[摘 要]奧運會不僅是體育界的盛事，更是媒體的狂歡?？梢哉f每一屆奧運會的召開，都是一次傳播方式的變革。如果說北京奧運會奠定了新媒體的地位，那么倫敦奧運會的召開為新媒體的發(fā)展壯大提供了非常好的舞臺。隨著3G手機(jī)的迅猛普及，移動新媒體成為人們獲取奧運信息的又一個平臺，拓寬了新媒體的傳播渠道。新媒體以前所未有的沖擊力和占有率成為與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的傳播媒介。

[關(guān)鍵詞]倫敦奧運會 新媒體

與北京奧運會以東方節(jié)奏安排重點賽事不同，倫敦與北京8個小時的時區(qū)差削弱了電視媒體的絕對主導(dǎo)地位，新媒體成為這一主場轉(zhuǎn)換的大贏家。如果說2008年北京奧運會還只是新媒體奧運報道的演練和培養(yǎng)網(wǎng)民關(guān)注奧運新習(xí)慣的起點，2012年無疑是新媒體在奧運報道上崛起的關(guān)鍵節(jié)點。

新媒體在此次奧運報道中徹底擺脫了過去的從屬地位，內(nèi)容方面不再依賴電視媒體，而是通過發(fā)揮自制視頻、微博、3D等新媒體門戶功能在爭奪國人眼球大戰(zhàn)中逐漸勝出。同時，智能手機(jī)的廣泛普及，使得新媒體擁有了計算機(jī)以外的另一個重要的傳播平臺。新媒體以多元化的姿態(tài)發(fā)展壯大，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。

一、新媒體在倫敦奧運會期間大放異彩，得到受眾青睞

1.特有“刷新”更換功能，信息傳播以“秒”計算

如今大家看到的奧運會不是在哪個城市舉行的奧運會，而是在媒體傳播報道下的奧運。今年的倫敦奧運，由于時差問題，關(guān)注奧運新聞需要熬夜守在電視機(jī)前，這對處于工作和學(xué)習(xí)中的人群來說，幾乎是不可能的，新媒體在這種情況下成為解決“奧運時差”難題的利器。雖然電視媒體憑借其對比賽過程的實時直播吸引了不少受眾的眼球，但今年由于時差的干預(yù)，新媒體對賽事結(jié)果第一時間呈現(xiàn)的優(yōu)勢在本屆奧運會中表現(xiàn)的更為突出。倫敦奧運會期間，人們關(guān)注奧運的行為發(fā)生了重大改變。每天一早打開電腦或手機(jī)，直接瀏覽賽事結(jié)果和視頻的受眾越來越多，新媒體逐漸成為人們關(guān)注奧運的首選。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的“刷新”更換功能與傳統(tǒng)媒體的“滾動播出”相比更勝一籌，時效性更強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在傳播新聞時是以“秒”來計算的，技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)即時傳播。尤其是微博的流行更把新媒體的實時傳播這一特性發(fā)揮的淋漓盡致，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

另外，近年來移動3G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)速度不再受到技術(shù)限制，小巧輕便的特點便于人們隨身攜帶，可以隨時隨地的關(guān)注奧運新聞，真可謂“彈指一揮間，奧運資訊盡在掌中”。

2.信息傳播呈現(xiàn)碎片化特征，迎合受眾需求

都市生活忙碌，特別是人們的精神生活豐富之后，精力投入的時間被拆成了很多零碎的片段，比如坐地鐵、等車、上廁所、工作間隙喝茶等。因此，進(jìn)入到碎片化快速閱讀時代的人們，資訊的獲得越來越青睞于互聯(lián)網(wǎng)，甚至將移動網(wǎng)絡(luò)作為獲得信息的重要渠道。新媒體快速、便利、全面以及主動讓受眾查找信息的優(yōu)勢在倫敦奧運會期間表現(xiàn)得更為淋漓盡致，奠定了全媒體時代的基石。

盡管傳統(tǒng)媒體派出了大量記者去倫敦直擊奧運賽程，但傳播的信息畢竟有限，輿論導(dǎo)向也有一定局限性。新媒體不僅可以轉(zhuǎn)播賽程，更有一些專業(yè)、客觀的自制新聞，以文字、圖片、音頻和視頻的方式在自媒體上廣為傳播和交流，這給奧運新聞報道注入了新的能量。新媒體將奧運賽場的細(xì)節(jié)、場景、花絮、感受等具體形象化的傳播開來，有助于增強(qiáng)信息傳播的客觀性和親和力，可以為受眾勾畫出一個更加完整、真實的倫敦奧運，新媒體的這種碎片化傳播方式更為奧運粉絲青睞。

3.突出網(wǎng)絡(luò)的互動性，成為名副其實的“社交奧運”

新媒體充分利用其技術(shù)優(yōu)勢，為廣大網(wǎng)民打造了一個奧運傳播的互動平臺，創(chuàng)造了麥克盧漢在上個世紀(jì)預(yù)言的“人人都是出版家”的時代。它修正了傳統(tǒng)的傳播理念，即受眾在信息傳播過程中僅僅作為受傳者，被動的去接收信息。新媒體的出現(xiàn)使傳者與受者之間可以任意互換，受眾不再只是單向傳播的被動接受者。同時，新媒體營造的這種深度參與比傳統(tǒng)的電視現(xiàn)場直播的身臨其境更具吸引力。今年的倫敦奧運報道中，傳統(tǒng)的你寫我看、你放我觀的傳播方式已不再是主流，以微博為代表的自媒體活躍在奧運觀眾之間。從新浪微博到騰訊微博，一個個國人一邊看著緊張得透不過氣來的賽事，一邊仿佛自己置身于萬里之外的倫敦賽場，以一個專業(yè)教練員和裁判的口吻對健兒們在賽場上的表現(xiàn)評頭論足。微博儼然已經(jīng)成為今年國人觀賞奧運和評點運動健兒表現(xiàn)的最佳場所。

