王鳴

前不久，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的涼茶“紅綠之爭”再一次向人們證明，快消品市場“營銷為王”。然而面對大眾消費(fèi)者，做營銷，做品牌，往往意味著數(shù)以億計(jì)的高昂費(fèi)用。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是年輕群體把注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)之上，移動營銷逐漸以精準(zhǔn)、高效、新穎、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)脫穎而出。于是，移動營銷作為快消品行業(yè)的新契機(jī)、新看點(diǎn)，正在被越來越多的人關(guān)注和認(rèn)可。

如今，在全球化經(jīng)濟(jì)背景下，快速消費(fèi)品（以下簡稱“快消品”）行業(yè)的營銷活動正面臨著復(fù)雜環(huán)境，在不同國家和地區(qū)范圍內(nèi)高效推動營銷，不僅是業(yè)務(wù)部門的契機(jī)，也成為IT部門的挑戰(zhàn)。

在眾多問題中，較為突出的是如何迅速采集市場中的一手?jǐn)?shù)據(jù)并反饋利用。在早期，企業(yè)將產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)記錄在紙張上，有時(shí)這些數(shù)據(jù)會被人工錄入業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是格式不一致、錄入錯(cuò)誤、及時(shí)性差等問題，使這部分?jǐn)?shù)據(jù)很難被有效利用。于是，上述基于文檔形式的數(shù)據(jù)采集工作，便對信息化提出了更高要求，涌現(xiàn)出一批以手持終端為媒體的移動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。新技術(shù)的發(fā)展和推動雖然滿足了許多企業(yè)在終端采集數(shù)據(jù)的要求，但是，簡單的手持終端并沒有和企業(yè)級別應(yīng)用系統(tǒng)無縫集成，離散型的數(shù)據(jù)并沒有與業(yè)務(wù)邏輯完全契合，造成了大量“信息孤島”存在，并最終導(dǎo)致分析滯后，而滯后的數(shù)據(jù)和錯(cuò)誤的分析很有可能造成嚴(yán)重后果，影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

因此，面對競爭日益激烈的市場，快消品企業(yè)更加看重營銷數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)程度，希望新的移動技術(shù)應(yīng)用可以滿足企業(yè)的新需求：提高企業(yè)的敏捷營銷能力，更加快速地反應(yīng)市場需求，提升企業(yè)部署全新營銷方案的統(tǒng)一性。

營銷策略“聯(lián)姻”移動技術(shù)

在企業(yè)競爭中，營銷策略的推廣會極大影響銷售業(yè)績，尤其是快消品行業(yè)的營銷，更要求做到精細(xì)準(zhǔn)確。精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)就是要通過可量化的市場定位技術(shù)，對市場環(huán)境進(jìn)行定性定量分析。面對新的環(huán)境，精準(zhǔn)營銷需要新的技術(shù)支持，在經(jīng)典的精準(zhǔn)營銷理論中，譬如長尾原理、六度分割理論、定制化營銷等，已經(jīng)大量涉及到對終端數(shù)據(jù)的采集與分析。

而據(jù)美國知名市場研究公司Gartner分析，2012年移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)初步成熟，各種新的程序?qū)V泛應(yīng)用在移動終端，企業(yè)級應(yīng)用也將普遍推廣。而第三代移動通信技術(shù)（3G）也為此做好了技術(shù)準(zhǔn)備，能夠支持語音及多媒體數(shù)據(jù)通信：手持終端可以進(jìn)行多媒體的數(shù)據(jù)采集，語音文件、視頻文件、圖片信息以及生成超文本文件；數(shù)據(jù)傳輸速率上有了大幅度提升，3GPP LTE和AIE支持高效的網(wǎng)絡(luò)通信（見表1）；手持終端的存儲容量也有極大提高，以目前智能手機(jī)來看，存儲容量多為16G、32G以上，可以存儲更多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；移動加密技術(shù)的提高，如數(shù)據(jù)傳輸密鑰加密、可嵌入的證書驗(yàn)證、端到端SSL數(shù)據(jù)加密、用戶的認(rèn)證及授權(quán)等，也保證了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

表1 寬帶移動通信技術(shù)

