耿新歌，張渤

摘要： 近日，一部以介紹中華傳統(tǒng)飲食文化為主要內(nèi)容的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》躥紅電視熒屏和賽博空間。紀(jì)錄影像中的中華美食在帶給受眾觀賞愉悅的同時(shí)，受眾對(duì)該部紀(jì)錄片的解碼也呈現(xiàn)出一些鮮明的特點(diǎn)。在“源文本”既定的前提下，“譯碼者”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行觀點(diǎn)博弈，“編碼者”對(duì)解碼進(jìn)程持續(xù)關(guān)照，引導(dǎo)受眾靠近或回歸主導(dǎo)意義。此時(shí)，受眾對(duì)文本的解讀并非一蹴而就，而是處在一種“醞釀、釋放、博弈、主流化、衰減”的過(guò)程中。本文將以伯明翰學(xué)派的受眾研究理論為框架，結(jié)合紀(jì)錄片播出后的受眾評(píng)價(jià)以及多媒體時(shí)代傳受雙方在“編碼/解碼”過(guò)程中出現(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析。

關(guān)鍵詞：衍生文本；便利性解讀；文本控制

圖文分類號(hào)：J952文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0086-02

一、一部紀(jì)錄片帶來(lái)的受眾解讀遐想

2012年5月14日起每晚10點(diǎn)半，全國(guó)的“吃貨們”鎖定中央電視臺(tái)綜合頻道，死守著電視機(jī)來(lái)了一場(chǎng)盛況空前的集體自虐。在大家的印象中，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片大都習(xí)慣以宏大敘事開(kāi)場(chǎng)，以宏大場(chǎng)景收尾。對(duì)于這部影片，我們并不排斥為其冠以“弘揚(yáng)中華文化”等宏大主題，但是從精微處體察，受眾的感動(dòng)卻遠(yuǎn)不僅僅來(lái)自于影片所呈現(xiàn)的宏大主題，他們的對(duì)于這部紀(jì)錄片的解讀或多或少超越了傳統(tǒng)的受眾解讀范式，尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和社交媒體環(huán)境中，這一解讀呈現(xiàn)出更強(qiáng)的“自主性”。而傳者也似乎關(guān)注到了這一點(diǎn)，開(kāi)始嘗試在“源文本”之外繼續(xù)構(gòu)建新的“衍生文本”，引導(dǎo)受眾向最初的“主導(dǎo)性意義”回歸。

伯明翰學(xué)派代表人物斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，傳播是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，它具有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，“它由幾個(gè)相互聯(lián)系但各不相同的環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)——之間的接合而產(chǎn)生”[1]，并一直支撐著這個(gè)結(jié)構(gòu)。而編碼者一旦將其最初編制的“源文本”傳遞出去之后，受眾對(duì)于“源文本”的解讀便不再受編碼者的控制。正如《舌尖上的中國(guó)》所呈現(xiàn)的景象，在首集播出后，網(wǎng)民的大量闡釋大致集中于對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的驚艷和影片本身所帶來(lái)的視覺(jué)享受。很多人感嘆“這樣精美的紀(jì)錄片讓人重新在電視熒屏中找到了既溫婉又震撼的視覺(jué)體驗(yàn)。”隨著播出進(jìn)程的延續(xù)，又很快引起了受眾對(duì)當(dāng)下頻發(fā)的食品安全問(wèn)題的嚴(yán)重關(guān)切，有網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)：“實(shí)有兩個(gè)‘舌尖上的中國(guó)：一個(gè)是央視這部宏大的紀(jì)錄片借助誘人的美食和溫暖的故事所展示的舌尖中國(guó)，一個(gè)是日常社會(huì)新聞中無(wú)數(shù)的食品丑聞所展示的舌尖中國(guó)。”

