鐘嫻薇

摘要：隨著現代信息技術的快速發(fā)展和碎片化應用商業(yè)模式的成功，通過移動手持終端進行移動閱讀新聞的行為已經在逐步地代替通過報紙、電視等傳統(tǒng)的新聞傳播渠道接受新聞信息，顛覆了媒體格局，給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。為適應這一形勢，我國傳統(tǒng)報業(yè)在經營上進行了相應調整，主要表現在改變原有新聞隊伍，實現新聞加工方式多元化；建立數字化系統(tǒng)，實現信息的集成管理；開發(fā)信息載體；開展增值服務，擴展服務性；全媒體廣告經營五個方面。

關鍵詞：移動閱讀；新聞；報業(yè)；經營

中圖分類號：G255.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0071-03

一、時代背景

隨著現代信息技術的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，時間逐漸呈現碎片化的狀態(tài)。近年來，以互聯(lián)網為代表、數字技術為基礎的新興媒體迅速發(fā)展，尤其是移動通信技術與Internet的結合，以及碎片化應用商業(yè)模式的成功，使得以iPhone、Android為代表的智能手機、以iPad為代表的平板電腦，以其豐富的應用、寬大的屏幕、快速的網絡速度以及貼近人性的使用體驗贏得受眾的青睞，正在逐漸分流傳統(tǒng)媒體的市場，并呈現出與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的態(tài)勢，猛烈沖擊著作為紙質媒體的報紙。正在成長的青年一代通過報紙獲取新聞的比例正迅速下滑，移動閱讀新聞已成為人們獲取新聞信息的主要方式之一。

新媒體對媒體格局的顛覆已成為一種共識，甚至有人認為傳統(tǒng)報業(yè)已進入了歷史的衰退期，做出了“報紙消亡論”的斷言。事實上，在報業(yè)發(fā)達的英國和美國，許多百年老報正面臨著前所未有的經營困境，有些甚至已經應身倒下。“自2008年以來，西方國家已先后有十幾家報紙倒閉或申請破產保護，我國的中央級報紙《中華新聞報》也宣布清產結算”[1]。一時間，傳統(tǒng)報業(yè)人人自危，經受著前所未有的壓力。直到2011年2月2日，默多克的新聞集團在平板電腦——蘋果的iPad上發(fā)布了《The Daily》，決心用iPad來“印報紙”，似乎讓傳統(tǒng)報業(yè)找到了救生圈。掀起了學界對報紙消亡論的重新思考，一股移動閱讀的研究熱潮也在其中醞釀。許多傳統(tǒng)報業(yè)也將基于iPad、智能手機等手持終端的移動閱讀新聞視為傳統(tǒng)報業(yè)的救星，紛紛效仿。

二、移動閱讀新聞的概念

根據有關學者的定義，移動閱讀“是以移動閱讀設備為載體，對以電子版方式在互聯(lián)網上出版、發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式的內容，通過便攜式閱讀終端進行有線或無線接收，最終實現閱讀的一種新方式。[2]”本文所指的移動閱讀新聞是基于手機、PDA、電子閱讀器等手持終端進行閱讀新聞的行為，是移動閱讀中的一種。移動閱讀新聞融合了傳統(tǒng)紙質媒體的書寫和互聯(lián)網的交互特征，同時也具備移動和即時這兩大特性。

三、移動閱讀新聞與傳統(tǒng)報紙閱讀新聞之間的區(qū)別

移動閱讀新聞與傳統(tǒng)報紙閱讀新聞有著本質區(qū)別，主要表現在出版周期、受眾反饋、個性化、多媒體信息、用戶體驗、發(fā)行成本、盈利模式這幾點上。

（一）出版周期

眾所周知，傳統(tǒng)報紙的要經過排版、校對、印刷等多種環(huán)節(jié)，出版周期一般在24小時左右，而依托于互聯(lián)網的手持終端可以做到對新聞進行實時更新，出版周期大大縮短，甚至可以忽略不計。

