齊守智

摘要：在期刊界，策劃是期刊生命力能否真正得到展現(xiàn)的重要保證。本文介紹的兩種雜志中，《福布斯》以策劃排行榜和論壇著名,《時代周刊》以新聞報道的深刻性和權(quán)威性知名?？傮w看，兩種雜志的成功無不體現(xiàn)出期刊人的策劃意識和善于策劃。通過研究比較發(fā)現(xiàn)，《世界有色金屬》的差距主要體現(xiàn)在策劃意識不強(qiáng)和策劃能力不夠；盡管近幾年有所改進(jìn)，但由于種種原因，總體仍處于低水平運作階段。今后要辦好《世界有色金屬》，還需要在策劃意識的樹立、策劃能力的培養(yǎng)、策劃制度的建立健全和策劃活動的開展方面努力。

關(guān)鍵詞：策劃；期刊界；辦刊理念；排行榜

中圖分類號：G237.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0115-03

在期刊界，策劃是期刊生命力能否真正得到展現(xiàn)的重要保證。期刊業(yè)不同于一般行業(yè)，它的生存與發(fā)展，依賴于開發(fā)讀者想要閱讀的、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。期刊的生產(chǎn)，所需要的設(shè)備可能只是紙、筆、計算機(jī)、印刷機(jī)等，從這個層面上說，期刊只是少數(shù)人智慧的結(jié)晶。也正因為如此，人們在辦刊過程中，越來越重視策劃。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。毫無疑問，作為文化產(chǎn)業(yè)（西方國家稱創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）的期刊出版業(yè)更需要策劃。要使一本雜志受到讀者歡迎，取得良好的傳播效果，沒有精心的規(guī)劃設(shè)計是難以實現(xiàn)的。特別是今天，我國有7000～8000家雜志在市場容量不到200億元的狹小媒體市場競爭，激烈程度顯而易見。不善于策劃的期刊人，注定難以在競爭中脫穎而出。簡單地說，期刊策劃是指辦刊人通過對期刊環(huán)境的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料和手段，科學(xué)、合理、有效地推動期刊活動的進(jìn)程。辦刊人為了表達(dá)某種重要的編輯意圖，將應(yīng)用多種手段和方法，調(diào)動一切可利用的資源，把這種意圖體現(xiàn)在雜志版面上。

本文通過分析美國知名期刊《福布斯（Forbes）》和《時代（Time Magazine）》周刊的辦刊理念、風(fēng)格、內(nèi)容定位和經(jīng)營特色，結(jié)合《世界有色金屬》的辦刊實踐，對實際中的問題進(jìn)行分析研究，并對今后的工作提出了一些建議。

一、辦刊特色和成功經(jīng)驗簡析

（一）美國《福布斯（Forbes）》雜志

《福布斯（Forbes）》創(chuàng)刊于1917年，是期刊商業(yè)化運作的成功典范，其衍生媒體產(chǎn)品——排行榜與論壇，獨樹一幟，成為全球經(jīng)濟(jì)趨向的風(fēng)向標(biāo)和商業(yè)精英聚會的盛宴[1]。

1.辦刊理念?！陡２妓埂冯s志無論是從內(nèi)容還是延伸產(chǎn)品，都圍繞一個大的策劃主題——財富。追求財富是人類天性，關(guān)注財富就會吸引讀者，這是《福布斯》成功的重要因素。《福布斯》自己的廣告詞為“那里有成功，那里就有福布斯（Where there is Success, there is Forbes）”，直接表白出《福布斯》辦刊人圍繞“財富”策劃刊物內(nèi)容的理念。

2.注重“人”是《福布斯》的辦刊風(fēng)格?！陡２妓埂吠瞥缇⑷后w的影響力，介紹企業(yè)、企業(yè)家的成功之道。《福布斯》第三代領(lǐng)導(dǎo)者史蒂夫?福布斯說：“我們的文章充滿了統(tǒng)計數(shù)字，但它們總是聚焦于人?！崩纭胺饷婀适隆睓谀恐?，很多文章以人物的經(jīng)濟(jì)活動為主，“公司、人物、觀點”和“創(chuàng)業(yè)者”欄目也包含了人物專訪、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗等方面的文章[1]。

