凌爭

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，“標(biāo)題黨”類型的新聞標(biāo)題已逐漸代替新聞理論意義上的新聞標(biāo)題，它以吸引讀者閱讀為主要目標(biāo)，創(chuàng)造了一種“新聞標(biāo)題”的新形勢。但由于“標(biāo)題黨”只注重吸引讀者獲得高點(diǎn)擊率，忽視了新聞理論及新聞的內(nèi)在屬性，所以這是一種在新時(shí)期競爭條件下所產(chǎn)生的一種不符合新聞理論的新聞標(biāo)題。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨；網(wǎng)絡(luò)傳播；新聞標(biāo)題

中圖分類號(hào)：G212.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0126-02

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，以“標(biāo)題黨”為新聞標(biāo)題的新聞逐漸走入受眾視野，嚴(yán)肅而又正規(guī)的新聞標(biāo)題被“標(biāo)題黨”所取代，并愈發(fā)形成一種趨勢，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)正挑戰(zhàn)著早已約定俗成的“新聞標(biāo)題規(guī)則”。

一、什么是標(biāo)題黨

標(biāo)題黨，是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進(jìn)行點(diǎn)擊的做法。標(biāo)題黨既出現(xiàn)在個(gè)人主頁上，也在各大網(wǎng)站的各個(gè)頻道中也屢見不鮮， 此類標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張、失實(shí)或打黃色擦邊球，與文章內(nèi)容則完全無關(guān)或關(guān)系很小[1]。以美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽（NBA）為例，2011年的停擺造成了大量的超級(jí)明星出外打球，超級(jí)明星登陸中國CBA聯(lián)賽打球的新聞也鋪天蓋地，于是便有媒體報(bào)道如下新聞標(biāo)題的新聞“湖人隊(duì)奪冠功臣今夏將加盟CBA”，而實(shí)際上這位功臣并非超級(jí)巨星科比、加索爾等人，而只是某位在洛杉磯湖人隊(duì)效力的邊緣球員。由此可見，標(biāo)題黨是使用各種可以利用的噱頭來對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行“潤色”，以獲得最大的新聞標(biāo)題的價(jià)值。

二、新聞標(biāo)題與標(biāo)題黨

新聞標(biāo)題，是用以揭示、評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字[2]。由此可見，新聞標(biāo)題所詮釋的媒體功能并非僅僅“吸引眼球”，而是具有提示、評(píng)價(jià)等功能：將新聞報(bào)道中最重要、最吸引人的事實(shí)報(bào)告給讀者；通過新聞標(biāo)題的命名來評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容，比如對(duì)新聞事實(shí)直接發(fā)表議論、運(yùn)用不同感情色彩的詞語等。一個(gè)好的新聞標(biāo)題必須具備吸引讀者的能力，但對(duì)新聞的揭示、評(píng)價(jià)尤其呈現(xiàn)出新聞報(bào)道的最佳價(jià)值才是新聞標(biāo)題所必備的。

標(biāo)題黨作為新聞標(biāo)題，具有揭示新聞報(bào)道的作用，但這種對(duì)新聞報(bào)道的揭示是以吸引讀者為第一目標(biāo)的，至于評(píng)價(jià)作用和傳遞最佳的新聞價(jià)值，則都是為具有噱頭的標(biāo)題所服務(wù)的，若作為標(biāo)題黨類的標(biāo)題能夠滿足評(píng)價(jià)和呈現(xiàn)最佳的新聞價(jià)值，則是錦上添花，若無法滿足評(píng)價(jià)作用和呈現(xiàn)最佳新聞價(jià)值，則也無妨，因?yàn)闃?biāo)題黨所代表的就是以吸引讀者為首要目標(biāo)的標(biāo)題。比如，在一場足球比賽中，一位足球巨星被另一名不知名的運(yùn)動(dòng)員因?yàn)殓P球犯規(guī)而受傷，若用普通的新聞標(biāo)題，則可表示為“某隊(duì)取勝，某某巨星因傷將缺席幾周比賽”、而作為標(biāo)題黨的新聞標(biāo)題，則可擬作“賽場驚魂，某某巨星險(xiǎn)些被毀運(yùn)動(dòng)生涯”或更夸張的標(biāo)題?？梢钥闯觯瑯?biāo)準(zhǔn)的新聞標(biāo)題較為普通，但將新聞報(bào)道的新聞價(jià)值如比賽結(jié)果、哪位球員受傷、傷勢如何等一系列具有新聞價(jià)值的信息高度概括在新聞標(biāo)題中，而標(biāo)題黨的新聞標(biāo)題則單純?yōu)榱宋矍?，運(yùn)用“驚魂”、“被毀運(yùn)動(dòng)生涯”等詞語來放大一個(gè)信息，而實(shí)際上，也許更多受眾關(guān)心的是比賽的結(jié)果，而非這名球員。標(biāo)準(zhǔn)的新聞標(biāo)題，能夠做到揭示新聞報(bào)道等，為新聞報(bào)道錦上添花的作用，而標(biāo)題黨則往往夸張，無法揭示新聞報(bào)道內(nèi)容及新聞價(jià)值，甚至誤導(dǎo)受眾，因?yàn)闃?biāo)題可能與新聞報(bào)道所要敘述的主要內(nèi)容大相徑庭。

