趙建凱

Facebook、Twitter、豆瓣社區(qū)、新浪微博……對于企業(yè)而言早已不算陌生，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到這些社交媒體之于自己的價值。據(jù)麥肯錫的一項調(diào)查，在被訪問的企業(yè)中有39%已經(jīng)把社交媒體作為接觸消費者（或稱“客戶”）的首要數(shù)字工具，而在接下來的四年里，這一比例有可能上升至47%。雖然企業(yè)紛紛開設(shè)了自己的官方微博或Facebook賬號，但究竟如何駕馭這些與電視、報紙迥異的新媒體，很多企業(yè)并沒有頭緒可言。如何通過社交媒體與消費者互動，如何在這些新媒體平臺上拓展自己的品牌知名度、激發(fā)和鞏固消費者的忠誠度？宜家家居（IKEA）的探索或許可以給我們帶來一些啟示。

作為世界上最大的家居用品零售商，宜家的產(chǎn)品以簡潔、環(huán)保的設(shè)計知名，被粉絲們尊奉為家居行業(yè)的“蘋果”。隨著社交媒體的興起，宜家把它在設(shè)計上的“靈感”移植到了新的數(shù)字營銷上面，希望在線上虛擬空間中培育自己的“社交圈兒”，以一種不同于傳統(tǒng)廣告模式的、更加平易近人的方式融入消費者的生活之中。

“夢想空間”

在中國，宜家定位的核心消費者群體年齡在25～35歲的中產(chǎn)，有著較高的學(xué)歷和收入?！八麄兺ǔ８芙邮芪鞣降纳罘绞?，也是買房的主要群體。”宜家中國區(qū)總裁吉麗安說。特別在一線城市，由于房價高企，他們的居家夢想與現(xiàn)實存在一定差距，常常有人感嘆“家中竟然放不下屬于自己的一張書桌或兩排書架”?！岸覀兊漠a(chǎn)品正契合了這部分人的需要。”吉麗安說。于是，在2011年，一個主題為“No dream is too big. No room is too small.”的營銷活動應(yīng)運而生。

宜家首先在自己的官網(wǎng)和新浪官方微博、豆瓣社區(qū)的官方小站上向消費者發(fā)出邀請，收集大家因空間限制難以實現(xiàn)的居家夢想，引起消費者的關(guān)注和共鳴，鼓勵他們自己動手實現(xiàn)自己的居家夢想。宜家想要告訴這些人，并不需要拋棄自己的夢想，只是需要把夢想縮小一點而已。

當(dāng)消費者注冊參與進來后，通過新浪微博或豆瓣社區(qū)上的一鍵同步功能，可以將自己的居家夢想分享到社交平臺上的好友，吸引新一批夢想者參與進來，形成一種循環(huán)遞增式的線上傳播。同時在線下，通過新聞發(fā)布會、研究報告分享等傳統(tǒng)傳播方式讓更多的人知道可以讓夢想超越空間，激勵更多的人去線上注冊參與。“在項目發(fā)起后的半個月內(nèi)，注冊參與人數(shù)超過了2350個，夢想收集總數(shù)1268個，其中有效夢想1260，比例為99.4%；活動期間，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)近1.5萬條，宜家官方微博粉絲數(shù)增加5387個?！币思抑袊鐣襟w負(fù)責(zé)人林雋說。

宜家通過新浪微博找出了三個具有典型特點的家庭夢想，一個來自單身貴族，一個來自新婚夫婦，一個來自三口之家。單身貴族希望可以在家里舒適地招待朋友，新婚夫婦希望有一個浪漫的二人世界，三口之家希望能給小朋友一個自由的游樂天地——但三個家庭現(xiàn)實中的空間都不能承載各自的夢想。

宜家為三個家庭各自租了一套公寓，并根據(jù)他們各自的夢想進行了軟裝和改造，然后邀請三個家庭入住到“夢想公寓”里住了一個星期，讓他們真切地感到小空間也能實現(xiàn)自己的夢想，并從中得到很多設(shè)計上的靈感啟發(fā)。宜家邀請媒體來參訪，并把三個夢想家庭的故事通過官方的新浪微博、豆瓣社區(qū)小站進行分享和推廣。一周之后，三個家庭帶著各自的2萬元夢想基金和靈感回家做自己的改造，并通過新浪微博、豆瓣社區(qū)分享自己的改造進度和成果。

