淺析廣告隱喻

肖莉

摘要：隱喻無處不在，在廣告語中不同的廣告使用了種類繁多的隱喻，廣告商運用隱喻的特點，充分發(fā)揮了隱喻在廣告中的功效，使得廣告語用簡練的文字達到了事半功倍的效果。

關鍵字：廣告；隱喻；廣告詞；運用

引言

隱喻的研究有著悠久的歷史， 兩千多年來一直備受語言學者的關注。 在傳統(tǒng)隱喻研究中， 隱喻被認為是一種廣泛被運用來修飾語言的修辭手段。 在認知語言學中， 隱喻被認為是本質上通過一種事物來理解、 體驗和感知另一種事物的手段。 根據(jù)概念隱喻理論，在我們的生活中， 隱喻是普遍存在的， 它除了存在于語言中，還普遍存在于我們的思維和行為之中。認知語言學家普遍認為隱喻是一種認知手段和思維方式； 隱喻是思維問題，而不僅是語言問題。

概念隱喻是從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的系統(tǒng)映射。 隨著社會的進步和發(fā)展，隱喻不僅僅是語言和思維問題，它還普遍存在于人類的歷史，文化，政治，經濟，藝術和商業(yè)活動等等各個方面，例如建筑，體育，新聞和廣告等。我們在電視，網(wǎng)絡和日常生活中接觸到的廣告，就是經常運用了隱喻。

一、廣告中隱喻的分析

隱喻在人類各種各樣的活動和交流中起著不可替代的作用。而隱喻在廣告中的運用，很為普遍。因為廣告商想運用廣告來使自己的產品眾所周知，那么廣告詞就起著舉足輕重的作用，特別是含有隱喻的廣告讓人耳目一新。在紛繁復雜的廣告中，廣告商有意或者無意地運用了隱喻。在眾多的廣告中，筆者歸納了廣告商常用的一些隱喻。

旅程式隱喻是Lakoff在1980年的Metaphors We Live By中首次提出來的，可以說是一個相當經典的概念隱喻?！吧砦磩樱囊堰h”是一個關于旅游的新穎廣告詞。廣告商把它作為旅游衛(wèi)視的品牌形象宣傳語，僅僅短短六個字，準確無誤地直擊旅游電視觀眾內心最根本和本質的需求。觀眾在看到這個廣告詞是仿佛已跟隨這句朗朗上口的廣告語，已經到達千里之外那片心曠神怡的美麗大草原。

把廣告詞里面涉及到的產品比作人生，這是商家慣用的方法。“簡約而不簡單”這句廣告詞是描述利郎男裝。因為這句超越廣告層面，已經上升到一定人生境界的廣告語，是被人們作為廣為流傳的人生信條，在各種勵志打拼、奮發(fā)向上的話題里是不絕于耳。廣告詞將男裝干凈利索的產品特性，提升到人們對人生的處世態(tài)度和看法，無形中張揚一個人的智慧，品味和品悟。

把實物的部分來比作是人，特別是有霸氣，有魄力的男人，這也是常見的廣告詞?！敖鹄麃硎悄腥说氖澜纭?，就是用一種相當霸氣、自信的口吻把金利來等同于男人的全部，使人感覺到金利來在男士用品方面的權威和專業(yè)?；蛘邠?jù)說某種產品就是人，這也處處可見。“感動常在”， 一般說來，只有人才有感動，這里認為佳能相機是人，所以通過相機把生活中一些美好的東西封存下來，無可厚非這就是一件令人感動不已的事情。而佳能相機廣告語的準確概括，使得冷酷的相機煥發(fā)無限生命力，讓消費者與相片里故事一同感同身受和溫存感應。

二、廣告中使用隱喻的特點

在紛繁復雜的廣告語中，商家運用了各式各樣的隱喻。就其原因，有如下幾點。

1、客觀事物的模糊性

客觀世界中許多事物之問沒有很明確的界限，本身就存在著模糊的邊緣和交叉因此，許多描述這些事物的語言就不得不具有模糊性。商家就是抓住了這個要害，在模糊語言中運用隱喻，使得廣告詞更是模棱兩可的。列如在描敘洋酒XO“滴滴如金， 言之不盡”里面的廣告詞，就讓人琢磨不透究竟是那種程度。這個金種類有好幾種，昂貴和便宜的都有，這里的指代就是模糊的。還有就是言之不盡，這個盡的數(shù)量有多少，無人能夠肯定回答。