為了完成企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，移動技術(shù)提供了很好的支撐，多媒體數(shù)據(jù)采集可以全方位描述客戶的信息，高速的3G數(shù)據(jù)傳輸速率可以及時(shí)傳遞市場的最新需求和變化。因此，以先進(jìn)的移動技術(shù)應(yīng)用于營銷策略的實(shí)施推廣，將會讓移動營銷成為企業(yè)新的利潤增長手段。

首先，可以利用移動終端深入挖掘潛在客戶。企業(yè)的營銷策略不斷細(xì)化，在終端的活動現(xiàn)場會實(shí)時(shí)采集不同客戶的信息，對于目標(biāo)群客戶進(jìn)行細(xì)化拜訪，在拜訪活動的過程中與客戶積極互動，并通過移動終端技術(shù)將客戶的潛在需求和偏好記錄，在第一時(shí)間進(jìn)行機(jī)會→產(chǎn)品→訂單→開票的完整流程。

其次，可以進(jìn)行客戶化的定量營銷。針對不同的細(xì)分客戶，精準(zhǔn)的定制化營銷最具成效。在市場終端，可以借助手持設(shè)備完成豐富的營銷活動，比如市場調(diào)查、客戶競猜等，這些市場營銷活動可以在前期精準(zhǔn)的市場細(xì)分之后進(jìn)行，有的放矢，達(dá)到最佳效果。

最后，可以為客戶提供持續(xù)的后續(xù)服務(wù)。針對需要持續(xù)提供服務(wù)的產(chǎn)品，在現(xiàn)場使用手持終端，可以最大限度地為客戶提供精確服務(wù)，比如送換貨簽收、定期回訪、保養(yǎng)等等，甚至可以通過與客戶的移動設(shè)備聯(lián)動，完成企業(yè)文化的宣傳推廣甚至必要的促銷培訓(xùn)，從而提高客戶的忠誠度。

構(gòu)建移動營銷模型

針對快銷品行業(yè)營銷的特點(diǎn)，可以總結(jié)出在上游會有若干外部供應(yīng)商和制造商，而在下游存在多個(gè)購買層級，會有二級經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)售商、配送中心、物流服務(wù)商，底層銷售環(huán)節(jié)包括各類零售終端如商超、餐飲、雜貨店、直營、加盟等。

此外，在全球化運(yùn)作情形下，不同地區(qū)還需要建立跨地域的物流倉儲合作網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，也需要建立和二級經(jīng)銷商相匹配的物流系統(tǒng)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)層級架構(gòu)明晰，上游工業(yè)制造商與商業(yè)企業(yè)交互，商業(yè)企業(yè)再與下游的經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)售商交互，二級市場中經(jīng)銷商和轉(zhuǎn)售商的配送物流中心面對市場底層商超雜貨店等，最終產(chǎn)品流向客戶。在這一整套流程中，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)多是雙向的，所以，不同層級之間的數(shù)據(jù)接口也都不相同。

在這個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境中，快銷品行業(yè)不僅需要洞悉二級經(jīng)銷商的營銷狀況，更需要掌握底層消費(fèi)者的需求狀態(tài)，與經(jīng)銷商合作共享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源。而面對全球化的競爭市場，更需要梳理清楚企業(yè)內(nèi)外部的業(yè)務(wù)邏輯，統(tǒng)一考慮不同層級的業(yè)務(wù)處理。

面對多市場不同區(qū)域，各個(gè)子系統(tǒng)之間相互流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)需要建立統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，針對快銷品行業(yè)，大致包括以下4種數(shù)據(jù)類型：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)、組織模型數(shù)據(jù)。其中，產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括基本的產(chǎn)銷規(guī)格信息、銷售范圍控制信息，合作伙伴數(shù)據(jù)包括二級經(jīng)銷商和底層消費(fèi)者的分類信息，價(jià)格數(shù)據(jù)包括批發(fā)、零售、促銷價(jià)格以及各個(gè)價(jià)格的有效區(qū)間信息，組織模型數(shù)據(jù)包括整體組織架構(gòu)單元詳細(xì)信息和層級信息。

