崔敏杰　王洪鵬

內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目；項(xiàng)目編號(hào)：2012024

[摘 要]電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)蓬勃發(fā)展了十余年，如今卻面臨著一系列發(fā)展瓶頸與難題，其中以檸檬效應(yīng)問題最為突出。電子商務(wù)下的檸檬效應(yīng)是對(duì)阿克爾洛夫經(jīng)典傳統(tǒng)市場(chǎng)檸檬效應(yīng)的延伸。兩者在產(chǎn)生原因、影響范圍等方面存在著區(qū)別和聯(lián)系。本文以2011年10月發(fā)生的“淘寶圍城”事件為線索，通過對(duì)淘寶新規(guī)和事件始末的分析，進(jìn)一步了解檸檬效應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的影響和效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，以及提出相應(yīng)的較為合理的規(guī)避方法，進(jìn)而突破電子商務(wù)發(fā)展瓶頸，使電子商務(wù)行業(yè)更好更快的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 檸檬效應(yīng)“淘寶圍城” 內(nèi)在機(jī)理 規(guī)避方法

2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》。公告一出，歷時(shí)一周的，轟動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)界的“淘寶圍城”事件就此拉開了序幕。分析此次事件產(chǎn)生的原因，社會(huì)上普遍存在著兩種觀點(diǎn)：一種是淘寶店大欺客，商家們的反抗之舉；另一種是淘寶商城本身的發(fā)展之計(jì)。但筆者認(rèn)為引起本次事件的根本原因就是電子商務(wù)下的檸檬效應(yīng)。新規(guī)的頒布正是淘寶商城應(yīng)對(duì)檸檬效應(yīng)，發(fā)展自己的必然之舉。

一、電子商務(wù)環(huán)境下檸檬效應(yīng)形成機(jī)制

1.檸檬效應(yīng)

“檸檬”在美國(guó)俚語(yǔ)中表示“次品”或“不中用的東西”。檸檬效應(yīng)是指市場(chǎng)基于信息不對(duì)稱的情況下，由于買賣雙方在產(chǎn)品信息擁有程度的不平衡，造成逆向選擇，使得價(jià)優(yōu)質(zhì)好的商品遭到淘汰，劣質(zhì)品逐漸充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮或是市場(chǎng)不存在的現(xiàn)象。這一理論是由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾絡(luò)夫率先提出的，并開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。

2.電子商務(wù)環(huán)境下的檸檬效應(yīng)形成機(jī)制

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。前者引入了新的生產(chǎn)要素（知識(shí)和信息）。知識(shí)的可復(fù)制性、信息的共享性是電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)。但是，在網(wǎng)絡(luò)中信息共享并不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的信息不對(duì)稱體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商家之間的信息不對(duì)稱。根據(jù)贏著通吃理論可知，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出的是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的正反饋機(jī)制，因而信息對(duì)稱程度是對(duì)強(qiáng)者而言的，對(duì)于弱者體現(xiàn)的只是“數(shù)字鴻溝”；二是同傳統(tǒng)市場(chǎng)一致的，買賣雙方的信息不對(duì)稱。三是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性就將信息完全共享變?yōu)椴豢赡?。檸檬效?yīng)又恰恰是基于信息不對(duì)稱（或是信息相對(duì)共享）這一角度，這就為檸檬效應(yīng)在電子商務(wù)環(huán)境下的存在提供了先決條件。假設(shè)市場(chǎng)中有兩種產(chǎn)品，分別是高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品，再假設(shè)買賣雙方所擁有的市場(chǎng)信息都是充分的。那么當(dāng)賣方擁有比買方更多的商品信息時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)如圖1-1所示的檸檬效應(yīng)。單從需求曲線來看，網(wǎng)經(jīng)下的需求曲線是特殊的，需求量與價(jià)格成正比，換言之，消費(fèi)者有較高的預(yù)期。這樣也會(huì)使檸檬效應(yīng)“有機(jī)可乘”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中存在著諸多均衡點(diǎn)（E1，E2，E3）當(dāng)賣方所提供的產(chǎn)品高于業(yè)內(nèi)平均質(zhì)量時(shí)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升、需求量的減少，D1移向D3與S相交形成E3，由于臨界容量的原故（E3處于虧損）會(huì)導(dǎo)致商家一直虧損的狀態(tài)因無(wú)法負(fù)擔(dān)巨大的沉沒成本漸漸退出市場(chǎng)。當(dāng)突破臨界容量E1后，如價(jià)格降低、需求量的增加使D1移向D2形成新的均衡點(diǎn)E2，就會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)盈利。

