曹慎慎 戴晉京

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)融合，不論是紙質(zhì)媒體還是廣電媒體，都不再局限于自身特定的載體。對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，這股融合之風(fēng)更盛，從單期節(jié)目的策劃制作，到各家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的相繼亮相，再到“三網(wǎng)融合”作為國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，都離不開(kāi)電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)融合。

電視與網(wǎng)絡(luò)的合作式互動(dòng)

電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的初級(jí)形態(tài)體現(xiàn)為二者的合作，其特點(diǎn)是各媒體間依然保持著原有的傳播方式和媒介屬性，只是在議題、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式上實(shí)現(xiàn)了一定程度的交叉與互動(dòng)。本文認(rèn)為，這種工具式的合作還只是淺層次的、臨時(shí)性的，并未能給媒體之間的關(guān)系和性質(zhì)帶來(lái)任何改變，因而只能算是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的初級(jí)形態(tài)，還沒(méi)有達(dá)到融合的要求。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，是其在新媒介環(huán)境下必須做出的改變，以適應(yīng)新的傳播格局。在二者的合作式互動(dòng)中，電視是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)看做受眾對(duì)電視頻道和欄目的反饋渠道和參與方式。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主流電視媒體所具有的權(quán)威性和其掌握的核心資源，都是新媒體無(wú)法企及的。因此，二者的互動(dòng)能使兩種基于不同平臺(tái)的媒介形成協(xié)同效應(yīng)、資源共享，互相支持優(yōu)化功能并擴(kuò)大彼此的影響力，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，比較典型的是在節(jié)目設(shè)置中將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)重要的互動(dòng)元素。一方面，可以在節(jié)目的策劃階段即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查民意，收集網(wǎng)民對(duì)于該節(jié)目的意見(jiàn)和建議，從而制作出更有看點(diǎn)、更符合受眾收視心理的節(jié)目?jī)?nèi)容。另一方面，也可以在節(jié)目之中體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的議題、內(nèi)容，引入網(wǎng)絡(luò)連線、網(wǎng)民互動(dòng)等多種形式，豐富電視節(jié)目原有的內(nèi)容樣式。目前，大多數(shù)電視媒體都是將這兩方面結(jié)合起來(lái)應(yīng)用的。如鳳凰衛(wèi)視于2009年11月推出的新欄目《天下被網(wǎng)羅》，就是電視與網(wǎng)絡(luò)合作式互動(dòng)的一個(gè)很好案例。該節(jié)目將目標(biāo)受眾鎖定為“非電視愛(ài)好者的網(wǎng)民”，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提供最及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿情，用電視這個(gè)傳統(tǒng)媒體的形式和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，形成新舊媒體手段的結(jié)合。此外，重大新聞事件的報(bào)道也是電視與網(wǎng)絡(luò)合作的重頭戲，尤其是一些重大突發(fā)事件，充分體現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)在議題和內(nèi)容方面的合作式互動(dòng)。其中，電視媒體擔(dān)當(dāng)了議程互動(dòng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，它們具有權(quán)威性和資源優(yōu)勢(shì)，能夠首先設(shè)置議題，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息來(lái)源和參考架構(gòu)，并對(duì)新聞議題進(jìn)行深度分析。網(wǎng)絡(luò)媒體介入推動(dòng)事件繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)對(duì)電視媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行歸納和編排，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論和探討，從而使網(wǎng)絡(luò)輿情成為電視媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。隨著事件的縱深發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)又再度將這些新聞信息集結(jié)，后期二者在新聞報(bào)道上呈現(xiàn)出議題互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)，議題從電視媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體，再由網(wǎng)絡(luò)媒體流回到電視媒體，兩種媒體實(shí)現(xiàn)了媒介之間的議題交換和延續(xù)。

電視與網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性整合

幾乎所有的電視臺(tái)都希望能跨媒體經(jīng)營(yíng)，而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體又希望能獲得更多的原創(chuàng)內(nèi)容資源和對(duì)重要事件的采訪權(quán)，兩方面的訴求相互結(jié)合就有可能產(chǎn)生媒體所有權(quán)的整合，即通過(guò)外力助推和內(nèi)部生長(zhǎng)兩種方式將不同載體的媒介形態(tài)集合在同一組織內(nèi)部，從而形成一個(gè)多元異質(zhì)媒介的整合體，我們將之稱(chēng)為系統(tǒng)性整合。因?yàn)檫@個(gè)層面上的整合已經(jīng)將電視與網(wǎng)絡(luò)看成是同一套系統(tǒng)，整合的目的就是尋求系統(tǒng)功能的最大化，構(gòu)建整合型的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)。

受益于三網(wǎng)融合的進(jìn)程，上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)是我國(guó)廣電媒體中最早的多終端業(yè)務(wù)探索者，占有我國(guó)IP電視市場(chǎng)90%以上的份額。［1］其以2010年上海世博會(huì)為契機(jī)，率先探索三屏融合的技術(shù)、內(nèi)容、投資合作，積極而穩(wěn)健地推進(jìn)其“新聞與娛樂(lè)并重、內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)并舉”的媒體融合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)向內(nèi)容提供商和內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。第一財(cái)經(jīng)隸屬于SMG，在電視領(lǐng)域，第一財(cái)經(jīng)致力于為中國(guó)投資者創(chuàng)造價(jià)值。為了解決第一財(cái)經(jīng)頻道（地面頻道）不能上星的難題，第一財(cái)經(jīng)嘗試跨地域經(jīng)營(yíng)，與寧夏衛(wèi)視結(jié)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為寧夏衛(wèi)視制作高品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目，努力探索“制播分離”的改革新模式。目前，第一財(cái)經(jīng)電視下轄三個(gè)頻道，分別是上海第一財(cái)經(jīng)（地面頻道）、寧夏第一財(cái)經(jīng)（衛(wèi)星頻道）和東方財(cái)經(jīng)（數(shù)字電視頻道）。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站整合了電視、廣播、日?qǐng)?bào)、周刊、研究院等內(nèi)容資源，為投資者提供不斷更新的財(cái)經(jīng)新聞。

