張莉瓊

【摘要】企業(yè)博客是Web2.0傳播環(huán)境下博客與商業(yè)應(yīng)用相結(jié)合的產(chǎn)物。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，探討Web2.0環(huán)境下企業(yè)博客的傳播思路。作者從Web2.0的兩大傳播特征，即媒介平臺(tái)化和用戶自主化出發(fā)，相應(yīng)地提出企業(yè)在運(yùn)用博客進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)的兩大思路：一是“企業(yè)是平的”， 即與社會(huì)公眾開展對(duì)話；二是“企業(yè)是濕的”，即與社會(huì)公眾建立關(guān)系的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】Web2.0；企業(yè)博客；傳播

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大拓展了現(xiàn)代人的生活空間。2004年，Web2.0的概念首次被提出，從此Web2.0的浪潮便開始席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界。

Web2.0通過博客、播客、維基、RSS等相關(guān)應(yīng)用，已經(jīng)開始潛移默化地影響眾多個(gè)人和組織的傳播思維。如今，國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)都成為博客的積極踐行者，如微軟、通用、中國(guó)移動(dòng)、萬科等。企業(yè)博客為企業(yè)開辟了廣闊的傳播可能性，但同時(shí)也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Web2.0環(huán)境風(fēng)云變幻，企業(yè)的信息傳播思維亟待更新。

Web2.0傳播環(huán)境

Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。[1]筆者認(rèn)為，Web2.0傳播的特征可以歸納為媒介平臺(tái)化和用戶自主化兩方面。

媒介平臺(tái)化，是指在Web2.0環(huán)境下，各種網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是傳遞信息的渠道，還是信息生產(chǎn)和信息擴(kuò)散分享的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在博客、YouTube上進(jìn)行信息發(fā)布、交流和分享，通過共享豐富該平臺(tái)的內(nèi)容。

用戶自主化，是指在Web2.0環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)用戶開始由單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔邮照摺?chuàng)造者和傳播者多重身份的復(fù)合。基于博客、播客、SNS等工具的網(wǎng)站有賴于用戶的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)，這就促使了互聯(lián)網(wǎng)從“以內(nèi)容為中心”向“以用戶為中心”過渡。

企業(yè)博客傳播現(xiàn)狀

企業(yè)博客是利用博客促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的一種手段。想象電子雜志、病毒營(yíng)銷手段、你與客戶的溝通渠道以及你的新聞?wù)军c(diǎn)，這些都被整合到一起，形成一個(gè)低成本、易用、持續(xù)更新的站點(diǎn)。這就是高效的企業(yè)博客。[2]

目前，企業(yè)博客在國(guó)外已經(jīng)廣泛應(yīng)用。據(jù)公共關(guān)系傳播學(xué)者約翰·卡斯調(diào)查[3]，截至2011年5月，世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中有86家（占總數(shù)的17.2%）已經(jīng)建立了自己的企業(yè)博客，如亞馬遜、可口可樂、通用汽車等。

筆者仿效上述思路，對(duì)2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)[4]進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：截至2011年5月，有85家企業(yè)已經(jīng)開設(shè)了博客（占總數(shù)的17%），如中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)、寶鋼集團(tuán)等。從數(shù)量上看，中國(guó)企業(yè)博客的應(yīng)用與世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)不相上下，但質(zhì)量上還存在差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)博客大致可分為三類：第一類為自建博客平臺(tái)的企業(yè)。第二類為依托網(wǎng)站博客頻道開設(shè)的企業(yè)博客。第三類為依托博客網(wǎng)站開設(shè)的企業(yè)博客。該類企業(yè)博客的運(yùn)營(yíng)情況最不容樂觀，七成以上博客已逾一年未更新博文。通過以上數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)博客的發(fā)展現(xiàn)狀可見一斑。