三、標(biāo)題黨產(chǎn)生的原因

在新聞業(yè)快速發(fā)展的今天，以“標(biāo)題黨”為代表的新一類“新新聞規(guī)則”出現(xiàn)對(duì)于原有的新聞理論提出了挑戰(zhàn)，而標(biāo)題黨的出現(xiàn)，也并非偶然。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展為標(biāo)題黨的產(chǎn)生提供了客觀環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)具有容量巨大化、內(nèi)容多樣化、報(bào)道及時(shí)性、接收靈活性等特點(diǎn)，這為新聞報(bào)道在新媒介的傳播孕育了新的“寶地”。在互聯(lián)網(wǎng)上，每天都有不計(jì)其數(shù)的媒體利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，這就造成了眾多新聞媒體間的“沖突”。雖然每天都有眾多新聞事件出現(xiàn)，但真正具有巨大新聞價(jià)值并具備強(qiáng)大影響力的新聞事件卻如同鳳毛麟角，而對(duì)于重大新聞事件的報(bào)道是每一個(gè)新聞媒體的“天職”，這就造成了同一新聞事件會(huì)在短時(shí)間內(nèi)由媒體紛紛在門戶網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。

因此，怎樣讓自己的新聞在同類新聞中脫穎而出就成為媒體共同關(guān)注的焦點(diǎn)，而作為新聞報(bào)道“臉面”的新聞標(biāo)題，由于是與受眾“打交道”的第一扇門，便受到各個(gè)媒體的研究，因?yàn)樵诂F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息的巨大容量和更新快速等特點(diǎn)，新聞報(bào)道已不再以“題目+內(nèi)容”的模式在各大網(wǎng)站首頁進(jìn)行“滾動(dòng)”，而是以“題目列表”的模式進(jìn)行“滾動(dòng)”，受眾進(jìn)入各大門戶網(wǎng)站所看到的不再是“題目+內(nèi)容”的傳統(tǒng)新聞報(bào)道，而是“題目列表”形式的新聞標(biāo)題，并隨時(shí)有著新聞報(bào)道的更新。因此，新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮了新的作用，怎樣寫出的標(biāo)題能吸引讀者便成為了每家媒體的“必修課”。標(biāo)題黨就是在這樣的一種加劇化的競爭環(huán)境下產(chǎn)生并逐步發(fā)展。

其次，受眾的“偏好”則成為了標(biāo)題黨產(chǎn)生的又一個(gè)重要原因。這里所說的“偏好”，是指受眾在海量信息中選擇新聞報(bào)道的一種傾向性。根據(jù)使用與滿足理論，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)[3]，因而受眾總是選擇能滿足自己的信息進(jìn)行閱讀。所以，受眾在互聯(lián)網(wǎng)選擇信息時(shí)往往會(huì)以標(biāo)題對(duì)受眾的需求滿意度進(jìn)行選擇，因?yàn)樵诤Ａ康幕ヂ?lián)網(wǎng)信息中，新聞是以標(biāo)題而非標(biāo)題內(nèi)容共存的形式在互聯(lián)網(wǎng)主頁滾動(dòng)，這也讓受眾在選擇新聞閱讀時(shí)增添了盲目性，即每一條新聞并不象紙質(zhì)媒體一樣在標(biāo)題下面就對(duì)應(yīng)著新聞報(bào)道，而是如表格般將每一條新聞報(bào)道的題目進(jìn)行羅列，即上文所提從“題目+內(nèi)容”模式變?yōu)椤邦}目列表”模式。受眾在數(shù)以萬計(jì)的新聞選擇中往往會(huì)因?yàn)闆]有新聞報(bào)道作為判斷標(biāo)準(zhǔn)而手足無措并且現(xiàn)代社會(huì)的，而現(xiàn)代社會(huì)的快速生活節(jié)奏也決定了受眾無法如以往有充足的時(shí)間去閱讀的新聞，在“時(shí)間就是金錢”的社會(huì)大環(huán)境而信息爆炸的大環(huán)境下，受眾只能采取新的方式來選擇新聞報(bào)道進(jìn)行閱讀。