綜上述，大部分商家會(huì)在發(fā)展前期運(yùn)用低質(zhì)低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，盡早跨越臨界點(diǎn)，是自己走向強(qiáng)大。相反，對(duì)于少數(shù)提供高質(zhì)高價(jià)的商家而言，就要面臨破產(chǎn)。如此以往，將會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)產(chǎn)品退出市場(chǎng)，低質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)?shù)?，最終造成消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的不信任，形成不信任購(gòu)物，導(dǎo)致電子商務(wù)市場(chǎng)的逐漸萎縮或是不存在。

圖1 電子商務(wù)環(huán)境下的檸檬效應(yīng)

二、電子商務(wù)環(huán)境下檸檬效應(yīng)的影響因素

電子商務(wù)環(huán)境下的檸檬效應(yīng)影響因素的分析，既要考慮檸檬效應(yīng)本身又要結(jié)合電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，兩者不能分離。下面從產(chǎn)品的固有屬性、消費(fèi)者的心理、商家的銷售策略、電子商務(wù)平臺(tái)體系四個(gè)方面來分析。

1.產(chǎn)品的固有屬性

根據(jù)《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》可以看出，電子商務(wù)市場(chǎng)中與網(wǎng)絡(luò)或計(jì)算機(jī)有關(guān)的高科技產(chǎn)品比重已占到57.3%。電子商務(wù)產(chǎn)品類型實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商品網(wǎng)絡(luò)化到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者說是數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品相比最大的不同在于：其一，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品即必須經(jīng)過一定試用期后，顧客才能給出評(píng)價(jià)的產(chǎn)品。消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買之初對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等作出判斷。因此人們無(wú)法第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)假貨或是劣貨。其二，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與高技術(shù)的緊密結(jié)合使得產(chǎn)品呈現(xiàn)出低邊際成本的特性。當(dāng)條件適宜時(shí)，產(chǎn)品可以在短時(shí)間進(jìn)行大量復(fù)制。它可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，產(chǎn)品銷售范圍廣且不受時(shí)間限制。一旦劣質(zhì)品在短時(shí)間內(nèi)擁有許多需求點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)力量會(huì)讓劣質(zhì)產(chǎn)品迅速蔓延。

2.消費(fèi)者的心理

消費(fèi)者的心理可以分為消費(fèi)者的需求心理和消費(fèi)心理。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需求心理明顯區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求隨價(jià)格的上升而下降，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，在消費(fèi)者較高的預(yù)期與原有遞減需求函數(shù)的共同作用下，使得消費(fèi)者的需求隨著價(jià)格的上升而增加。從消費(fèi)心理來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，當(dāng)交易條件符合后，達(dá)成交易的機(jī)率增加；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理還具有麻痹性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上交易大多數(shù)采用信用卡、銀行卡、第三方支付的方式進(jìn)行支付，不涉及現(xiàn)實(shí)貨款交換，在視覺和心理上造成消費(fèi)金額不明確、花費(fèi)很少的假象，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生麻痹感。再者，電子商務(wù)環(huán)境下，價(jià)格因素仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要心理因素。超低的價(jià)格、過高的預(yù)期、消費(fèi)的麻痹感，即便是存在低質(zhì)問題，這很容易讓消費(fèi)者突破心理的防線。其次消費(fèi)者的妥協(xié)心理，使得消費(fèi)者在切身利益面前選擇了退讓。