奧運賽場上任何細(xì)節(jié)都能成為微博上議論的焦點，在體操吊環(huán)冠軍被判給巴西人之后，微博上出現(xiàn)了鋪天蓋地的刷屏，“陳一冰才是吊環(huán)王”、“做人不要太裁判”等言論比比皆是。進(jìn)入新媒體時代的人們對奧運盛事又有了更多的體驗，受眾不再是被動的接受者，人們不僅可以自由的抒發(fā)的自己的觀點和看法，同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)做更多的互動。

比如一些曾經(jīng)的奧運金牌得主就借用微博發(fā)表自己對賽事的預(yù)測，例如奧運舉重金牌得主張國政就在比賽尚未開始時準(zhǔn)確的預(yù)測王明娟將獲得女子舉重48公斤級金牌。另外，一些奧運明星也將微博作為與粉絲進(jìn)行互動的平臺。他們的最新情況、賽后感言等往往越過媒體直接在微博上更新，受眾可以在第一時間接收到奧運健兒的最新動態(tài)。像劉翔在跟腱手術(shù)后，就曾第一時間在微博上表達(dá)他對關(guān)心他的人的感謝，并與粉絲互動。，

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢

1.傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體之間的合作

新媒體在此次倫敦奧運會期間充分利用其技術(shù)優(yōu)勢，擺脫了過去的從屬地位。據(jù)移動營銷公司Velti調(diào)查顯示，35%的美國成年人借助平板電腦閱讀2012年奧運會的新聞報道，27%的人使用智能手機(jī)。在中國，新媒體也大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢，成為年輕人關(guān)注奧運的首選媒介。傳統(tǒng)媒體也關(guān)注到了這種趨勢，紛紛開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺，或者尋求與新媒體之間的合作。

在追求“速度”的奧運賽場上，以報紙、雜志為代表的平面媒體無疑最為被動，為了打破這種僵局，作為英國主流大報的《泰晤士報》不惜花大手筆，在賽前斥資約10萬英鎊，打造了一套全新的新媒體實時播報系統(tǒng)。由于《泰晤士報》擁有高素質(zhì)的采訪隊伍和較高的報道水準(zhǔn)，再加上及時搭載新媒體這一平臺，使讀者不僅能看到實時滾動更新的賽事速遞，更能瀏覽專欄作家的博客更新、前方記者和評論員的最新文章、奧運當(dāng)天賽事的圖片和視頻以及來自社交網(wǎng)絡(luò)的精彩奧運語錄等內(nèi)容。借助新媒體的力量，這一百年老報又煥發(fā)出了新的活力。

2.新媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢

如果說2008年北京奧運會成就了互聯(lián)網(wǎng)媒體，那么2012年倫敦奧運會最大的受益者無疑就是移動新媒體?？梢哉f每一屆奧運會的召開，都是一次傳播方式的變革。北京奧運會，新媒體中的互聯(lián)網(wǎng)可謂是一枝獨秀，無人能與之匹敵。但是，今年的倫敦奧運會打破了這種格局，新媒體的傳播方式發(fā)生了新變化。隨著移動3G網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)看新聞更加方便，網(wǎng)速不再成為人們使用手機(jī)瀏覽訊息的障礙。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)零點研究咨詢集團(tuán)最新發(fā)布的“2012倫敦奧運媒體調(diào)研”，近2/3的受調(diào)查用戶使用手機(jī)獲得奧運相關(guān)信息，高達(dá)六成用戶通過新聞客戶端或者其他APP應(yīng)用關(guān)注奧運信息，新聞客戶端成為預(yù)期中的“黑馬”，吸引了81.3%的用戶。

隨著手機(jī)客戶端的流行，人們不僅可以利用手機(jī)快速的瀏覽文字新聞，甚至可以暢通無阻的收看奧運視頻，關(guān)注最新的奧運賽事。受眾只需一臺智能手機(jī)在手，就可以輕松便利的在任何時間、任何地點關(guān)注奧運。備受矚目的微博客在智能手機(jī)上也擁有客戶端，用戶通過下載微博客戶端到手機(jī)，就能暢通無阻的“刷微博”，是人們關(guān)注奧運新聞、點評奧運的最佳場所。

新媒體不僅為奧運會的傳播添加了新的主力形式，更以一種有影響力的媒介身份，展示了其在大事件傳播中的強(qiáng)勁實力。不僅憑借其即時、高效的傳播速度，實現(xiàn)了新聞的時效性。同時，移動新媒體的出現(xiàn)更迎合了信息碎片化的需求，傳播渠道豐富、多元化，更能滿足受眾的多種需求。新媒體的發(fā)展以及基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體的普及，使得新媒體在傳播領(lǐng)域顯示出越來越強(qiáng)悍的實力，真正成就了其與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

作者簡介：宋瑤 ，學(xué)校：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院，專業(yè)：新聞學(xué) 研究生