潘峰

[摘要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨，營(yíng)銷模式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷日漸被新式的體驗(yàn)營(yíng)銷所替代，體驗(yàn)式廣告作為體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播工具隨之產(chǎn)生，并迅速占領(lǐng)廣告市場(chǎng)。本文在介紹體驗(yàn)式廣告概念的基礎(chǔ)之上，分析了體驗(yàn)式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，及體驗(yàn)式營(yíng)銷中不同背景下的體驗(yàn)式廣告策略，最后總結(jié)了在應(yīng)用體驗(yàn)式廣告策略中需注意的問題，希望對(duì)企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)有所借鑒。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)式廣告策略

美國著名未來學(xué)家托夫勒曾預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，體驗(yàn)營(yíng)銷不再只是關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而是將訴求放在了消費(fèi)者體驗(yàn)上面，更加立足于消費(fèi)者本身的視角，注重拉近與消費(fèi)者間的距離。體驗(yàn)式廣告將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，已經(jīng)成為發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷的一種重要的推廣工具和手段。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)式廣告概念

“體驗(yàn)營(yíng)銷”一詞最早由伯德·施密特博士于1999年在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出，同年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中寫到“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，首次構(gòu)建了對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)及營(yíng)銷的基本理論框架。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近銷售者和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)式廣告是現(xiàn)代廣告的一種表現(xiàn)形態(tài)，它把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，將消費(fèi)者體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過各種載體傳播展示出來，整合利用多種方法與工具為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)化的體驗(yàn)環(huán)境，這一體驗(yàn)環(huán)境能為消費(fèi)者感受到，產(chǎn)生令人心儀的體驗(yàn)，并采取反應(yīng)的一種廣告形式。

二、體驗(yàn)式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異

1.核心訴求的差異

傳統(tǒng)廣告模式依托傳統(tǒng)營(yíng)銷，一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能和效益，注重從滿足產(chǎn)品功能或利益訴求的角度挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不關(guān)消費(fèi)者是否接受。

而體驗(yàn)式廣告則依托體驗(yàn)營(yíng)銷，更加堅(jiān)信消費(fèi)者的體驗(yàn)才是核心訴求，注重為消費(fèi)者創(chuàng)造美好和令人回味的體驗(yàn)。體驗(yàn)式廣告把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，通過將無形的、不能直接被感覺或觸摸的廣告體驗(yàn)進(jìn)行有形展示，用一些可視可聽的、與體驗(yàn)有關(guān)的實(shí)物因素幫助消費(fèi)者正確地理解、評(píng)價(jià)體驗(yàn)；通過營(yíng)造某種戲劇性的情節(jié)和相應(yīng)的環(huán)境氛圍來表現(xiàn)體驗(yàn)過程，從而刺激起消費(fèi)者的需求和欲望；通過夸張的藝術(shù)手法的運(yùn)用來獲得受眾的注意和認(rèn)同；通過給受眾留下充分的想象空間，凸顯其非常個(gè)性化的體驗(yàn)感。

2.目標(biāo)的差異

傳統(tǒng)廣告關(guān)注的是產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有率及品牌知名度；而體驗(yàn)廣告的目標(biāo)是為受眾創(chuàng)造學(xué)習(xí)、娛樂、超脫、審美體驗(yàn)，并立足于此基礎(chǔ)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

3. 空間觀念的差異

體驗(yàn)式廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當(dāng)勞地鐵廣告“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，就是要在空間中透露出麥當(dāng)勞與您同在的訊號(hào)。而傳統(tǒng)廣告則很少在空間上加以創(chuàng)意。

4. 整體觀念的差異

體驗(yàn)廣告，很講究整體觀，這樣才能表現(xiàn)出氣氛的價(jià)值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨(dú)立的又是整體的一部分。如“東恒時(shí)代花園”“就在前兩站”系列站臺(tái)廣告，把系列廣告做為一個(gè)整體，給人一種妙趣橫生的感覺。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。

如今，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟，商品推廣的重點(diǎn)已經(jīng)超脫產(chǎn)品本身，更加注重對(duì)情感、時(shí)尚等商品附加值的推廣，更關(guān)注創(chuàng)造出一種能刺激消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的廣告策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單純的依托產(chǎn)品功能越來越難奏效，推廣訴求從功能層面向情感層面轉(zhuǎn)移。這些情感利益更容易激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心需求。

在產(chǎn)品的推廣過程中，企業(yè)應(yīng)改變過去那種“重功能利益輕情感”的傾向，畢竟產(chǎn)品的功能是有限的，而同一種功能帶給消費(fèi)者的感受卻是不同的。企業(yè)在實(shí)施廣告策略的過程中應(yīng)挖掘隱藏在產(chǎn)品功能背后的情感需求，掌握消費(fèi)者的心理和文化價(jià)值層面的信息，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣提供廣闊的空間。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷中的體驗(yàn)式廣告策略

從營(yíng)銷角度出發(fā),阿西姆安薩利教授認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷可以提供感官、情感、思維行動(dòng)及關(guān)系等五種體驗(yàn)。體驗(yàn)式廣告從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷目的出發(fā), 有針對(duì)性的采取不同的廣告戰(zhàn)略,充分地傳達(dá)各種不同的體驗(yàn)感受, 達(dá)到銷售商品和服務(wù)或某種體驗(yàn)的目的。