（二）新聞時效

由于出版周期的限制，報紙無法在第一時間介入到正在快速發(fā)生的新聞事件報道過程中。與傳統(tǒng)報紙閱讀新聞相比，通過手持移動終端進行移動閱讀新聞不僅突破了傳統(tǒng)報業(yè)24小時的出版周期，也可以使按照時間線性配置新聞成為可能。

（三）受眾反饋

傳統(tǒng)報業(yè)的信息流是單向的，獲取新聞來源的途徑單一；移動閱讀可以實現信息的互動，讀者可以隨時閱讀，隨時發(fā)表評論，隨時爆料，并能做到圖文并茂，及時快速。通過移動新媒體，報社可以獲得大量新聞信息，從中挖掘報道題材；用戶在互動中，不僅成為信息的閱讀者，也成為信息的提供者和發(fā)布者。

（四）多媒體信息

傳統(tǒng)報業(yè)以提供文字和圖片兩種形式的新聞為主，移動閱讀則集當代信息技術之大全，可以向用戶提供包含音視頻的多媒體內容。

（五）個性化

與傳統(tǒng)報業(yè)相比，依托互聯(lián)網技術的移動閱讀在為讀者提供個性化服務方面具有更為強大的功能，能夠更精準地與讀者需求對接。報業(yè)可以對進行移動閱讀的讀者的點擊和閱讀時間進行統(tǒng)計，并對數據進行相應的分析，從而改進自己的服務。

（六）用戶體驗

移動閱讀的特點是點擊閱讀，用戶隨機切換版面選擇感興趣的區(qū)域閱讀，比紙質閱讀有更強的體驗優(yōu)勢。

（七）發(fā)行成本

目前，報業(yè)的運營成本分兩大塊，一是記者編輯等人力成本，二是紙張費用、印刷費用、發(fā)行渠道費用等運營成本。報紙龐大的發(fā)行量帶來的是巨大的成本，其發(fā)行量越大，介質成本也越大。移動閱讀則是用戶購買電子閱讀器，無線互聯(lián)下載內容，沒有紙張印刷，也不需要發(fā)行渠道，復制和傳播內容的成本幾乎為零，成本優(yōu)勢明顯。

（八）盈利模式

從運營模式看，傳統(tǒng)紙媒的收入來源主要是廣告收入和發(fā)行收入；報業(yè)通過手持終端可進行訂閱收費或流量收費，也可在內容中插入廣告或組織線上線下活動獲得收益。

四、移動閱讀新聞推動我國傳統(tǒng)報業(yè)經營改革

在我國，智能手持終端的快速成為人們的首選，發(fā)展迅猛，通過移動手持終端進行移動閱讀新聞的行為也已經在逐步地代替通過報紙、電視等傳統(tǒng)的新聞傳播渠道接受新聞信息。根據2011年7月19日中國互聯(lián)網絡信息中心所發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，“我國手機網民達3.18億，較2010年底增加1495萬人”[3]。在手機網民中，超過75%的用戶使用手機及iPad等手持終端進行閱讀。創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復稱，“中國的移動終端是PC終端的3倍，而個人使用移動終端的時間是使用PC終端時間的5倍。以此計算，中國移動終端的總使用時間是PC終端使用時間的15倍。[4]”且據有關部門預測，到 2013 年，中國移動互聯(lián)網用戶將有望達到7億，其中3G用戶達2.3億。

為適應這一發(fā)展趨勢，國內很多報社開始積極響應，在資源整合、資本運營、產業(yè)運營方面都進行了相應地調整。從目前情況看，移動閱讀新聞對傳統(tǒng)報業(yè)經營的影響突出表現在新聞隊伍轉變、信息集成管理、信息載體、廣告經營等幾個方面。

