江蕾

【摘要】在媒介融合模式下，網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的優(yōu)勢日漸突出。在中文垂直型財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站中，F(xiàn)T中文網(wǎng)廣受網(wǎng)民歡迎。該網(wǎng)站以尋求差異化發(fā)展為動因，進(jìn)行了成功的媒介融合。FT中文網(wǎng)較為獨(dú)特的媒介融合模式既解決了英國《金融時(shí)報(bào)》亞洲版無法進(jìn)入中國內(nèi)地市場的現(xiàn)實(shí)困境，又為金融時(shí)報(bào)集團(tuán)帶來了報(bào)道和商業(yè)層面的成功，它的媒介融合模式經(jīng)驗(yàn)值得中資財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站借鑒。

【關(guān)鍵詞】FT中文網(wǎng)；融合新聞；財(cái)經(jīng)報(bào)道

在新聞傳播史中，新媒介的誕生往往導(dǎo)致傳媒格局巨變。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生之初，新聞業(yè)界甚至出現(xiàn)了所謂“報(bào)紙消亡”之類的猜想，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞會完全取代紙制報(bào)刊。然而事實(shí)證明，消亡的只有紙，報(bào)還在繼續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各種媒介之間的融合不斷加深，傳媒業(yè)從技術(shù)層面到媒介層面都實(shí)現(xiàn)了融合。本文選取英國《金融時(shí)報(bào)》唯一的非英語網(wǎng)站FT中文網(wǎng)，研究該網(wǎng)站報(bào)道層面上的媒介融合策略。

FT中文網(wǎng)進(jìn)行媒介融合的經(jīng)濟(jì)學(xué)動因

英國金融時(shí)報(bào)集團(tuán)進(jìn)入亞洲市場后，將發(fā)展重心放在中國網(wǎng)絡(luò)媒體市場，欲將FT中文網(wǎng)打造成中國最權(quán)威、最受歡迎的垂直型財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站。FT中文網(wǎng)的發(fā)展模式借鑒了英文網(wǎng)站ft．com成功的媒介融合經(jīng)驗(yàn)，以尋求差異化優(yōu)勢為動因進(jìn)行媒介融合，以期在網(wǎng)絡(luò)中延續(xù)“商業(yè)粉紅色”的魔力。FT中文網(wǎng)進(jìn)行媒介融合的經(jīng)濟(jì)學(xué)動因可解讀為以下三方面：

新聞內(nèi)容生產(chǎn)成本低廉。成本優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)媒體在傳媒業(yè)長尾中存續(xù)的關(guān)鍵。除了必要的設(shè)備投資和維護(hù)外，網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)信息的成本微乎其微，且新聞網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的成本幾乎為零。[1]FT中文網(wǎng)利用報(bào)網(wǎng)信息共享策略，以母媒體(英國《金融時(shí)報(bào)》)的新聞資源為其新聞內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)約成本。原本制約金融時(shí)報(bào)集團(tuán)在華發(fā)展的報(bào)刊發(fā)行壁壘政策，卻因媒介融合轉(zhuǎn)化為FT中文網(wǎng)在競爭中的成本優(yōu)勢。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場已從“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為“紅?！?，媒體之間的競爭異常殘酷，新聞內(nèi)容生產(chǎn)成本的優(yōu)勢使FT中文網(wǎng)具備了成功的基礎(chǔ)。

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)。喻國明教授認(rèn)為：“媒介經(jīng)濟(jì)既是規(guī)模經(jīng)濟(jì)又是范圍經(jīng)濟(jì)，前者表現(xiàn)在統(tǒng)一媒體的產(chǎn)品要具備規(guī)模，而范圍經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)在媒介集團(tuán)中，一個(gè)媒介集團(tuán)不能只依靠一個(gè)媒體打天下，必須走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營?！盵1]英國金融時(shí)報(bào)集團(tuán)在內(nèi)部即是采用這種策略，F(xiàn)T中文網(wǎng)與《金融時(shí)報(bào)》亞洲版在內(nèi)容上共享，又在經(jīng)營上相互獨(dú)立，從而實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部各媒體新聞產(chǎn)品的二次或多次開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)共同作用，為媒介集團(tuán)交叉盈利。