“文本并不總是效忠于他的作者”[2]，伯明翰學(xué)派的霍爾和莫利都強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。受眾對(duì)于一部紀(jì)錄片的解讀是如何進(jìn)行的？“源文本”的“主導(dǎo)意義”是如何在傳播過(guò)程中產(chǎn)生了扭曲和偏差？對(duì)于編碼者而言如何在編碼過(guò)程中對(duì)文本內(nèi)容實(shí)施更加有效的控制？……一部紀(jì)錄片的播映帶來(lái)了諸多對(duì)于受眾解讀的思考。我們將結(jié)合伯明翰學(xué)派的主要觀點(diǎn)，對(duì)受眾文本解讀的現(xiàn)象進(jìn)行梳理。

二、“衍生文本”及其引致的“便利性解讀”

針對(duì)電視傳播的主要特點(diǎn)，伯明翰學(xué)派學(xué)者威廉斯提出了“流”的概念，雖然電視臺(tái)每天編排的節(jié)目單并不相同，但是受眾盡可以根據(jù)自己的需要和習(xí)慣，從24小時(shí)播放的電視信息“流”中截取自己需要的部分進(jìn)行觀看?！霸陔娨暪?jié)目‘流所展現(xiàn)的世界中，各種事件旋生旋滅、即來(lái)即去，充滿了變化與雜糅。這代表了一種全新的社會(huì)文化體驗(yàn)，展示了電視作為通俗文化載體的特有形式。[3]”但是在這由電視話語(yǔ)構(gòu)成的信息“流”中，卻因其多符碼特性而產(chǎn)生了復(fù)雜多樣的受眾體驗(yàn)。雖然電視符碼以“流”的方式呈現(xiàn)且轉(zhuǎn)瞬即逝，但是在信息的旋生旋滅之間，卻并不意味著受眾的被動(dòng)依存，受眾不會(huì)輕易放棄其對(duì)電視話語(yǔ)的解碼權(quán)利，電視話語(yǔ)從編碼者一段生產(chǎn)出來(lái)就必須要走向消費(fèi)，而受眾對(duì)意義的消費(fèi)就是一個(gè)解碼的過(guò)程?！把苌谋尽碑a(chǎn)生自“源文本”，它是對(duì)“源文本”解碼的結(jié)果，是源文本經(jīng)過(guò)受眾解碼后的結(jié)果性表征。在一個(gè)完整的“編碼/解碼”行為中，“衍生文本”是受眾解碼的必然產(chǎn)物，但在過(guò)去，這些衍生文本的內(nèi)容并不能被輕易共享，其分享和擴(kuò)散往往通過(guò)人際圈來(lái)進(jìn)行，偶有付諸大眾傳播，也難逃積累性、遲緩性、間接性的弊端。而在今天，這種情況已經(jīng)得到了較為明顯的改觀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社交媒體平臺(tái)提供了可以供廣大受眾共享和即時(shí)參與的經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，受眾能夠在這些平臺(tái)上自主傳播自己的解碼經(jīng)驗(yàn)且不必在意自己的觀點(diǎn)是否深刻、是否占主流。這些數(shù)量龐雜的解碼經(jīng)驗(yàn)匯聚在一起，被廣大受眾圍觀評(píng)點(diǎn)，構(gòu)成了源自“源文本”的大量“衍生文本”。這些衍生文本在受眾的評(píng)點(diǎn)和吸收中相互碰撞、雜糅、競(jìng)合，使之前不易被捕捉的受眾解碼行為逐漸浮現(xiàn)且有跡可循。