根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，建立符合快銷品行業(yè)的營銷數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)模型，首先總公司制定針對品牌的營銷推廣方案、活動實(shí)施計(jì)劃和營銷任務(wù)；在第二層級，由經(jīng)銷商制定詳細(xì)的拜訪計(jì)劃和具體的任務(wù)；在第三層級，落實(shí)執(zhí)行多渠道的營銷，最終環(huán)節(jié)的營銷KPI以報(bào)表形式反饋到各個(gè)層級。

傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)多能支持網(wǎng)絡(luò)和電話營銷，很難實(shí)現(xiàn)上述模型中的移動營銷功能，而在移動技術(shù)迅速發(fā)展的支持下，異構(gòu)系統(tǒng)與移動營銷的結(jié)合則變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，徹底打通了多渠道營銷的路徑。

行業(yè)應(yīng)用實(shí)例

某快銷品公司總部位于上海，自1991年起連續(xù)十幾年位列“中國最大500家出口企業(yè)”，是首批獲得“中國海關(guān)AA類企業(yè)”最高信用等級的企業(yè)之一。目前，公司出口的產(chǎn)品進(jìn)入全球幾十個(gè)國家和地區(qū)的海外市場，進(jìn)出口貿(mào)易總額過億美元。

經(jīng)過前期方案論證，該公司決定實(shí)施SAP產(chǎn)品套件和PDA移動營銷系統(tǒng)，作為公司開展海外市場營銷工作的重要載體，主要包括CRM業(yè)務(wù)系統(tǒng)、BW報(bào)表系統(tǒng)、PORTAL門戶系統(tǒng)和PDA移動營銷系統(tǒng)，著重在二級市場開展渠道管理和移動營銷。

此公司可以在CRM系統(tǒng)中設(shè)定市場營銷方案，并聯(lián)合二級市場的經(jīng)銷商共同設(shè)計(jì)針對某品牌的活動實(shí)施計(jì)劃和營銷任務(wù)，最終由二級市場的經(jīng)銷商營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行具體任務(wù)，完成情況可以通過BW報(bào)表展示給不同層級的用戶。三個(gè)系統(tǒng)間，PORTAL負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)展示，BW抽取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，CRM則向PORTAL和BW提供數(shù)據(jù)（圖1），而移動PDA系統(tǒng)則負(fù)責(zé)從一線市場獲得數(shù)據(jù)傳輸給CRM系統(tǒng)（圖2）。

圖1 系統(tǒng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)

圖2 PDA系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸

在實(shí)施過程中，各系統(tǒng)分別完成不同的功能點(diǎn)，移動PDA系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)主數(shù)據(jù)收集、訪銷訂單管理、市場調(diào)研管理以及銷售日報(bào)表的管理；CRM系統(tǒng)主要實(shí)施主數(shù)據(jù)的維護(hù)、銷售單據(jù)的管理、二級經(jīng)銷商的庫存管理、市場營銷方案管理、活動實(shí)施計(jì)劃管理、營銷任務(wù)管理；BW系統(tǒng)則實(shí)施銷售報(bào)表分析、二級經(jīng)銷商庫存分析、二級經(jīng)銷商銷售分析、營銷方案分析、實(shí)施計(jì)劃分析、營銷任務(wù)分析等功能。

通過建立以上系統(tǒng)，該公司取得了良好成效：

基本主數(shù)據(jù)方面，通過移動PDA系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集，基本涵蓋了組織架構(gòu)、合作伙伴、產(chǎn)品以及價(jià)格主數(shù)據(jù)維護(hù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)信息為渠道工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供信息來源及分析基礎(chǔ)，使得整個(gè)市場的基本信息及運(yùn)行信息得以透明化，數(shù)據(jù)的及時(shí)性也得到了保證。

渠道商主數(shù)據(jù)方面，通過移動PDA系統(tǒng)對渠道管理中涉及的物流倉儲、組織架構(gòu)、合作伙伴主數(shù)據(jù)的維護(hù)，構(gòu)建了從總部機(jī)構(gòu)到各市場各地區(qū)完整的渠道組織結(jié)構(gòu)，并且為渠道的深入分析提供了基礎(chǔ)。

營銷方案與計(jì)劃方面，定期統(tǒng)一制定營銷方案和計(jì)劃，并通過移動PDA系統(tǒng)分配到每位一線銷售員，針對客戶銷售、信息收集和市場調(diào)研，通過整體的拜訪計(jì)劃和完成情況，統(tǒng)一管理并跟蹤整個(gè)市場的營銷情況。