通過增值服務(wù)取得內(nèi)容的收費(fèi)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦初期，其根本任務(wù)是為母媒體(報(bào)刊)建立忠實(shí)的受眾群體。但一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體通過自身的努力，在為傳統(tǒng)媒體爭取受眾群之余還實(shí)現(xiàn)了自身的盈利。比如金融時(shí)報(bào)集團(tuán)英文網(wǎng)站ft.com，以專業(yè)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫為注冊用戶提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，并實(shí)行分層收費(fèi)。FT中文網(wǎng)沿襲了ft.com的“部分收費(fèi)制”，將大多數(shù)的新聞資源免費(fèi)向公眾開放，以線下活動、數(shù)據(jù)庫、定制服務(wù)等高端增值服務(wù)吸引商業(yè)精英付費(fèi)，使其成為網(wǎng)站的VIP會員。FT中文網(wǎng)發(fā)展到一定階段，便擁有了與商業(yè)門戶網(wǎng)站對抗的實(shí)力，從而最終贏得內(nèi)容的收費(fèi)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是中國的網(wǎng)絡(luò)社會，免費(fèi)獲取新聞和信息的心理已成為一代人的消費(fèi)習(xí)慣，但如能實(shí)現(xiàn)受眾自愿付費(fèi)閱讀，則表明社會對稀缺資源的認(rèn)可，F(xiàn)T中文網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“分層收費(fèi)”就說明了受眾對該媒體的高度認(rèn)可。

媒介融合模式下的FT中文網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道

2003年，美國西南大學(xué)的Rich Gordon教授對美國當(dāng)時(shí)的媒介融合情況進(jìn)行了分類：所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。[2]筆者認(rèn)為，上述五種融合方式中，結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合在FT中文網(wǎng)的財(cái)經(jīng)報(bào)道中表現(xiàn)得較為突出。結(jié)構(gòu)性融合和新聞采集與分配方式有關(guān)，是指媒體采編的新聞超越媒介載體的介質(zhì)約束，比如文字新聞可以在電視新聞或網(wǎng)絡(luò)新聞中被拿來二次或多次利用；信息采集融合主要指新聞報(bào)道層面，即“媒體公司要求記者有各種技能”；新聞表達(dá)融合，主要是指記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動的工具和技能完成對新聞事實(shí)的表達(dá)。[3]在上述媒介融合方式的綜合作用下，F(xiàn)T中文網(wǎng)的財(cái)經(jīng)報(bào)道較之《金融時(shí)報(bào)》的傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)報(bào)道更有光彩。

新聞采寫突破多種約束。網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特點(diǎn)是它打破了報(bào)刊和電視傳播時(shí)空上的限制，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段、全球化、跨介質(zhì)的采寫。但由于網(wǎng)絡(luò)媒體不具備獨(dú)立的采編權(quán)，網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)新聞的報(bào)道一直為淺薄所傷。在媒介融合模式下，F(xiàn)T中文網(wǎng)組合各種媒介的優(yōu)勢，將內(nèi)容聚合并整合為多媒體新聞，打破了傳統(tǒng)媒體的多種限制，并彌補(bǔ)了自身在報(bào)道深度方面的“短板”。

首先，新聞內(nèi)容打破報(bào)紙的版面限制和廣電節(jié)目播出時(shí)間限制。報(bào)紙和廣電節(jié)目由于版面限制和播出時(shí)間有限常常不得不刪去部分內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)卻可以為讀者提供更多的信息。但如何有效地聚合資源，是媒介融合模式現(xiàn)在迫切需要深入研究的問題。FT中文網(wǎng)延續(xù)了《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道特色，并在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了聲音、圖像和文本結(jié)合，合理體現(xiàn)信息的層次。另外，打破了傳統(tǒng)媒體的存儲空間限制，F(xiàn)T中文網(wǎng)能夠就特定的主題或事件，高度聚合各方面信息，形成一個(gè)整體單元性的信息傳播。

其次，跨媒體、跨介質(zhì)采寫，提高報(bào)道深度。網(wǎng)絡(luò)媒體不具備獨(dú)立的采編權(quán)，因此往往無法對重大時(shí)事進(jìn)行采訪，新聞內(nèi)容也就難以觸及事實(shí)的深處，而FT中文網(wǎng)卻運(yùn)用媒介融合打破了網(wǎng)絡(luò)媒體的桎梏。FT中文網(wǎng)利用其龐大的受眾群獲取新聞線索，例如在網(wǎng)站首頁顯著位置設(shè)置問卷調(diào)查、從新浪微博上廣征博覽信息。此外，為滿足受眾對全球經(jīng)濟(jì)、金融和商業(yè)權(quán)威資訊的需求，F(xiàn)T中文網(wǎng)還開設(shè)專門的視頻板塊，視頻多為高端財(cái)經(jīng)訪談，采訪對象多為全球知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、資深媒體人或政商名流，采訪的議題也圍繞時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行，給出全球化視角、獨(dú)立觀點(diǎn)、具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐的評論和前瞻。