《舌尖上的中國(guó)》播出的第二天，新浪微博中就出現(xiàn)了以“舌尖上的中國(guó)”為關(guān)鍵詞的話題討論，不論是網(wǎng)友的眾星拱月還是紀(jì)錄片制作方的營(yíng)銷策略。一部電視紀(jì)錄片在短時(shí)間內(nèi)躥紅，并引得眾人評(píng)點(diǎn)，在近年來(lái)的紀(jì)錄片傳播中并不多見(jiàn)。在對(duì)大眾傳播效果的研究中，從來(lái)都不缺少傳者對(duì)受眾及其解碼過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)性幻想。但在大眾傳播過(guò)程中，并不存在絕對(duì)積極的受眾，受眾的解碼能力和積極性受到多種因素的影響。當(dāng)大量的“衍生文本”被共享后，也就為受眾的文本解讀提供了更加便利的途徑和場(chǎng)所，尤其在碎片化傳播趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，坐在電視機(jī)前的“主情受眾”遠(yuǎn)多于“主智受眾”，對(duì)瞬間快感、即時(shí)愉悅的追求使得受眾呈現(xiàn)出愈加明顯的“解碼惰性”。他們淺嘗輒止，沒(méi)有耐心和精力對(duì)電視文本進(jìn)行深入思索，但是又不甘于淺層解讀，抑或他們想要驗(yàn)證自己的解碼傾向是否主流。因此越來(lái)越多的受眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向新媒體，對(duì)眾多的“衍生性文本”進(jìn)行挑選和評(píng)點(diǎn)，并據(jù)此來(lái)修正自己的解碼立場(chǎng)，類似這樣的解讀方式，我們將其稱之為“便利性解讀”。在觀察這些由微博、微博留言、影評(píng)、網(wǎng)絡(luò)投票、新聞評(píng)論等諸多文本構(gòu)成的“衍生性文本”時(shí)，我們都會(huì)驚訝于原來(lái)對(duì)這部紀(jì)錄片的解讀可以如此多樣。可以預(yù)見(jiàn)的是，這種“便利性解讀”路徑在未來(lái)還會(huì)被更多的采納和使用。

三、“編碼/解碼”的“過(guò)程化”景觀

我們?cè)谇懊嬲劦竭^(guò)傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)化觀點(diǎn)，并按照意義生產(chǎn)及消費(fèi)的邏輯進(jìn)行了劃分。但是在這一由“生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)、再生產(chǎn)”構(gòu)成的意義流通環(huán)節(jié)中，受眾的解碼順暢性并不是天然被保證的，更不是編碼者的一廂情愿?！耙?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都有其特殊模態(tài)和存在條件，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠打破或打斷‘形式的推移過(guò)程，而有效的生產(chǎn)流程，就依賴于這種‘形式的推移的連續(xù)性。[1]”在這里蘊(yùn)含著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：文本由編碼者向解碼者發(fā)送，解碼者對(duì)文本信息進(jìn)行解讀，但是看似自然連貫的過(guò)程其實(shí)非常脆弱：編碼的精心度不高、傳播環(huán)節(jié)受到噪音干擾、受眾在解碼環(huán)節(jié)的淺嘗輒止斷章取義……任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能影響受眾解碼的效果，因此編碼者不僅要持續(xù)提高自身的編碼能力，也要盡可能關(guān)注從編碼到解碼過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。在此我們站在編碼者的角度提出一些可能影響受眾解讀的因素：

（一）編碼者的文本控制

按照霍爾的觀點(diǎn)，任何一個(gè)文本都存在一個(gè)“占主導(dǎo)地位的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)”，這一主導(dǎo)意義能否為受眾所理解和接受，往往取決于編碼者對(duì)于文本的控制能力?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在開(kāi)篇講述了卓瑪上山采松茸的故事，從影片中我們看到當(dāng)?shù)氐乃扇踪Q(mào)易非常發(fā)達(dá)且很多農(nóng)牧民從中獲利，很多觀眾恐怕都會(huì)心生疑問(wèn)：“如此高密度的采挖是否會(huì)對(duì)松茸的再繁殖產(chǎn)生影響？是否會(huì)破壞森林生態(tài)？”編碼者對(duì)這一可能出現(xiàn)的“抗?fàn)幮浴苯獯a早有預(yù)期，于是在后續(xù)的文本構(gòu)建中，出現(xiàn)了下面的內(nèi)容——“松茸出土后，卓瑪立刻用地上的松針把菌坑掩蓋好，只有這樣，菌絲才可以不被破壞，為了延續(xù)自然的饋贈(zèng)，藏民們小心翼翼地遵守著山林的規(guī)矩。”傳播交流中“理解”和“誤解”的程度，“很大程度上取決于編碼者與譯碼者這兩個(gè)主體位置之間的對(duì)稱或不對(duì)稱的程度。在某些傳播過(guò)程中出現(xiàn)的‘歪曲或‘誤讀現(xiàn)象，往往就是由交流雙方之間缺乏對(duì)等性造成的。[1]”而要實(shí)現(xiàn)這種對(duì)等，就需要編碼者對(duì)其編制的文本進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和控制。

