李佳

【摘要】在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的大前提下，以廣告?zhèn)鞑ネ苿?dòng)企業(yè)形象塑造必須更具戰(zhàn)略性，綠色廣告因其理念的先進(jìn)性和傳播過程的人性化，已成為企業(yè)形象塑造的重要方式之一。本文以塑造具有時(shí)代使命和社會(huì)責(zé)任的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象為目標(biāo)，以對(duì)綠色廣告的規(guī)范與發(fā)展為實(shí)務(wù)，探討綠色廣告模式對(duì)企業(yè)形象塑造的正面影響，并從傳播學(xué)角度對(duì)以綠色廣告模式提升企業(yè)形象的策略問題進(jìn)行詳盡解析。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告；企業(yè)形象；傳播策略

“綠色廣告，是指通過媒體向消費(fèi)者傳遞綠色信息，并且在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中始終貫徹綠色理念的一種廣告方式。”［1］其主導(dǎo)思想遵循了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求——“以人為本”，將大眾的需求和利益放在了首要位置，將社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的宏觀發(fā)展著眼于同一微觀主體——“人”，于是以人為本的綠色廣告，因其理念的先進(jìn)性和傳播過程的人性化，成為當(dāng)今企業(yè)形象塑造的重要方式之一。因此從理論層面探討其基于企業(yè)形象塑造下的傳播策略，更顯必要且適時(shí)。

綠色廣告利于企業(yè)良好形象的塑造

企業(yè)形象，概括地說是指社會(huì)公眾和企業(yè)職員對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。［2］而綠色廣告是企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要傳播手段，其營(yíng)銷理念賦予企業(yè)的傳播策略、傳播行為，積極促建良好的企業(yè)形象。

塑造生產(chǎn)和銷售過程的“綠色”形象。綠色生產(chǎn)是一種能夠改善自然環(huán)境、適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律、滿足人類多樣性需求的新型清潔生產(chǎn)方式。［3］綠色廣告的傳播，使企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)這一源頭自覺改進(jìn)、革新甚至轉(zhuǎn)型，以“綠色企業(yè)”、“綠色生產(chǎn)”為企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力和目標(biāo)，承擔(dān)起對(duì)企業(yè)自身、對(duì)社會(huì)的“綠色”承諾。

綠色廣告不僅需要傳達(dá)綠色消費(fèi)、綠色生活的理念，創(chuàng)造和諧的生產(chǎn)制作消費(fèi)環(huán)境，而且還要將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的綠色特點(diǎn)清晰地傳遞給消費(fèi)者。［4］這就需要在銷售環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)綠色廣告的傳播價(jià)值。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其外顯的物質(zhì)供應(yīng)和內(nèi)在的價(jià)值輸送皆是企業(yè)形象傳播的承載者，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，是企業(yè)及其產(chǎn)品的生存之本。綠色廣告在推介企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，通過信息的傳遞營(yíng)造出保護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)、和諧發(fā)展的氛圍，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間產(chǎn)生一種溝通上的親近和心理上的信賴，并逐步建立起對(duì)企業(yè)良好形象的認(rèn)同。

塑造健康、環(huán)保、和諧的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂和原動(dòng)力，亦是企業(yè)良好形象的強(qiáng)勢(shì)后盾。作為無形資產(chǎn)的企業(yè)文化，建立、維系與傳播都需要有正確的理念支撐，而綠色廣告模式則順勢(shì)而出。綠色廣告淡化促銷色彩，不再是急功近利的簡(jiǎn)單叫賣，而是通過人性的關(guān)愛、文化的滲透張揚(yáng)人文精神，增強(qiáng)廣告的審美情趣，促進(jìn)廣告的良性發(fā)展，追求廣告經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)綜合效益的有機(jī)結(jié)合。［5］中央電視臺(tái)推出的“綠色廣告標(biāo)識(shí)”認(rèn)證，即是對(duì)綠色廣告積極社會(huì)效應(yīng)的認(rèn)可和支持。通過綠色廣告積極進(jìn)行環(huán)保宣傳，使綠色意識(shí)成為融進(jìn)企業(yè)生命的文化基因，為企業(yè)形象賦予可靠、高效、有擔(dān)當(dāng)和真誠(chéng)等特質(zhì)。

塑造擔(dān)負(fù)時(shí)代使命和社會(huì)責(zé)任的“綠色”形象。時(shí)代的發(fā)展、資源的合理使用、道德倫理的不容踐踏，呼喚更多企業(yè)自覺自愿加入到擔(dān)負(fù)時(shí)代使命感和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的陣營(yíng)中，而綠色廣告則是其中重要的助推力。綠色廣告讓優(yōu)秀的社會(huì)和道德風(fēng)尚得以弘揚(yáng)，使人們對(duì)自身發(fā)展能有更多的反思。另外，綠色廣告更是企業(yè)愛護(hù)環(huán)境、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的形象工程，它讓消費(fèi)者在改變消費(fèi)觀念后自然成為企業(yè)產(chǎn)品的擁護(hù)者，企業(yè)的品牌則成為綠色生活的代名詞，從而能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。［4］70

