摘要：數(shù)字出版、多元閱讀時(shí)代的到來使傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)受到了空前的挑戰(zhàn)。分析了傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的壓力及進(jìn)行轉(zhuǎn)型數(shù)字化面臨的體制機(jī)制觀念轉(zhuǎn)變、專業(yè)從業(yè)人員匱乏、經(jīng)營模式不適應(yīng)現(xiàn)代出版等具體問題，并提出傳統(tǒng)出版單位在新型出版產(chǎn)業(yè)鏈中如何定位，找到相應(yīng)的發(fā)展路徑。指出傳統(tǒng)出版單位應(yīng)與數(shù)字化融合發(fā)展才是最佳的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；傳統(tǒng)出版；轉(zhuǎn)型；發(fā)展思路

中圖分類號：G23文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0069-02

電腦、互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展讓人類的生活發(fā)生了深刻變化。它在迅速改變著每個(gè)人的生活方式、生活習(xí)慣、生活節(jié)奏，積極催生蓬勃著一些產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，但似乎也把那些守舊的、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)逼近死角。試問今天紙墨書香的擁躉還有多少？紙媒出版路在何方？改革大環(huán)境下的報(bào)刊如何走出屬于自己的一片晴天？

一、數(shù)字化背景下傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的壓力

在這場“數(shù)字”與“紙媒”的戰(zhàn)爭中，“數(shù)字”具備存儲大、傳輸快、成本低、互動(dòng)強(qiáng)、環(huán)保低碳等特點(diǎn)，顯然占據(jù)了制高點(diǎn)，風(fēng)生水起，異軍突起。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，傳播方式日趨多樣，產(chǎn)業(yè)鏈條日臻完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大。據(jù)新聞出版總署發(fā)布的“新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告”表明，2009年全國數(shù)字出版總產(chǎn)出799.4億元，到2010年數(shù)字出版總產(chǎn)值就已超過1千億元，2011年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1377.88億元人民幣，比上一年增長31%，把傳統(tǒng)的書報(bào)刊出版業(yè)甩在了身后。不進(jìn)步或者進(jìn)步太慢都是一種退步。拿期刊出版來說，2011年全國共出版期刊9849種，雖然總印數(shù)增長2.2%，總印張?jiān)鲩L6.4%，出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長8.0%，利潤總額22.9億元，增長23.8%，但從雙方數(shù)據(jù)上比較，期刊出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字出版。

數(shù)字化出版發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)紙媒生存空間不斷被擠壓縮小。如有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》于2009年3月17日出版了最后一期報(bào)紙，同一天該報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版正式運(yùn)營。2011年我國期刊、報(bào)紙品種分別降低0.4%、0.6%，實(shí)體書店迅速較少……在這個(gè)大背景下，背負(fù)自身發(fā)展的巨大壓力，傳統(tǒng)出版單位不再等待觀望、坐而論道，紛紛嘗試在載體、內(nèi)容、形式、編校過程與手段、出版?zhèn)鞑シ绞酵緩降确矫孀兏?，轉(zhuǎn)型涉足數(shù)字出版[1]。電子圖書、電子雜志、數(shù)字報(bào)紙雨后春筍、層出不窮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年進(jìn)行數(shù)字期刊出版獲得了一定成績，總產(chǎn)出有6億元，利潤總額0.48億元。但是傳統(tǒng)出版涉足轉(zhuǎn)型數(shù)字化還存在諸多問題與困難，表現(xiàn)在：

（一）體制機(jī)制觀念沒有調(diào)整好

很多傳統(tǒng)出版單位的所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本都是停留在表面的、淺層的數(shù)字化。比如我國現(xiàn)有5000多份科技期刊，基本都與大型數(shù)據(jù)庫合作，把紙質(zhì)刊物內(nèi)容進(jìn)行簡單數(shù)字化獲取一定收益，或者建立自己的網(wǎng)站發(fā)布信息，或者制作簡單的電子雜志，這些形式基本上都難以達(dá)到盈利的目的。歸根結(jié)底是傳媒人對數(shù)字化理解不夠，單位內(nèi)部機(jī)制體制觀念轉(zhuǎn)變不夠。

（二）從業(yè)人員綜合能力沒有達(dá)到多媒介融合的要求

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字化出版與傳統(tǒng)的編輯出版方式大不相同。從業(yè)人員不僅要有扎實(shí)的編輯業(yè)務(wù)知識，還要掌握各種新媒體出版知識，具備全方位的市場營銷能力、社交公關(guān)能力、信息檢索能力、多媒體轉(zhuǎn)化能力等等。目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位都面臨著出版人才匱乏的問題。

