朱琳

摘要：MV廣告作為廣告營銷的一種嶄新形式，以獨特的創(chuàng)意構(gòu)思，區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的拍攝手法和制作風(fēng)格，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合傳播的新穎模式，受到越來越多的受眾的關(guān)注和喜愛，尤其在以習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)媒體和沉浸在視覺沖擊的年輕受眾中受到熱捧。本文從MV廣告作為切入點，重新審視廣告與新媒體的互動關(guān)系及MV廣告創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：MV；MV廣告；創(chuàng)意策略

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0074-02

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣告業(yè)激烈的競爭催生了各種各樣的廣告表現(xiàn)手段。以音樂視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創(chuàng)意中脫穎而出。

一、MTV與MV、MV與廣告

（一）MTV與MV

提到音樂電視，人們就會習(xí)慣性地想到MTV。人們會誤認(rèn)為兩者是一回事，其實這種叫法是錯誤的。MTV是music television音樂電視的縮寫，MTV源自于美國，本身是用來推銷歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國華納—阿邁克斯公司音樂電視頻道的開播促使MTV在歐美迅猛發(fā)展[1]。這個頻道24小時播放熱門流行音樂，MTV由此正式得名。音樂電視在中國有著雄厚的基礎(chǔ)，用電視手段表現(xiàn)音樂作品被稱為MTV，沿用了美國MTV頻道的稱呼。

MV是music video音樂視頻的縮寫，是近幾年才出現(xiàn)的提法。新媒體的興起和發(fā)展為音樂提供了新的平臺，音樂作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)個人媒介等進(jìn)行播放。MV是音樂和視頻的結(jié)合物，它使得音樂不僅僅是作用于耳朵這種聽覺器官的藝術(shù)形態(tài)，而且同時是作用于眼睛這種視覺器官的藝術(shù)形態(tài)，人們的感官從獨立完善到再統(tǒng)合。MV從內(nèi)容上看，音樂是主導(dǎo)因素，根據(jù)音樂來創(chuàng)造畫面，畫面是用來補(bǔ)充音樂所無法描繪的信息，而不是根據(jù)畫面的創(chuàng)作來填充理解音樂；從功能上看，是用來推銷宣傳歌曲和歌手的一種視聽娛樂藝術(shù)。從受眾對象上看，是對音樂或歌手的特定喜好者進(jìn)行傳播。

由此可見，MTV是一個品牌概念，MV是一個作品概念。兩者不能混為一談。

（二）MV與廣告

MV實質(zhì)上就是推銷歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯(lián)姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬縷的聯(lián)系。我們前文談過MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業(yè)屬性；另外在創(chuàng)作過程中，MV和廣告都十分注重時空的變換、聲畫的可聽可視性、運動的節(jié)奏等造型因素。在傳播時空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無限的音樂和廣告信息。

二、MV廣告的內(nèi)涵與特點

（一）MV廣告的概念界定

MV與廣告相融合的創(chuàng)意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產(chǎn)品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂化的方式傳播，從而達(dá)到目標(biāo)消費者和潛在消費者購買產(chǎn)品或選擇服務(wù)的商業(yè)目的。比如三星Any系列的MV廣告，動感音樂和畫面貫穿了整個短片，雖然每個短片的主題不同，但是音樂都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場面穿插出現(xiàn)三星各型號手機(jī)，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個精彩片段一樣過癮刺激，完全迎合了現(xiàn)代年輕受眾沉溺于“視覺沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個定義：廣告主制作在網(wǎng)絡(luò)媒介或小眾媒體播放，用音樂視頻這種視聽融合的藝術(shù)形態(tài)，隱蔽地夾雜產(chǎn)品信息或品牌形象，從而達(dá)到激發(fā)目標(biāo)消費對象購買欲望的廣告。

（二）MV廣告的特點

首先，從時間長度來看，MV廣告比傳統(tǒng)電視廣告的時間要長。一般傳統(tǒng)電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時空變換、畫面的多樣化元素、色彩節(jié)奏等方面，因而更具有藝術(shù)性、娛樂性等特征。傳統(tǒng)電視廣告由于時長的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內(nèi)講述具有視聽感染力的故事，因此就要求廣告制作時直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬τ谳^感性的MV廣告，缺乏藝術(shù)張力和可聽可視性。再次，從投放媒介來看，傳統(tǒng)廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統(tǒng)媒體；MV廣告由于自身的特點和時長帶來的高額廣告投放費用，因而需要避開電視媒體，轉(zhuǎn)而投放在網(wǎng)絡(luò)新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來看，MV廣告的制作成本相對比較高，推廣的成本較低；而傳統(tǒng)電視廣告恰恰相反。

三、MV廣告的創(chuàng)意策略

成功的MV廣告強(qiáng)化了聲音的強(qiáng)烈感染力和畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，大大地淡化了廣告自身的商業(yè)功利性，因此無論在塑造企業(yè)品牌形象的過程中還是在消費者心理接受的過程中都發(fā)揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創(chuàng)意和策略，在形式和內(nèi)容上求新求變。