基于塑造企業(yè)形象的綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

綠色廣告對(duì)企業(yè)形象的塑造和傳播具有正面推動(dòng)的作用，而廣告的正確定位、廣告內(nèi)容的真實(shí)可信、傳播的合理性將直接影響其對(duì)企業(yè)形象的塑造和傳播。如何有效利用綠色廣告的自身優(yōu)勢(shì)和傳播效力來塑造良好的企業(yè)形象，是現(xiàn)實(shí)而有意義的話題。

（一）樹立“綠色化”廣告定位

凸顯綠色使命的傳播目標(biāo)。2006年是環(huán)保元年，綠色營(yíng)銷順勢(shì)迅速成為主流，綠色廣告也如同一股股清泉噴涌而出，被大眾所熟知。人們的環(huán)保意識(shí)逐漸升溫，很多企業(yè)都將普及環(huán)保意識(shí)、和諧理念與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、凸顯時(shí)代價(jià)值作為自身的義務(wù)，將企業(yè)打造成具有時(shí)代使命和公益責(zé)任的積極形象。而制定凸顯綠色使命的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，能為企業(yè)和品牌提供一種更健康、更環(huán)保、更積極的價(jià)值觀，潛移默化地影響消費(fèi)者及其消費(fèi)意識(shí)。

在制定廣告目標(biāo)時(shí)，必須首先考慮到消費(fèi)者固有或潛在的對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，并在廣告?zhèn)鞑ブ幸龑?dǎo)消費(fèi)者重視生活環(huán)境及生活品質(zhì)，增強(qiáng)責(zé)任感，明辨是非，用綠色消費(fèi)行為進(jìn)行回應(yīng)。同時(shí)通過廣告目標(biāo)的精準(zhǔn)定位，宣傳企業(yè)的企業(yè)文化和綠色行為，不僅使消費(fèi)者建立綠色理念，而且將企業(yè)形象與綠色品牌形象融為一體。

訴求點(diǎn)蘊(yùn)涵綠色理念。廣告?zhèn)鞑ナ俏M(fèi)者實(shí)施購買行為的過程，想要吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、擁有消費(fèi)者，廣告訴求點(diǎn)的選擇就必須合理有效。綠色廣告將環(huán)境保護(hù)、生態(tài)維系、人性與愛、健康和諧等理念進(jìn)行傳播，但應(yīng)注意綠色信息的訴求不能膚淺直白、夸大其詞，特別要避免官腔語調(diào)、形式主義?？芍貜?qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品某一具體的特征，如企業(yè)“對(duì)廢棄物的積極處理”、“對(duì)健康自然的追求”、“愛護(hù)公共設(shè)施的優(yōu)秀傳統(tǒng)”，產(chǎn)品“利于資源再生”、“可回收利用”、“水質(zhì)的27層進(jìn)化”等，綠色特征要真實(shí)、具體、有說服力。

但同時(shí)，它又不是公益廣告，其商業(yè)目的必須隨著綠色廣告的傳播而讓消費(fèi)者接受。通過蘊(yùn)涵綠色理念的廣告訴求，一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者的好感和信任度，另一方面也通過綠色理念的傳遞提升了企業(yè)形象和產(chǎn)品購買力。

（二）堅(jiān)持以人為本的廣告思想

掌控廣告的信息傳播方式。綠色廣告，是一種“人類生態(tài)廣告”，它集商業(yè)性與公益性于一身，它重視宣傳對(duì)象的生命意義、生存價(jià)值，是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告，傳遞給消費(fèi)者的信息不僅是單純的產(chǎn)品或服務(wù)信息，還包含對(duì)生活方式、行事方法或某種觀念的推崇或引導(dǎo)。因此，在傳播產(chǎn)品綠色訴求點(diǎn)和綠色特性時(shí)，要堅(jiān)持以人為本、以生態(tài)為本的廣告思想，要注重信息的真實(shí)性、可靠性及健康度，避免虛假廣告、媚俗廣告、偽道德廣告的傳播。

以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。重視消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本，尊重并了解消費(fèi)者的需求，用綠色廣告理念和形式來打動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，通過綠色廣告及其理念的有效傳播，能夠?qū)⑵髽I(yè)的良好形象輸入到消費(fèi)者心里。同時(shí)，廣告訴求的著眼點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者利益而非空泛的說教，應(yīng)突出保護(hù)環(huán)境需要依靠每個(gè)消費(fèi)者的努力，購買綠色產(chǎn)品是一種有利于環(huán)保的行為。［6］廣告只有把握住受眾需求這條脈絡(luò)，與受眾進(jìn)行有意義、有情感、有價(jià)值的溝通，才可能傳播企業(yè)積極、健康的形象。

