丁博強(qiáng)

2012年，全球經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)低迷，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定因素增加，中國保險行業(yè)發(fā)展面臨多方挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出：保險行業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)營銷渠道變革中尋求突破，打造具備互聯(lián)網(wǎng)基因的黃金賣場，開啟保險行業(yè)的下一個“黃金十年”。而第三方保險平臺“大家?！本W(wǎng)的探索實(shí)踐，或?qū)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)人士帶來一些啟發(fā)。

2012年，我國保險行業(yè)跨過前一階段的高速增長期，面臨更為復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)。保險與互聯(lián)網(wǎng)的跨界整合成為產(chǎn)業(yè)熱門話題，保險業(yè)與電子商務(wù)的相互滲透推進(jìn)，險種和渠道的開拓創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來了更便捷、更新穎的體驗(yàn)。

面對下一輪發(fā)展，保險行業(yè)“十二五”規(guī)劃對信息化工作提出了明確要求，其中著力強(qiáng)調(diào)“信息化建設(shè)要積極深入推進(jìn)經(jīng)營管理由‘保單為中心向以‘客戶為中心轉(zhuǎn)移，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，推動企業(yè)進(jìn)行差異化競爭；要適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的要求，支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；改善和提高服務(wù)的及時性和便利化，強(qiáng)化對保險標(biāo)的風(fēng)險的事前管理，建立穩(wěn)定、持續(xù)和可控的銷售渠道?！?/p>

商業(yè)保險的快速增長期

與社會保險不同，商業(yè)保險又被稱為金融保險。眾所周知，社保主要為個人提供生活基礎(chǔ)保障，而商業(yè)保險的根本出發(fā)點(diǎn)是令被保險人享受最大程度的經(jīng)濟(jì)保障。

我國商業(yè)保險經(jīng)歷了“入世”十年黃金發(fā)展期后，開始被經(jīng)濟(jì)高速增長、社會及人口老齡化等各方面因素所裹挾，其承擔(dān)的社會責(zé)任也越來越重。

從交強(qiáng)險制度實(shí)施到房地產(chǎn)投資解禁、從應(yīng)對國際金融危機(jī)到參與醫(yī)療糾紛調(diào)解、從養(yǎng)老社區(qū)投資到新農(nóng)合建設(shè)、從大病醫(yī)?？空交菁?0億人的大病保險再報50%由商業(yè)保險承保……走向民眾的商業(yè)保險，其龐大的市場前景和國民的剛性需求，足以撐起保險業(yè)的下一個黃金十年。對此，第三方保險平臺大家保網(wǎng)CEO方玉書表示：“一個新增的、有消費(fèi)能力的市場，居民消費(fèi)習(xí)慣，都在悄然改變環(huán)境，為商業(yè)保險的后30年發(fā)展提供強(qiáng)勁的動力。”

根據(jù)即有國際經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)一個國家和地區(qū)人均GDP達(dá)到3000美元及以上時期，商業(yè)保險需求會進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，即“后黃金發(fā)展期”。

我國保險行積累第一個1萬億資產(chǎn)耗時24年，積累第二個1萬億資產(chǎn)卻僅用了3年。2012年1月至4月，我國保險業(yè)共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5922.07億元，保險業(yè)總資產(chǎn)已達(dá)6.33萬億元之巨。而援引國家統(tǒng)計(jì)局2012年8月公布的數(shù)據(jù)：2011年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到35083元，按平均匯率折算，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值由2002年的1135美元上升至2011年的5432美元。

這意味著我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍處于一個可升級的區(qū)間，加之作為消費(fèi)主體的25～49周歲人口比重由90年代初的32%上升到近期的45%，以青年為主體的年齡結(jié)構(gòu)決定了我國將進(jìn)入商業(yè)保險消費(fèi)快速增長期。

黃金十年培育“黃金”賣場

過去的10多年中，中國保險業(yè)飛速發(fā)展，并未受到過多的外界干擾，即使在全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的2011年，仍實(shí)現(xiàn)了1.43萬億的保費(fèi)收入。但細(xì)心的產(chǎn)業(yè)人士分析發(fā)現(xiàn)，10.4%的年保費(fèi)增長率較之2010年高達(dá)30%的大幅增長，仍可謂大幅回落。故有專家指出：走到今天的保險業(yè)，不得不迎接逆周期成長的挑戰(zhàn)。