通過(guò)第一財(cái)經(jīng)在電視與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)性整合方面的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，我們得出如下結(jié)論：系統(tǒng)性整合可以讓原本有限的資源（內(nèi)容資源和人力資源）發(fā)揮最大的功用，實(shí)現(xiàn)效能和效益的最大化。一方面能將電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播載體各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，達(dá)到新聞報(bào)道的“三度”——速度、深度和可信度；另一方面又彌補(bǔ)了二者各自的缺陷與不足，在一個(gè)統(tǒng)一的傳播平臺(tái)上資源共享，既降低了內(nèi)容產(chǎn)品的成本，又提高了傳媒集團(tuán)的效益。

電視與網(wǎng)絡(luò)的大融合

當(dāng)電視與網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性整合達(dá)到一定深度，二者的邊界就會(huì)越來(lái)越不分明，再加之傳播技術(shù)的快速發(fā)展和傳媒生態(tài)的劇烈變化，內(nèi)外因素相互交織，共同推動(dòng)視網(wǎng)融合向著更深層次發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。一方面通過(guò)融合創(chuàng)新，形成新的媒介形態(tài)；另一方面，在“三網(wǎng)融合”的大背景下，借力于其他產(chǎn)業(yè)的積極參與，傳媒業(yè)的邊界也將得到進(jìn)一步拓展。

融合創(chuàng)新——新媒介形態(tài)的出現(xiàn)。區(qū)別于互動(dòng)式合作和系統(tǒng)性整合，大融合的特點(diǎn)在于融合創(chuàng)新，即改變了原有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特征，創(chuàng)造出新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)空間。其中，最典型也最具影響力的就是網(wǎng)絡(luò)視頻，其影響力可以從逐年遞增的用戶(hù)數(shù)量和各傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的高漲熱情中窺得究竟。CNNIC發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)3.01億，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%。［2］現(xiàn)階段，基于網(wǎng)絡(luò)視頻的視網(wǎng)融合主要有三種表現(xiàn)形式：一是由傳統(tǒng)電視媒體興辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等；二是以新浪視頻、搜狐視頻為代表的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自辦的視頻頻道；三是以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)為代表的分享型專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站。三者之中，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體最為重要的是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的出現(xiàn)，它是電視與網(wǎng)絡(luò)融合的新產(chǎn)物，是電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自身影響力，延伸電視傳播的一種全新的媒介樣式。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)和草根的區(qū)別，對(duì)于它而言，“黃金時(shí)間就等于任何時(shí)間”，它是一種可以隨時(shí)隨意點(diǎn)播收看的電視。此外，在節(jié)目的制作方式、傳播方式和存放方式上，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也與傳統(tǒng)的電視媒體完全不同。

“三網(wǎng)融合”背景下視網(wǎng)融合邊界的拓展。新媒體種類(lèi)的逐漸增多，使得新舊媒體間的融合方式和手段也變得日益豐富，由此生成的新媒介產(chǎn)品層出不窮，并且不僅限于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合。隨著“三網(wǎng)融合”作為國(guó)家戰(zhàn)略的部署和推進(jìn)，數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等極具發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景的媒介產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。它們具備全新的市場(chǎng)需求特征，能夠從根本上改變受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣。其中，數(shù)字電視不單純等同于傳統(tǒng)模擬電視的數(shù)字化改造，雙向互動(dòng)是其最大賣(mài)點(diǎn)；IPTV的出現(xiàn)消解了廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)三種產(chǎn)業(yè)的邊緣，其中的點(diǎn)播和時(shí)移功能，更是開(kāi)創(chuàng)了一種全新的媒介使用方式；而手機(jī)電視，則可以通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳輸?shù)臒o(wú)遠(yuǎn)弗屆，進(jìn)一步促進(jìn)媒體的融合化和信息分享行為，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的深層次滲透?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的大融合主要在兩個(gè)層面展開(kāi)：一是內(nèi)在層面，是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的各媒介形態(tài)融合；二是外在層面，是傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，尤其以傳媒業(yè)、電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)之間的交叉互動(dòng)最具代表性。由于傳媒產(chǎn)業(yè)有限的內(nèi)在空間束縛了媒體融合的積極性和能動(dòng)性，因此融合本身并不能釋放出對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量，而借力于其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用，更能使大融合的邊界得到深遠(yuǎn)拓展。

由此看來(lái)，電視與網(wǎng)絡(luò)的大融合是二者互動(dòng)交融的高級(jí)形態(tài)，雖然目前它對(duì)整個(gè)傳媒市場(chǎng)的影響還只限于創(chuàng)造新媒介產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的層面，但隨著“三網(wǎng)融合”的逐漸推進(jìn)和日益成熟，大融合必將成為傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推手。同時(shí)，借力于媒介新技術(shù)和新產(chǎn)品的“創(chuàng)新—擴(kuò)散”效應(yīng)，大融合也會(huì)對(duì)廣電行業(yè)、通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生積極的影響。

［本文為北京師范大學(xué)自主科研基金項(xiàng)目“中國(guó)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)融合研究”（項(xiàng)目編號(hào)：105560GK）的階段性成果］

參考文獻(xiàn)：

［1］中國(guó)媒體融合先鋒榜.中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2010）［J］.新聞與寫(xiě)作，2010年特刊.

（曹慎慎為北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士生；戴晉京為中國(guó)民航報(bào)社《中國(guó)民航》雜志編輯）

編校：趙 亮