體現(xiàn)廣告的人文價(jià)值。廣告給大眾留下的印象常常是商業(yè)化、功利性，而向綠色廣告轉(zhuǎn)型就是要淡化促銷色彩，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷和情感訴求。首先，每一個(gè)廣告主和代理商都應(yīng)該具有“追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收”這樣的廣告理念，在綠色廣告創(chuàng)作上一定要堅(jiān)持有價(jià)值有意義的人文觀和發(fā)展觀。其次，在綠色廣告創(chuàng)作時(shí)還應(yīng)著力于廣告的趣味性和生活化，體現(xiàn)出廣告主對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也使社會(huì)效益達(dá)到和諧統(tǒng)一，竭力塑造企業(yè)的良好形象。最后，綠色廣告的傳播，也應(yīng)充分考慮到廣告的審美功能，其視覺傳達(dá)也應(yīng)有作品意識(shí)和環(huán)境意識(shí)，不能造成新的視覺、聽覺等環(huán)境污染。

（三）提供切實(shí)的綠色創(chuàng)意與視覺傳達(dá)

廣告創(chuàng)意必須要貼切。對(duì)于綠色創(chuàng)意，其貼切性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品本身具有極強(qiáng)的感染力，就沒有必要進(jìn)行過多的修飾，過多的修飾會(huì)造成表達(dá)的混淆，使創(chuàng)意難以理解。對(duì)于這類產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意應(yīng)盡可能質(zhì)樸簡(jiǎn)單，讓其本身具有的感染力淋漓盡致地表現(xiàn)出來。二是廣告中背景的選擇。若產(chǎn)品不具備極強(qiáng)的感染力，廣告主應(yīng)選用合適的背景或參照物來襯托產(chǎn)品的特性，使產(chǎn)品的綠色特性得到襯托，通過背景的刺激，激起消費(fèi)者的購買欲望。

視覺傳達(dá)需體現(xiàn)審美性。廣告最重要的是視覺傳達(dá)的審美性。通過“綠色”所表達(dá)的寓意，消費(fèi)者能受到某種特定情緒的感染，直接領(lǐng)悟到綠色廣告所要傳達(dá)的主旨，因此在綠色廣告中應(yīng)以自然健康為表現(xiàn)重點(diǎn)，除了信息顯示的清晰度外，還要多采用圖示、色彩、聲音等，使消費(fèi)者容易與企業(yè)綠色形象、綠色產(chǎn)品之間構(gòu)筑起交流的平臺(tái)。比如農(nóng)夫山泉的廣告中畫面出現(xiàn)的是清新的人、秀美的山和純凈的水，并配以“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語，使人在欣賞廣告情節(jié)的同時(shí)也感受了美的熏陶，并通過廣告語增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和信任，幫助企業(yè)樹立了良好的商業(yè)形象和社會(huì)形象。

（四）媒介選擇遵循“綠色”原則

中央電視臺(tái)提出的“綠色收視率”與“綠色收入”的發(fā)展理念，以及隆重推出的“綠色廣告標(biāo)識(shí)”，都顯示了主流媒體在綠色理念指導(dǎo)下正在進(jìn)行媒體自身的積極調(diào)整。綠色廣告的投放和媒介選擇，也應(yīng)積極體現(xiàn)其“綠色”優(yōu)勢(shì)?！熬G色廣告宣傳要適量，因?yàn)榇罅康膹V告本身就有悖于“綠色”原則，造成額外的資源浪費(fèi)。”［6］要挑選適合的媒體平臺(tái)，不盲目求“高”求“大”，要充分考量企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等狀況；還應(yīng)根據(jù)綠色廣告的受眾定位、區(qū)域定位、廣告內(nèi)容以及受眾收視習(xí)慣等選擇區(qū)域目標(biāo)受眾覆蓋率較高、成本相對(duì)較低、善于傳遞綠色信息、具有綠色經(jīng)營(yíng)理念的媒介作為投放媒體；在選擇媒體或媒體組合時(shí)，要注意有效地整合資源，最大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ慕M合能效。

結(jié)語

在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的大前提下，綠色廣告在企業(yè)形象塑造方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，它能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，幫助企業(yè)營(yíng)造和諧健康的形象，提高企業(yè)信譽(yù)度，利于企業(yè)文化的傳播，從而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前，針對(duì)綠色廣告和綠色營(yíng)銷的研究已取得了一些階段性成果，但隨著市場(chǎng)和廣告業(yè)的發(fā)展，如何發(fā)揮綠色廣告的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)自身發(fā)展推波助瀾，使企業(yè)建立起長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的良好形象，不僅需要學(xué)界更深入地研究和實(shí)驗(yàn)，也需要業(yè)界更規(guī)范的管理和實(shí)踐。

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（作者為四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)講師）

編校：趙 亮