3.特色主打產(chǎn)品——排行榜。做排行榜與美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)慣相關(guān)。美國經(jīng)濟(jì)位居全球老大，工業(yè)企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，經(jīng)營企業(yè)的成功人士、富豪自然也就成為焦點人物；另外，變化莫測的美國經(jīng)濟(jì)蘊含著不少風(fēng)險，變化本身就吸引著人們每年期待新的榜單。現(xiàn)在《福布斯》已經(jīng)衍生出“全球富豪排行榜”、“全球名人榜”、“中國內(nèi)地富豪排行榜”等[1]。

4.辦刊風(fēng)格。創(chuàng)刊伊始，創(chuàng)刊人伯蒂?福布斯就非常注重雜志的風(fēng)格。他反對當(dāng)時盛行的堆砌枯燥商業(yè)數(shù)字的方法編刊，堅持關(guān)注掌控企業(yè)的重要人物。他要求記者在寫批評報道時，應(yīng)小心求證，擊中要害，生動刻畫出報道對象的外表和個性特征，再加上一兩個其生活中的故事，通過細(xì)節(jié)描寫讓讀者一眼就能看清真相。在創(chuàng)刊號上，他親自寫下了一篇嚴(yán)厲批評一個家族企業(yè)的文章，名為《敗家子掌權(quán)：喬治?古德，美國財經(jīng)企業(yè)的悲劇》，文中充滿了“目光短淺”、“敗家子”等尖銳文字。報道面世后，這家企業(yè)一蹶不振。這一開端奠定了《福布斯》“挑釁性”報道的風(fēng)格[2]。大量刊登具有攻擊性的報道，成為《福布斯》不同于其他財經(jīng)雜志的最大特色。

在編輯策略上，《福布斯》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，重視報道質(zhì)量，選題大膽而富有張力，對那些只顧自己發(fā)財不顧別人死活的商人窮追猛打，這些優(yōu)秀特質(zhì)一直保持至今，這也是《福布斯》能夠在競爭激烈的財經(jīng)報道領(lǐng)域始終占有一席之地的重要原因[2]。

（二）美國《時代（Time Magazine）》周刊

《時代》周刊創(chuàng)辦于1923年3月，是美國影響最大的新聞周刊，有世界“史庫”之稱。

1.辦刊理念?！稌r代》周刊是美國三大時事性周刊之一，主要對國際問題發(fā)表主張和對國際重大事件進(jìn)行跟蹤報道?！稌r代》的廣告語是：“《時代》周刊好像是由一個人之手寫出來給另一個人看的?！?/p>

2.使“忙人”充分了解世界大事是《時代》的辦刊宗旨?！稌r代》的辦刊宗旨是，要使“忙人”能夠充分了解世界大事，它指出“我們對各個領(lǐng)域的報道，都不是寫給各個領(lǐng)域的專家看的，而是寫給《時代》的‘忙人看的。”這樣的報道方式一下就引起了讀者的關(guān)注。

3.辦刊特色?！傲⒆忝绹?、關(guān)注全球”一直是《時代》的一大特色?！稌r代》對新聞的關(guān)注極其敏銳，哪里有好新聞，哪里就有《時代》記者的身影。它的筆端觸及到世界的每一個角落。《時代》的新聞報道具有深刻性和權(quán)威性。作為新聞周刊，《時代》從創(chuàng)刊起就清楚地意識到該報道什么以及如何報道?！稌r代》的創(chuàng)始人亨利?盧斯[3]曾經(jīng)對工作人員說：“天下有兩種新聞；快新聞和慢新聞。慢新聞具有深度，應(yīng)回答更多的問題，讓人有更多的時間思考；因而能影響更多的讀者?？煨侣剾]有這種功能，轉(zhuǎn)瞬即逝?！稌r代》的任務(wù)就是要為慢新聞提供更廣闊的空間。此外，慢新聞比快新聞更容易賺錢”[3]?！稌r代》的報道非常詳盡和權(quán)威，善于追溯孤立事件的來龍去脈；通過圖表、數(shù)據(jù)、貼身采訪和大量的幕后工作，把最值得關(guān)注的東西呈現(xiàn)在讀者的眼前。說它“掘地三尺”絲毫不為過。

（三）兩種知名期刊的成功經(jīng)驗總結(jié)

