蔡易承

2012年，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)不容樂(lè)觀，因“限廣令”、“限娛令”限制，電視廣告投放受到一定程度的影響。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻保持了50%以上的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告增長(zhǎng)率更是高達(dá)80%，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)視頻作為電視廣告的補(bǔ)充。

隨著視頻營(yíng)銷的價(jià)值逐漸被認(rèn)識(shí)，一線城市網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開(kāi)始出現(xiàn)資源短缺。同時(shí)，由于一線城市營(yíng)銷成本持續(xù)攀升、市場(chǎng)空間日趨狹窄，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷開(kāi)始在二、三線城市顯示出巨大的發(fā)展空間。那么，廣告主應(yīng)該如何在二、三線城市做網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷呢？

二、三線市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)滲透率比一線市場(chǎng)高

AdMaster與Ipsos對(duì)“中國(guó)媒體地圖集”中二、三線城市的消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行了研究，并結(jié)合“入戶+電話訪問(wèn)”的調(diào)研方式進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果表明，18-35歲人群的互聯(lián)網(wǎng)滲透率為90%，與電視的滲透率非常接近；網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率為67%，高于一線城市的網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率。由此可見(jiàn)，二、三線城市的互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率，相對(duì)于一線城市并沒(méi)有拉開(kāi)差距，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率甚至更高。

同時(shí)，調(diào)研表明，互聯(lián)網(wǎng)更受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛(ài)，這種現(xiàn)象在18-35歲人群中更為明顯。青年人在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視，并且不分城市級(jí)別都呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。而且從滲透率和使用時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)視頻都在不斷增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率在不斷提高，已經(jīng)接近于互聯(lián)網(wǎng)滲透率。網(wǎng)絡(luò)視頻使用時(shí)間高于電視，并且不斷增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體介入度（消費(fèi)者擁有的有關(guān)特定媒體類別的興趣、熱情和興奮感覺(jué)）高于其他媒體，這一趨勢(shì)在年輕人群中更為明顯。

與此同時(shí)，AdMaster對(duì)受眾生活軌跡的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)進(jìn)行了研究。我們發(fā)現(xiàn)，人們喜歡早上起床和在上班的路上使用iPhone或iPad閱讀新聞或收看視頻；上班的時(shí)候，人們喜歡用QQ或者M(jìn)SN與客戶洽談業(yè)務(wù)；午休時(shí)用電腦看資訊類視頻；在下班的路上，人們喜歡用手機(jī)刷微博、用微信與朋友交談；到了晚上，網(wǎng)絡(luò)游戲、淘寶購(gòu)物、上網(wǎng)看電視連續(xù)劇成為人們熱衷的事情。

新的平臺(tái)和渠道不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為日益碎片化，以及廣告形態(tài)不斷改變，內(nèi)容轉(zhuǎn)向UGC，這些改變都是前所未有的。

營(yíng)銷者開(kāi)始嘗試和接受多種媒體組合的營(yíng)銷方式，于是跨媒介營(yíng)銷便成為媒介平臺(tái)相互補(bǔ)充或提高轉(zhuǎn)化的較好方式。由于視頻廣告和電視廣告形式相似，而且視頻廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視廣告的不足，于是跨屏營(yíng)銷逐漸引起營(yíng)銷者重視。AdMaster與R3進(jìn)行的調(diào)研顯示，72%的受訪廣告主認(rèn)為要用相同的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估電視和視頻媒體，相對(duì)于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在廣告自發(fā)回憶方面顯示出更大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告給網(wǎng)絡(luò)視頻觀看者留下了更深的印象。

電視廣告與視頻充分組合營(yíng)銷

那么如何指導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)選擇最佳的跨屏比例組合呢？為什么說(shuō)二、三線城市視頻營(yíng)銷更有開(kāi)發(fā)價(jià)值呢？

AdMaster對(duì)近3000個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和分析發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)有高滲透率，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視進(jìn)行有機(jī)組合才是提高ROI的最有效方式。在電視廣告成本遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本的城市，例如石家莊、哈爾濱、重慶等城市，電視有較為明顯的優(yōu)化空間，但是仍需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫助電視觸達(dá)那些電視廣告不易觸達(dá)的目標(biāo)人群，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告組合搭配營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯。同時(shí)，在電視廣告成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本的城市，例如北京、南京、上海、武漢等城市，廣告主要根據(jù)結(jié)合欲觸達(dá)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的組合投放廣告，在觸達(dá)要求相同的情況下提高ROI。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本和電視廣告成本相當(dāng)?shù)某鞘校鐝V州、西安、杭州等城市，增加網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放可以提高媒體投放組合效率，但是要注意兩個(gè)媒體組合的成本平衡點(diǎn)。

同時(shí)，AdMaster的長(zhǎng)期研究表明，電視的到達(dá)曲線一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻投放廣告，普遍可以使廣告預(yù)算最優(yōu)化。在北京，這樣的拐點(diǎn)通常在500個(gè)TV GRP以下，上海市場(chǎng)一般要高于北京的數(shù)值。從二、三線城市網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，二、三線城市重度網(wǎng)民的比例都超過(guò)了70%，平均在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間為每周16.6小時(shí)，這些都為廣告主在二、三線城市開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的空間與良好的機(jī)遇。隨著“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷模式不斷成熟，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、線下活動(dòng)等進(jìn)行多方面、多層次的全方位鏈條式聯(lián)動(dòng)，面對(duì)龐大的二、三線市場(chǎng)，利用優(yōu)質(zhì)傳播資源，是做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

（本刊記者李穎整理）