豪車營銷體驗當?shù)?/h1>
2012-04-29 00:44:03劉曉芳
IT經(jīng)理世界 2012年15期
劉曉芳
要是沒來到路虎廣州體驗中心，季剛還是四川交通廳的一名普通職員?，F(xiàn)在，他與他的同事們每周要接待好幾批來玩駕駛越野車的客人，負責給他們做駕駛技巧和安全知識培訓，偶爾還會有些緊急救援。另外，每年還有大半的時間，他會跟隨體驗中心組織的全國乃至全球的越野遠征活動，出任陪同教官。
這些讓季剛的生活發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，還有一種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生，但可能連他自己都沒弄清楚的是，更多和他一樣的教官們而不是傳統(tǒng)意義上的銷售員們，成為了路虎體驗式商業(yè)模式中最重要的一環(huán)。
體驗當?shù)?/b>
《福布斯》雜志曾這樣描述十字水度假村：“南中國的幽靜山谷中，一泓碧水分流青山兩側(cè)，一座金黃竹橋橫跨清澗之上，隱約望見樓宇屋角……”
路虎廣州南昆山森林公園體驗中心就建在離此地不遠的一處深山叢林里。路虎依據(jù)原始的山形地貌，結(jié)合越野路障的設(shè)計數(shù)據(jù)，在此處開發(fā)了20多個越野項目。沿著山路驅(qū)車進入，這里奇松怪石、鳴泉飛瀑，幽深莫測，一路上你要經(jīng)過車在上面如“恐龍漫步”的巨石坑洼，你要感受極限的側(cè)傾而行，還要承受高空震蕩的“蹺蹺板”，或驚心動魄地完成45度上下坡等。沒錯，這里正是探險家們的樂園。
2011年，路虎繼續(xù)刷新年度銷量紀錄，全年同比增長54%，在國內(nèi)SUV市場頭把交椅的地位再次得以鞏固。在這樣的業(yè)績中，很多人可能不知道的是，路虎體驗中心居功至偉。目前路虎全球有33個體驗中心，每一個體驗中心都因其地域、人文和特殊的設(shè)置而各具亮點，而其客戶轉(zhuǎn)換率平均高達30%，路虎廣州體驗中心的轉(zhuǎn)換率能達到40%，通常業(yè)內(nèi)公認的轉(zhuǎn)換率僅在15%～20%左右。體驗已成為路虎汽車最重要和最有說服力的營銷方式。
中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，同時也是全球最大的豪華車市場，消費群體越來越成熟，僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告營銷或者單一的沙龍活動已經(jīng)很難促成一樁交易，人們更多開始追求一種生活方式、價值觀甚至文化上的認同感。
托夫勒很早就曾預言，“隨著科技的進步，人們收集體驗，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣”。面對需求日益多樣化、個性化的消費者，更多車企意識到，要通過汽車為這些新的消費群體創(chuàng)造更多的體驗樂趣，給他們提供更多新穎的消費享受，設(shè)計更多奇特的消費經(jīng)歷，讓他們留下獨特而難忘的消費記憶。
4S店作為車企與消費者最直接的接觸渠道，被集中賦予了各種各樣的體驗功能。走進7月初新開業(yè)的北京英菲尼迪旗艦店，一股“新豪華”風迎面而來，外圍簡約的園藝風格，加上內(nèi)部按藝術(shù)畫廊標準打造出來的設(shè)計氛圍，可以讓每一位訪客體驗到不一樣的審美和生活格調(diào)。
幾乎同期開業(yè)的北京寶馬5S店的體驗主題則偏重在可持續(xù)發(fā)展方面（也即新增加的第5個S），這里從建材到能源利用、自然光覆蓋、水資源循環(huán)系統(tǒng)等各方面，全都嚴格遵守環(huán)境保護、低碳節(jié)能的要求。很明顯，寶馬希望與消費群體中間，喚起一種節(jié)約能源、有社會責任感的、回歸自然的共鳴。