1.基于感官營(yíng)銷的體驗(yàn)式廣告策略

感官營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官刺激使人感受到愉快、興奮、美觀以及滿意的體驗(yàn)。借助感官營(yíng)銷，企業(yè)可以在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自身和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品并向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。

感官體驗(yàn)廣告就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等要素強(qiáng)化建立消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)。其在廣告創(chuàng)意方面的思路可以更靈活，調(diào)動(dòng)更多的感官力量，全方位地引起消費(fèi)者的注意和興趣。通常在廣告作品中，可以依托廣告的色彩、音樂、風(fēng)格、主題及整體形象等刺激人們的基本感官，從而讓顧客沉浸在某種環(huán)境里, 以引發(fā)受眾的美感或興奮, 激發(fā)受眾興趣和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

例如，“汰漬”曾推出一組“汰漬山間空氣”的廣告，廣告展示了一座座積雪蓋頂?shù)纳綆n形象，而山崗上則處處是芬芳的四季常青的植物，草地上開滿了鮮花，色彩鮮明、生動(dòng)，讓人神往。廣告語“清新的山間空氣、燦爛的陽光、清爽的微風(fēng)、鮮艷的野花、清澈的泉水和純凈的山上白雪”，讓人有一種身臨其境的感覺和感官享受。其平面廣告則以許諾打動(dòng)人心：“現(xiàn)在使用新的汰漬山泉系列，您可以把野外清新的氣息帶回家?！惫就瑫r(shí)在其平面廣告中加入采用了摩擦發(fā)出香味的方法讓顧客在購買之前親身體驗(yàn)。通過引人遐想聯(lián)翩的畫面及拉近與受眾距離的廣告語，“汰漬”的感官廣告最終為消費(fèi)者帶來了多重的感官體驗(yàn)效果。

2. 基于情感營(yíng)銷的體驗(yàn)式廣告策略

情感營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好的情感體驗(yàn)，從而使顧客對(duì)公司和品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛。情感營(yíng)銷對(duì)于推廣消費(fèi)者參與度高的復(fù)雜產(chǎn)品極其有效。

情感體驗(yàn)廣告的訴求則是要觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者從對(duì)廣告對(duì)象略有好感到產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。廣告中可引出一種心情或者一種特定情緒，表明消費(fèi)過程中充滿感情色彩。這種廣告訴求的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

通常我們可以利用的正面、積極的情感包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等，或是在訴求點(diǎn)上追求消費(fèi)者的情感認(rèn)同。但需要注意的是情感體驗(yàn)廣告不能僅僅把訴求點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，還要將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結(jié)合，從而引起廣大消費(fèi)者的共鳴。

例如，“百年潤(rùn)發(fā)” 廣告巧借中華民族夫妻間百年好合的傳統(tǒng)美德, 以洗發(fā)的濃濃深情, 把人帶入“ 青絲秀發(fā), 緣系百年” 的美好境界。因此, “百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水幾乎一夜之間名聲鵲起。而南方黑芝麻電視廣告則引出受眾強(qiáng)烈的懷舊情感,堪稱利用情感體驗(yàn)的典范。

3. 基于思維營(yíng)銷的體驗(yàn)式廣告策略

思維營(yíng)銷是運(yùn)用智力為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者用心思考，使思維更具創(chuàng)意，從而重新認(rèn)識(shí)公司及產(chǎn)品、品牌。思維體驗(yàn)通常有兩種方式，即收斂思維體驗(yàn)和發(fā)散思維體驗(yàn)。收斂思維體驗(yàn)是指消費(fèi)者將思路逐漸集中，直至找到一種解決問題的辦法的體驗(yàn)過程。發(fā)散思維體驗(yàn)則是拓寬思路、集思廣益的體驗(yàn)過程。

思考體驗(yàn)式廣告訴求就是要啟發(fā)消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)，它往往運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。通?？梢栽趶V告中故意設(shè)置討論的話題，引發(fā)消費(fèi)者積極的思考，使得消費(fèi)者在思考中對(duì)產(chǎn)品或品牌有更深層次的了解或認(rèn)可，從而接受產(chǎn)品或品牌的主張，或是激發(fā)興趣，引起消費(fèi)者的好奇心理。

例如，西門子企業(yè)集團(tuán)引導(dǎo)消費(fèi)者思考產(chǎn)品的相關(guān)性及其專家意見的廣泛性。它的廣告簡(jiǎn)單而醒目：劃艇人趁休息之際拿起一瓶冰鎮(zhèn)飲料，波光粼粼的水面使艇上的人只呈現(xiàn)了剪影。畫面上寫著：飲用之前這瓶水曾經(jīng)過如下處理：工序1（棕褐色化學(xué)瓶子的照片），工序2（西門子品牌電子設(shè)備的照片），工序3（高科技生產(chǎn)車間的照片）。這則廣告刺激消費(fèi)者去思考，那些看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，即使只是一瓶飲料、一張報(bào)紙、一塊巧克力，他們的生產(chǎn)都蘊(yùn)含了無限科技，啟發(fā)消費(fèi)者關(guān)注生活，熱愛科技。

