消費者對品牌橫幅廣告和產(chǎn)品橫幅廣告回憶力比較研究

Consumer recall of brand versus product banner adsstrategies as they interact with each other

如何確定線上特定廣告形式的有效性？如何對網(wǎng)上的兩種橫幅廣告進行比較—一種是強化品牌形象的橫幅廣告，另一種是強化產(chǎn)品形象的橫幅廣告？

為了回答以上問題，作者采用三種實驗性的設(shè)計方案，進行假設(shè)性建模。作者希望通過深入研究兩種線上橫幅廣告類型，了解受眾的認知需求（Need for Cognition）。

調(diào)查結(jié)果表明，有著更強烈品牌認知需求的消費者，相對于品牌認知需求較弱的消費者，更愿意接受品牌形象橫幅廣告。而且，品牌認知需求強烈的消費者，能夠在干擾情境中回憶起那些用來強化品牌形象的橫幅廣告。對比之下，品牌認知需求較弱的消費者，對強化產(chǎn)品形象的廣告回憶力更強。但是這種產(chǎn)品形象廣告的回憶力，比不上品牌認知需求強烈的消費者對品牌形象廣告的回憶力。

此前的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對廣告的回憶力受到各種因素的影響，包括廣告尺寸、顏色、互動性、廣告位置等等。但本文重點研究了網(wǎng)頁頂端動態(tài)橫幅廣告導(dǎo)致的回憶力情況。

就線上情況而言，營銷者采用橫幅廣告，必須與網(wǎng)站的具體情況相匹配，要基于網(wǎng)站的基本情況設(shè)置橫幅廣告，包括消費者在該網(wǎng)站花費多長時間、消費者點擊多少個頁面等等。營銷者還應(yīng)該意識到一點，比起強化產(chǎn)品形象的橫幅廣告，強化品牌形象的橫幅廣告更有效。

民族文化價值觀如何影響親環(huán)境消費者行為

How national cultural values affect pro-environmental consumer behavior

作者希望把民族文化價值觀與個人的親環(huán)境價值取向聯(lián)系起來，以便探討隨著文化環(huán)境的跨越，為什么親環(huán)境價值取向會導(dǎo)致巨大的差異。

為此，作者基于文化價值觀建立了一個模型，并進行跨國調(diào)研。參與此項調(diào)查的1096名消費者分別來自5個國家，他們有著不同的文化背景。作者通過兩個文化層面—群體性的集體主義，以及由此產(chǎn)生的自信程度，進行深入研究。希望解答以下兩個問題：文化對于親環(huán)境價值觀有著怎樣的影響？親環(huán)境價值觀對于消費者態(tài)度及其主觀行為產(chǎn)生什么樣的影響？

調(diào)查結(jié)果表明，就民族性文化價值觀而言，親環(huán)境價值取向的影響程度有著顯著的差異。以個人主義為中心的價值取向，在美國、加拿大、德國、澳大利亞等國家的消費者心中占據(jù)重要地位，而以人類為中心的價值取向在俄羅斯消費者心中占據(jù)重要地位，因為俄羅斯消費者普遍有集體主義價值觀。這種民族性文化會對消費者的自信程度產(chǎn)生影響，然而卻不能對其自信程度起到?jīng)Q定性的作用。

對于營銷者而言，如果要在個人主義色彩濃厚的社會中，向消費者傳遞表明社會生態(tài)價值取向的信息，營銷者就必須充分利用美國、加拿大、澳大利亞和德國的文化環(huán)境。相比之下，對于強調(diào)集體主義的俄羅斯消費者，營銷者在制定營銷策略時，要注重強調(diào)營銷活動對人類和子孫后代帶來的積極影響。作者把個人和民族對環(huán)境問題的態(tài)度聯(lián)系起來，幫助營銷者了解發(fā)達國家和發(fā)展中國家不同的親環(huán)境消費者行為。

基于非對稱信息的分包商選擇：聲譽和價格影響

Choice of Subcontractor in Markets with Asymmetric Information： Reputation and Price Effects

買家會對供應(yīng)商提供的服務(wù)體驗做出相應(yīng)的評估，其中既涉及逆向選擇問題，也涉及潛在的道德風險問題。那么，不同的因素，在其中起到什么的作用呢？作者認為，首先，影響供應(yīng)商聲譽的各種信息有著不同程度的重要性，這些信息說明供應(yīng)商能否提供優(yōu)質(zhì)供給，對投標選擇及投標價格意義重大。其次，是供應(yīng)商的聲譽。最后，是買家在競爭性的招投標中對供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感度。

為了證明自己的觀點，作者針對承包商進行了調(diào)查。在實驗中，有19個承包商參與到將服務(wù)下放到分包商的投標中。而這些分包商的聲譽以及供給價格各不相同，他們對質(zhì)量的敏感度也不相同。

調(diào)查結(jié)果表明，雖然在選擇分包商時，低價一般是很重要的一個因素，但是有質(zhì)量敏感度的買家更愿意為分包商支付溢價，以避免出現(xiàn)質(zhì)量問題。另一方面，雖然供應(yīng)商的聲譽十分重要，但是買家不愿意為那些聲譽更好的供應(yīng)商支付溢價。

在一個競爭激烈的招標會上，那些有質(zhì)量保障的供應(yīng)商，如果能提供更低價格的產(chǎn)品或服務(wù)，他們最有可能受益。因此，那些有著良好聲譽的供應(yīng)商，應(yīng)該通過批量溢價的方式實現(xiàn)盈利，而不是通過價格溢價效應(yīng)實現(xiàn)盈利。那些選擇了價格溢價策略的供應(yīng)商，應(yīng)該瞄準那些有很高質(zhì)量敏感度的細分市場。調(diào)查結(jié)果還表明，在B2B市場投標中，供應(yīng)商的聲譽將提高購買者的價格敏感度，而不是降低其價格敏感度，原因是供應(yīng)商的聲譽提高了低價格產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。