而路虎體驗中心又不同于4S店，它是路虎為了打造一種體驗文化而專門獨立運營的一個品牌?！奥坊⑷虻捏w驗中心有些位于深山峻嶺，有些位于沙漠，有些在滑雪場。”捷豹路虎中國公關(guān)關(guān)系副總裁谷晶這樣解釋，“我們希望每一位體驗者身處其中時，內(nèi)心的探險激情可以在最自然放松的狀態(tài)中迸發(fā)，從而擁有一種全新的積極尋求自我的生活方式和探索未知的生活態(tài)度?！?/p>
體驗改變模式
汽車尤其是豪華車作為一種特殊的消費品，消費者越來越注重購買前的體驗，而汽車又是一種非常容易實現(xiàn)體驗營銷的產(chǎn)品，但是，往往代價或者成本高昂。
在一些一線城市，往往以體驗為主打的豪華車4S店建店成本都非常驚人，而新建的星德寶寶馬5S店更是耗費了3.2億元人民幣。為了打造一種環(huán)保和責任感的體驗，寶馬在5S店的細節(jié)建設(shè)上可謂下足了功夫。
“我們店里在空間頂部全部安裝吸音板，不會產(chǎn)生回聲和影響外界的雜音。而且有的人需要自己空間的時候，也不會有其他的聲音干擾?！痹俦确剑堑聦毜目偨?jīng)理莊增文越說興致越高，“我們靠路邊的玻璃2.9度的斜度設(shè)計，如果是陽光照過來，所有的光折射到地上，從而不會對建筑區(qū)域來往車輛的駕駛者帶來隱性的威脅。”
另外，在星德寶店內(nèi)，90%的雨水都是可以被回收和再利用，從而減少50%的水資源消耗。5%的自然能源可以借助1500平方米的太陽能光伏板和風力發(fā)電獲得。同時，地源熱泵還可以幫助節(jié)約總體空調(diào)電力消耗的60%。
過硬的硬件投資資本是一道坎兒，還有一道必過的難關(guān)是內(nèi)部銷售從內(nèi)容到流程及整個模式的改變。當體驗而不是需求成為消費者購買豪華車的主要誘因時，營銷跟以往一切都變得不一樣了。
“一旦以體驗為目標設(shè)計一次推廣活動”，星德寶市場經(jīng)理的高潔發(fā)現(xiàn)，“活動的內(nèi)容和形式，還有流程，完全不同了”。以前最重要的是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，“如果沒有需求，你怎么辦？如何更好地滿足需求該怎么辦？”，而現(xiàn)在需求變得不再是第一推動要素了，“你必須向客戶展示的是，你們公司能帶來什么不一樣的東西？你值不值得信任？你能否打動客戶？ ”
以前考驗的是你的“主動表白”能力，現(xiàn)在“表白”也不一定帶來正效果，而是需要重新培養(yǎng)一種“潛移默化”的能力。這一點身為寶馬（中國）市場總監(jiān)的朱力威的感受應該更深刻，為此，寶馬還專門調(diào)整了營銷策略，從2010年開始啟動的“寶馬之悅”傳播活動正是為了打破原先那種一味高高在上的格調(diào)，從原本注重個人享受的體驗，開始向從分享中得到樂趣，并關(guān)注公益事業(yè)和社會責任這種新的體驗文化轉(zhuǎn)變。
新的體驗文化同樣也被傳承到了星德寶5S店，實際上，在該店開業(yè)的當天，還同時啟動了由北京志愿者服務基金會和星德寶共同創(chuàng)建的“星德寶綠色環(huán)保志愿服務專項基金”，該基金將主要用于BMW 綠蔭行動。
體驗式營銷帶來最大的不同就是，高潔必須開始組織寶馬的車主和一些潛在客戶，頻繁地開展各種的活動，之前在星德寶其他4S店時，曾經(jīng)在一年52周里面組織了近58場活動，這意味著基本每個周末她都會出現(xiàn)在各種活動現(xiàn)場，多數(shù)時候，還會不停地在幾個活動之間穿插串場。
隱性營銷
體驗帶來營銷模式改變最徹底的還是路虎公司。
路虎體驗中心既有路虎直接投資的，也有英國路虎授權(quán)獨立運營的，但在管理模式上是一致的。路虎中國的體驗中心可以與全球30多個路虎體驗中心共享資源，人才資質(zhì)上也是由英國路虎總部進行統(tǒng)一認證頒發(fā)。