因此，受眾往往只能用最簡潔的方式，即從題目的偏好上進(jìn)行篩選，尤其面對(duì)同一新聞事件不同媒體所報(bào)道的新聞，內(nèi)容大同小異的情況下受眾會(huì)從新聞報(bào)道的題目中篩選自己最關(guān)注的進(jìn)行閱讀：哪一個(gè)題目能夠呈現(xiàn)出受眾最關(guān)心的信息，哪一個(gè)題目能夠有最大的影響力和社會(huì)轟動(dòng)性等等特點(diǎn)都從新聞標(biāo)題中呈現(xiàn)。因此，受眾的偏好性促使新聞媒體在標(biāo)題上創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞標(biāo)題排列為主的滾動(dòng)式“列表”呈現(xiàn)新聞報(bào)道的客觀環(huán)境及整個(gè)社會(huì)的“快節(jié)奏”則為新聞標(biāo)題的創(chuàng)新提供了條件，從而促進(jìn)了“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生和發(fā)展。

最后，商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生和發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相同，經(jīng)濟(jì)利益也是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體所必須追求的。與傳統(tǒng)媒體相似，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利主要來自廣告上的贊助，以及網(wǎng)民的消費(fèi)。無論是廣告商的投資還是網(wǎng)民的消費(fèi)，主要來自于對(duì)于一個(gè)媒體的權(quán)威性和影響力。平面媒體的權(quán)威性和影響力主要來自于報(bào)紙的銷量，電視媒體的權(quán)威性和影響力則主要來自于收視率，與前兩者相似，網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和影響力來自一個(gè)新的名詞：點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，它反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度[4]，因此點(diǎn)擊率也成為了網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的“命門”。但做為“命門”，點(diǎn)擊率也有其自己的漏洞：即受眾可以既隨意又無償?shù)倪M(jìn)行點(diǎn)寄閱讀新聞報(bào)道。由于互聯(lián)網(wǎng)新聞閱讀的方便性而又不需進(jìn)行付費(fèi)閱讀新聞，因此受眾可以根據(jù)自己偏好毫無顧忌的閱讀新聞，受眾隨時(shí)隨地打開一個(gè)新聞報(bào)道進(jìn)行閱讀，如果不是自己所需的內(nèi)容則可以關(guān)閉此新聞改看其他新聞，由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有無償性，這使得受眾的地位變得主動(dòng)，不必有償付出閱讀新聞的受眾可以在“題目列表”模式的新聞報(bào)道中根據(jù)題目的第一印象來選擇此新聞是否閱讀（因?yàn)榧词剐侣劜环鲜鼙娨笠部梢躁P(guān)閉，而由于無償性受眾絕不會(huì)在意一條新聞關(guān)閉會(huì)有什么損失）。這就使網(wǎng)絡(luò)傳播媒介呈現(xiàn)了新的“生存之道”：網(wǎng)絡(luò)媒體由寫出一篇高質(zhì)量的新聞轉(zhuǎn)變?yōu)閷懗鲆粋€(gè)高質(zhì)量的題目，因?yàn)樽屖鼙婞c(diǎn)擊閱讀新聞成了首要任務(wù)。因此，這樣一種現(xiàn)象就造成新聞的點(diǎn)擊率越來越高，而高點(diǎn)擊率就意味著高權(quán)威性和影響力，也就意味著能夠獲得廣告商的青睞，從而獲得高收入。媒體對(duì)新聞?lì)}目創(chuàng)作的研究作為研究重點(diǎn)，這也就促進(jìn)了“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)，因?yàn)椤皹?biāo)題黨”吸引受眾閱讀的特性，就是為解決如何獲得高點(diǎn)擊率而尋找的答案。

四、結(jié) 語

“標(biāo)題黨”這一新興的新聞標(biāo)題創(chuàng)作為新聞標(biāo)題的創(chuàng)作在新時(shí)期的發(fā)展開拓了思維、摸索了道路，但由于它以吸引讀者的高點(diǎn)擊率為大前提，并非以傳播新聞為首要目的，因此，它與新聞理論相背。無論什么時(shí)代，新聞都是新聞，新聞報(bào)道理論可以發(fā)展，但新聞報(bào)道絕不能脫離新聞理論的最基本框架?！皹?biāo)題黨”這一類新興的新聞標(biāo)題，無法取代真正的新聞標(biāo)題，但其大膽的創(chuàng)新型思維應(yīng)被我們所汲取，用于新時(shí)期新的新聞探索中。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 伍麗群.點(diǎn)擊率與網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的缺失研究[J].新聞愛好者,2010(4).