鄭悅

步入高度互聯(lián)的C時代，對于營銷人士和企業(yè)決策者來說，最大的課題莫過于如何理解和把握新媒體的發(fā)展（或者說媒體的“多樣分化”）及其帶來的傳播環(huán)境的改變，如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對這種復(fù)雜性，從而在激烈的競爭中贏得先機。在這一課題上，大衛(wèi)·瓊斯有著足夠的發(fā)言權(quán)。

作為全球廣告和傳播集團漢威士（Havas）與靈智（Euro RSCG）公司的CEO，大衛(wèi)·瓊斯對互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播環(huán)境的根本改變有著密切的觀察，對企業(yè)在新環(huán)境下的應(yīng)對之道有著自己的思考，這些觀察和思考在他新近出版的《贏之道——社交媒體時代下的企業(yè)制勝守則》中做了集中的闡述。

大衛(wèi)·瓊斯認(rèn)為，2010年以來，全球企業(yè)發(fā)展進入一個新時代，其最大的特點就是社交媒體的作用日益顯現(xiàn)。如何理解新時代企業(yè)面臨的危機和機遇？企業(yè)經(jīng)營制勝的關(guān)鍵何在？企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的新規(guī)則？本期高端訪談，我們邀請大衛(wèi)·瓊斯分享在這些問題上的見解。

社交媒體對企業(yè)的挑戰(zhàn)

記者：您在新書中指出，社交媒體改寫了全球企業(yè)運作的規(guī)則。首先感受到這種變革帶來的沖擊的，應(yīng)該是市場營銷部門。您認(rèn)為企業(yè)在營銷策略上要采用怎樣的方式來適應(yīng)這種變化？

大衛(wèi)·瓊斯：首先，企業(yè)在營銷理念上要從“形象至上”轉(zhuǎn)變到“現(xiàn)實至上”。過去市場營銷人員的主要工作是為產(chǎn)品和品牌塑造出最佳形象，而不管這種形象與現(xiàn)實之間的差距有多大，而如今他們要做的是“塑造一個成功的社會性品牌”，關(guān)鍵在于采取實際行動并為公眾所認(rèn)可。這些實際行動不僅應(yīng)體現(xiàn)在營銷傳播上，還應(yīng)當(dāng)涉及企業(yè)經(jīng)營的各個方面。

其次，以前的營銷是直線型的，將品牌與消費者連接起來即可。而如今，這個模式由于高度互聯(lián)時代的到來而變成了方形——如果一個品牌或公司的投入多、行為端正，就可以讓消費者成為“領(lǐng)見消費者”，這樣的消費者在企業(yè)正面影響下會成為積極的倡導(dǎo)者，反之則成為負面影響者。同樣地，公司的員工也借助社交媒體等成為有強大影響力的人。

在這樣的時代，企業(yè)要從“購買關(guān)注到贏得關(guān)注”，基于強有力的、吸引人的、富有創(chuàng)意的想法，企業(yè)才能讓消費者變成連接媒體的渠道。在個人意見越來越有影響力的社交媒體時代，企業(yè)要學(xué)會“聆聽”消費者。營銷人員要適應(yīng)其對于品牌控制力減弱的現(xiàn)實，而學(xué)會合作，制作公眾樂于傳播與分享的內(nèi)容。另外，不宜再針對不同目標(biāo)群體采用不同渠道傳遞不同信息的老辦法，而要保持信息的一致性。

記者：社交媒體對決策者的領(lǐng)導(dǎo)力提出了哪些新挑戰(zhàn)？

大衛(wèi)·瓊斯：領(lǐng)導(dǎo)者首先要洞察和把握商業(yè)環(huán)境變化的本質(zhì)特征。這個世界的主題正在從控制轉(zhuǎn)向協(xié)作。在原有的世界里，誰擁有更多的信息和知識，誰就擁有更大的權(quán)力，人們習(xí)慣將其牢牢地把握在自己手里；而在新的世界里，不管是個人還是企業(yè)，與他人分享越多，所獲得的權(quán)力就越大。