路虎森林公園廣州體驗中心是繼2006年國內(nèi)第一家“北京路虎長城體驗中心”成立后的中國地區(qū)第二家，也是英國路虎汽車公司正式授權(quán)的中國首家獨立運營的路虎體驗中心。
路虎廣州體驗中心的主要業(yè)務來自培訓，根據(jù)谷晶的介紹，他們會將客戶劃分成車主、訂車客戶以及潛在客戶3類，針對不同的車主制定不同的培訓計劃和內(nèi)容，比如，針對車主會為其提供車輛培訓，越野初級、中級和高級培訓以及其他相關(guān)培訓，并邀請其參加遠征活動，重點在提高他們對品牌的忠誠度，形成良好的口碑效應和圈層營銷，引發(fā)圈層購買行為和二次購買行為。
另外，針對訂車客戶，會邀請他們來到路虎體驗中心體驗，加強其對路虎車型越野能力和駕控操作的體驗，形成“預”感情。還有，針對潛在客戶，會與營銷部門配合，邀請到中心體驗，從品牌、文化、產(chǎn)品三個層面加深他們對路虎品牌的印象，并轉(zhuǎn)化為實時購買力。
在整個過程中，像季剛這樣的教官就理所當然成為整個團隊中最核心的人員。目前，廣州體驗中心的教官主要分首席教官，高級教官，演示教官三個級別，他們不僅要承擔向客戶展示路虎產(chǎn)品的特點、科技、優(yōu)勢，以及在實際駕駛中為駕駛者和乘客所帶來的體驗；同時，也能引導潛在客戶在體驗中發(fā)現(xiàn)自身需求，從而幫助他們選擇最合適的路虎產(chǎn)品。
“最終，路虎體驗中心激發(fā)出來的客戶購買需求會及時地移交路虎銷售部門，并轉(zhuǎn)交各經(jīng)銷商進行后續(xù)服務?！惫染дf。
一位資深的營銷專家在分析了路虎體驗中心的運營模式之后，看到背后最大的不同在于，教官這樣一種職業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，雖然其內(nèi)容和形式都沒有變，但是卻在營銷鏈條中取代銷售員起到了至為關(guān)鍵的作用。
“因為在技術(shù)上的專業(yè)，教官可以更容易取得體驗者的信任，同時在路虎設(shè)計的獨特的體驗環(huán)節(jié)中，通過完成共同探險，與體驗者結(jié)成一種難得的伙伴關(guān)系。這是傳統(tǒng)銷售員很難達成的，是一種成功率更高的隱性營銷?！?/p>
而這將來所能引發(fā)的改變，可能不僅僅是一個銷售模式的改變，還能聯(lián)動地引起企業(yè)組織架構(gòu)，甚至一個職業(yè)的變遷。
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體驗當?shù)?/b>
《福布斯》雜志曾這樣描述十字水度假村：“南中國的幽靜山谷中，一泓碧水分流青山兩側(cè)，一座金黃竹橋橫跨清澗之上，隱約望見樓宇屋角……”
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2011年，路虎繼續(xù)刷新年度銷量紀錄，全年同比增長54%，在國內(nèi)SUV市場頭把交椅的地位再次得以鞏固。在這樣的業(yè)績中，很多人可能不知道的是，路虎體驗中心居功至偉。目前路虎全球有33個體驗中心，每一個體驗中心都因其地域、人文和特殊的設(shè)置而各具亮點，而其客戶轉(zhuǎn)換率平均高達30%，路虎廣州體驗中心的轉(zhuǎn)換率能達到40%，通常業(yè)內(nèi)公認的轉(zhuǎn)換率僅在15%～20%左右。體驗已成為路虎汽車最重要和最有說服力的營銷方式。
中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，同時也是全球最大的豪華車市場，消費群體越來越成熟，僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告營銷或者單一的沙龍活動已經(jīng)很難促成一樁交易，人們更多開始追求一種生活方式、價值觀甚至文化上的認同感。