從“大家?！本W(wǎng)的訪客數(shù)據(jù)可以看出，年齡結(jié)構(gòu)所折射出的商業(yè)保險消費(fèi)比例變化尤為明顯，25～40周歲的青年族群構(gòu)成了“大家保”網(wǎng)站商業(yè)保險的主流消費(fèi)群體，此外男性訪客占據(jù)了60%，而在職業(yè)分布方面，教育、金融、IT等行業(yè)人士較為密集。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國每天有近20萬保險用戶，超過90萬次的保險需求檢索正在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時發(fā)生。艾瑞數(shù)據(jù)顯示2011年中國網(wǎng)絡(luò)十大熱門服務(wù)中保險排名第五，超過了已在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾巧腂2C網(wǎng)上商城、分類信息和P2P視頻。

面對這樣一個蘊(yùn)藏巨大需求的互聯(lián)網(wǎng)“藍(lán)?！?，保險機(jī)構(gòu)卻仍保留著已被沿用了數(shù)十年的傳統(tǒng)保險銷售模式，而無法找到一種切實(shí)可行的網(wǎng)銷模式。在忍痛看著成千上萬的網(wǎng)民投保無門之時，保險公司不得不把大量時間、精力、金錢花在“網(wǎng)下找客戶”上。

對于這種需求與供給倒掛現(xiàn)象，不少保險客戶苦笑：“世界上最遠(yuǎn)的距離莫過于你在網(wǎng)下賣，而我在網(wǎng)上找?！?/p>

事實(shí)上，網(wǎng)銷渠道的突破，對于今天的保險行業(yè)而言，并非一個難以承受之重的愿望，問題的關(guān)鍵在于，如何以一種合理的互聯(lián)網(wǎng)模式來搭建、滿足各方所需？

當(dāng)前，日益擴(kuò)大的保險需求、傳統(tǒng)的保險體制及諸多行業(yè)偏見詬病，把很多潛在的保險消費(fèi)群體阻擋在了門外。作為第三方保險電子商務(wù)平臺“大家?！本W(wǎng)站的掌門人，方玉書指出：“保險存在比較突出的供需矛盾，因此特別適合通過互聯(lián)網(wǎng)來提高效率，增加透明度和降低成本?！备鶕?jù)其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：目前全國已有超過25萬人及1.2萬家公司成功通過“大家?！本W(wǎng)站定制了保險計(jì)劃。

O2O催生保險網(wǎng)絡(luò)2.0版本

目前，網(wǎng)銷保險主要有三種方式：第一種是保險公司自行開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺，只銷售自己公司的產(chǎn)品，第二種是類似淘寶的綜合網(wǎng)購類平臺，第三種則是第三方保險資訊類網(wǎng)絡(luò)平臺。

這三種網(wǎng)銷方式或因險種單一無法滿足用戶對保險多樣性選擇的需求，或忽略了代理人在保險銷售過程中的重要作用，所以無法涉足一些復(fù)雜的險種。換言之，這些被稱為“1.0版本”的保險資訊類網(wǎng)站已無法滿足市場的需求。

各方的需求究竟在哪里？簡而言之，保險公司（代理人）和投保人需要的無非是一個網(wǎng)絡(luò)“大賣場”，區(qū)別僅在于：投保人需要的是一個可以把保險像商品一樣擺在貨架上供自己挑選并比較的大賣場；而保險公司或代理人則需要一個有龐大客流及超人氣的大賣場。

如何把雙方所需的“大賣場”通過互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行合理搭建？“大家?！本W(wǎng)站所試水的“2. 0版本”，通過O2O模式滿足了產(chǎn)品的多樣性需求。

在該系統(tǒng)中，不同的保險公司和保險代理人可以不受限制地把自己專注的優(yōu)勢險種、保險方案，像商品擺放在貨架上一樣，發(fā)布在“大家?！本W(wǎng)站平臺上進(jìn)行展示。

其次，用戶的自主選擇和精確匹配大為提高。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)平臺可以把一個復(fù)雜的保險產(chǎn)品按險種類別、保費(fèi)和保額、適用人群、險種所屬公司、需要服務(wù)的代理人所在區(qū)域、年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，讓消費(fèi)者看得明白，并能根據(jù)需求更客觀、更快速地搜索到產(chǎn)品與代理人。而網(wǎng)站的盈利模式，是向保險代理人收取固定月租（廣告展示費(fèi)），而不參與交易環(huán)節(jié)，這在很大程度上保證了平臺的獨(dú)立性。

O2O模式的雙贏效應(yīng)

O2O模式帶來了雙贏效應(yīng)。首先，O2O模式為企業(yè)降低了銷售成本。長期以來，保險公司特別是人壽險公司及代理人通常會采取傳統(tǒng)營銷方式開展業(yè)務(wù)，譬如酒會、電話、陌生拜訪等，其銷售費(fèi)用占保單總價格的33%左右，而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售保單，可以大幅降低保險機(jī)構(gòu)的經(jīng)營成本。