（一）改變原有新聞隊伍，實現新聞加工方式多元化

隨著移動閱讀新聞的發(fā)展，報業(yè)新聞由以單純的刊發(fā)在紙質報紙上的新聞報道轉變?yōu)槎喾N渠道發(fā)布的產品。傳統(tǒng)報業(yè)應避免新聞網站和手機版只是報紙內容翻版的簡單做法，應深度開發(fā)信息，轉變單純以文字和圖片為表達方式的做法。對同一個新聞，不僅需要有通稿、深度報道等傳統(tǒng)的報道形式來滿足紙質報紙的需求，而且還應針對手持終端的多媒體特點，開發(fā)視音頻等多元形態(tài)的報道形式，實現新聞加工方式的多元化，以適應移動閱讀新聞讀者的需求。而對信息產品的調試的關鍵在于對原有采編人員工作流程以及傳播觀念的轉變。也就是說，傳統(tǒng)的記者編輯的傳播技能要根據新介質的傳播特性進行相應調整：記者應融合各種采訪技能，成為能夠同時使用攝像、攝影等的多種采訪工具的全媒體記者；編輯在后期進行新聞編輯時更多地加入深度編輯的工作內容，根據傳播介質的特性設置相應的主題，對信息產品進行細致分類，調整信息表達的方式以適應多元化的市場需求。

目前，國內許多報業(yè)集團都設立了全媒體中心，并未全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”，以煙臺日報傳媒集團為例，他們?yōu)樗鶎儆浾呙咳艘慌_筆記本電腦，移動、聯(lián)通兩種無線上網卡，一臺照相機，一臺攝像機，一部智能手機，可以同時滿足手機報、水母網、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。

（二）建立數字化系統(tǒng)，實現信息的集成管理

在報業(yè)內部實現信息的集成管理，以達到多元化信息的共享和價值的多重開發(fā)，也就是將數字化的信息資源，借助現代科技技術，協(xié)調組織和個人，實現內容的創(chuàng)建、儲存、分享、應用、更新，并在個人、組織、業(yè)務、戰(zhàn)略等方面產生價值。

新華社的產品集成管理對其他媒體具有很強的示范性。在構建“數字新華社”的基本框架下?！?002 年，新華社開通了多業(yè)務寬帶保密通信網，同時基于寬帶網的數據庫，一系列網絡信息技術也正式在全社范圍內應用”[5]。2008年6月，煙臺日報傳媒集團研發(fā)完成“全媒體數字復合出版系統(tǒng)”，系統(tǒng)共分個人平臺、待編稿庫、資料中心等九個功能模塊，包括歷史資料庫、成品庫及待編稿庫三個數據庫，實現了從任務管理到選題管理、內容管理，以及用戶管理、線索管理、數據庫管理的全方位統(tǒng)一。鳳凰衛(wèi)視則將其媒介資產管理系統(tǒng)視為至關重要的核心資源，“該系統(tǒng)將各種內容素材、文字、圖片納入統(tǒng)一的管理，在系統(tǒng)內生成‘點到點完全交互的扁平狀的生產形態(tài)，使得存儲、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用這一系統(tǒng)，鳳凰衛(wèi)視不僅在內部生產中降低了自身的制作成本，對同一素材采取多次開發(fā)。而且還有計劃地把媒介資產管理系統(tǒng)所管理的資料庫，有償授權給其他電視、互聯(lián)網及媒體經營商使用，成為內容集成平臺上的一個集成商，實現了內容素材的價值最大化。