在線下發(fā)現(xiàn)線索，策劃活動，利用全媒體渠道進行推廣，引起人們的興趣和參與，然后把活動在線下運營到高潮，再運用社交媒體進行二次傳播，讓更多的人知曉和參與進來——這就是宜家“社交”的程式。社交媒體營銷，“讓消費者與宜家品牌之間的故事更容易傳播，更容易被大家記住，這是宜家社交營銷的目的之一?！币思抑袊闶凵虅?wù)公關(guān)經(jīng)理殷麗芳如是說。

創(chuàng)新的傳統(tǒng)

以創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）姓名的首字母和他所在農(nóng)場（Elmtaryd）及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而來的宜家（IKEA）創(chuàng)立于1943年，目前已經(jīng)成為全球最具影響力的家居用品零售商。每年印刷超過1億冊的宜家商品目錄，收錄了1萬多件商品，號稱是除《圣經(jīng)》外發(fā)布最廣的書籍。

拼裝式家具，到倉庫自己取貨、自己裝車運回家、自己安裝，這些已經(jīng)為人所熟知的宜家模式的誕生具有很強的偶然性。1955年，宜家的一位設(shè)計師為了能把一張桌子塞進汽車的后備箱，便把桌腿卸掉，開創(chuàng)了宜家家具平板式包裝的先河。10年之后的1965年，斯德哥爾摩新開的宜家商場由于顧客太多，員工人力嚴(yán)重不足，宜家當(dāng)時除了從別的店抽調(diào)員工外，還決定開放倉庫，讓顧客自提商品，開放式銷售從此也成為宜家的重要概念之一。

秉承這種擁抱創(chuàng)新的基因，宜家在社交媒體營銷上勇于大膽嘗試。宜家英國在視頻分享網(wǎng)站YouTube上開設(shè)了一個頻道“UK YouTube Channel”，是一個3D虛擬臥室的圖像，“臥室”里除了擺設(shè)宜家的家居商品外，通過與Facebook合作，還可以將個人的資訊、發(fā)過的信息、與朋友一起游玩的照片掛在這件3D臥室中。在設(shè)置“臥室”時，可以點擊當(dāng)中的每樣家具，了解它們的產(chǎn)品信息和價格，還可以把這個虛擬臥室打印出來，就拿著這張購物清單直接去一家商場購物，或者在宜家的網(wǎng)站上購買。

這個3D虛擬臥室是宜家英國調(diào)查了200多萬英國人在家的生活方式后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)建立的，讓人們可以用宜家家居布置出更適合自己的臥室，比如SOHO一族習(xí)慣把家和辦公室混為一體，而有的人則希望把家當(dāng)作避風(fēng)港，不希望出現(xiàn)辦公家具的身影。

在美國，宜家通過Facebook推出了一個營銷活動。只需要點擊宜家Facebook頁面左側(cè)選項卡上的“BYOF（Bring Your Own Friend）”應(yīng)用程序，成為粉絲，就可以看到宜家提供的免費餐飲和降價信息。宜家還專門設(shè)計了“好友邀請”，讓人們可以根據(jù)自己的喜好厭惡來邀請好友，比如邀請有車一族去拼車購物，邀請“會計師”在一同購物時精打細(xì)算，等等。人們還可以通過一個特定的Facebook頁面看到離自己最近的宜家商場有哪些打折活動。如果愿意，就可以在這個頁面上參與進去，規(guī)劃路線，安排時間表，創(chuàng)建購物清單。在輸入自己的郵箱和姓名后，可以接收這個購物計劃的短消息提醒。

“在有些國家，宜家將社會化媒體看成是官方網(wǎng)站的延伸，有許多從官方網(wǎng)頁分享至社交媒體的功能；而在一些國家，宜家的社交媒體營銷更關(guān)注的是客戶關(guān)系管理。在中國，社交營銷還以品牌傳播為主，逐步加強顧客關(guān)系的維護?！币篼惙颊f。