總結(jié)分析美國這兩種知名期刊的成功經(jīng)驗，它們的讀者定位、辦刊風(fēng)格和內(nèi)容定位無不體現(xiàn)出辦刊人獨特的策劃理念。可以說，兩種雜志的成功是期刊人善于策劃的結(jié)果。所以說，“期刊人從來就不是什么報道者，他（她）還應(yīng)該是設(shè)計者，是懂得策劃的高手。”具體講，他們的成功可歸納為四個方面。

第一，目標(biāo)明確，始終鎖定特定受眾。讀者定位是辦刊的基礎(chǔ)，是贏得讀者、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。《福布斯》推崇精英群體的影響力，以介紹企業(yè)、企業(yè)家的成功之道吸引讀者，同時，以“挑釁性”報道的風(fēng)格而標(biāo)新立異；《時代》以要使“忙人”能夠充分了解世界大事作為辦刊宗旨，以“慢新聞”報道而著稱。一旦定位準(zhǔn)確，不惜數(shù)十年甚至上百年發(fā)展自己固定的讀者群，最終形成品牌。

第二，注重和讀者保持密切關(guān)系，特別重視服務(wù)意識，以增進(jìn)讀者對其品牌的認(rèn)同感。兩家雜志都注重和讀者互動，經(jīng)常送“禮”給讀者，以增強(qiáng)讀者的忠誠度。

第三，善于策劃活動，善于制造品牌產(chǎn)品，并能不斷追求卓越品質(zhì)?！陡２妓埂返呐判邪窕顒愚Z動全球，而《時代》的“年度風(fēng)云人物評選（The Person of the Year）”已連續(xù)舉辦數(shù)十年，成為美國新聞業(yè)界的一個傳統(tǒng)。

第四，善于品牌延伸，進(jìn)行多樣化經(jīng)營。雜志是一種特殊的商品。一般而言它可以出售三次：第一層次是賣刊物，第二層次是賣讀者，第三層次是進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營。兩家雜志都很好把握了這三個層次的經(jīng)營：首先打造一個品牌，然后將品牌延伸，進(jìn)行多樣化經(jīng)營。要知道，品牌延伸是一個成功雜志品牌不斷發(fā)展的推動力，是期刊產(chǎn)業(yè)化的必由之路。

二、《世界有色金屬》的差距與存在的問題

作為一名期刊從業(yè)人員，面對新形勢新要求，有幸參與《世界有色金屬》雜志的改版和重新定位。在認(rèn)真研讀、了解了美國一些成功媒體的辦刊方式后，深切感受到了《世界有色金屬》與它們之間存在的巨大差距。

（一）辦刊的策劃意識不強(qiáng)

張立偉先生曾經(jīng)在《新聞實踐》上撰文，其中有一番精辟的論述：“自然競爭導(dǎo)致漸進(jìn)發(fā)展，策劃競爭導(dǎo)致飛躍發(fā)展。”他的論述其實揭示了這樣的道理：策劃勝于適應(yīng)。自然競爭的實質(zhì)是依靠嘗試、積累，順應(yīng)環(huán)境、時代，屬于漸進(jìn)發(fā)展；策劃競爭是依靠理性、遠(yuǎn)見、謀略去改造環(huán)境，創(chuàng)造環(huán)境，屬于飛躍發(fā)展。

作為科技類期刊的《世界有色金屬》，近幾年的辦刊模式還停留在“自然競爭”層面，盡管各級領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識到策劃的重要性，但具體工作人員要么沒有策劃意識，要么策劃能力不強(qiáng)，這種情況嚴(yán)重制約了《世界有色金屬》的發(fā)展。

與美國知名期刊三個層次的營銷模式相比，《世界有色金屬》的差距在于：從第一個層次，即刊物出售方面而言，我們目前的發(fā)行量不過萬冊；從第二個層次，也就是把讀者“賣”給廣告商方面看，《世界有色金屬》的廣告收入也不很理想，其他贊助、會費收入則呈下降態(tài)勢；從第三層次看，我們的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)還很少，品牌延伸不夠，一些活動和特刊還沒有做大。編輯人員策劃意識不強(qiáng)，不能主動采取導(dǎo)向性的組稿策劃，不能主動進(jìn)行策劃選題，就難以形成《世界有色金屬》自己的特色。而“沒有個性和特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒有希望了。”