（三）沒有找到傳統(tǒng)出版與新媒體結(jié)合的最佳營銷模式

我國傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的盈利模式屬于典型的機(jī)械化車間生產(chǎn)模式，即產(chǎn)品銷售得多，回報(bào)才大。而數(shù)字化出版則是多元呈現(xiàn)的，并不是固定在某一產(chǎn)品形態(tài)中。雖然目前新媒體與傳統(tǒng)出版媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型在營銷模式上都處于摸索階段，但傳統(tǒng)媒體的探索之路將更為艱辛。以期刊為例，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)期刊運(yùn)營的主要是清華同方、萬方、龍?jiān)雌诳?、維普四家企業(yè)，當(dāng)前的市場幾乎被他們壟斷著。傳統(tǒng)期刊出版想要在不丟掉紙質(zhì)出版的同時(shí)，又在互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子期刊市場上分一杯羹，要破解的問題多之又多，如自身研發(fā)能力、技術(shù)水平、資金支持、經(jīng)營理念、運(yùn)營模式、專業(yè)人才等等[2]。

二、傳統(tǒng)出版媒體發(fā)展的路徑

處在十字路口的傳統(tǒng)出版業(yè)在新型出版產(chǎn)業(yè)鏈中如何定位，是我們亟待探究的問題。我們不應(yīng)該左右為難，到底是選擇左邊的傳統(tǒng)紙媒體出版還是右邊的現(xiàn)代數(shù)字化出版。其實(shí)，“傳統(tǒng)”與“數(shù)字”不是對立的，應(yīng)該朝著互補(bǔ)共榮的方向發(fā)展。一方面向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已是傳統(tǒng)出版人的共識，涉足數(shù)字化是必然的[3]。但另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版還是一個(gè)有能力不依賴于第三方可以自給自足的系統(tǒng)，不僅有出版資源、人力資源、品牌資源的長久積累，策劃、編輯、印刷、發(fā)行自成體系，還有幾千年形成的閱讀習(xí)慣以及一個(gè)多樣化需求市場作為支撐。當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒需要做的是只有根據(jù)自身的優(yōu)勢與特色，摸索不同的新思路和新舉措，朝立體開發(fā)、深度加工、整合資源、多元經(jīng)營發(fā)展，打造屬于自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這才是前進(jìn)的方向。

（一）跨媒合作，立體開發(fā)

當(dāng)前數(shù)字出版在逐漸打破傳統(tǒng)的專業(yè)分工和行業(yè)分工，借助技術(shù)力量的多媒體融合、多業(yè)態(tài)競爭，形成了全媒體互動(dòng)新興業(yè)態(tài)。國際市場市場上，貝塔斯曼集團(tuán)、新聞集團(tuán)等傳媒巨鱷均通過收購、合并等方式向跨媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，將形成囊括所有業(yè)務(wù)整合在一起的跨媒體出版平臺。我國的出版產(chǎn)業(yè)未來，也應(yīng)該是包括圖書、期刊、報(bào)紙等平媒及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等媒體在內(nèi)的全面經(jīng)營。比如2012年7月全國16家報(bào)業(yè)集團(tuán)與中央人民廣播電臺在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這種跨媒合作既可以通過資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，降低傳播成本和提高傳播效率，又能促進(jìn)雙方品牌影響力和核心競爭力的進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)合作共贏?？梢哉f，今天的傳媒不可能只做紙質(zhì)出版，更不可能只依靠紙質(zhì)發(fā)行盈利，而是實(shí)施立體化、跨媒體、多元化經(jīng)營。比如與三大通信運(yùn)營商合作，打造手機(jī)等移動(dòng)媒體平臺；與數(shù)據(jù)庫合作，對紙質(zhì)內(nèi)容深度開發(fā)；與第三方運(yùn)營商合作，研發(fā)電子報(bào)紙、圖書、期刊的盈利點(diǎn)。

傳統(tǒng)出版要轉(zhuǎn)型沒錯(cuò)，但只往數(shù)字出版一個(gè)方向轉(zhuǎn)型，顯然思路太窄，而應(yīng)該像章魚八爪式的發(fā)展。一方面我們需要積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)技術(shù)升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)的融合發(fā)展；另一方面要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化傳輸為特征的新興出版業(yè)態(tài)。對于紙媒體來說，既有傳統(tǒng)的傳播的形式又加入新媒體數(shù)字化形式，必然能獲得更多的新的贏利點(diǎn)。比如傳統(tǒng)的期刊出版，可以探索在原有的“內(nèi)容+廣告”模式下，運(yùn)用“內(nèi)容+數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)”整合的模式，打造以內(nèi)容為核心的多載體開發(fā)、多渠道多向度的經(jīng)營，才是當(dāng)下我們要規(guī)劃事情。