“社交之路”

社交媒體營銷在宜家是一個協(xié)同戰(zhàn)略。宜家的社交媒體營銷，既重視購買行為發(fā)生之前，更重視購買之后，看是否把消費者的聲音反饋到了公司內(nèi)部，是否得到了及時、有效的回復(fù)。這就不僅僅要靠營銷團隊、市場部的努力，更重要的是要整個企業(yè)協(xié)同努力。

具體的社交營銷業(yè)務(wù)，由宜家中國零售總部的零售服務(wù)辦公室下面的市場部來統(tǒng)籌，各地商場的市場部來配合支持。

2010年10月份，宜家中國組建了專門的社會化媒體營銷團隊。在內(nèi)部，社交營銷團隊要把微博、論壇、社區(qū)等社交媒體上的消費者反饋和聲音及時反饋給客服部門；若在營銷過程中需要投放廣告，還要與媒體部溝通。在外部，社交營銷團隊將具體的營銷運營交由合作的公關(guān)公司，比如易為明思力、奧美香港360度數(shù)字影響力等去打理?！拔覀冎饕腥齻€目標(biāo)：提高消費者對于居家生活的興趣；在消費者心中建立起宜家品牌認(rèn)知；通過宣傳用戶的產(chǎn)品體驗來維持良好的顧客關(guān)系?！绷蛛h說。林雋在團隊建立之初就加入了進來。

成立專門的社交營銷團隊前，宜家分別在2010年的4月和8月做了兩次網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，想知道消費者心目中的宜家是什么樣的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個完全不同的聲音：豆瓣社區(qū)里有豆友貼出了一個名為“租房也是家”的相冊，里面基本都是用宜家家具布置的房子的照片，總共25張，引來了社區(qū)內(nèi)很多人的評論，平均每張照片有33.4條。很多人一眼就認(rèn)出那個書架的具體名字、型號是什么；還有些人留言建議說，坐某個型號的椅子時一定要加靠墊，不然的話時間長了會腿麻……另一個聲音是批評的，主要集中在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，新浪微博上有一條評論說：“不愿意自己取貨和安裝，覺得太麻煩?！?/p>

宜家發(fā)現(xiàn)，分享是每個人生活中的重要組成部分，人們很愿意在社交媒體上分享自己的購物和使用體驗，分享自己的家居理念。而及時收集社交媒體上消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的反饋，更有助于企業(yè)及時做出相應(yīng)的溝通和解釋，“理性地傳播一些購物體驗，”林雋說。

宜家中國的社交營銷起步在開心網(wǎng)。

2010年，宜家中國想嘗試借助社會化媒體在中國推廣宜家全球發(fā)布的一個調(diào)查報告。從8月開始，他們以報告內(nèi)容、發(fā)布活動打頭陣，在開心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲；接下來的第二階段是建立品牌，與消費者互動等運營工作。但隨著新浪微博的興起，開心網(wǎng)上的主流人群開始向微博遷移，宜家的社交營銷主陣地也從當(dāng)年10月開始遷移到微博。

在微博平臺上，宜家的社會化營銷工作做得越來越深入。宜家為社會化營銷賦予了更多的目的和期望，“當(dāng)時主要是想通過微博提高消費者對宜家的興趣，建立宜家在消費者心中的品牌定位?！绷蛛h說。更多的線下營銷活動在微博上對應(yīng)開展，在宜家天津、無錫新店開張前，新浪微博就成了營銷的前站，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開張的消息得到了及時擴散傳播。

隨著在微博營銷上的深入，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營銷平臺的一些短處：微博雖然是大眾平臺，但上面的信息太多，更新太快。“要想做深入的基于內(nèi)容導(dǎo)向的營銷，要想找到家居方面有影響力的人，用這些人的故事去輻射其他人，還是很難的。”林雋說。

宜家通過研究發(fā)現(xiàn)，新浪微博上最受關(guān)注的消費話題分別是：服裝、化妝、養(yǎng)生、汽車、手機等，對家居的關(guān)注要弱一些。后來又發(fā)現(xiàn)，豆瓣社區(qū)上潛伏著很多的“家居達人”，這些人幾乎都知道宜家，但對宜家品牌認(rèn)知度尚待深耕。