據(jù)美國學(xué)者Booz-Allen和Hamilton測算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58%～71%的費(fèi)用。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)越多、保險公司節(jié)省的費(fèi)用也就越多。

其次，長期以來的保險過度推銷，令很多消費(fèi)者對“被動消費(fèi)”產(chǎn)生了嚴(yán)重的抵觸情緒。而O2O模式則是基于投保人的自身意愿，把被動需求變?yōu)橹鲃有枨?。讓投保人自主搜索、比較、挑選的網(wǎng)絡(luò)平臺，能更精確地匹配投保人需求，成交率自然更高。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的保險產(chǎn)品具有多樣性，且服務(wù)不受地域、時間的限制，所以能夠幫助保險公司及保險代理人將業(yè)務(wù)拓展到以前未曾涉足的區(qū)域，獲得增量客戶。

對于消費(fèi)者而言，O2O模式優(yōu)勢同樣明顯。首先，消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上對眾多保險公司及代理人提供的不同保險產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合比較，因此能夠直觀、清楚地了解適合自己的保險，既不必忍受沒完沒了的電話騷擾，也不會再投保無門。其次，隨著保險公司及代理人的銷售成本降低，企業(yè)可以花更多的時間和成本來更好地服務(wù)客戶，這對消費(fèi)者而言，都是實(shí)實(shí)在在看得見的好處。

本地化服務(wù)的縱橫格局

對于保險行業(yè)的電子商務(wù)而言，其未來的競爭力主要體現(xiàn)在兩方面：一是由保險消費(fèi)引導(dǎo)的技術(shù)，二是對保險服務(wù)及周邊服務(wù)的整合能力。

隨著保險網(wǎng)銷渠道的發(fā)展，更多的保險生產(chǎn)商、產(chǎn)品、服務(wù)加入進(jìn)來，第三方平臺的優(yōu)勢會逐漸凸顯。以“大家?！本W(wǎng)站為例，其已在全國10個城市布局了站點(diǎn)，以上海、北京、重慶、廣州等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、上網(wǎng)人群較多、保險深度較廣的城市為代表，這些站點(diǎn)的構(gòu)建也形成了網(wǎng)站本地化服務(wù)格局的基本藍(lán)圖。

網(wǎng)站會根據(jù)各個站點(diǎn)數(shù)據(jù)，把保險經(jīng)紀(jì)人按區(qū)域就近分配給用戶，深度細(xì)化地實(shí)行本地化服務(wù)。以上海市場為例，按照當(dāng)?shù)氐男姓^(qū)域劃分，用戶和保險代理人在注冊個人資料時即登入了自身所屬的區(qū)域信息，并保存在平臺數(shù)據(jù)庫中。

對于用戶而言，如需直接聯(lián)系保險代理人，網(wǎng)站系統(tǒng)可以按照用戶的具體需求，如保險公司品牌、保險產(chǎn)品優(yōu)勢、保險代理人的服務(wù)年數(shù)及資質(zhì)等，在數(shù)據(jù)庫中篩選與之匹配程度最高的代理人進(jìn)行推薦。此時，同等條件之下的推薦原則是按區(qū)域就近分配。這既減少了保險經(jīng)紀(jì)的機(jī)會成本，也讓用戶可以在最快時間內(nèi)約到經(jīng)紀(jì)人。對于提交了具體需求，希望免費(fèi)獲取保險定制方案的用戶來說，也是同樣流程，在滿足了用戶所有需求條件下，依然需要考慮代理人區(qū)域的就近分配原則。對于保險代理人而言，可以在網(wǎng)站注冊資料必填選項(xiàng)中選定服務(wù)區(qū)域，并根據(jù)其不同租金和合同約定選擇一個或多個服務(wù)區(qū)域。

綜上所述，創(chuàng)新是保險業(yè)不斷前進(jìn)的動力，充分利用信息化的手段可以推動保險業(yè)務(wù)模式和管理模式雙進(jìn)步，促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售同步創(chuàng)新。而在保險信息化的發(fā)展過程中，企業(yè)還需加強(qiáng)對新技術(shù)的研究，緊密聯(lián)系行業(yè)特點(diǎn)，來挖掘新技術(shù)與保險業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，抓住高新技術(shù)高速發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)變革時機(jī)，積極引入和應(yīng)用各種新技術(shù)為保險創(chuàng)新服務(wù)。