3.商家的銷售策略

網(wǎng)絡(luò)商家大多數(shù)會(huì)首選搜索引擎排名的營(yíng)銷策略。搜索引擎排名是指相關(guān)企業(yè)在相應(yīng)的網(wǎng)站平臺(tái)上購(gòu)買相應(yīng)的關(guān)鍵詞，以提高企業(yè)在網(wǎng)民搜索結(jié)果中的排名次序。從注意力經(jīng)濟(jì)方面來講，人的注意力是有限的，在信息爆炸的、信息混淆的網(wǎng)絡(luò)中更是稀缺，抓住消費(fèi)者的注意力顯得尤為重要。搜索引擎排名能夠?yàn)楣咎嵘M(fèi)者的關(guān)注度，因而眾多商家會(huì)不惜重金去爭(zhēng)奪稀缺的注意力資源。但是搜索引擎排名在許多的電子商務(wù)網(wǎng)站中，通常是以商品價(jià)格作為主要關(guān)鍵詞，因此眾多商家為了使其排名靠前不斷采取低價(jià)的策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一味的低價(jià)，造成了利潤(rùn)減少甚至為負(fù)，商家為了實(shí)現(xiàn)盈利只好以次充好。還有商家也會(huì)采取好評(píng)打折的營(yíng)銷方式，甚至利用增送小禮品或是給予優(yōu)惠的方式讓消費(fèi)者給出好評(píng)。信用評(píng)級(jí)作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者判斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，若是存在著非正規(guī)、非客觀的評(píng)價(jià)，這也為檸檬效應(yīng)的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件?；セ菔降纳虅?wù)站點(diǎn)鏈接方式，商家們聯(lián)合起來相互推薦自己的店鋪，使得消費(fèi)者無(wú)法跳出“商圈”。

4.電子商務(wù)平臺(tái)體系

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展還處于高速的上升期，無(wú)論是在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系還是平臺(tái)的法律體系上都存在著諸多漏洞，這為檸檬效應(yīng)提供了滋長(zhǎng)的空間。

電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系，單從消費(fèi)者售后評(píng)價(jià)、商品信息搜索引擎以及虛擬平臺(tái)與實(shí)體部門的配合這三方面來講就已是漏洞百出。幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都實(shí)行售后顧客的評(píng)價(jià)制度，先不說其中存在著“刷信用”、“好評(píng)優(yōu)惠”的現(xiàn)象，就說當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)后24小時(shí)以后自動(dòng)好評(píng)這一制度，就缺乏客觀性，根本不能通過售后評(píng)價(jià)區(qū)分商品優(yōu)劣；再者網(wǎng)絡(luò)店家眾多，商品和店鋪的搜索排名更多重視價(jià)格，很少考慮價(jià)格以外的其他因素。隨著搜索結(jié)果的更新?lián)Q代，相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)并未向顧客提供跟蹤服務(wù)或是標(biāo)記服務(wù)，這使得優(yōu)秀的店鋪喪失了大量的忠誠(chéng)客戶的同時(shí)，也為劣質(zhì)店鋪提供了“改頭換面”的機(jī)會(huì)；雖然許多電子商務(wù)平臺(tái)也提供貨到付款的方式，但是在中國(guó)的物流配送市場(chǎng)先看貨后付錢卻很難實(shí)現(xiàn)，使得商品售前擔(dān)保與售后服務(wù)根本不一致。運(yùn)營(yíng)體系的缺陷給了不良商家可乘之機(jī)，再加之平臺(tái)法律體系的不健全和不完善，無(wú)法對(duì)不法商家進(jìn)行懲處。這些使得檸檬效應(yīng)越演越烈。