2011年9月，在繼續(xù)微博營銷的同時，宜家開始在豆瓣社區(qū)里精耕細(xì)作。一方面聚攏社區(qū)里的家居達人和宜家消費者，與他們一起做一些有趣的活動，加深他們對宜家品牌的認(rèn)知。另外，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對家居有興趣的人，把他們與宜家相關(guān)的故事在微博等社交媒體平臺上更廣泛地傳播，并與這些人一起去推動消費者市場，提高消費者的興趣度。

宜家在豆瓣發(fā)起的“電影里的夢想空間”活動中，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風(fēng)格的視頻截圖，并添加簡單描述、出自哪里、喜歡的理由，就有可能獲贈幸運禮物。除此之外，網(wǎng)友還可以通過微博、SNS等互動平臺分享自己展示。在活動的一個月的時間內(nèi)，宜家在豆瓣的小站訪問量達5萬多次，粉絲量超過1.2萬。

微博、社區(qū)之外，宜家把自己的關(guān)注點又放到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，從2011年11月份開始與街旁網(wǎng)合作。宜家有一個先天的優(yōu)勢，商場很大，商場里隨時隨地發(fā)生很多故事。而中國消費者很喜歡在宜家商場里拍照、上傳微博，分享給朋友，“這是一個非常獨特的現(xiàn)象，在國外是沒有的，”林雋說。宜家就是想利用消費者的這種熱情參與度，借助移動互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體把更多的活動信息告訴他們，讓他們更積極地參與進來，讓宜家的靈感得到更好的擴散，在社交媒體上引起更多的談?wù)摗@會是宜家中國明年工作的一個重點。

“惑”與“不惑”

從開心網(wǎng)的試水，到強調(diào)微博粉絲數(shù)量，再到后來強調(diào)互動性和粉絲的質(zhì)量，重視社區(qū)內(nèi)容的深度和傳播廣度，隨著宜家中國在社交媒體營銷中營銷訴求的一路變化，品牌與消費者間的關(guān)系也越來越緊密。

在林雋看來，宜家中國的社交營銷一路走來，從開心網(wǎng)向新浪微博的遷移，折射出中國網(wǎng)絡(luò)社交群體由娛樂、游戲主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向資訊的快速傳播、意見領(lǐng)袖的“指引”；最后到豆瓣社區(qū)，則反映了由“達人”產(chǎn)生的內(nèi)容為導(dǎo)向，即在豆瓣上找到合適的人，找到這些人產(chǎn)生的比較好的內(nèi)容，再在不同的社交媒體上用這些內(nèi)容輻射更多的人，再產(chǎn)生更多的內(nèi)容，這樣逐漸培育宜家的“社交圈兒”。

不同的社交媒體平臺有不同的特征，要摸準(zhǔn)他們的“脈相”來做有的放矢的營銷：微博的特點是“短、平、快”， 此時營銷就要注重細(xì)節(jié)，每個評論都要回復(fù)，要讓消費者感到驚喜；豆瓣上就不能操之過急，要做一些有深度的活動策劃，要重視用戶產(chǎn)生的內(nèi)容；街旁則強調(diào)線上與線下的互動。

至于如何衡量不同社交媒體的營銷效果，在微博上主要看到達率、曝光率、互動數(shù)，即一條微博發(fā)出來之后有多少人來訪問（UV），每個人的點擊量是多少，有多少人關(guān)注，多少人轉(zhuǎn)發(fā)和評論。而在豆瓣社區(qū)上就比較直接，只要看內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量，以及參與度，比如上傳了多少張照片，每張照片有多少有效評論。在街旁上就要看參與量，究竟有多少人，有多少人Check-in，有多少人獲得徽章，分享了多少次——分享數(shù)比較重要。

但如何衡量社交營銷對企業(yè)的影響，仍然讓林雋困惑。畢竟，要讓企業(yè)在這方面投入大量的人力和財力，需要一個明確的衡量指標(biāo)來幫助佐證，對于一種新興的營銷方式來說，這方面還有一段探索的路要走。