渠道管理方面，通過移動PDA系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)進(jìn)貨和移庫信息的收集，包括多個(gè)二級經(jīng)銷商之間的移庫信息；另外對庫存類型區(qū)分為多個(gè)層級，進(jìn)一步細(xì)化了渠道管理程度。

移動營銷方面，通過移動PDA系統(tǒng)保證了市場終端數(shù)據(jù)收集、整理的靈活性，高效的移動通信速率完善了數(shù)據(jù)在異構(gòu)系統(tǒng)中傳輸?shù)臏?zhǔn)確性，在移動終端設(shè)備里，完成客戶訪銷訂單的錄入、營銷問卷的調(diào)查、客戶主數(shù)據(jù)的維護(hù)和產(chǎn)品價(jià)格信息的采集等工作，以此為各級報(bào)表分析提供了依據(jù)。

多維度的報(bào)表分析方面，完成年度銷售報(bào)表、年度銷售周報(bào)表、每周銷售報(bào)表、自由日期銷售報(bào)表、銷售變化分析（季度）、銷售變化分析（月）、銷售變化分析（周）、銷售排名分析（季度）、銷售排名分析（月）、銷售排名分析（周）、自由日期銷售排名分析、銷售結(jié)構(gòu)分析（季度）、銷售結(jié)構(gòu)分析（月）、銷售結(jié)構(gòu)分析（周）、自由日期銷售結(jié)構(gòu)分析、月成交率分析、周成交率分析、單品月成交率分析、單品周成交率分析、按產(chǎn)品銷售情況篩選客戶、促銷貢獻(xiàn)分析等。

從上述應(yīng)用實(shí)例可以看到，IT架構(gòu)與快消品行業(yè)相結(jié)合建立起的架構(gòu)模型，可以滿足業(yè)務(wù)需求，并且在引入移動技術(shù)后，大大提升了企業(yè)對現(xiàn)場營銷的管控力度。

未來發(fā)展方向

首先，將移動應(yīng)用數(shù)據(jù)方案轉(zhuǎn)化為利潤中心。大力發(fā)展的移動技術(shù)可以更加廣泛地收集市場數(shù)據(jù)，更加精細(xì)化地收集多方面數(shù)據(jù)，移動技術(shù)的應(yīng)用不僅是在收集企業(yè)所關(guān)心的應(yīng)用數(shù)據(jù)，也可以在個(gè)人信息保護(hù)的前提下對商業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，加之企業(yè)本身對行業(yè)的理解，運(yùn)用及時(shí)的市場數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢，在市場上形成獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析觀點(diǎn)，這樣，就將移動應(yīng)用平臺由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行摹?/p>

其次，移動技術(shù)為實(shí)時(shí)傳遞數(shù)據(jù)并在現(xiàn)場實(shí)時(shí)分析提供了可能。雖然目前的移動技術(shù)提供了很高的傳輸速率，但是依然未能完全實(shí)現(xiàn)與應(yīng)用平臺的實(shí)時(shí)同步，在信號傳輸洼地，仍需要離線支持設(shè)備的數(shù)據(jù)存儲，移動技術(shù)在數(shù)據(jù)同步傳輸上依然存在提升空間，當(dāng)傳輸速率和范圍都達(dá)到穩(wěn)定之后，無需離線設(shè)備即可全面實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的傳輸和分析，真正做到與企業(yè)級應(yīng)用平臺的無誤差傳輸。

最后，企業(yè)級的移動應(yīng)用管理平臺目前仍處于離散型的實(shí)施部署階段，在技術(shù)革新的同時(shí)，對于軟件管理平臺的需求也將日益明顯，特別是大型企業(yè)需要管理多線程移動設(shè)備時(shí)，這種需求尤為突出。移動技術(shù)平臺不僅需要安全地管控所有設(shè)備，也需要成為一個(gè)橋梁，將移動設(shè)備的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步在企業(yè)的接口應(yīng)用平臺上，只有這樣，才能稱之為一個(gè)比較完整的移動技術(shù)解決方案。