（二）編碼者對(duì)“衍生文本”的制導(dǎo)

“衍生文本”是源自“源文本”的文本。我們?cè)谇懊嬲劦?，衍生文本為受眾的便利性解讀提供了可能。因此，為了盡可能確保編碼者的主導(dǎo)性意義能夠被受眾所理解和接受，就需要編碼者在完成源文本的編碼和傳播后，對(duì)衍生文本持續(xù)關(guān)注，倘若出現(xiàn)誤讀或?qū)剐越庾x，應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)受眾的解碼行為進(jìn)行引導(dǎo)，以防止此類衍生文本的擴(kuò)散和強(qiáng)化。正如《舌尖上的中國(guó)》在播出之后所引起的議論中有相當(dāng)多的受眾將其與當(dāng)下中國(guó)的食品安全問(wèn)題進(jìn)行比照，并借以諷刺紀(jì)錄片“烏托邦”式的創(chuàng)作理念，也有很多受眾借此影片投射出對(duì)食品安全問(wèn)題的極度不滿。隨后我們很快看到，在這些質(zhì)疑和批評(píng)聲背后，很多媒體持續(xù)跟進(jìn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票、編導(dǎo)專訪、新聞評(píng)論等形式，對(duì)受眾的解讀傾向進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo)，如新華網(wǎng)則在頭條位置推出“‘舌尖上的中國(guó)很美，百姓腸胃里更要干凈”的評(píng)論，新浪微博推出“舌尖上的大學(xué)”的話題討論。這說(shuō)明，受眾的文本解讀并非在接收到文本之后的即時(shí)效應(yīng)，更不是在某一個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)上瞬時(shí)完成。尤其是對(duì)于那些有趣的文本，受眾非常在意自己的解碼成果，并時(shí)常關(guān)注各個(gè)意見(jiàn)平臺(tái)上的“衍生文本”，甚至發(fā)布自己的文本解讀體驗(yàn)——這是一個(gè)過(guò)程，是受眾間解碼經(jīng)驗(yàn)不斷擴(kuò)散和分享的過(guò)程。他不僅蘊(yùn)含了文本解讀由“受眾控制”到“受眾自治”的逐漸轉(zhuǎn)型，更給編碼者帶來(lái)警醒：傳播效果的獲得并非一蹴而就，要持續(xù)關(guān)注受眾的解碼動(dòng)向；傳受之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系“并不是天生的，而是建構(gòu)而成的”[1]。

四、結(jié) 語(yǔ)

《舌尖上的中國(guó)》是近年來(lái)少有的堪稱經(jīng)典的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，在播出期間不僅帶給我們美妙的觀看享受，也讓我們體察到受眾在文本解讀中的一些新路徑。媒介的內(nèi)容是多義的，決定了受眾具有多種解碼的可能。

當(dāng)然，對(duì)于編碼者而言，也應(yīng)對(duì)受眾解讀路徑的新動(dòng)向予以足夠關(guān)注，將“編碼/譯碼”更多的看做一個(gè)過(guò)程而非即時(shí)效應(yīng)。從目前的情形看，編碼者要想使文本的“主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)”被受眾理解并接受，除了需要在編碼環(huán)節(jié)對(duì)文本施加精心控制之外，還需要在文本發(fā)出后對(duì)受眾的文本解讀過(guò)程進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和引導(dǎo)。對(duì)于編碼者來(lái)說(shuō)，雖不能阻止受眾望文生義、斷章取義式的解讀，但是也不應(yīng)放棄其自身的編碼權(quán)力和任何一個(gè)展示文本“主導(dǎo)意義”的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張國(guó)良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2] 金惠敏.積極受眾論[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2010.

[3] 蔡騏.文化研究學(xué)派與電視研究[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2004（4）.