三、淘寶“圍城事件”分析

電子商務(wù)環(huán)境下檸檬效應(yīng)其實(shí)早已顯現(xiàn)。早在2010年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中就已指出，商品質(zhì)量問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者不滿意的主要因素。根據(jù)《2011年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)報(bào)告》中的互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信狀況的分析，虛假身份、惡意欺詐、網(wǎng)絡(luò)安全等成為威脅網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年阿里巴巴中國(guó)交易市場(chǎng)處理欺詐類案件超過1.13萬(wàn)起，四大主流欺詐類案件分別為：收款不發(fā)貨、收貨不付款、虛假訂單、嚴(yán)重的貨不對(duì)版。這表明網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信已成為我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)不可回避的問題，四大欺詐類案件更是顯示出了電子商務(wù)環(huán)境下檸檬效應(yīng)的存在及其嚴(yán)重性。檸檬效應(yīng)不僅在各大網(wǎng)站普遍存在，還隨著電子商務(wù)網(wǎng)站模式的改變，體現(xiàn)出獨(dú)有的特性。其中以C2C模式為主的網(wǎng)站檸檬效應(yīng)表現(xiàn)更為嚴(yán)重。在該報(bào)告中表明，C2C網(wǎng)站在商品性價(jià)比、售后服務(wù)、物流速度上遠(yuǎn)不及B2C網(wǎng)站。從用戶滿意度指標(biāo)來看，C2C網(wǎng)站或是C2C/B2C混合型網(wǎng)站滿意度也明顯比B2C網(wǎng)站要低。不僅如此，學(xué)術(shù)界多有對(duì)今后電子商務(wù)模式的預(yù)測(cè)，他們指出B2C模式將會(huì)超越C2C模式，越來越多的廠商會(huì)以B2C為主要經(jīng)營(yíng)模式，C2C更趨于向B2C的融合?！皣鞘录钡陌l(fā)生正好證實(shí)了B2C與C2C徹底分離和商家對(duì)檸檬效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而采取措施去規(guī)避檸檬效應(yīng)。

淘寶商城突如其來地頒布新規(guī)，提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和違約保證金，造成了廣大中小賣家的強(qiáng)烈不滿，至此引發(fā)了“圍城事件”。下面就從新規(guī)內(nèi)涵和事件反映兩個(gè)角度進(jìn)行解讀。

淘寶新規(guī)可以用三點(diǎn)進(jìn)行概括，分別是急、準(zhǔn)、狠。急，最直接的體現(xiàn)就是新規(guī)的執(zhí)行時(shí)間，2012年1月1日正式施行，從頒布到實(shí)施不到3個(gè)月，這給各商家留下了極短的響應(yīng)時(shí)間，加之條件“苛刻”不免會(huì)導(dǎo)致過激行為；再者有急就有慢，淘寶較京東而言，改革樹信的步伐實(shí)在是慢了許多，早在五年前京東就開始樹立只有正品行貨的理念，而淘寶在2011年6月才開始將商城與集市拆分了開來，商城中也不乏散家濫竽充數(shù)，淘寶亟待提高自身形象；檸檬效應(yīng)擴(kuò)散的速度需要抑制，刻不容緩。由梅特卡夫定律可知，網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比，那么消費(fèi)者的反感都會(huì)通過高效的網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，破壞力會(huì)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。準(zhǔn)，這一特點(diǎn)要從新規(guī)的內(nèi)容說起。第一，從保證金和技術(shù)年費(fèi)方面，都實(shí)行分檔繳費(fèi)且費(fèi)用幅度大增，保證金從每年6000元到3萬(wàn)和6萬(wàn)。這一舉措可以看到淘寶大幅度地提高了其剛性準(zhǔn)入門檻，以資金實(shí)力將大小商家拆分開來，做到了商家實(shí)力的保證，從源頭對(duì)檸檬效應(yīng)進(jìn)行了控制，使得以次充好的小賣家分流到集市中去，保證了大商家的合理正規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第二，行為規(guī)范和懲罰方面，淘寶實(shí)行假貨、劣質(zhì)貨“零容忍”的政策，一旦發(fā)現(xiàn)假貨等現(xiàn)象，扣留所有保證金，并給予店鋪停照歇業(yè)的處罰，今后不與合作。還有實(shí)行“假一賠五”賠償制度，分別對(duì)商家描述不符、延遲發(fā)貨、違背承諾等經(jīng)營(yíng)行為都做了賠付規(guī)定。嚴(yán)厲的處罰，對(duì)不法商家的經(jīng)營(yíng)行為有了約束，使他們不敢“冒天下之大不韙”，這對(duì)檸檬效應(yīng)起到了本質(zhì)性的抑制作用。狠，高額的賠償和處罰是狠的直接體現(xiàn)。再就是淘寶從事件發(fā)生以來的強(qiáng)硬的改革態(tài)度。淘寶從上到下面對(duì)數(shù)萬(wàn)“反抗者”的惡意行為始終態(tài)度堅(jiān)決。這種將改革進(jìn)行到底的態(tài)度，為規(guī)避檸檬效應(yīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“圍城事件”的影響是巨大的，時(shí)間上累計(jì)達(dá)到一周，百余家產(chǎn)品下架，停止交易。淘寶更是與“反抗者”斗爭(zhēng)的轟轟烈烈。但當(dāng)我們仔細(xì)看待事件發(fā)起與影響的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，大賣家表現(xiàn)為可以接受；中小賣家則是反映強(qiáng)烈、步履維艱。大商家往往是專賣店、旗艦店，他們不追求一時(shí)的利益，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，來樹立自己的網(wǎng)上品牌，因而對(duì)于新規(guī)并無(wú)太大爭(zhēng)議；而對(duì)中小賣家來說就存在著諸多變數(shù)，回歸到淘寶集市，集市魚龍混雜，多為低端用戶，信用度不高，贏利點(diǎn)少；留在商城，商城對(duì)貨物質(zhì)量、商家信譽(yù)、處罰條件等都十分苛刻，并且又面臨者較高的技術(shù)年費(fèi)和保證金，以往的低質(zhì)低價(jià)策略受到抑制。所以他們定要思量集市與商城的利弊，自身無(wú)法改變，又不愿意放棄，必然會(huì)做出過激的反映。若是能趨利避害，放棄商城重回集市或是“洗心革面”根據(jù)自身能力繳納相應(yīng)費(fèi)用，提高信譽(yù)質(zhì)量，那么也不會(huì)產(chǎn)生如此激進(jìn)地圍城活動(dòng)。

