張嫻

廣告創(chuàng)意中的“USP”理論指的是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，這在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)非常有影響力的理論，它引導(dǎo)著廣告創(chuàng)意的方向?！癠SP”理論指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須在廣告中向消費(fèi)者提出一個(gè)該產(chǎn)品與眾不同的銷(xiāo)售主張，可以在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效以及能給消費(fèi)者提供的利益承諾，而這些都是這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出和實(shí)現(xiàn)的。

然而在實(shí)際廣告的創(chuàng)作中，要實(shí)現(xiàn)這種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張卻不是件容易的事情。如何在廣告創(chuàng)意中實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)層面來(lái)考慮：

廣告創(chuàng)意中“USP”的實(shí)現(xiàn)可以從產(chǎn)品層面來(lái)考慮

廣告創(chuàng)意追求的是廣告實(shí)效，要實(shí)現(xiàn)這種追求，廣告創(chuàng)意首先應(yīng)該從產(chǎn)品層面入手，克服廣告空泛無(wú)力、沒(méi)有承諾的弊端。

Ｍ&Ｍ巧克力豆是一款世界聞名的巧克力食品，在20世紀(jì)40年代，著名的廣告人Ｒ·雷斯（Rosser Reeves）接到創(chuàng)意這個(gè)產(chǎn)品的廣告任務(wù)后試吃了很多盒這種巧克力豆，他從產(chǎn)品層面入手，發(fā)現(xiàn)這種巧克力豆最大的特點(diǎn)是外層用糖衣包裹，而往往用糖衣包裹的巧克力最大的缺點(diǎn)就是遇熱很容易融化。Ｍ&Ｍ巧克力豆在產(chǎn)品的制作工藝上克服了這個(gè)缺點(diǎn)，于是Ｒ·雷斯根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特性創(chuàng)意了“只溶在口，不溶在手”這個(gè)一直流傳至今的經(jīng)典廣告。在這個(gè)廣告中，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的八字廣告語(yǔ)把產(chǎn)品的獨(dú)特性展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，非常貼切，不僅突出了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也間接地提出了同類(lèi)產(chǎn)品拿在手里黏糊糊的缺點(diǎn)，而這個(gè)廣告的創(chuàng)意人Ｒ·雷斯也成為“USP”廣告創(chuàng)意學(xué)派的創(chuàng)始人。

有一種為方便高樓居民晾曬衣物而設(shè)計(jì)的新型晾衣架，它具備升降隨人、晾曬衣物疏密可調(diào)整、大風(fēng)吹不掉的特點(diǎn)。然而該產(chǎn)品廣告創(chuàng)意并沒(méi)有從產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)中深入挖掘、細(xì)心篩選它獨(dú)特的“USP”，廣告只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地表達(dá)：“××牌晾衣架，晾衣好方便”?！傲酪录芰酪潞梅奖恪?，“洗衣粉，洗衣真干凈”，“洗碗機(jī)，洗碗真快捷”等類(lèi)似的廣告創(chuàng)意太空泛，任何產(chǎn)品的廣告都可以使用，這樣來(lái)創(chuàng)意廣告，不僅很難把產(chǎn)品的利益點(diǎn)說(shuō)清楚，更主要的是很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而如果能從產(chǎn)品層面來(lái)尋找切實(shí)有效的銷(xiāo)售主張，如“晾衣不用竹竿挑，只需輕輕搖一搖”或者“洗衣添幫手，晾衣是游戲”等來(lái)強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效，廣告必定可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心。

在現(xiàn)代社會(huì)，各類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，幾乎同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)早已被廣告人挖掘一空，面對(duì)這樣一種窘?jīng)r，我們應(yīng)該如何從產(chǎn)品的層面去創(chuàng)意好的廣告呢？廣告的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒創(chuàng)意的廣告可以為我們提供很好的借鑒。只要是到過(guò)啤酒廠，看到過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，啤酒瓶在罐裝啤酒前都必須經(jīng)過(guò)蒸汽消毒這個(gè)程序。事實(shí)雖然重要，但是在廣告中搶先說(shuō)出來(lái)卻更重要，著名的廣告人霍普金斯為喜立滋啤酒創(chuàng)意的廣告語(yǔ)就是“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。這個(gè)新創(chuàng)意的廣告剛剛播出，喜立滋啤酒的銷(xiāo)量便一下劇增，由原來(lái)的銷(xiāo)量排名世界第五，一躍成為世界銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。