4. 基于行動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)式廣告策略

行動(dòng)營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星等來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動(dòng)營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等。

行動(dòng)體驗(yàn)廣告訴求主要側(cè)重于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式等，通過提高人們的身體體驗(yàn)，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，從而豐富消費(fèi)者的生活。

例如，“吉列”公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷最成功的剃須刀，在其廣告中充分強(qiáng)調(diào)了人們對(duì)超音速飛機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)。在其店內(nèi)海報(bào)中以一句“招聘測(cè)試飛行員”邀請(qǐng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品。在其電視廣告中，由一名飛行員駕駛著噴氣式戰(zhàn)斗機(jī)，行駛速度是超音速的鋒速1；他開始加速到鋒速2，這時(shí)飛機(jī)開始解體；當(dāng)速度達(dá)到鋒速3時(shí)飛行員變成了一名男子，他站在未來時(shí)代的浴室里，一把剃須刀飛到他的手中。利用廣告中融入行動(dòng)體驗(yàn)的策略，吉列公司向男士們準(zhǔn)確的傳達(dá)出了“體驗(yàn)是飛行員所想要的東西”這一速度概念。

5. 基于關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的體驗(yàn)式廣告策略

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是使個(gè)體與品牌中所體現(xiàn)的社會(huì)、文化背景關(guān)聯(lián)，它超出了感官、情感、認(rèn)知和行動(dòng)的范疇。它訴求自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，希望別人對(duì)自己產(chǎn)生好感，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)社群等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)廣告訴求正是要激發(fā)廣告受眾對(duì)自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，或周圍人對(duì)自己產(chǎn)生好感的欲望等，進(jìn)而幫助構(gòu)建消費(fèi)者與品牌社會(huì)意義之間的關(guān)聯(lián)。

例如，Tropicana 純桔子汁廣告并沒有強(qiáng)調(diào)桔子汁能給人體健康帶來的種種好處，而是推出了一系列把產(chǎn)品和人們生活方式聯(lián)系起來的關(guān)聯(lián)平面廣告。其刊登在《高爾夫文摘》的一則廣告，一個(gè)看起來像是運(yùn)動(dòng)員的男士身著運(yùn)動(dòng)服坐在公寓陽臺(tái)上，他身旁有很多鍛煉器材，看起來像是晨練休息時(shí)刻，他正在喝桔子汁。整幅照片除了鮮亮的桔子汁之外，其余采用黑白兩色。畫面的上方懸浮著很多排列錯(cuò)落有致的多汁桔子切片，畫面底端是一片桔子汁的海洋。廣告語是：“早上沒有Tropicana 純桔子汁會(huì)如何呢？不僅僅是一種選擇?！?廣告通過將產(chǎn)品與人們的生活方式巧妙關(guān)聯(lián)，從而讓受眾產(chǎn)生一種難以割舍的情感。

四、體驗(yàn)式廣告策略在運(yùn)用中應(yīng)注意的問題

體驗(yàn)式廣告以重視消費(fèi)者體驗(yàn)而日漸受到青睞，大有替代傳統(tǒng)廣告之勢(shì)，但在運(yùn)用時(shí)也要注意參照一定的指導(dǎo)規(guī)范，避免帶來負(fù)面的影響，引起消費(fèi)者的不滿和誤解。

1.注重區(qū)域觀念的差異

體驗(yàn)式廣告在跨區(qū)域應(yīng)用時(shí)，一定要率先考慮該區(qū)域已有的文化習(xí)俗、價(jià)值觀念等因素，避免因習(xí)俗、觀念的不同而誤用進(jìn)而造成公司不必要的損失甚至引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的抵制。

2.注重廣告主題與體驗(yàn)元素的關(guān)聯(lián)性

體驗(yàn)式廣告包含廣告主題和體驗(yàn)元素兩大要素，在應(yīng)用體驗(yàn)式廣告時(shí)，一定要注意二者的匹配性，避免主題與體驗(yàn)元素的脫節(jié)，從而給消費(fèi)者帶來理解上的偏差和難度。

3.凸出體驗(yàn)式廣告的可感知性

體驗(yàn)式廣告重在消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)是一種無形的，依托感官、信息及情感等的心理活動(dòng)。體驗(yàn)式廣告通常需要設(shè)置特定的場(chǎng)景、營(yíng)造戲劇性的情節(jié)及相應(yīng)的環(huán)境氛圍和盡可能多的使用與體驗(yàn)有關(guān)的實(shí)物因素，如有形的商品、人、地點(diǎn)和音樂等來再現(xiàn)體驗(yàn)的過程，借助這些可視可聽可觸摸的元素來增強(qiáng)受眾對(duì)體驗(yàn)的可感知性，并幫助受眾正確的理解和評(píng)價(jià)體驗(yàn)，克服廣告受眾規(guī)?；蛡鬟_(dá)體驗(yàn)個(gè)性化的不一致矛盾。

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