（二）編輯流程中策劃思想體現(xiàn)不夠

在很多時候很多情況下，我們上班就是約稿、找稿和處理稿件，進(jìn)而籌劃版面，觸角很少延伸到策劃層面，工作流程基本就是“編稿—組版”?，F(xiàn)在看來，這樣做有悖于辦刊規(guī)律。因為沒能體現(xiàn)欄目編輯的策劃意識。

美國《時代》周刊的成功就在于善于策劃，能把一個不起眼的新聞策劃為人人愛看的專題。同樣的題材，影響大小、效果如何，策劃是關(guān)鍵。應(yīng)該說，在策劃、編稿、組版三個編輯階段中，策劃階段是最重要的，是編輯工作的核心階段，也是最能體現(xiàn)編輯思想的階段。這方面，無論是重視程度，還是實際運作，《世界有色金屬》做得還很不夠。

（三）在報道風(fēng)格上，幾乎沒有自己的特色

《福布斯》以重視人作為自己的辦刊風(fēng)格，以“挑釁性” 的報道風(fēng)格，成為其區(qū)別其他雜志的最大特色；《時代》以報道詳盡和權(quán)威、善于追溯孤立事件的來龍去脈為特色。而《世界有色金屬》在此方面差距很遠(yuǎn)，幾乎沒有形成自己的風(fēng)格。有關(guān)“人”的報道很少，而“挑釁性”報道，由于要求理由充分，證據(jù)確鑿，需要投入大量精力進(jìn)行調(diào)查工作，《世界有色金屬》完全沒有涉足。

（四）《世界有色金屬》的版面視覺傳播意識不夠

讓版面“好”看、“耐”看也是編輯策劃的一項具體工作，是創(chuàng)造性勞動。無論是《福布斯》還是《時代》周刊，都非常重視平面媒體的視覺傳播效應(yīng)。與其相比，《世界有色金屬》也是全彩印刷，但從圖文協(xié)調(diào)以及視覺沖擊力看，總是不盡人意。當(dāng)今時代已進(jìn)入一個視覺傳播的時代：以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語言文化符號傳播傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)?！妒澜缬猩饘佟纷鳛殪o態(tài)平面媒體，無論是主編,還是欄目編輯，大腦中必須要有“平面媒體的視覺傳播”這根“弦”。一張好的圖片不但可以包含遠(yuǎn)比文字更多的信息，而且閱讀起來非常輕松高效，還具有視覺上的震撼力；編輯有了這根“弦”，在安排版面時，才會重視圖片應(yīng)用。有價值的東西如果不“放”在標(biāo)題上，讀者是沒有耐心從文中去尋找的；有了這根“弦”， 編輯在處理版面時，才會重視“厚題薄文”和標(biāo)題制作，才會想方設(shè)法動用各種編輯手段，讓版面“好”看，方便讀者閱讀[4]。

（五）與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合、互動方面，重視不夠

《福布斯》通過自己的網(wǎng)站征集排行榜信息，組織財富論壇；《時代》周刊利用網(wǎng)站進(jìn)行“年度風(fēng)云人物評選”。而《世界有色金屬》在和新媒體結(jié)合方面，利用率低，“點子”不多。這也體現(xiàn)出我們的策劃意識不強(qiáng)。

三、《世界有色金屬》遵循策劃辦刊的初步實踐

從事《世界有色金屬》編輯以來，經(jīng)過各級領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)培訓(xùn)，通過對國外成功期刊運作的學(xué)習(xí)研究，有了一點策劃辦刊的思路，并用于實踐。

（一）從社會熱點進(jìn)行專題策劃

在確定把“策劃”欄目作為《世界有色金屬》的“頭條”和主打品牌欄目后，常常思考如何把這個欄目與社會熱點掛鉤或體現(xiàn)社會熱點。因為關(guān)注社會熱點，關(guān)注讀者興趣，將是今后專業(yè)類期刊的必然選擇和追求。根據(jù)美國《時代》周刊“為慢新聞提供更廣闊的空間”理念，我們也作了“中國強(qiáng)化稀土管制之后”、“鈾礦業(yè)會因日本核危機(jī)而蕭條嗎？”、“聚焦中東鋁業(yè)”等專題策劃，詳細(xì)報道了專題的有關(guān)信息和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，社會反映不錯，甚至造成這幾期雜志“缺貨”的現(xiàn)象。