“淘寶圍城”事件是檸檬效應(yīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)下的強(qiáng)烈體現(xiàn)。充分認(rèn)識(shí)檸檬效應(yīng)，消除信息不對(duì)稱程度、提高買賣雙方信任度是電子商務(wù)發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的過程。因而提出實(shí)用、合理的規(guī)避方法十分重要。

三、規(guī)避方法

淘寶新規(guī)的發(fā)布在一定程度上對(duì)檸檬效應(yīng)起到了抑制作用，不過新規(guī)只是單方面硬性規(guī)定不免過于“不盡人意”。電子商務(wù)下的檸檬效應(yīng)，在其產(chǎn)生原因、影響因素、作用范圍等方面與傳統(tǒng)市場(chǎng)下的檸檬效應(yīng)有著很大的不同。電子商務(wù)環(huán)境下不僅要注重買賣雙方信息對(duì)稱，還要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、買賣雙方的充分溝通、第三方即電子商務(wù)平臺(tái)的支撐甚至第四方即宏觀環(huán)境都有著重要的影響。下面就按照以上幾個(gè)方面提出相應(yīng)的規(guī)避方法。

1. 引入合理中介

提到中介，就會(huì)想起支付寶等第三方支付平臺(tái)，它們是目前為止規(guī)避檸檬效應(yīng)最好的方法之一。雙方金錢的交易信息都存儲(chǔ)在這個(gè)中介平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)了雙方的信息對(duì)稱。就根據(jù)此方法，引入合理中介。

（1）引入合理的官方中介

假貨、劣質(zhì)品的泛濫，原因之一就是消費(fèi)者在拍到假貨后，假貨會(huì)一路綠燈到達(dá)消費(fèi)者的手中，并且維權(quán)渠道不明。若是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在全國(guó)市級(jí)地區(qū)設(shè)立官方機(jī)構(gòu)或與相應(yīng)的物流公司聯(lián)合起來，實(shí)行發(fā)到貨、中途貨的三重檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不合格產(chǎn)品一律退回，這樣會(huì)使消費(fèi)者的假貨機(jī)率大大降低。還有消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所設(shè)立的官方中介直接進(jìn)行投訴和維權(quán)使客服問題能夠落地。