托夫勒很早就曾預言，“隨著科技的進步，人們收集體驗，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣”。面對需求日益多樣化、個性化的消費者，更多車企意識到，要通過汽車為這些新的消費群體創(chuàng)造更多的體驗樂趣，給他們提供更多新穎的消費享受，設(shè)計更多奇特的消費經(jīng)歷，讓他們留下獨特而難忘的消費記憶。
4S店作為車企與消費者最直接的接觸渠道，被集中賦予了各種各樣的體驗功能。走進7月初新開業(yè)的北京英菲尼迪旗艦店，一股“新豪華”風迎面而來，外圍簡約的園藝風格，加上內(nèi)部按藝術(shù)畫廊標準打造出來的設(shè)計氛圍，可以讓每一位訪客體驗到不一樣的審美和生活格調(diào)。
幾乎同期開業(yè)的北京寶馬5S店的體驗主題則偏重在可持續(xù)發(fā)展方面（也即新增加的第5個S），這里從建材到能源利用、自然光覆蓋、水資源循環(huán)系統(tǒng)等各方面，全都嚴格遵守環(huán)境保護、低碳節(jié)能的要求。很明顯，寶馬希望與消費群體中間，喚起一種節(jié)約能源、有社會責任感的、回歸自然的共鳴。
而路虎體驗中心又不同于4S店，它是路虎為了打造一種體驗文化而專門獨立運營的一個品牌?！奥坊⑷虻捏w驗中心有些位于深山峻嶺，有些位于沙漠，有些在滑雪場。”捷豹路虎中國公關(guān)關(guān)系副總裁谷晶這樣解釋，“我們希望每一位體驗者身處其中時，內(nèi)心的探險激情可以在最自然放松的狀態(tài)中迸發(fā)，從而擁有一種全新的積極尋求自我的生活方式和探索未知的生活態(tài)度?！?/p>
體驗改變模式
汽車尤其是豪華車作為一種特殊的消費品，消費者越來越注重購買前的體驗，而汽車又是一種非常容易實現(xiàn)體驗營銷的產(chǎn)品，但是，往往代價或者成本高昂。
在一些一線城市，往往以體驗為主打的豪華車4S店建店成本都非常驚人，而新建的星德寶寶馬5S店更是耗費了3.2億元人民幣。為了打造一種環(huán)保和責任感的體驗，寶馬在5S店的細節(jié)建設(shè)上可謂下足了功夫。
“我們店里在空間頂部全部安裝吸音板，不會產(chǎn)生回聲和影響外界的雜音。而且有的人需要自己空間的時候，也不會有其他的聲音干擾?！痹俦确剑堑聦毜目偨?jīng)理莊增文越說興致越高，“我們靠路邊的玻璃2.9度的斜度設(shè)計，如果是陽光照過來，所有的光折射到地上，從而不會對建筑區(qū)域來往車輛的駕駛者帶來隱性的威脅。”
另外，在星德寶店內(nèi)，90%的雨水都是可以被回收和再利用，從而減少50%的水資源消耗。5%的自然能源可以借助1500平方米的太陽能光伏板和風力發(fā)電獲得。同時，地源熱泵還可以幫助節(jié)約總體空調(diào)電力消耗的60%。
過硬的硬件投資資本是一道坎兒，還有一道必過的難關(guān)是內(nèi)部銷售從內(nèi)容到流程及整個模式的改變。當體驗而不是需求成為消費者購買豪華車的主要誘因時，營銷跟以往一切都變得不一樣了。
“一旦以體驗為目標設(shè)計一次推廣活動”，星德寶市場經(jīng)理的高潔發(fā)現(xiàn)，“活動的內(nèi)容和形式，還有流程，完全不同了”。以前最重要的是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，“如果沒有需求，你怎么辦？如何更好地滿足需求該怎么辦？”，而現(xiàn)在需求變得不再是第一推動要素了，“你必須向客戶展示的是，你們公司能帶來什么不一樣的東西？你值不值得信任？你能否打動客戶？ ”