其次，如上所述，企業(yè)要從注重形象轉(zhuǎn)向注重現(xiàn)實。在社交媒體時代，人們會很快發(fā)現(xiàn)企業(yè)的真實情況是怎樣的。因此企業(yè)必須知行合一，說到什么就要做到什么。

最后，企業(yè)會更關(guān)注目的，而非利潤。企業(yè)都是需要賺錢的，但是，人們關(guān)注企業(yè)除了利潤之外的目的是什么。今后企業(yè)要取得成功，需要將社會責(zé)任置于企業(yè)戰(zhàn)略核心，同時追求利潤和社會公益，在創(chuàng)造良好業(yè)績的同時做一名出色的企業(yè)公民。

記者：在您看來，向新的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變可以遵循怎樣的路徑？

大衛(wèi)·瓊斯：首先企業(yè)要有轉(zhuǎn)型的意愿。如果我們畫一條線，左邊是柯達、寶麗來、RIM、雅虎等落伍的公司，右邊是亞馬遜、谷歌、蘋果等新銳公司，我們就能看到轉(zhuǎn)型的重要性。對于企業(yè)而言，如果有轉(zhuǎn)型的意愿，這就是一個激動人心的時代；如果不想變革，這就是一個可怕的時代。如果企業(yè)主動轉(zhuǎn)向開放、透明、協(xié)作，就需要把企業(yè)社會責(zé)任納入企業(yè)戰(zhàn)略的核心，同時需要將組織數(shù)字化。另外，每個組織當(dāng)中都有很多年輕人，越快地向他們授權(quán)賦能，組織變革的速度就會越快。這就是通往成功的路線圖。

記者：在推動企業(yè)向3.0方向轉(zhuǎn)型方面，政府和非政府組織（NGO）分別可以發(fā)揮什么樣的作用？

大衛(wèi)·瓊斯：政府能夠發(fā)揮作用的方式就是立法。但現(xiàn)在政府的角色在這個時代正受到越來越多的挑戰(zhàn)。世界越來越全球化，人越來越全球化，企業(yè)越來越全球化，金融越來越全球化，但政府運作方式還是地方化的。

企業(yè)界應(yīng)該成為驅(qū)動變革的主力。上個世紀(jì)企業(yè)埋頭賺錢，盈利是它們的唯一目的，NGO和慈善組織只做善事。這當(dāng)中暴露出了問題：企業(yè)的執(zhí)行力很強，但是它們的動機未必是良好的；NGO動機是好的，而財力和執(zhí)行力不一定很強。在新的社交媒體時代，同時擁有良好執(zhí)行力和目的的企業(yè)會越來越多，這才是最終會給世界帶來偉大變革的力量?！按蠖鴥?yōu)”將成為21世紀(jì)成功企業(yè)追求的目標(biāo)，而未來最成功的企業(yè)必將是最具社會責(zé)任感的企業(yè)。

社會型企業(yè)的崛起

記者：在金融危機之后，歐美等發(fā)達國家出現(xiàn)了對過度消費主義的反思，企業(yè)也在重新審視自身的價值觀?？紤]到社交媒體新時代的背景，您從營銷與傳播的角度，如何看待這個問題？

大衛(wèi)·瓊斯：一些人批評廣告業(yè)是刺激和誘惑人們走向過度消費的罪魁禍?zhǔn)祝也荒芡膺@種觀點。我們回想一下20世紀(jì)80年代的情況，消費主義彌漫到整個社會，廣告業(yè)只不過是時代風(fēng)潮的一個折射。

在今天社交媒體的新時代，對于企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變到以價值觀為基礎(chǔ)的新經(jīng)營模式正當(dāng)其時。我們看到，現(xiàn)在的消費者正在通過社交媒體對企業(yè)產(chǎn)生更大的影響力，他們可以通過“用腳投票”，不買那些社會責(zé)任上有缺陷的產(chǎn)品來迫使企業(yè)改變自身的行為。人們使用的產(chǎn)品品牌實際上是他們自己的“標(biāo)簽”，C時代的高度互聯(lián)和社交媒體賦予了他們行動的力量，讓他們可以參與改進這個“標(biāo)簽”的內(nèi)涵。由于社交媒體帶來的信息透明傳播，使得年輕一代可以更清楚地了解企業(yè)的社會責(zé)任狀況。他們不會再問“為什么企業(yè)一定要賺錢？為什么資本主義是邪惡的？”之類的問題，而是直接采取行動，促使企業(yè)通過正確的方式賺錢，也就是中國古語所說的“君子愛財取之有道”。

