天翼閱讀：電信基因去與留

吳磊

11月的杭州，空氣里混雜著秋冬交替的曖昧，說(shuō)不清是冷還是涼。與天氣一樣有些“面目不清”的還有感恩節(jié)當(dāng)天掛牌的天翼閱讀文化傳播有限公司（下稱“天翼閱讀”），這是中電信旗下8個(gè)產(chǎn)品基地里，第三個(gè)公司化改制的基地。

掛牌儀式相當(dāng)隆重：除了國(guó)家新聞出版總署、浙江省委省政府領(lǐng)導(dǎo)外，人民搜索總經(jīng)理鄧亞萍、藍(lán)獅子創(chuàng)始人吳曉波、作家麥家等各界名流悉數(shù)露面捧場(chǎng)。一位與會(huì)者說(shuō)：“如果不是中電信的名頭，一家普通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司掛牌哪里會(huì)有這么大的排場(chǎng)？”

與先后公司化的天翼視訊、愛(ài)游戲基地一樣，天翼閱讀從誕生那天起就帶著電信母體的基因。而這一切又得追溯到8年前。

2005年前后，移動(dòng)通信對(duì)固定通信的替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，全球固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商普遍陷入增長(zhǎng)泥潭，中電信的利潤(rùn)曲線一路下滑。現(xiàn)任董事長(zhǎng)王曉初于2004年底從中移動(dòng)調(diào)任電信著手改造這家老牌固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。他提出中國(guó)電信要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商。

圍繞這一愿景，王曉初重點(diǎn)做了兩件事：一是面向公眾客戶將114查號(hào)臺(tái)打造成語(yǔ)音搜索引擎，也即號(hào)碼百事通；二是聚焦政企客戶的信息化需求提供一攬子解決方案，也即商務(wù)領(lǐng)航。

號(hào)百和商務(wù)領(lǐng)航讓中電信暫時(shí)擺脫了增收乏力的困境，但缺少一張移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照仍是王曉初最大的心病。直到2008年10月，6家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商重組為3家，聯(lián)通賣給電信一張CDMA網(wǎng)絡(luò)，電信才正式經(jīng)營(yíng)全業(yè)務(wù)。隔年，工信部發(fā)放3張3G牌照。

3G運(yùn)營(yíng)初期，為了讓消費(fèi)者知道什么是3G并轉(zhuǎn)網(wǎng)使用3G，三大運(yùn)營(yíng)商希望找到所謂的“殺手級(jí)業(yè)務(wù)”培育3G消費(fèi)群，所以陸續(xù)依托各省資源在全國(guó)建立了一批產(chǎn)品基地。中電信前后一共建了8大產(chǎn)品基地，包括天翼閱讀、天翼視訊、愛(ài)游戲、愛(ài)音樂(lè)等。

但是，產(chǎn)品基地畢竟是過(guò)渡形態(tài)，未來(lái)如何發(fā)展，成為擺在中電信面前的一道難題。

運(yùn)營(yíng)商的紅利

根據(jù)中電信官方提供的數(shù)據(jù)，截至9月底，天翼閱讀用戶數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年收入將達(dá)到1億元。雖然與中移動(dòng)閱讀基地每月收入過(guò)億元的規(guī)模無(wú)法相提并論，但從整個(gè)移動(dòng)閱讀營(yíng)收市場(chǎng)看，電信的規(guī)模依然龐大。

與移動(dòng)和電信均有合作的掌閱科技高級(jí)副總裁賈生亭認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商背靠海量用戶資源和天然的計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)暫時(shí)領(lǐng)先并不奇怪?！氨热?00元的3G套餐，有30元是增值服務(wù)，其中5元是天翼閱讀。運(yùn)營(yíng)商以贈(zèng)送的名義讓消費(fèi)者選擇，用戶數(shù)自然上去了?！辟Z生亭說(shuō)，至于收入，其實(shí)就看運(yùn)營(yíng)商自己怎么去劃分，無(wú)非是左手挪到右手。

移動(dòng)閱讀從業(yè)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度相當(dāng)“曖昧”：一方面在付費(fèi)閱讀市場(chǎng)剛剛起步的階段，所有從業(yè)者都要依靠運(yùn)營(yíng)商的收入分成，典型者如盛大文學(xué)，該公司第一季度的營(yíng)收中，來(lái)自無(wú)線業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到5277萬(wàn)元，超過(guò)其賴以起家的在線收費(fèi)文學(xué)業(yè)務(wù)，其中大部分來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的閱讀基地業(yè)務(wù)分成。天翼閱讀負(fù)責(zé)人肖偉表示，從2010年成立至今，天翼閱讀與國(guó)內(nèi)超過(guò)200家內(nèi)容商開(kāi)展合作，80%以上的內(nèi)容為正規(guī)出版物書(shū)籍，內(nèi)容提供商可從天翼閱讀獲得45%的收入分成。

但另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴也對(duì)運(yùn)營(yíng)商究竟能不能做好移動(dòng)閱讀抱懷疑態(tài)度。在它們看來(lái)，因?yàn)轶w制原因，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品的嗅覺(jué)、對(duì)用戶體驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度等都與真正市場(chǎng)化的公司相去甚遠(yuǎn)。天翼閱讀內(nèi)部人士也承認(rèn)，“真正的互聯(lián)網(wǎng)公司是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，但在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部依然是長(zhǎng)官意志?！?/p>