以前考驗的是你的“主動表白”能力，現(xiàn)在“表白”也不一定帶來正效果，而是需要重新培養(yǎng)一種“潛移默化”的能力。這一點身為寶馬（中國）市場總監(jiān)的朱力威的感受應該更深刻，為此，寶馬還專門調(diào)整了營銷策略，從2010年開始啟動的“寶馬之悅”傳播活動正是為了打破原先那種一味高高在上的格調(diào)，從原本注重個人享受的體驗，開始向從分享中得到樂趣，并關(guān)注公益事業(yè)和社會責任這種新的體驗文化轉(zhuǎn)變。
新的體驗文化同樣也被傳承到了星德寶5S店，實際上，在該店開業(yè)的當天，還同時啟動了由北京志愿者服務基金會和星德寶共同創(chuàng)建的“星德寶綠色環(huán)保志愿服務專項基金”，該基金將主要用于BMW 綠蔭行動。
體驗式營銷帶來最大的不同就是，高潔必須開始組織寶馬的車主和一些潛在客戶，頻繁地開展各種的活動，之前在星德寶其他4S店時，曾經(jīng)在一年52周里面組織了近58場活動，這意味著基本每個周末她都會出現(xiàn)在各種活動現(xiàn)場，多數(shù)時候，還會不停地在幾個活動之間穿插串場。
隱性營銷
體驗帶來營銷模式改變最徹底的還是路虎公司。
路虎體驗中心既有路虎直接投資的，也有英國路虎授權(quán)獨立運營的，但在管理模式上是一致的。路虎中國的體驗中心可以與全球30多個路虎體驗中心共享資源，人才資質(zhì)上也是由英國路虎總部進行統(tǒng)一認證頒發(fā)。
路虎森林公園廣州體驗中心是繼2006年國內(nèi)第一家“北京路虎長城體驗中心”成立后的中國地區(qū)第二家，也是英國路虎汽車公司正式授權(quán)的中國首家獨立運營的路虎體驗中心。
路虎廣州體驗中心的主要業(yè)務來自培訓，根據(jù)谷晶的介紹，他們會將客戶劃分成車主、訂車客戶以及潛在客戶3類，針對不同的車主制定不同的培訓計劃和內(nèi)容，比如，針對車主會為其提供車輛培訓，越野初級、中級和高級培訓以及其他相關(guān)培訓，并邀請其參加遠征活動，重點在提高他們對品牌的忠誠度，形成良好的口碑效應和圈層營銷，引發(fā)圈層購買行為和二次購買行為。
另外，針對訂車客戶，會邀請他們來到路虎體驗中心體驗，加強其對路虎車型越野能力和駕控操作的體驗，形成“預”感情。還有，針對潛在客戶，會與營銷部門配合，邀請到中心體驗，從品牌、文化、產(chǎn)品三個層面加深他們對路虎品牌的印象，并轉(zhuǎn)化為實時購買力。
在整個過程中，像季剛這樣的教官就理所當然成為整個團隊中最核心的人員。目前，廣州體驗中心的教官主要分首席教官，高級教官，演示教官三個級別，他們不僅要承擔向客戶展示路虎產(chǎn)品的特點、科技、優(yōu)勢，以及在實際駕駛中為駕駛者和乘客所帶來的體驗；同時，也能引導潛在客戶在體驗中發(fā)現(xiàn)自身需求，從而幫助他們選擇最合適的路虎產(chǎn)品。
“最終，路虎體驗中心激發(fā)出來的客戶購買需求會及時地移交路虎銷售部門，并轉(zhuǎn)交各經(jīng)銷商進行后續(xù)服務?！惫染дf。
一位資深的營銷專家在分析了路虎體驗中心的運營模式之后，看到背后最大的不同在于，教官這樣一種職業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，雖然其內(nèi)容和形式都沒有變，但是卻在營銷鏈條中取代銷售員起到了至為關(guān)鍵的作用。
“因為在技術(shù)上的專業(yè)，教官可以更容易取得體驗者的信任，同時在路虎設(shè)計的獨特的體驗環(huán)節(jié)中，通過完成共同探險，與體驗者結(jié)成一種難得的伙伴關(guān)系。這是傳統(tǒng)銷售員很難達成的，是一種成功率更高的隱性營銷?！?/p>
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