（一）音樂的特性實現(xiàn)MV廣告世界性傳播

MV廣告中音樂是其核心的元素。音樂是一種在時間過程中運動訴諸于聽覺的藝術(shù)，很難描述客觀事實，但是對于語言文字無法表達(dá)的復(fù)雜情緒和精神內(nèi)涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術(shù)形態(tài)所無法比擬的。MV廣告中的音樂和圖像有效地溝通了產(chǎn)品和消費者之間的情感，也進(jìn)一步拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離。不同的音樂會引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時也就不知不覺地認(rèn)同和接納了產(chǎn)品的信息，從而激發(fā)了消費者親身體驗的欲望。

音樂是旋律、節(jié)奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會直接影響受眾對品牌印象的深淺。曝光度就是反復(fù)出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)的頻率越高印象越深刻。MV這個載體為廣告的反復(fù)傳播提供了便利，受眾一想到某個音樂就會想到某個產(chǎn)品的信息。這樣，廣告也就達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。

MV廣告以優(yōu)美的音樂和故事化的情節(jié)串連，語言文字信息大量缺失，但這并不會影響產(chǎn)品的宣傳。音樂是無國界的，它作為一種世界性的通用語言，突破了語言的障礙和文化的差異，實現(xiàn)了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時要了解消費者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體催生廣告信息的“二次傳播”

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展和延伸[2]。MV廣告兼?zhèn)淞艘魳泛彤嬅?，它作為一種媒介同時延伸了人的視覺和聽覺。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時心理上的自由性和自主性。受眾主動在網(wǎng)絡(luò)媒體下載廣告進(jìn)行觀看，沒有任何強(qiáng)迫性因素，在欣賞優(yōu)美的旋律和精彩的畫面同時不知不覺地接受了廣告中包含的產(chǎn)品信息和品牌形象。對于傳統(tǒng)影視廣告而言，受眾處于被動強(qiáng)制的狀態(tài)下收看廣告，勢必會產(chǎn)生逆反情緒，對產(chǎn)品信息的接受效果不利。

在廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費者，傳播客體的一部分會變?yōu)閭鞑ブ黧w進(jìn)行廣告信息的二次傳播?！皬氖鼙娦?yīng)的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價值鏈。[3]”一個有創(chuàng)意的廣告，一個有欣賞價值的MV，在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)上傳播，這個過程并沒有因為廣告播放的結(jié)束而結(jié)束，有一部分受眾主動下載廣告和音樂，在可信度較高的人際傳播范圍內(nèi)再一次傳播。

（三）MV廣告是后現(xiàn)代廣告營銷的視聽盛宴

“‘后現(xiàn)代廣告時代的廣告呈現(xiàn)出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產(chǎn)品信息隱藏在音樂和完整的故事情節(jié)當(dāng)中，是后現(xiàn)代廣告文化的產(chǎn)物，也是后現(xiàn)代視覺文化的產(chǎn)物。

1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂流動的、抽象的聽覺藝術(shù)加以具有感官刺激的畫面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂的方式，積極調(diào)動受眾多種感官參與感受和理解，是視聽藝術(shù)效果的完美結(jié)合。音樂善于表達(dá)語言文字不能或不便表達(dá)的信息，這就決定了音樂帶來的是意境層面的。

中國的音樂電視從風(fēng)格類型上看，有敘事風(fēng)格音樂電視，抒情風(fēng)格音樂電視和紀(jì)實風(fēng)格音樂電視。[5]其中敘事風(fēng)格的音樂電視最受青睞。MV廣告的創(chuàng)作完全可以借鑒MV的制作方法和風(fēng)格類型。MV廣告采用畫面講故事和音樂意境之美完美結(jié)合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個版塊內(nèi)部有故事情節(jié)串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質(zhì)上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強(qiáng)度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規(guī)，設(shè)置懸念避免毫無趣味。

2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現(xiàn)代消費文化和視覺文化的產(chǎn)物。 MV廣告的受眾主要針對的是現(xiàn)代年輕人，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來的具有視覺沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實了快速剪輯、顛覆傳統(tǒng)的MV廣告適合現(xiàn)代年輕人，充分體現(xiàn)了他們身上具有的青春特質(zhì)?！斑`反傳統(tǒng)風(fēng)格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據(jù)表明剪輯速度可提高電影的可感能量級，我們因此可以認(rèn)為，快速剪輯是用來象征青春的特點。[6]”

MV廣告采用的是音樂電視的拍攝手法和制作風(fēng)格，在廣告有限的時間內(nèi)為了把較完整的故事情節(jié)呈現(xiàn)，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節(jié)引出產(chǎn)品信息和品牌形象，畫面稍縱即逝，但產(chǎn)品在故事情節(jié)中“露臉兒”給受眾在潛意識中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費者購買時作出有利于產(chǎn)品的決策。比如時間僅有一分半的OPPO real音樂手機(jī)廣告，音樂和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂教室三個場景不斷切換，場景中的人物還沒有看清楚就已切換到下一個場景。受眾記起音樂時就會自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 聶曉梅.引入MTV的電視商業(yè)廣告[J].現(xiàn)代傳播（北京廣播學(xué)院學(xué)報），2000（2）.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[3] 周澗.第二傳播[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.

[4] 鐘以謙.媒體與廣告[M].中國人民大學(xué)出版社，2001.

[5] 何曉兵.音樂電視導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[6] （美）保羅·梅薩里著.王波譯.視覺說服：形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2004.