廣告創(chuàng)意中“USP”的實(shí)現(xiàn)可以從消費(fèi)者層面來(lái)考慮

廣告不是純粹的藝術(shù)作品，它里面蘊(yùn)涵著更多的社會(huì)心理與價(jià)值情感，優(yōu)秀的廣告不僅要能洞察消費(fèi)者的心，還要能夠擊中消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求不僅包括物質(zhì)方面，而且還包括消費(fèi)者心理的情感需求以及人生價(jià)值的需求。

1963年上市的新產(chǎn)品麗諾洗碗機(jī)，這種代替手洗碗的奢侈品在德國(guó)市場(chǎng)面市時(shí)就與德國(guó)當(dāng)時(shí)勤勞節(jié)儉的傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。家庭主婦雖然很向往擁有一臺(tái)這樣的洗碗機(jī)，但是在當(dāng)時(shí)的社會(huì)，勤勞節(jié)儉是社會(huì)美德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，“不要隨便花錢(qián)，要節(jié)約不要浪費(fèi)”像一道咒語(yǔ)一樣制約著人們的消費(fèi)觀念，麗諾洗碗機(jī)要進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)就必須與當(dāng)時(shí)的社會(huì)美德標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行較量，而奇跡般的麗諾廣告也真正地做到了這一點(diǎn)。在麗諾洗碗機(jī)的廣告中這樣說(shuō)道：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛(ài)的家庭，這可是你的義務(wù)啊！”這句從消費(fèi)者層面挖掘的廣告語(yǔ)把它的主要消費(fèi)群體——家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來(lái)，社會(huì)新標(biāo)準(zhǔn)代替了舊標(biāo)準(zhǔn)，這樣的廣告不僅讓主婦們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這件奢侈品時(shí)感到心安理得，而且還要當(dāng)成一種寵愛(ài)家庭的義務(wù)。就這樣，一個(gè)神奇的廣告開(kāi)拓了一個(gè)廣闊的全新市場(chǎng)。

荷馬賀卡是一種用紙考究、設(shè)計(jì)時(shí)尚、印刷精良、價(jià)格昂貴的賀卡，在面市初期銷(xiāo)售并不理想，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)那個(gè)以節(jié)儉為美德的社會(huì)，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為賀卡不過(guò)是一張紙片，是不值這么高的價(jià)錢(qián)的。為了瓦解消費(fèi)者這一心理壁壘，荷馬賀卡從消費(fèi)者的心理入手，重新創(chuàng)意了廣告。全新的荷馬賀卡廣告講述了這樣一個(gè)情感故事：在一家情調(diào)浪漫的西餐廳里有一對(duì)恩愛(ài)的年輕夫婦，今天是他們的結(jié)婚紀(jì)念日，妻子與丈夫面對(duì)面地坐著，丈夫送給妻子一張卡片，里面寫(xiě)滿了丈夫?qū)ζ拮拥那楹蛺?ài)，妻子讀著賀卡里的那些文字非常感動(dòng)，眼睛里面滿含淚水，這時(shí)，丈夫握著妻子的手，對(duì)她說(shuō)：“親愛(ài)的寶貝，你看一看卡片的背面，你平時(shí)不是常常喜歡將卡片翻過(guò)來(lái)看的嗎？”妻子將賀卡翻了過(guò)來(lái)，這時(shí)鏡頭換成荷馬品牌的大特寫(xiě)以及推波助瀾的廣告語(yǔ)：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！”荷馬賀卡的這個(gè)影視廣告在電視上播放以后，幾乎所有的年輕人在給自己的愛(ài)人或戀人贈(zèng)送卡片時(shí)，都會(huì)選擇荷馬賀卡，荷馬品牌一下子成為賀卡的第一品牌。仔細(xì)分析這個(gè)扭轉(zhuǎn)荷馬賀卡的廣告，它的成功之處在于這個(gè)廣告能夠真正把握住賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出了賀卡不僅僅是紙片那么簡(jiǎn)單，它代表的是不可用金錢(qián)來(lái)衡量的感情。