用戶制作內(nèi)容改善傳者與受眾的互動。用戶制作內(nèi)容，是指讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民等以文字、聲音、圖片、影像等形式，制作、發(fā)布、傳播各種信息，傳播與分享日記、知識、資訊、技術(shù)、體驗(yàn)和觀點(diǎn)內(nèi)容等，它反映了受眾通過新媒體技術(shù)參與媒體的程度。[4]英國金融時(shí)報(bào)集團(tuán)一直以權(quán)威性、專業(yè)性著稱，新聞內(nèi)容一般不發(fā)表普通讀者的撰稿。但在Web2．0時(shí)代，“高傲”的金融時(shí)報(bào)集團(tuán)也讓位于時(shí)代潮流，逐步實(shí)現(xiàn)了媒體與用戶的互動。

首先，博客評論、分享功能打開傳者與受眾的交流渠道?！督鹑跁r(shí)報(bào)》素來以觀點(diǎn)著稱，F(xiàn)T中文網(wǎng)也在網(wǎng)站上單獨(dú)設(shè)立觀點(diǎn)板塊，其子欄目中最著名的就是Lex專欄。該專欄為ft．com英文網(wǎng)站Lex專欄的中文譯作，由曾任世界銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家的首席評論家馬丁·沃爾夫領(lǐng)銜的6名專職高級評論員撰寫，對全球財(cái)經(jīng)進(jìn)行精辟評析，獲得世界各地的商業(yè)精英和各界學(xué)者的高度推崇。FT中文網(wǎng)通過接納權(quán)威專欄邀請財(cái)經(jīng)界的權(quán)威專業(yè)人士參與網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)，再通過專欄的讀者評論功能和站內(nèi)分享功能，實(shí)現(xiàn)了專欄作者和讀者之間的交流、對話和互動。

其次，數(shù)碼技術(shù)、電信業(yè)、傳媒業(yè)三者融合，使信息實(shí)現(xiàn)高效水平流動。很多人用“信息爆炸”來形容互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播，在媒介融合的背景下，信息傳播的確產(chǎn)生了裂變過程。成本幾乎為零的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)行使信息更為廉價(jià)，以往的信息窮人搖身一變成為信息富人，“曾經(jīng)稀缺的信息被當(dāng)成魚子醬一般來珍惜，但它現(xiàn)在卻跟土豆一樣充足”。[5]網(wǎng)絡(luò)新聞以原始文本為中心向外輻射，在互聯(lián)網(wǎng)上形成一個(gè)廣闊的信息圈，原本轉(zhuǎn)瞬即過的信息顯現(xiàn)出延展性和可持續(xù)性。當(dāng)前電信業(yè)和傳媒業(yè)的融合越來越強(qiáng)，博客、播客和微博的相繼出現(xiàn)，令信息在媒體與受眾之間實(shí)現(xiàn)快速、高效的傳播與反饋。此外，電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合又使受眾的媒介素養(yǎng)進(jìn)一步提升，受眾通過網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)上就可以隨時(shí)收看、點(diǎn)評FT中文網(wǎng)站內(nèi)的視頻，還可上傳原創(chuàng)視頻。傳媒業(yè)素來以“渠道為王”，網(wǎng)站開放信息傳播渠道的做法令受眾從信息流動的底端上升到與傳者同樣的高度。如果說《金融時(shí)報(bào)》是“蜘蛛型媒介”，那么媒介融合模式下的FT中文網(wǎng)就是“海星型媒介”①。在此類媒介中，受眾越來越多地參與信息傳播，由此提高他們對該網(wǎng)站的好感，F(xiàn)T中文網(wǎng)也因此賺取了更多的瀏覽量。