2、認知差異

廣告商運用廣告的目的就是讓人知道他的產品，但是，客觀事物是無窮無盡的，對任何東西的評判也是因人而異的。正是這一點，廣告商就恰如其分地抓住了消費者的這種心態(tài)和認知，在廣告詞中運用隱喻，不同的人對此就有不同的理解。同一個人在不同的語境里也可能產生不同的聯(lián)想。關于香奈兒香水廣告里面的廣告詞局正體現(xiàn)了這個認知差異，“分享這份夢想”， 香水是夢想，不同的人有不同的夢想，這個是有認知差異的。

3、圖文并茂

隱喻可以是文字語言表達出來，同時也可以用非語言來表達，最簡單明了的一個方式就是把隱喻融入到圖像中，在圖像旁邊加上簡單的描述，讓人一目了然。

如下圖所示1-1所示。金元寶是財富，用鮮艷的圖像和顏色呈現(xiàn)出來，這個商業(yè)是明珠用文字描述。

圖1-1

4、創(chuàng)造性

具有創(chuàng)意的廣告通常是很令人難忘的。廣告商喜歡把成語篡改為廣告詞。比如說關于六神花露水的廣告就很具有創(chuàng)意。我們都知道成語“六神無主”， 廣告商把它改為“六神有主，全家無憂 ”， 六神香水是主人，有了主人，一個家就有了依靠，就會無憂無慮了。

廣告中使用隱喻還有很多特點，這里只是列舉一二。

三、廣告中使用隱喻的作用

廣告商之所以在廣告中運用隱喻，是因為他們充分認識到了隱喻的作用，特別是在廣告中有很強大的力量。廣告中的隱喻有如下幾點作用。

1、勸說功能

廣告商為商品打廣告的目的是說服消費者買他們的產品。在廣告中使用隱喻， 這使得廣告語更加具有感染力，說服力，表現(xiàn)力和藝術魅力。比如說南方黑芝麻糊的廣告詞“一股濃香，一縷溫暖”。咋一看，消費者會這樣理解，喝黑芝麻糊是溫暖的，可以帶給你味覺和感覺上不一樣的感受，吸引消費者去購買來品嘗。

2、聯(lián)想功能

隱喻是利用一種概念表達另外一種概念，需要這兩種概念之間的相互關聯(lián)。這種關聯(lián)是客觀事物在人的認知領域里的聯(lián)想[4]。眾所周知的中國移動的廣告詞“溝通從心開始”，這里強調打電話是溝通，讓人聯(lián)想到很多—溝通的內容，溝通的對象，溝通的方式等等。

3、特定言語區(qū)的凝聚功能

廣告在不同的環(huán)境中使用效果是完全不一樣的。因為不同的歷史，文化，社會習俗，對于同一個廣告詞，消費者是具有不一樣的理解的。比如紅旗轎車的廣告“坐紅旗車，走中國路”，紅旗代表中國，只有中國才有。如果沒有這樣的文化知識是無法理解這個廣告的內涵的。

4、簡明扼要的功能

廣告本身出現(xiàn)的空間和時間以及看廣告者的接受心理就限制了廣告不能夠冗長復雜。隱喻最明顯的一個特點就是精煉，用短短的幾個詞就蘊含了豐富飛內容。這樣人們能夠很快地很準地記住廣告詞。比如關于美洲豹汽車的廣告，“優(yōu)良血統(tǒng)，尊貴出眾”，短小精干的文字里面把車比作是人，汽車是像人一樣尊貴，這個隱喻通俗易懂，形象生動，讓購買者能夠迅速記住這款車。

廣告中運用隱喻的作用肯定還有很多，筆者只是簡略涉及一些。

四、結束語

廣告語中使用隱喻是無處不在的，商家們運用了隱喻的特點和隱喻的作用，能夠在短時間內吸引受眾，實現(xiàn)說服受眾接受和嘗試購買廣告中的產品。通過廣告中的隱喻，受眾可以展開豐富的聯(lián)想，達到了事半功倍的作用。廣告中運用隱喻，使得廣告更具有沖擊力，感染力和藝術魅力，能夠激發(fā)人們的購買欲。

參考文獻:

［1］Lakoff, G. & M. Johnson. 1980. Metaphors We Live By. London: The University of Chicago Press.

[2]祝傳芳. 英語廣告語中的詞匯模糊現(xiàn)象分析[J].黃石理工學院學報，2008，（5）.

[3]李晶. 模糊語及其語用功能[J].武漢科技大學學報（人文社科版），2005，（4）.

[4]趙艷芳.認知語言學概論[M].上海：上海外語教育出版社.2001.

（作者簡介：肖 莉（1976-），女，漢，四川瀘州人，碩士，瀘州醫(yī)學院外國語學院助教，研究方向：英語語言學。）