所以，一個(gè)產(chǎn)品的哪些方面是消費(fèi)者真正需要的東西，廣告人一定要弄清楚，這樣創(chuàng)意的廣告才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到很好的傳播效果。

廣告創(chuàng)意中“USP”的實(shí)現(xiàn)可以從產(chǎn)品定位層面來(lái)考慮

在20世紀(jì)70年代初，著名的廣告人杰·特羅特和艾·里斯就提出了“定位”這個(gè)重要的廣告理論。在這個(gè)理論中，各類(lèi)品牌在消費(fèi)者的心目中就已經(jīng)被分類(lèi)歸檔于一個(gè)一個(gè)的抽屜中，當(dāng)他們有某種需求，或要解決某種問(wèn)題的時(shí)候，位于他們腦海中某個(gè)“位置”抽屜里的品牌就會(huì)很快出現(xiàn)。根據(jù)這種特點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就應(yīng)該是立足于市場(chǎng)，讓自己的品牌在消費(fèi)者的腦海里構(gòu)建一個(gè)重要的位置，使消費(fèi)者了解到該品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特性。

一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣告訴求的香港健康飲料“維他奶”，其廣告語(yǔ)是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美！”當(dāng)年健康飲料的定位讓它一直保持著很好的銷(xiāo)量，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，“維他奶”的形象日顯陳舊老化，銷(xiāo)量逐年下降。香港著名廣告女強(qiáng)人紀(jì)文鳳女士接受了“維他奶”的形象策劃任務(wù)，她重新給“維他奶”進(jìn)行產(chǎn)品定位，重點(diǎn)突出維他奶的“解渴”特點(diǎn)。“維他奶”的定位從“健康”轉(zhuǎn)向“解渴”，這一轉(zhuǎn)換看上去很不起眼，其實(shí)是建立在廣告人紀(jì)文鳳對(duì)消費(fèi)者需求的深刻了解的基礎(chǔ)之上。在新“維他奶”的廣告中，一群朝氣蓬勃的青年人唱著歡快的歌曲朝人們走來(lái)，他們每人手里都拿著一瓶“維他奶”，邊喝邊唱：“今天心里，輕松開(kāi)朗，哪像汽水這么簡(jiǎn)單……”廣告輕松地提到“哪像汽水這么簡(jiǎn)單”，輕易地將“維他奶”的定位轉(zhuǎn)化為汽水，但是卻比汽水更有營(yíng)養(yǎng)，“哪像汽水這么簡(jiǎn)單”一時(shí)間在香港成為在年輕人中流行的“口頭禪”。

天國(guó)的神話由宗教來(lái)創(chuàng)造，商品世界的神話卻是由廣告來(lái)創(chuàng)造，在商品世界中創(chuàng)造神話的廣告人，不僅應(yīng)該通過(guò)新穎的創(chuàng)意來(lái)帶給人們物質(zhì)與精神的滿足，更應(yīng)帶給人們新的生活態(tài)度，給社會(huì)創(chuàng)造無(wú)限的幸福感。因此，廣告人在創(chuàng)意廣告的時(shí)候，應(yīng)該利用獨(dú)特性和新奇性的創(chuàng)意語(yǔ)言，從各個(gè)層面來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品的特性，與消費(fèi)者進(jìn)行很好的溝通，理解和注重消費(fèi)者的心理需求，這樣，才能于不知不覺(jué)中將廣告信息植入受眾的潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（作者單位：湖南第一師范學(xué)院）

編校：趙 亮