向”盛行的國家被誤認為是“搞關系”的學問。特別是在1990年《公關小姐》這部電視連續(xù)劇熱播之后，“公關”又被打上了“小姐”的烙印。就連學生的家長也對公關行業(yè)頗有偏見。每每有學生執(zhí)意要去公關公司工作時，家長總要打來電話，讓我勸阻學生的職業(yè)選擇。在他們的眼里，公關就是搞關系，請客吃飯，行賄送禮。尤其是女生的家長，對孩子去做“公關小姐”，更是不放心。

公關的概念與關鍵詞

做公關這一行，教公關這一課，究竟什么是公關呢?公共關系，簡而言之，就是一個組織通過傳播手段對其利益相關者施加影響，以達到提升公眾形象的目的。在這句話中，組織、利益相關者、傳播手段、施加影響是四個核心的詞匯。正確理解這四個關鍵詞，能夠幫助我們正確理解公關的內(nèi)涵。

組織可以是政府、企業(yè)、學校、NGO等任何一個機構，也可以是國家、城市、社會和人群，利益相關者因組織性質(zhì)的不同而有所不同。如政府的利益相關者主要是公民、企業(yè)、社區(qū)居民、媒體等，企業(yè)的利益相關者主要是消費者、投資者、員工、政府、媒體等，NGO的利益相關者主要是社會公眾、政府、企業(yè)、媒體等，國家和城市的利益相關者是公民、外來訪問者(游客和投資者)、企業(yè)以及其他國家和城市等。媒體是所有組織與其利益相關者進行溝通的有效工具。

傳播手段多種多樣。新聞報道、信息發(fā)布、宣傳冊、宣傳片、網(wǎng)站、廣告、軟文、活動、營銷(包括微博營銷)、贊助、游說、危機應對、社會責任報告、品牌溝通、形象傳播等等。公關專業(yè)人員針對不同的事件和人群，選擇最有效的傳播手段與公眾進行溝通。公關傳播通常具有戰(zhàn)略性、計劃性、目的性、針對性、過程性、整合性、操作性、靈活性、互動性以及公眾性等特點。其中，戰(zhàn)略性、過程性、互動性與公眾性是區(qū)別公關傳播與新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc市場營銷傳播的主要特征。

傳統(tǒng)公關公司開展的主要業(yè)務是新聞發(fā)布、新聞稿撰寫與投放、產(chǎn)品展示活動和社交活動。由于網(wǎng)絡媒體的影響力日益增強，越來越多的公關公司開始重視使用新媒體傳播工具(如博客、論壇、微博、微視頻、APP等)來幫助所服務的客戶傳播信息，施加影響，塑造形象。新媒體傳播工具對青年一代產(chǎn)生的影響力是傳統(tǒng)媒體無法替代的，如何更有效地利用新媒體傳播工具為客戶開展全媒體服務，是公關公司當前不可回避的一門必修課。

公關對利益相關者施加的影響有四個層級：(一)建立認知度，即讓利益相關者認知和了解組織；(二)建立認同度，即讓利益相關者認同組織的價值觀(包括倫理道德)，以及組織所倡導的社會公益事業(yè)，如環(huán)保和節(jié)能；(三)建立喜愛度，即讓利益相關者喜歡這個組織，喜歡組織的文化、社會使命感、經(jīng)營理念、行為方式、儀表形象等等；(四)建立信任度，即讓利益相關者信任組織的愿景、承諾和負責的態(tài)度，特別是在組織發(fā)生危機的時候。

公關有別于別的傳播

公關與新聞傳播不同。很多人誤將公關人當成記者，因為公關人有時也要寫新聞稿。但記者向公眾提供的是新聞與信息，記者是客觀事實的觀察者和呈現(xiàn)者。而公關人在向公眾提供事實之時，通常要表明組織自身或來自客戶的觀點和態(tài)度。記者的受眾是讀者和聽眾，他們也是普通的社會公眾。而公關的受眾則是不同的目標人群，公關人需要滿足他們的不同需求和興趣，策劃針對性的傳播內(nèi)容，以達到最好的傳播效果。記者的傳播途徑是他們工作的媒體，而公關傳播的途徑則是多種多樣的，不僅有媒體、媒體的組合，還有廣告和其他傳播方式，包括營銷活動。