（二）內(nèi)容為王，深度加工

傳統(tǒng)紙媒一路走來，經(jīng)歷了草莽式的農(nóng)業(yè)時(shí)代，走過了機(jī)械化的工業(yè)時(shí)代，如今面臨著新穎多變的數(shù)字時(shí)代，盡管載體及傳播方式由單一變?yōu)槎嘣幸稽c(diǎn)是沒有變的，就是內(nèi)容為王。內(nèi)容制造是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，我們不能僅僅關(guān)注消費(fèi)者的閱讀方式和購買方式的改變，而忽視產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)。數(shù)字化只是豐富了傳播的形式，而要讓智慧的聲音傳播得更遠(yuǎn)，內(nèi)容還是關(guān)鍵。一方面要注重資源整合。誰對內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合力，誰就取得了傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)和市場控制權(quán)。傳統(tǒng)出版首先必須加強(qiáng)對內(nèi)容資源的集約整合，包括文字、語言、圖形、視聽、出版載體、傳播形態(tài)（圖書、報(bào)紙、期刊）的整合，以內(nèi)容為中心，以傳統(tǒng)紙媒出版為主線，以多媒體數(shù)字化傳播為手段，形成主次分明、相輔相成的多觸角出版模式。另一方面要加強(qiáng)深度加工。數(shù)字出版的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在傳播形式上，其出版核心仍是內(nèi)容資源。因此，只有經(jīng)過深度開發(fā)、加工、分類的資源，輔以多媒體傳播形式，才能滿足消費(fèi)者的多樣需求。

（三）與數(shù)字化融合的發(fā)展形式

有人認(rèn)為數(shù)字化出版將很快取代傳統(tǒng)紙媒出版，我不這樣認(rèn)為。事實(shí)上，2011年全國圖書、期刊、報(bào)紙印數(shù)均創(chuàng)歷史新高，48種書籍的單品種累計(jì)印數(shù)超過100萬冊，14種期刊平均期印數(shù)超過100萬冊，26種報(bào)紙平均期印數(shù)超過100萬份。正如上海九久文化實(shí)業(yè)有限公司董事長黃育海所言：“我還是很看好這個(gè)行業(yè)的。它每年保持百分之十幾的速度增長，至少現(xiàn)在來看，它的生存空間一年比一年大?！蔽覀儜?yīng)該像黃育海一樣，對傳統(tǒng)出版媒體保留一份樂觀、一份自信。

一是傳統(tǒng)閱讀仍舊占有市場。紙媒傳統(tǒng)出版業(yè)有著3千多年的歷史，絕不會因?yàn)楦呖萍嫉陌l(fā)展而被迅速取代。盡管數(shù)字閱讀激增，但我國人口眾多，消費(fèi)者的閱讀喜好千差萬別，這就決定了各種媒介、各種出版形式都有發(fā)展的空間，特別是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，廣大農(nóng)村短時(shí)期內(nèi)難以進(jìn)入數(shù)字閱讀時(shí)代。因此，紙質(zhì)出版物還具有廣闊的發(fā)展空間，有著強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需求。

二是數(shù)字化產(chǎn)品還有待完善。首先數(shù)字出版尚未形成具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模的商業(yè)模式。其次數(shù)字內(nèi)容資源編校水平有待提高。三是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下存在版權(quán)保護(hù)技術(shù)水平相對滯后、產(chǎn)業(yè)模式不合理以、技術(shù)易用性較差、相關(guān)的法律法規(guī)不健全、行業(yè)精英人才匱乏、體制機(jī)制改革等等問題。

三、結(jié) 語

我們無需再去討論傳統(tǒng)出版是否會被數(shù)字媒體取代，因?yàn)殡娮娱喿x永遠(yuǎn)不可能帶給人們隨手翻閱的愜意，而紙質(zhì)產(chǎn)品也無法滿足人們快捷時(shí)尚的消費(fèi)需求。因此，在今后很長一段時(shí)期，圖書、期刊、報(bào)紙、音像、電子出版物、數(shù)字化出版將在競爭中形成群雄并存、互惠互利、相輔相成的格局。

參考文獻(xiàn)：

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