企業(yè)博客傳播案例

世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)通用汽車的快車道博客是企業(yè)博客的先行者，也是全球最受歡迎的企業(yè)博客之一。中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的中國(guó)移動(dòng)Labs博客是國(guó)內(nèi)企業(yè)博客中的佼佼者。因此，下文將選取這兩個(gè)博客作為案例，從五方面進(jìn)行對(duì)比分析，為企業(yè)博客傳播思路的提出奠定基礎(chǔ)。

第一，從博客平臺(tái)看，通用汽車快車道博客屬于企業(yè)自建平臺(tái)；移動(dòng)Labs博客則不僅自建平臺(tái)，而且在騰訊、新浪和網(wǎng)易三個(gè)網(wǎng)站開設(shè)博客。第二，從板塊設(shè)置看，快車道博客擁有最新文章、汽車展示、商務(wù)信息、今日照片、最新評(píng)論等板塊；Labs博客則開設(shè)了熱點(diǎn)聚焦、新鮮出爐、移動(dòng)人博客等板塊。第三，特色板塊上，前者的在線聊天和后者的主題征文等板塊都頗具特色。第四，從博客作者看，前者由通用汽車副總裁鮑勃·魯茲（Bob Lutz）主筆，企業(yè)員工、網(wǎng)站編輯共同參與；后者則由移動(dòng)員工、外部專家和注冊(cè)用戶協(xié)作共建。第五，從多媒體形式看，快車道博客兼具文字、圖片、音頻和視頻功能，而移動(dòng)博客則只有文字和圖片兩種形式。

由以上對(duì)比可見，通用汽車快車道博客和移動(dòng)Labs博客存在共同點(diǎn)，同時(shí)也有明顯的差異。

共同點(diǎn)。第一，兩家企業(yè)都重視互動(dòng)。通用快車道博客通過在線聊天板塊不定期和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，每次聊天為時(shí)一小時(shí)，公眾對(duì)這種形式報(bào)以極高的參與熱情。移動(dòng)Labs博客則通過主題征文板塊與公眾進(jìn)行互動(dòng)。如開展了“世博會(huì)與移動(dòng)通信”主題征文比賽，優(yōu)勝博文在移動(dòng)Labs博客首頁展示。第二，兩家企業(yè)都重視受眾。如快車道博客的“今日照片”板塊，只要用戶在Flickr上傳關(guān)于通用汽車的照片，照片就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在快車道博客的主頁上。再如中國(guó)移動(dòng)Labs博客將熱門標(biāo)簽板塊取名為“看到這些詞你興奮么？”，為專業(yè)化的博客內(nèi)容增加了人性化的要素。

差異點(diǎn)。第一，在Web2.0工具融合應(yīng)用方面，快車道博客同時(shí)擁有社交網(wǎng)站、微博客、在線相冊(cè)等應(yīng)用鏈接，在Web2.0工具的運(yùn)用上大膽創(chuàng)新；移動(dòng)Labs博客則沒有這方面的嘗試。第二，在外部專家參與度方面，從博客作者的構(gòu)成可以看出，移動(dòng)Labs博客邀請(qǐng)了40余位外部專家加盟。在傳播過程中，專家更有可能扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，對(duì)傳播效果將產(chǎn)生重要影響；而快車道博客的作者都是通用汽車內(nèi)部的員工?？梢姡瑑杉移髽I(yè)在博客策略上有所不同。

企業(yè)博客傳播思路

Web2.0的傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)于企業(yè)而言關(guān)鍵在于改變自身以適應(yīng)客觀環(huán)境，并在其中尋找機(jī)會(huì)和突破口。基于Web2.0兩大傳播特征：一是媒介平臺(tái)化，筆者提出“企業(yè)是平的”，即與公眾進(jìn)行平等“對(duì)話”；二是用戶自主化，筆者提出“企業(yè)是濕的”，即與公眾建立親密的“關(guān)系”這兩大思路，供企業(yè)博客的實(shí)踐者參考借鑒。