（三）開發(fā)信息載體

面對移動閱讀新聞發(fā)展得越來越迅猛的趨勢，傳統(tǒng)報業(yè)不僅僅要做好內容，而且應深度開發(fā)信息載體，拓展信息價值渠道，滿足不同信息消費終端的客戶要求。目前，國內傳統(tǒng)報業(yè)在信息載體開發(fā)上已經有所嘗試，許多傳媒與相關技術提供商合作，拓展媒體的發(fā)行和推廣渠道，紛紛推出了同時支持iOS和Android兩大平臺的移動閱讀產品。以《京華時報》為例，2011年6月京華時報iPad版登上蘋果應用商店首頁，排名蘋果“員工最愛”軟件第一位，用戶數量不斷增加[7]。此外，《南方周末》獨立開發(fā)的手機閱讀器，以及之后針對ipad而推出的平板電腦閱讀器。據統(tǒng)計，僅截至2010年，我國就已有《人民日報》、《新京報》等40多家報紙實現了iPad的中文報刊應用，基于安卓平臺的報刊閱讀應用也不斷涌現。

（四）開展增值服務，擴展服務性

傳統(tǒng)媒體尤其是地方傳統(tǒng)媒體擁有無可比擬的品牌優(yōu)勢，報業(yè)要超越新聞的單一視野，把服務、社區(qū)融入其中，構建與讀者的牢固關系。除了新聞領域可以在移動應用中發(fā)展外，生活服務類應用也將是傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展點。許多媒體開始嘗試利用手持終端的互聯(lián)網開展增值服務，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等，可以具體到為訂飛機票、火車票、交電話費、水費等居民日常的需求提供服務?！渡钲谕韴蟆芬詷嫿ㄐ滦蜕鐓^(qū)服務綜合體為目標，打造社區(qū)服務電子商務網絡體系，創(chuàng)立社區(qū)綜合配送服務體系，就是值得借鑒的案例。

（五）全媒體廣告經營

全媒體廣告運營不是指簡單的媒體廣告大集萃，而是要充分利用不同形態(tài)媒體的核心競爭力，整合媒體版面資源，努力形成聚合優(yōu)勢，走集約化、內涵式的廣告經營發(fā)展道路。

與此同時，還應完善廣告服務體系，重視廣告、發(fā)行的客戶數據庫的建立與開發(fā)，并通過對行業(yè)特點、區(qū)域特征、消費群體關聯(lián)度等特性分析客戶數據庫，進行有針對性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設計媒介發(fā)布計劃，創(chuàng)新整體推廣方案，實施精確營銷戰(zhàn)略。

五、結 語

正如傳媒大亨默多克在評價新媒體對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊時所言：“iPad并沒有破壞傳統(tǒng)報業(yè)，只是換了一種形式而已。[8]”基于手持終端的移動閱讀新聞不但沒有摧毀傳統(tǒng)報業(yè)的生存方式，而且為它們搭建了新的平臺，使得傳統(tǒng)報業(yè)有了更多的機會和發(fā)展空間。對中國報業(yè)經營來說，機遇與挑戰(zhàn)并存，如何創(chuàng)造性地利用現有的資源和優(yōu)勢進行經營和管理，無疑是任重而道遠的。

參考文獻：

[1] 郜書鍇.“報紙消亡論”再考察——生態(tài)批評的視野[J].東南傳播，2010（9）.

[2] 曾遠彬，宋朋.移動閱讀服務的模式構建及發(fā)展策略[J].圖書館學刊，2011（12）.

[3] 中國互聯(lián)網絡信息中心.第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2011-07-19.

[4] 陳宏欽.淺議廣電傳統(tǒng)媒體業(yè)務移動新媒體化[J].新媒體，2011（12）.

[5] 吳海榮.探析新華社的內容增值戰(zhàn)略[J].新聞與寫作，2006（8）.

[6] 章宏法.從內容提供商到信息運營商——略論報業(yè)戰(zhàn)略轉型的身份認知[J].新聞實踐，2011（3）.

[7] 北京北大方正電子有限公司.論移動閱讀對報業(yè)的促進作用[J].E化報業(yè)，2011（10）.

[8] 經濟觀察網.默多克的新媒體魔術[OL].http：//www.eeo.com.cn/ industry/it_telecomm/2011/02/13/193129.shtml.