天翼閱讀一邊享受著母體輸送的豐富資源迅速成長(zhǎng)，一邊卻又礙于國(guó)企體制，發(fā)展處處受限。對(duì)此中電信給出的藥方是公司化運(yùn)作。

天翼視訊、愛(ài)游戲、天翼閱讀是率先公司化運(yùn)作的3個(gè)基地產(chǎn)品，中電信官方對(duì)此的解讀是“為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體制機(jī)制創(chuàng)新而實(shí)施的一項(xiàng)重大舉措”。 中電信集團(tuán)創(chuàng)新事業(yè)部運(yùn)營(yíng)商管理處吳靈熙表示，電信對(duì)于已經(jīng)公司化的基地，包括視訊、游戲和閱讀，將通過(guò)資本運(yùn)作方式，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)實(shí)力和行業(yè)影響力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律把業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。

電信控股，適時(shí)引入外部資本，謀求上市，這是中電信為所有基地公司化之后制定的發(fā)展路線圖。此前天翼視訊已完成兩輪私募，融資3.8億元人民幣，公司估值達(dá)到19億元。

逃不脫的“基因論”

天翼閱讀掛牌儀式上，政商兩界名流濟(jì)濟(jì)一堂的盛況，恰似國(guó)有運(yùn)營(yíng)商試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的某種隱喻：在強(qiáng)官本位文化下試圖沖破體制束縛，借用資本的力量釋放人的活力。但在市場(chǎng)中貼身肉搏的從業(yè)者眼里，電信基因是所有基地?zé)o法擺脫的符咒，哪怕是公司化運(yùn)作。

在中電信官方解釋中，基地公司化之后仍然歸口集團(tuán)管理，運(yùn)營(yíng)只是“相對(duì)自主”。 吳靈熙說(shuō)，基地公司化之后兩年內(nèi)要做到行業(yè)前三，做不到內(nèi)部采用并購(gòu)重組或其他策略調(diào)整。這樣的考核壓力無(wú)疑帶有鮮明的運(yùn)營(yíng)商色彩，與互聯(lián)網(wǎng)文化南轅北轍。

賈生亭說(shuō)，掌閱做iReader做了5年才比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“稍微領(lǐng)先半步”。他以客戶體驗(yàn)舉例，iReader在安卓平臺(tái)最先實(shí)現(xiàn)了翻頁(yè)卷書(shū)角的閱讀效果，但很快就被抄襲，“領(lǐng)先時(shí)間就半年”。在他眼里，天翼閱讀的APP沒(méi)有任何搶眼的地方，其提供的“聽(tīng)書(shū)”功能也不過(guò)是錄音文件，而iReader即將推出的有聲書(shū)則是利用了TTS文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音技術(shù)。

騰訊閱讀一位不愿具名的內(nèi)部人士對(duì)天翼閱讀是否公司化并不關(guān)心，他認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)公司與運(yùn)營(yíng)商是一種競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)是渠道，靠渠道賺錢，互聯(lián)網(wǎng)公司則是賣產(chǎn)品，做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！八噪娦呕?qū)\(yùn)營(yíng)商是天然優(yōu)勢(shì)，為何要去除呢？”他反問(wèn)。

顯然，運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)閱讀基地的公司化有著完全不同的理解，其背后對(duì)新的價(jià)值鏈話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪才是根本所在。

3G和智能終端的普及催生了類似微信、微博這樣的移動(dòng)APP，語(yǔ)音、短信、彩信等電信基礎(chǔ)收入不斷被蠶食，騰訊、新浪等SP從2G時(shí)代的寄生者搖身一變成為3G時(shí)代的侵蝕者，圍繞電信運(yùn)營(yíng)商建立的價(jià)值鏈正在被打破、重塑。

對(duì)中電信而言，雖然在2011年3月移動(dòng)用戶數(shù)破億，但3家運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶總數(shù)已達(dá)到10億，移動(dòng)通信市場(chǎng)近乎飽和。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，業(yè)外還有一群虎視眈眈者，中電信此刻的壓力已經(jīng)數(shù)倍于2005年。

所以在2011年年初工作會(huì)議上，王曉初說(shuō)中電信要二次轉(zhuǎn)型，首次提出“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者”的“新三者”戰(zhàn)略定位。在內(nèi)容和應(yīng)用上，電信則看好以手游、閱讀、視頻為代表的移動(dòng)端應(yīng)用的商業(yè)前景。電信承認(rèn)，在現(xiàn)有體制下做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無(wú)法成功，所以提出基地公司化改制，

但問(wèn)題的核心在于，公司化只是手段，所有基地從誕生那天起就與電信母體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——從核心管理層的任命到商業(yè)模式。天翼閱讀沒(méi)有辦法也沒(méi)有理由成為真正的“自由人”。

賈生亭認(rèn)為，天翼閱讀未來(lái)會(huì)在定制機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，非定制機(jī)市場(chǎng)則是其他互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的蛋糕。言下之意，天翼閱讀仍然需要靠母體的庇護(hù)成長(zhǎng)。

上述騰訊閱讀內(nèi)部人士說(shuō)得更為激進(jìn)：“對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，像天翼閱讀這樣的公司就是一個(gè)異數(shù)，身份曖昧不清。這種曖昧眼下成就了他，未來(lái)也許會(huì)毀了他?！?/p>