公關與廣告不同。廣告離不開媒體渠道，包括平面媒體、影視媒體和新媒體等。而公關則可以利用更為廣泛的傳播工具。除了媒體渠道之外，公關重視利用自己擁有的傳播形式，如自己的網(wǎng)站、宣傳冊、新聞發(fā)布、聯(lián)誼活動、推介會、贊助等等。廣告對外部受眾講述，而公關與內(nèi)外受眾溝通。廣告主要傳播組織的產(chǎn)品與服務，而公關則是樹立組織品牌形象，建立可信度，樹立良好的社會生存環(huán)境。廣告與公關互補，廣告是公關有效的工具，公關是廣告的線下活動。當然，廣告的費用總是昂貴的，而公關的費用可多可少。

公關與營銷不同。公關與營銷之間并沒有一條劃得清的界線。公關的實質(zhì)是建立與利益相關者的良好關系，營造一個更加適合組織生存的社會環(huán)境，而營銷則是創(chuàng)造一個更加有利于推銷組織及其產(chǎn)品與服務的客戶市場。營銷的目的是引發(fā)興趣，刺激需求與購買，為組織賺取更多的錢。公關的目的則是幫助組織建立好的社會聲譽，創(chuàng)建更好的品牌效益，通過品牌影響力達到節(jié)省營銷開支的目的。廣告人與營銷人常掛嘴邊的詞是“市場”和“客戶”，而公關人不離嘴的則是“公眾”和“利益相關者”?？蛻糁皇抢嫦嚓P者中的一員。

公關是一個過程

公關不是一個獨立的活動，公關是一個過程。美國學者John Marston在《公關的實質(zhì)》(The Nature of PublicRelations)一書中提出了RACE的公關模式，清晰地將公關作為過程展現(xiàn)了出來。R指的是Research，公關人需要深入研究，發(fā)現(xiàn)問題。A指的是Action，公關人需要尋求有效解決問題的方法。C指的是Communication，公關人需要告訴公眾是問題怎樣產(chǎn)生的，誰的責任，問題正在如何被解決。E指的是Evaluation，公關入需要評估溝通的效果，到達目標受眾了嗎?效果怎樣?這四個壞節(jié)完整地體現(xiàn)在公關工作的每個任務中。

馬斯頓的RACE公關過程向公關人提出了更高的能力要求，公關人應該是一個多面手。在Research和Action的過程中，公關人既需要具備很強的洞察能力、分析問題與解決問題的能力，還需要很強的協(xié)調(diào)能力和決策能力，同時還要有很強的執(zhí)行能力。在Communication的過程中，公關人需要很強的新聞策劃能力與談判溝通能力(包括口頭與書面的溝通能力)。如果直面公眾與媒體溝通，還需要很強的心理承受能力和身體抗勞累能力，以及令人信服的態(tài)度和外表。在Evaluation的過程中，公關人需要調(diào)查分析能力和科學研判能力。

做一名優(yōu)秀的公關人不是一件易事。除了需要具備以上的綜合工作能力之外，公關人還需要具備很強的抗壓能力。由于公關工作的任務總是多面的、趕時間的，多數(shù)公關人需要一人多能地來同時完成多項有時間限制的工作任務，加班加點，作息用餐時間無規(guī)律，總是在各種壓力下工作，因此公關人需要身體健康、心態(tài)好。擁有積極向上的陽光心態(tài)，是公關人克服工作壓力的法寶。

公共關系學科既是科學的，又是藝術的。公關的科學性體現(xiàn)在它嚴密的理論、嚴格的工作原則、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和嚴肅的社會道德觀。公關的藝術性體現(xiàn)在公關人的想象力、創(chuàng)造力以及處理各種關系與各種問題的靈活性和藝術性。正如美國公關協(xié)會前任主席Patrick Jackson所說，公關的基本功能是“建立和改善人類關系”。希望公關公司加強自身優(yōu)秀文化的建設，在公司內(nèi)部傳播優(yōu)秀的社會價值觀和正面的社會倡導，引導并培養(yǎng)員工成為對社會公眾和利益相關者負責任的專業(yè)工作者。希望公關人在幫助組織與利益相關者建立和諧友好關系的同時，將求真務實的工作作風、誠實正直的做人態(tài)度、對社會負責任感的職業(yè)道德、專業(yè)嫻熟的溝通技能，貫穿于公關工作的始終。