廣告?zhèn)鞑I(yè)可以通過自己的鼓與呼，通過為企業(yè)提供恰當(dāng)?shù)慕ㄗh等方式為這種轉(zhuǎn)變貢獻自己的力量，我們也可以通過巧妙的創(chuàng)意，讓可持續(xù)發(fā)展的理念更有吸引力。在這當(dāng)中，我認(rèn)為最重要的信條是“坦率”和“可信”。廣告和營銷人要知道，即使我們是設(shè)置議程的高手，但如果人們不接受可持續(xù)發(fā)展的理念，便無濟于事。

記者：您在書中也提到，在這個新時代的企業(yè)變革潮流中，年輕人是新變革勢力的代表。在重新界定企業(yè)社會角色的過程中，他們能起到怎樣的作用？

大衛(wèi)·瓊斯：今天的年輕人處于高科技與社交媒體發(fā)展的核心，他們的共同特點是不再將追求利潤置于一切之上，他們正在積極參與重新界定企業(yè)的社會角色，并借此開展全新的探索?？偲饋碇v，年輕一代創(chuàng)業(yè)者是更為重視環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展、更加尊重員工權(quán)益、更看重企業(yè)社會責(zé)任的一代，也是更注重相互交流的一代，他們將會用社交媒體等新興技術(shù)推動社會型企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，一些國際性大公司的經(jīng)營者，即使這樣的做法能否給股東帶來回報尚不明了的情況下，也在引領(lǐng)企業(yè)沿著社會責(zé)任的道路前進。

這種新的社會企業(yè)家可分為四類：開放式經(jīng)營模式企業(yè)（這些企業(yè)本身就是社交媒體，或者是圍繞社交媒體而創(chuàng)立的），比如維基百科的吉米·威爾士、Facebook的馬克·扎克伯格；世界級公司，比如沃爾瑪?shù)倪~克·杜克、聯(lián)合利華的保羅·伯曼；在創(chuàng)業(yè)之初便將社會責(zé)任置于企業(yè)戰(zhàn)略核心的企業(yè)創(chuàng)始人，比如小蜜蜂前CEO約翰·雷普羅格、巴塔哥尼亞創(chuàng)始人伊馮·喬伊納；介于社交媒體與社會責(zé)任交匯處的企業(yè)家，比如One、Pants to Poverty的領(lǐng)導(dǎo)人等。這四類社會型企業(yè)家都在致力于以創(chuàng)新的模式，將社會責(zé)任事業(yè)推到一個新的高度。

記者：在高度互聯(lián)的C時代，社會型企業(yè)的發(fā)展需要注意什么？

大衛(wèi)·瓊斯：我認(rèn)為有三點。第一，雖然不是所有向善的企業(yè)都能賺錢，但在高度互聯(lián)的C時代，不向善的企業(yè)是一定沒法持續(xù)盈利的。比如此前有一些美國公司在第三世界國家雇傭童工，它們的作為并不為本土消費者所知。但在信息爆炸的C時代，企業(yè)已經(jīng)掩飾不了這樣的消息，類似的消息會使消費者反感甚至抵制你的產(chǎn)品，直接影響企業(yè)的收入。

第二，在全球化的浪潮中，企業(yè)需要尊重自身業(yè)務(wù)所涉及的每個國家的法律法規(guī)，因為每個國家對于企業(yè)社會責(zé)任的規(guī)定不盡相同，如果不了解這些細節(jié)因素，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的無國界特性，也會將企業(yè)置于麻煩之中。

第三，即使是作為地方性的小企業(yè)，它們自身可能并沒有走出國門做生意，但如果已經(jīng)作為全球供應(yīng)鏈上的一環(huán)，也需要遵守相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任。比如沃爾瑪在全球各地有著數(shù)以千計的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商就必須遵循沃爾瑪?shù)娜蚱髽I(yè)社會責(zé)任準(zhǔn)則。