（2）引入合理的民眾中介

所謂的民眾中介就是利用網(wǎng)絡(luò)媒介如人人、社區(qū)、論壇等形式對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的各大店鋪實(shí)行一對(duì)一、合理、真實(shí)跟蹤的機(jī)構(gòu)。民眾中介與購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行合作，民眾既是購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者又是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的間接管理者，他們可以在中介內(nèi)發(fā)表觀點(diǎn)、搜尋信息，用親身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來引導(dǎo)其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為，從民眾的角度來約束賣家的行為，提高自身深度參與度。

2.深化購(gòu)物平臺(tái)改革

（1）優(yōu)化搜索引擎

消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)的第一件事就是進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索。搜索結(jié)果靠前的信息對(duì)達(dá)成購(gòu)物起著決定性作用?，F(xiàn)如今的搜索引擎不夠合理和客觀，往往以產(chǎn)品價(jià)格為主要的搜索關(guān)鍵字，這樣必會(huì)出現(xiàn)價(jià)低未必質(zhì)優(yōu)的現(xiàn)象。同時(shí)還要充分認(rèn)識(shí)到搜索引擎也是購(gòu)物平臺(tái)的主要盈利點(diǎn)，出于自身利益，很難平衡平臺(tái)與顧客利益。這就需要各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)搜索的各種關(guān)鍵字進(jìn)行整合，確定合理的搜索比例，優(yōu)化搜索引擎。

（2）提高評(píng)價(jià)體系客觀性

購(gòu)后信用評(píng)價(jià)機(jī)制既為后進(jìn)消費(fèi)者提供了借鑒又對(duì)商家的行為進(jìn)行了約束，直接影響了店鋪的利潤(rùn)，其作用十分巨大。然而大多購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系并不客觀和完善。顧客在購(gòu)后24小時(shí)外自動(dòng)好評(píng)；店鋪也可以通過禮品贈(zèng)送，打折等方式換取好評(píng)；甚至店鋪等級(jí)的上升可以依靠刷“點(diǎn)卡”的方式，這些都極大地影響了評(píng)價(jià)的客觀性。購(gòu)物網(wǎng)站可以采用消費(fèi)者對(duì)店家、店家對(duì)店家、平臺(tái)對(duì)店家這三個(gè)方面來保證評(píng)價(jià)客觀。消費(fèi)者對(duì)店家保留原有的評(píng)價(jià)體系但要剔除糟粕；店家對(duì)店家可以建立行業(yè)商會(huì)，由商會(huì)內(nèi)部進(jìn)行店鋪評(píng)價(jià)；平臺(tái)作為購(gòu)物平臺(tái)定期對(duì)個(gè)別店家和商會(huì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行檢查和監(jiān)督。三者相互促進(jìn)和制約，以保證評(píng)價(jià)客觀。

3.完善法律發(fā)展技術(shù)

法律是電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境，不完善的法律讓不良行為有機(jī)可乘；技術(shù)是電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵，強(qiáng)有力的技術(shù)支持使方便、安全的網(wǎng)購(gòu)得以實(shí)現(xiàn)。在這里強(qiáng)調(diào)的是完善法律、發(fā)展技術(shù)，二者并不獨(dú)立，而是相互關(guān)聯(lián)。筆者提倡用法律去制約，用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。用合理授權(quán)的法律性技術(shù)，去實(shí)時(shí)監(jiān)管電子商務(wù)中不法后不正規(guī)的交易行為。例如可以根據(jù)客觀的信用評(píng)價(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)的店鋪排序，并將信息及時(shí)發(fā)布，這有利于維護(hù)遵法守規(guī)店家得利益。或是利用技術(shù)對(duì)商家次品數(shù)、不規(guī)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和監(jiān)督，及時(shí)提醒或給予處罰等等。

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作者簡(jiǎn)介：崔敏杰（1978——），女，碩士；內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院教師；主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。王洪鵬（1992——），男，在讀本科；內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院；專業(yè)電子商務(wù)。