傳播思路一：“企業(yè)是平的”——對(duì)話。美國(guó)學(xué)者托馬斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)在《世界是平的》(The World Is Flat)中提出了“世界正在變平”這一核心觀點(diǎn)。他指出，導(dǎo)致世界變平的因素是更多的人可以變得更快、更深入、更節(jié)約。這就是讓我們更加平等的力量。更多的人有了工具和能力，可以交流、競(jìng)爭(zhēng)和合作，這就是讓我們更加平等的機(jī)會(huì)。[5]筆者認(rèn)為，在媒介平臺(tái)化的背景下，企業(yè)博客的誕生，為企業(yè)創(chuàng)造了與公眾直接對(duì)話的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，企業(yè)在傳播過程中應(yīng)當(dāng)意識(shí)到“企業(yè)正在變平”的趨勢(shì)。

第一，信息傳播雙向?qū)Φ仁乔疤?。在博客出現(xiàn)的早期，企業(yè)爭(zhēng)先恐后地建立博客網(wǎng)站，但此時(shí)的企業(yè)大多抱著建立官方網(wǎng)站或打廣告的心態(tài)。在這種思維的指引下，企業(yè)在獲取消費(fèi)者反饋方面顯得分身乏術(shù)。事實(shí)上，在身體缺場(chǎng)的傳播過程中，平等關(guān)系更容易建立。企業(yè)博客是一條良好的雙向渠道，在對(duì)外輸出信息的同時(shí)，也是信息輸入的通道。

第二，傳受角色動(dòng)態(tài)互換是關(guān)鍵。在Web2.0的傳播大環(huán)境下，“我說你聽”的局面已一去不復(fù)返，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將公眾納入傳播過程的重要位置。在博客傳播中，企業(yè)發(fā)布博文，公眾繼而對(duì)博客內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，企業(yè)再去關(guān)注這些評(píng)論，企業(yè)就由原本的傳者變?yōu)榱耸苷?，照此類推。因此，傳受角色總是處于?dòng)態(tài)的互換之中。

第三，營(yíng)造體驗(yàn)互動(dòng)為王。博客本身所具有的“自媒體”特性，以及博客工具所具有的評(píng)論等功能，都是企業(yè)可以挖掘的互動(dòng)切入點(diǎn)。快車道和移動(dòng)Labs博客通過在線聊天、互動(dòng)征文等形式營(yíng)造體驗(yàn)平臺(tái)，與公眾進(jìn)行互動(dòng)，使信息傳播渠道更加通暢。在如今的商業(yè)社會(huì)，使消費(fèi)者從旁觀者向參與者轉(zhuǎn)變顯得越來越重要。

第四，多媒體組合具潛力。博客、微博客、SNS等Web2.0工具，在各自的舞臺(tái)上都有精彩的表現(xiàn)。與此同時(shí)，這些工具的組合潛力同樣巨大。以快車道博客為例，在博客作為基本形式的基礎(chǔ)上，將視頻、照片、微博客、社交網(wǎng)絡(luò)等有機(jī)融合進(jìn)來，不但沒有喧賓奪主，反而滿足了不同訪客的個(gè)性化需求。Web2.0工具的有機(jī)組合，將為企業(yè)拓寬窗口，鋪平對(duì)外傳播的道路。

傳播思路二：“企業(yè)是濕的”——關(guān)系?；赪eb2.0用戶自主化的特征，筆者提出企業(yè)在博客傳播中應(yīng)當(dāng)樹立“企業(yè)是濕的”的思路?？巳R·舍基(Clay Shirky)在著作《未來是濕的》(Here Comes Everybody)中認(rèn)為，工業(yè)化在本質(zhì)上是干巴巴的，將社會(huì)關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展讓“人與人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動(dòng)。這種關(guān)系是具有黏性的，是濕乎乎的”[6]。筆者認(rèn)為企業(yè)博客的應(yīng)用也將促進(jìn)企業(yè)“濕化”的進(jìn)程。

