趙春陽

摘要：全媒體時代，廣播的機遇與挑戰(zhàn)并存。對農(nóng)廣播的發(fā)展只有在堅持媒體自身特性的基礎(chǔ)上加強節(jié)目創(chuàng)新——創(chuàng)新理念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新風(fēng)格，重塑自身形象，才能在新的媒介環(huán)境中獨樹一幟，以嶄新的形象吸引受眾關(guān)注，也才能依托節(jié)目搞經(jīng)營，獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞：媒體競爭對農(nóng)服務(wù)節(jié)目創(chuàng)新 節(jié)目經(jīng)營

隨著新媒體的興盛，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在逐漸弱化。廣播受眾也隨之分流。多家調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村受眾是廣播受眾的重要組成部分，農(nóng)村受眾的需求重在服務(wù)。因此，緊跟時代、發(fā)揮廣播優(yōu)勢、創(chuàng)新對農(nóng)服務(wù)節(jié)目是當(dāng)前對農(nóng)廣播生存和發(fā)展的根本。

一、充分利用社會資源開放辦節(jié)目

越來越激烈的媒體競爭對廣播的創(chuàng)新和發(fā)展提出了更高的要求，對農(nóng)廣播必須時時為農(nóng)村受眾考慮。當(dāng)前農(nóng)村受眾在生產(chǎn)、生活中最渴求的就是信息、政策和農(nóng)業(yè)科技。而傳統(tǒng)對農(nóng)服務(wù)節(jié)目說教多、互動性差，加之缺少技術(shù)支撐，所提供的技術(shù)和服務(wù)很難滿足廣大受眾不斷變化的需求。因此，如何利用社會資源開放辦節(jié)目，成為對農(nóng)廣播人員必須研究的課題。2007年初，吉林人民廣播電臺鄉(xiāng)村廣播（下稱吉林鄉(xiāng)村廣播）剛剛成立，便瞄準(zhǔn)了擁有吉林省農(nóng)委強大農(nóng)業(yè)專家團的對農(nóng)公益服務(wù)熱線12316，與之合作，在全國率先開辦了《12316新農(nóng)村熱線》直播節(jié)目，每天就廣大農(nóng)村聽眾遇到的生產(chǎn)、生活難題進(jìn)行一對一的解答，同時也把黨的方針政策送進(jìn)千家萬戶。很快，該節(jié)目就以其特有的權(quán)威性、快捷性和互動性受到了眾多農(nóng)村聽眾的歡迎，成為農(nóng)民致富的及時雨、風(fēng)向標(biāo)，引得各地電臺紛紛效仿。該節(jié)目曾連續(xù)三年被吉林省廣電局評為精品欄目，全國對農(nóng)節(jié)目評比一等獎；2009年，該節(jié)目還獲得了中國廣播影視大獎優(yōu)秀欄目獎提名。

二、創(chuàng)新對農(nóng)服務(wù)節(jié)目播出樣態(tài)

近些年的廣播節(jié)目創(chuàng)新一直與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。國內(nèi)外廣播電臺涌現(xiàn)了一批與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的廣播節(jié)目，把互聯(lián)網(wǎng)良好的互動功能運用到廣播節(jié)目中，使之與手機短信一起成為與聽眾交流的新型工具。

在中國，汽車和互聯(lián)網(wǎng)正在向家庭向農(nóng)村快速普及，這對農(nóng)村廣播的發(fā)展來說是機遇也是挑戰(zhàn)。首先，對農(nóng)廣播的受眾不再局限于農(nóng)村、農(nóng)民，更多城里聽眾也在關(guān)注；其次，節(jié)目的參與方式必須與時俱進(jìn)，傳統(tǒng)的電話、短信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。因此，我們在研究對農(nóng)服務(wù)節(jié)目的樣態(tài)、參與方式時，對網(wǎng)絡(luò)參與進(jìn)行了有益的嘗試。如吉林鄉(xiāng)村廣播的對農(nóng)服務(wù)節(jié)目《12316新農(nóng)村熱線》設(shè)立了互動微博、建立了聽眾互動QQ群，通過網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展收聽，擴大節(jié)目的收聽群和影響力。同時打破原有的板塊結(jié)構(gòu)形式，通過“碎片化”的節(jié)目形態(tài)，在一個相對獨立的板塊內(nèi)，盡量頻繁地營造興奮點以刺激聽眾的收聽興趣，不讓聽眾感到疲倦。此外，內(nèi)容編排上打破單一的農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播，兼顧到城鄉(xiāng)皆宜的花卉、寵物的養(yǎng)護和農(nóng)產(chǎn)品的安全食用等，從木耳的挑選和科學(xué)食用到秋菜、糧食的科學(xué)儲存等，興奮點不斷切換，最大程度地吸引聽眾的注意力，取得了良好的收聽效果。通過這一系列的改革創(chuàng)新，《12316新農(nóng)村熱線》節(jié)目的收聽率明顯提升，穩(wěn)居該頻率收聽率之首，并連續(xù)數(shù)月保持吉林電臺午間時段收聽貢獻(xiàn)率第一。