再次，利用微博在不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體間實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性融合。FT中文網(wǎng)在新浪微博和Twitter兩個(gè)微博客網(wǎng)站中架設(shè)“站中站”，加快了FT中文網(wǎng)信息傳播的裂變，也使信息的有效期不斷延長，有時(shí)還能實(shí)現(xiàn)新聞資源的重組，充分體現(xiàn)出媒介融合模式下信息傳播的靈活性。這種靈活性還使網(wǎng)絡(luò)編輯在進(jìn)行新聞專題組織時(shí)既可以捕捉到信息傳播的重點(diǎn)，又可以圍繞這一重點(diǎn)進(jìn)行恰到好處的信息延展，使網(wǎng)絡(luò)新聞專題具備豐富的信息層次，滿足不同層次的讀者需求。新浪微博以其成熟的海星型組織運(yùn)作模式聲名鵲起，許多媒體均在新浪微博上“圈地”開設(shè)微博，F(xiàn)T中文網(wǎng)也不例外。FT中文網(wǎng)利用新浪微博的發(fā)表、評論、分享、關(guān)注等一系列功能，進(jìn)行多層次的信息傳播：網(wǎng)絡(luò)編輯將FT中文網(wǎng)站內(nèi)的資訊簡化成140字以內(nèi)的微博發(fā)表，并附上鏈接吸引人進(jìn)入主站閱讀詳細(xì)內(nèi)容；編輯部在關(guān)注最新的新聞事件時(shí)，會對當(dāng)事人或其他媒體相關(guān)報(bào)道的微博進(jìn)行評論；新浪微博用戶可通過他人分享的微博看到FT中文網(wǎng)的報(bào)道，或通過自己在微博中的影響力使FT中文網(wǎng)分享其微博。通過在新浪微博的賬戶與FT中文網(wǎng)兩種不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體之間實(shí)現(xiàn)融合，F(xiàn)T中文網(wǎng)與受眾之間建立了多層次的水平信息流動。

FT中文網(wǎng)的媒介融合模式對中資財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站的啟示

FT中文網(wǎng)一躍成為金融時(shí)報(bào)集團(tuán)在華的主力媒體，其媒介融合模式值得中資財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站借鑒。

細(xì)分市場，進(jìn)行差異化競爭。中國網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體在創(chuàng)辦初期容易陷入曲高和寡的境地，究其原因，是沒有領(lǐng)悟到專業(yè)化和大眾化的真諦。專業(yè)化是財(cái)經(jīng)媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此中資財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站首先需要尋找自己擅長的領(lǐng)域，形成差異化優(yōu)勢。大眾化則是要媒體貼近受眾，滿足他們的資訊需求。《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，人們讀報(bào)的根本原因是擴(kuò)大自己的視野，而不是為了讀到與他們各自擅長的專業(yè)有關(guān)的東西。因此，中資財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站不應(yīng)盲從其他網(wǎng)站的媒介融合策略，而應(yīng)結(jié)合自身定位制定出獨(dú)特的媒介融合策略，并最終體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)的差異上。

不拘泥于傳統(tǒng)，大膽嘗試產(chǎn)業(yè)融合。目前，媒介融合仍在不斷加深，并將最終實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)融合的過渡。傳媒業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，在未來將與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合。中資財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站如想加強(qiáng)自身的市場競爭力，必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，大膽嘗試產(chǎn)業(yè)融合。當(dāng)下3G技術(shù)方興未艾，電信業(yè)卻已提出4G技術(shù)的構(gòu)想，各產(chǎn)業(yè)之間的界限進(jìn)一步被消解。媒體若在此時(shí)率先將自己納入4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈中，在未來或?qū)⒊蔀閭髅綐I(yè)中的“大媒體”②，推動傳媒業(yè)快速向前發(fā)展。

注 釋：

①“海星型媒介”是指具備“海星式組織”傳播特點(diǎn)的媒介?！昂Ｐ鞘浇M織”一詞來自于暢銷書《海星模式》，書中將組織分成了兩類：一類是傳統(tǒng)的“蜘蛛型”，它具有嚴(yán)格的各層結(jié)構(gòu)和自上而下的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系；另一類是新的“海星型”，它擁有扁平化的結(jié)構(gòu)和分散的決策權(quán)。

②“大媒體”(Mega—media)是由凱文·曼尼(Kevin Maney)在《大媒體潮》一書中最早提出的，從字面上理解，即是具有更大經(jīng)營規(guī)模和市場份額的大型媒體集團(tuán)。

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(作者為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院2009級碩士生）

編校：趙 亮