第一，明確受眾地位提升是前提。Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)“人人皆記”的時(shí)代，每個(gè)人的意見都可能像記者一樣影響到很多人。一方面受眾對(duì)于信息的消費(fèi)從接受選擇轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇接受，受眾擁有了更豐富便捷的信息來源，擁有了更直接有力的信息獲取工具，擁有了自己篩選過濾信息的能力；另一方面，判斷形成自主化，人們?cè)絹碓节呄蛴谕ㄟ^各種渠道獲取信息并自己做出判斷。因此，企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)并重視這種受眾自主地位的提升。

第二，發(fā)揮用戶無組織的組織力量是關(guān)鍵。Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶所具備的自主化特征，使原本呈碎片化分布于網(wǎng)絡(luò)之中的用戶有可能自發(fā)組成圈子，培養(yǎng)共同點(diǎn)。如中國(guó)移動(dòng)Labs博客，允許用戶申請(qǐng)自己的博客、自建圈子，這在無形中將企業(yè)博客與用戶的興趣和利益相捆綁，這種企業(yè)博客與用戶相裹挾而前進(jìn)的方式正是Web2.0應(yīng)用的高境界。

第三，模式升級(jí)是重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程中用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻變革。在互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，網(wǎng)絡(luò)信息有限，用戶挨個(gè)瀏覽就能滿足對(duì)信息的需求；隨后，互聯(lián)網(wǎng)信息開始膨脹，搜索引擎的出現(xiàn)提高了用戶大海撈針的效率；如今，互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸式增長(zhǎng)，搜索引擎也開始難以滿足用戶對(duì)信息的精準(zhǔn)化要求，用戶開始主動(dòng)“訂閱”自己所關(guān)注的內(nèi)容。

第四，多作者協(xié)作是捷徑。筆者并不否認(rèn)單人博客的價(jià)值，尤其是國(guó)內(nèi)的CEO博客往往都擁有很高的人氣。但對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用多作者博客策略可以在更短的時(shí)間內(nèi)聚集人氣。首先，多作者博客可以極大豐富博客的內(nèi)容，內(nèi)容是博客點(diǎn)擊率的必要保證；其次，多作者博客可以更快速地拓展博客圈子，通過熟人之間的“六度分隔”產(chǎn)生的聚合，將產(chǎn)生一個(gè)可信任的網(wǎng)絡(luò)，這其中的商業(yè)潛能是無可估量的。隨著博客應(yīng)用的不斷深入，這種物以類聚的生態(tài)形式將與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，會(huì)越來越接近真實(shí)生活中的人際圈，因此而形成的關(guān)系將是具有黏性和濕潤(rùn)的。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)不可擋，Web2.0時(shí)代的到來，使數(shù)字信息的傳播速率得到大幅提升。企業(yè)博客的出現(xiàn)，為企業(yè)開拓了更廣的傳播可能性，但其作用是有限的，必須與其他傳播手段相輔相成，才能最大化地發(fā)揮傳播價(jià)值。Web2.0的路還很長(zhǎng)，企業(yè)博客傳播還有很長(zhǎng)的一段路要走，因時(shí)而變才是王道。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黛比·韋爾.企業(yè)博客手冊(cè)[M].李廬，侯旭，譯.北京:電子工業(yè)出版社，2007.6:1~3.

[3]John Cass. Corporate Blogs In the Fortune 500[OL].http://pr.typepad.com/pr_communications/2010/10/corporate-blogs-in-the-fortune-500.html.2010.10.

[4]中企聯(lián)合網(wǎng).中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)[OL].http://www.cec-ceda.org.cn/c500/chinese/ep500.php?id=0.2010.

[5]弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖瑩瑩，郝正非，譯.長(zhǎng)沙: 湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2008.7:3.0版序言.

[6]舍基.未來是濕的[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009:7.

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院）

編校:鄭艷