三、做足公益、樹立對農(nóng)服務(wù)節(jié)目的權(quán)威性

吉林鄉(xiāng)村廣播成立五年來廣告創(chuàng)收連年翻番，從2007年的180萬元到2012年的2000萬元，其成長、上升速度令許多同行稱道。它的成功源于以對農(nóng)服務(wù)節(jié)目為依托開展的一系列公益活動，樹立對農(nóng)服務(wù)節(jié)目的權(quán)威性，擴大鄉(xiāng)村廣播的社會影響力，從而吸納了更多廣告客戶的加盟。如依托《12316新農(nóng)村熱線》節(jié)目與企業(yè)聯(lián)合推出的“愛心助學(xué)行動”，讓30位農(nóng)村貧困學(xué)子圓了大學(xué)夢；與陽光工程聯(lián)合推出的愛心助農(nóng)免費培訓(xùn)活動，使上千位農(nóng)村剩余勞動力得到培訓(xùn)和就業(yè)；與吉林省農(nóng)委及省內(nèi)文藝團體聯(lián)合開展的“三下鄉(xiāng)”活動，足跡遍及全省9市州，數(shù)萬群眾獲得了科技咨詢和娛樂享受；與吉林省農(nóng)委、省工商局聯(lián)合推出的“紅盾護農(nóng)”行動有效地維護了農(nóng)資市場的經(jīng)濟秩序，維護了農(nóng)村消費者的合法權(quán)益；依托對農(nóng)服務(wù)節(jié)目《趕集》和《鄉(xiāng)村保健站》舉辦的“農(nóng)產(chǎn)品助銷行動”及“健康體檢進(jìn)農(nóng)家”活動，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難和農(nóng)民健康意識差的問題……總之，通過一系列公益活動，吉林鄉(xiāng)村廣播對農(nóng)服務(wù)節(jié)目的權(quán)威性樹立起來了。

有了權(quán)威性，《12316新農(nóng)村熱線》節(jié)目逐漸成了吉林省“三農(nóng)”問題的“指揮調(diào)度中心”。在為農(nóng)民群眾提供服務(wù)的同時，節(jié)目把熱點問題、傾向性問題、隱患性問題搜集上來，為政府決策提供依據(jù)。2011年6月，從聽眾反映的問題中得知吉林、延吉兩市出現(xiàn)稻瘟病、褐斑病疫情的苗頭后，《12316新農(nóng)村熱線》專家組組長立即向吉林省政府、省農(nóng)委報送信息，省農(nóng)委及時下發(fā)文件，并組織植保專家進(jìn)行現(xiàn)場會診治理，很快控制住水稻疫情蔓延，為全省水稻豐收提供了保證。

四、探索對農(nóng)服務(wù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路

近年來，我國傳媒的資本運營已開始啟動，媒介產(chǎn)業(yè)化也已成為當(dāng)前媒介經(jīng)營管理的主要方式。通過資本運作擴張規(guī)模、整合資源，已經(jīng)成為我國傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。因此，如何依托節(jié)目探索節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)收新方式，實現(xiàn)廣播“多元化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為廣播人必須思考的問題。在這方面吉林鄉(xiāng)村廣播做了有益的嘗試。首先，與吉林電臺廣告經(jīng)營中心合作，把對農(nóng)服務(wù)節(jié)目《好吃好玩農(nóng)家樂》、《師傅領(lǐng)進(jìn)門》開發(fā)成既有服務(wù)功能又有經(jīng)濟效益的節(jié)目，吸納商家、培訓(xùn)機構(gòu)有償加入，開辦吉林鄉(xiāng)村廣播農(nóng)家樂聯(lián)盟和技能培訓(xùn)聯(lián)盟，以收費掛牌、節(jié)目推介、模式整合、組團旅游、收費培訓(xùn)等方式開辟贏利空間。同時，嘗試把網(wǎng)絡(luò)游戲《開心農(nóng)場》現(xiàn)實化，正如節(jié)目片花所言，“認(rèn)領(lǐng)一塊菜園，取個只屬于自己的名字，帶上家人、孩子或戀人在自己的地盤，種下幸福的種子。澆水、施肥、拔草、收獲，是勞作、更是樂趣。讓童真的孩子回歸自然，感受科普教育；讓經(jīng)歷風(fēng)雨的老人，享受輕松自然；讓現(xiàn)代忙碌的人們遠(yuǎn)離喧囂，釋放壓力，吃上親手種植的放心蔬菜該有多么的愜意?！爆F(xiàn)實版《開心農(nóng)場》一經(jīng)推出，就吸引了大量城里聽眾，通過“媒體+品牌《開心農(nóng)場》+消費者（聽眾）”三者的有效結(jié)合和溝通，提升了媒體影響力，也擴大了品牌在消費者心中的知名度，實現(xiàn)了資源整合，互利共贏。

立足公益做節(jié)目，依托節(jié)目做活動，借助活動搞經(jīng)營，這是廣播對農(nóng)服務(wù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的必由之路。因為有了良好的公益形象才會有良好的感召力，如湖北荊州電視臺壟上頻道就是由于做足了公益，在廣大群眾中樹立了良好的公益形象，才使“春天·壟上行”一次活動吸引10萬農(nóng)民群眾參加、近千家涉農(nóng)企業(yè)加盟，形成“百里洪湖涌春潮”的奇觀。雖然在傳播方式上，電視有別于廣播，但壟上頻道對農(nóng)服務(wù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)驗絕對值得所有對農(nóng)廣播頻率學(xué)習(xí)和借鑒。

（作者單位：吉林人民廣播電臺鄉(xiāng)村廣播）

（本文編輯：莫玉玲）

參考文獻(xiàn)

1.許秀玲《國外廣播節(jié)目創(chuàng)新趨勢及樣態(tài)》，見http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2010/02/02/000478989.shtml。

2.申啟武《廣播節(jié)目創(chuàng)新之我見》，見http：//www.radiotj.com/byzc/system/2012/03/20/000406846.shtml。