（二）近市場、貼近宣傳進(jìn)行專題策劃

在市場經(jīng)濟(jì)中辦刊，策劃要貼近市場，并力求觸動市場。這方面《世界有色金屬》也有一點嘗試，曾作了一期“翹望世界鈦業(yè)”的策劃。這期策劃中，我們向美國《時代》周刊學(xué)習(xí)，采用電視播放式的格式，文章短小，力爭在半小時內(nèi)讓讀者了解“世界鈦會”的來龍去脈，吸引了不少人的“眼球”，轉(zhuǎn)載我們文章的網(wǎng)站很多，擴(kuò)大了《世界有色金屬》的知名度。

（三）立足讀者需求策劃，吸引買“讀者”的廣告客戶注意

《世界有色金屬》雜志是有色金屬及其相關(guān)行業(yè)企業(yè)的科研技術(shù)人員和經(jīng)營管理人員了解國外同行的窗口。被譽為信息社會、電子世界“先驅(qū)”的著名傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，媒體本身就是有意義的信息，圍繞這一理念，我們調(diào)整辦刊思路，“立足全球看有色”成為策劃、組稿和編輯的標(biāo)桿，近年來雜志國外部分內(nèi)容占全刊內(nèi)容的80%左右。此外，還增加人手，加強(qiáng)“技術(shù)裝備”欄目的報道深度，以吸引想在有色行業(yè)做廣告的設(shè)備制造商的關(guān)注；開辟“應(yīng)用”欄目，拉長報道的產(chǎn)業(yè)鏈，以使那些想銷售有色金屬產(chǎn)品的企業(yè)愿意在我們雜志上登廣告。

四、總結(jié)及下一步發(fā)展初探

《福布斯》的排行榜和“挑釁性”報道特點，《時代》周刊的“慢新聞”理念，都是值得我們學(xué)習(xí)的地方。不過，筆者認(rèn)為，我們獲得的將只是點皮毛。真正有用的東西，比如這些知名刊物在成長歷程中經(jīng)歷了哪些困境？面對困境他們是如何策劃的？那樣選擇的心路歷程怎樣？這些寶貴的東西是難以學(xué)到的。所以說，期刊策劃必須有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新方法，不能“鸚鵡學(xué)舌”、“照葫蘆畫瓢”，即使是成功的模式也不能生搬硬套；而要靠悟性，從自身工作實際出發(fā)，摸索總結(jié)。以下幾點是對今后編輯工作的一點探討。

第一，要把策劃意識貫穿于日常工作之中，繼續(xù)加大對“策劃”欄目的重視程度。俗語有“好的開端是成功的一半”，“策劃”欄目作為《世界有色金屬》的品牌欄目，就應(yīng)該做好、做強(qiáng)、做亮。筆者認(rèn)為，在我們還沒有足夠的精力和財力之前，追求篇篇可讀、期期精粹，在現(xiàn)實中是難以實現(xiàn)的；可行的辦法是借助某一個或某幾個名牌欄目，帶動刊物整體上水平、上檔次，出名牌進(jìn)而出精品。

第二，要建立健全編前會、編前闡述制度，使編前會成為信息交流會和選題、話題的討論會，在思想的碰撞中形成最佳的策劃思路和方案；要使編輯在編前會上做到有思想、有見解、有物色作者的思考；要讓編輯做到對后續(xù)編輯工作有打算，走一步想三步，充分體現(xiàn)他們的主動性和創(chuàng)造性。編輯要提前介入編輯流程，將觸角延伸到策劃層面，把“編稿—組版”的工作流程變?yōu)椤安邉潯幐濉M版”。

第三，要建設(shè)一支高水平、高素質(zhì)的作者隊伍。沒有一支既有高水平、高素質(zhì)又能服務(wù)本刊策劃、參與本刊策劃的作者隊伍，再好再妙的編輯策劃也是紙上談兵，不可能實現(xiàn)。編輯部要建立和完善作者檔案，對作者的學(xué)術(shù)背景、業(yè)務(wù)專長、著述情況有細(xì)致全面的了解。另外，允許作者給自己的作品開價，對入選精品欄目的稿件，可以給高價（每千字可以給數(shù)百元）。

第四，要加強(qiáng)策劃活動，通過活動，促進(jìn)雜志發(fā)展。應(yīng)該說，辦活動和提高刊物知名度是相互促進(jìn)的關(guān)系。策劃活動應(yīng)該是《世界有色金屬》編輯部今后的工作重點之一。

參考文獻(xiàn)：

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