高峰

在“面子文化”盛行的中國，人們把車與生活質(zhì)量、收入水平，甚至事業(yè)發(fā)展聯(lián)系起來。

2002—2011年被稱為中國汽車市場的“黃金十年”，汽車年銷售規(guī)模從300萬輛起步，保持加速度前進，在2011年末沖到了1800萬輛的高點?！包S金十年”中，中國市場的汽車消費主題，似乎就是追求高端化。

當我們站在第二個十年的開端，當中國的年輕一代逐步成為汽車消費的主流群體，他們的消費觀念是否應(yīng)該有所回歸？原有觀念將會受到多大程度的沖擊？

“黃金十年”救活國外奢侈品牌

中國車市從2002年開始高速增長，此后接連趕英超美，成為世界最大的汽車市場，也成為大眾、通用、豐田等眾多跨國車企的最大市場。

截至2011年底，中國機動車保有量為2.25億輛，其中汽車達到1.06億輛；全國機動車駕駛?cè)藬?shù)達2.36億，中國百戶家庭汽車保有量達到23輛。按照國際標準，一個國家或地區(qū)每百戶家庭汽車保有量達到20輛以上時，就可被認為進入汽車社會。據(jù)此，中國已進入汽車社會。北京大學教授、中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭直言：“現(xiàn)在不管城市還是農(nóng)村，不買車簡直都不是人了，而且城市人買的車基本都在10萬元以上。”

汽車市場的火爆讓各大汽車廠商賺了個盆滿缽盈。公開資料顯示，2011年1-12月汽車整車總銷售收入為24588億元，比上年增長12%。其中合資企業(yè)實現(xiàn)收入15271億元，年累計增速達17%。另一個奇特的現(xiàn)象是，路虎、賓利、勞斯萊斯等在國際市場原本命懸一線的奢華品牌，在中國得以起死回生；捷豹、保時捷等國際市場上的小眾品牌也在中國找到了迅速膨脹的新機會。據(jù)全球著名豪華汽車公司捷豹路虎統(tǒng)計，中國已成為該公司第三大消費市場，也是增長最快的市場。2012年上半年，捷豹、路虎兩大品牌在華銷量接近3.7萬輛，比上年同期增長100%。

汽車消費逐年升級

21世紀初，中國不少先富起來的人就開始買車了。那些年家用車的全國年銷量是50萬輛左右，很多家庭買車的首選是11萬元左右的大眾桑塔納和雪鐵龍富康。那個時代有一輛車是一個家庭的最大目標，似乎意味著家庭富起來了。

緊接著，中國的富裕階層逐漸出現(xiàn)分化，一部分更富有的人開始搶購奧迪A6，當時價格40多萬元。盡管非常貴，但這款車型在中國一直供不應(yīng)求。這說明，即使桑塔納和富康滿足了汽車消費者的基本需求，他們?nèi)耘f渴望擁有更高檔的車。

2007年以后，互聯(lián)網(wǎng)帶來的爆炸性信息傳播以及經(jīng)濟的發(fā)展，使中國人對車有了一個更為成形的認識，汽車消費觀進一步升級。這個時期，沒有買車的家庭在準備買車，最早買車的家庭在琢磨換車、升級。統(tǒng)計顯示，2007年以后，首次購車者更傾向于購買10萬—15萬元的車，也更注重車的性能、配置等參數(shù)。而換車的人則會更多考慮車的檔次能否體現(xiàn)其身份。2002年買車的人到2008年時，70%都換車了。在國外換車，一般車的級別不會有太大變化，而中國人多數(shù)會換更貴的車甚至是豪華車。

2010年以后，汽車消費高端化趨勢日益明顯。高端車的銷售增長速度超過中低端車，尤其是豪華品牌增長很快。北京市場特別明顯，限購政策出臺后，豪華車銷量不僅沒降，反而以20%的速度增長，越貴的車銷量增長越快。相比豪華車，5萬元以內(nèi)的車銷量下降了20%。這一現(xiàn)象背后的原因，是老百姓的消費升級，可支配收入占GDP的比重上漲，勞動工資率在上升，進出口貿(mào)易順差在不斷下降。

展望未來，汽車消費的主要增長點可能還在豪華車，因為我國GDP每年有8%—9%的增速，由于收入差距大，所以每年都會催生出一大批買得起豪華車的人。未來的趨勢是：汽車消費支出增加，豪華車市場份額不斷增長，SUV（運動型多用途乘用車）市場迅速膨脹。

汽車文化和面子文化是兄弟

汽車市場的“黃金十年”，也是中國汽車文化快速形成的十年。汽車文化根植于中國文化的土壤，與面子文化成了形影不離的兄弟，其核心理念是——虛擬回報高于實質(zhì)功能，別人會怎么看比自己覺得怎么樣更重要。

工薪族黃某對筆者說：“我買車的時候咨詢了業(yè)內(nèi)資深人士，他們問我的第一句話就是：‘你有沒有體現(xiàn)身份方面的要求？后來，我貸款買了一輛19萬元的車，超出了我的經(jīng)濟承受能力，但我不后悔?！贝蟛糠种袊M者的習慣是，寧可貸款也要買新車不買二手車；在同等價格下，寧愿買配置低的純進口名牌車，也不愿意買高配置的合資品牌車。

中國汽車流通協(xié)會原副秘書長陳遞紅很無奈地說：“現(xiàn)在有些車型，消費者還要加價購買，讓人費解。全球市場上的寶馬7系，有六成是在中國大陸賣出去的，而海外賣出的這部分，又有六成是華人買的?！?/p>

不可否認，汽車消費高端化趨勢的背后，也彰顯了汽車品牌在消費者心中的認同感。我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，很多人買車時考慮的重要因素是品牌和口碑。他會買同事買過的同一品牌車，但級別和同事的車相當或更高，這樣至少可以不降低他在所處的社會環(huán)境中的地位和形象。

但根本原因還是不理性的消費文化。中國人對奢侈品有太強的消費欲望，超過了全世界所有國家。富裕時間比較短的國家和人群一般喜歡“顯富”，要靠展示外在的東西來告訴別人他富了。大部分中國人都還在“顯富”的階段，所以豪華車增長不乏動力。

專家概括了汽車在中國被賦予的三大功能：第一是代步功能；第二是形象展示功能；第三是價值歸屬功能，即車的價值體現(xiàn)車主的價值。其中，第三項功能在中國最重要。而在國外，汽車就是代步工具。

但是，中國消費者真的能輕松負擔起高端車嗎？據(jù)調(diào)查，即便是普通車型，養(yǎng)車成本約占到中國車主個人年收入的1/3；而在美國，養(yǎng)車成本約占家庭年收入的1/12。這就難怪，每次油價和停車費的些微上漲，都會撥動中國車主脆弱的承受神經(jīng)。而高端車的相關(guān)費用，對于普通中國消費者來說壓力更大。

轉(zhuǎn)變觀念需要政策和時間

中國的人口密度是每平方公里180人，而且人口分布嚴重不均，北京城區(qū)的人口密度達到每平方公里7837人，在功能核心區(qū)，這一數(shù)字更高達每平方公里2.2萬人。如此高的人口密度，如何負擔日益膨脹的城市車輛？而高端汽車的大車身和大排量，將給城市交通和環(huán)境帶來更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

對汽車消費高端化進行理性引導(dǎo)，是擺在管理者面前的重要課題。

消費者不會主動調(diào)整他們的消費觀，導(dǎo)致汽車消費結(jié)構(gòu)變化的只能是外部環(huán)境。這就需要政策調(diào)控了，不是限制家庭買車，而是正確引導(dǎo)每個家庭去買什么樣的車及如何用車。專家建議，在政策上進一步鼓勵大家開小型車：兩個奧迪A6車位可以停4輛大眾POLO，油耗也能降低近一半。要讓消費者盡快回歸務(wù)實的理念。

國外二手車市場非常發(fā)達，人們也不排斥開二手車，國人何必一定要買新車？

專家認為應(yīng)推廣購買二手車的理念。中國人開著新的高端車，稍微剮蹭一下就心疼得不得了，這種心態(tài)也不算“高端”吧？

在歐美，大家都很自覺，停車的時候不拉手剎，別人進車位時如果空間不夠，會把前后車擠擠。這是常見的事，因為他們沒有把車看作很重要的東西。也許只有當大家都不再把汽車當作自己身份地位象征的那一天，汽車高端化潮流才會徹底改變。

汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變不是一天兩天的事情：SUV用了十年才成為主流，這大概是市場觀念轉(zhuǎn)變的一個平均周期。不過，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，但愿汽車消費的新觀念能迅速傳播，并被大多數(shù)人接受。希望這個轉(zhuǎn)變的過程，不再需要十年那么長。

（作者單位：中國城市經(jīng)濟文化研究會）