Nick Steel

我們已經(jīng)看到，過(guò)去幾個(gè)月是消費(fèi)者的一個(gè)接受期，消費(fèi)者接受了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我們都將面對(duì)現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。人們現(xiàn)在不是懷著“經(jīng)濟(jì)衰退將會(huì)過(guò)去”這樣的心理，更多的想法是“世界已經(jīng)變了”。人們意識(shí)到，如今事實(shí)就是這樣。

消費(fèi)者的信心又重新回來(lái)了。人們意識(shí)到，自己雖然在半年以內(nèi)不會(huì)突然擁有更多的錢，但是仍然必須享受自己的生活。這種想法可能會(huì)因?yàn)槠渌卮笫录訌?qiáng)，譬如女王登基慶典活動(dòng)之類。

就像現(xiàn)在有很多人帶午餐上班，而我們?cè)谶@些方面也能出一點(diǎn)力。譬如，我們的品牌產(chǎn)品Mr Kipling，就是為消費(fèi)者提供的獨(dú)立包裝的糕點(diǎn)。推出這樣的新產(chǎn)品不全是因?yàn)閮r(jià)格，而是更注重實(shí)用性和確保不浪費(fèi)。

如今人們既注重價(jià)格又注重價(jià)值的趨勢(shì)非常明顯：家庭消費(fèi)者希望購(gòu)買自己預(yù)算以內(nèi)的產(chǎn)品，由此引發(fā)了許多消費(fèi)行為。他們更加貨比三家，尋找更優(yōu)惠的商品。消費(fèi)者不像以前那樣購(gòu)買許多產(chǎn)品，而是有計(jì)劃地購(gòu)買。至于購(gòu)物地點(diǎn)，更多的人選擇在離家更近、更方便購(gòu)物的商店。在接下來(lái)的6個(gè)月里，我認(rèn)為這些新的消費(fèi)行為和習(xí)慣將持續(xù)下去—甚至在未來(lái)的幾年里，都持續(xù)下去。

隨著時(shí)間推移，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。那些可支配收入較少的消費(fèi)者將注重預(yù)算消費(fèi)，但這并不意味著人們就因此忽視了商品的價(jià)值。我們看到許多人在尋求有質(zhì)量保障的商品，同時(shí)他們的商品價(jià)格意識(shí)也很強(qiáng)。

就我們的角度看，這就意味著，我們要更加注重讓所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都能夠滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)要幫助品牌經(jīng)銷商意識(shí)到這一點(diǎn)。

（本文作者為英國(guó)知名食品制造商Premier Foods消費(fèi)者洞察和營(yíng)銷服務(wù)部門負(fù)責(zé)人）

案例

White Stuff：堅(jiān)守品牌話語(yǔ)權(quán)

比起大多數(shù)品牌商，零售商在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期受的沖擊要大得多，因?yàn)橄M(fèi)者紛紛縮減開(kāi)支。時(shí)裝零售商White Stuff的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蘇珊·克勞福德（Susan Crawford）說(shuō)，企業(yè)自己所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，對(duì)于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者而言，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和去年一樣糟糕。

“我們?cè)噲D了解我們客戶的購(gòu)物和消費(fèi)心理。但令人沮喪的是，我們?nèi)ツ暌沧隽祟愃频恼{(diào)查，但是今年客戶的購(gòu)物情況仍然如舊?！?/p>

調(diào)查表明，客戶尤其擔(dān)心自己的工作，以及擔(dān)心自己的開(kāi)支預(yù)算。White Stuff的客戶中有45%是公關(guān)部門的工作者。而政府的財(cái)政緊縮方案意味著這些客戶的薪酬將被凍結(jié)，如果公共開(kāi)支繼續(xù)削減，那么許多人將失業(yè)。

而那些通過(guò)實(shí)體店大批量銷售商品的零售商面臨巨大的挑戰(zhàn)。不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越節(jié)制，隨著線上購(gòu)物增長(zhǎng)速度加快，零售行業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，繁華大街上的名牌商店業(yè)績(jī)大不如前?？藙诟５抡f(shuō)，關(guān)鍵是要維持品牌的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，即使消費(fèi)者不像經(jīng)濟(jì)衰退之前那樣大量購(gòu)物。

“我們不斷地挑戰(zhàn)自己，以便讓客戶有更多的理由到我們的商店采購(gòu)。但是我們不能經(jīng)常打折扣戰(zhàn)，那將導(dǎo)致無(wú)利可圖。因此我們?cè)谏痰昀锿瞥隽烁嗟幕?dòng)活動(dòng)，讓人們?cè)谏痰昀锒毫舾L(zhǎng)的時(shí)間，讓他們到商店不僅僅是為了購(gòu)買衣服?！?/p>

White Stuff設(shè)置了甜點(diǎn)專區(qū)、讀書俱樂(lè)部和交換商店。在White Stuff交換商店，消費(fèi)者可以以自己的一件二手White Stuff衣物，在五個(gè)指定的地點(diǎn)交換其他人的White Stuff二手衣物，或是交換其他二手物品。如果消費(fèi)者想從交換商店帶走其他物品，那么只需要為當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)一部分錢物即可。

“這樣的項(xiàng)目不會(huì)直接為我們帶來(lái)盈利，但是能夠推動(dòng)公司發(fā)展，而且我們希望消費(fèi)者在我們的商店里逗留時(shí)能夠看一看我們的新產(chǎn)品?！笨藙诟５抡f(shuō)。

此外，在英國(guó)女王周年紀(jì)念日（Queen's Jubilee）期間，White Stuff的三家商店舉辦了野餐聚會(huì)，為消費(fèi)者畫微型畫像。

舉辦這些活動(dòng)，目的是保持White Stuff在忠誠(chéng)客戶心中的卓越品牌形象?？藙诟５抡f(shuō)：“當(dāng)他們的手頭再次寬裕時(shí)，他們將義無(wú)反顧地選擇我們?！?/p>

森寶利超市：洞察消費(fèi)行為變化

隨著經(jīng)濟(jì)衰退，英國(guó)最大的三家超市進(jìn)行了一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，它們是樂(lè)購(gòu)超市（Tesco）、阿斯達(dá)超市（Asda）和森寶利超市（Sainsbury's）。樂(lè)購(gòu)首先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop，對(duì)許多日常用品降價(jià)。

然而，樂(lè)購(gòu)超市的戰(zhàn)績(jī)卻不太理想—20年來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。相反，森寶利超市通過(guò)發(fā)行優(yōu)惠券得以盈利。森寶利超市的低價(jià)策略是：如果你在阿斯達(dá)超市或樂(lè)購(gòu)超市購(gòu)買了比森寶利超市價(jià)格更低的商品，你將獲得一張相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠券，下次你在森寶利超市購(gòu)物時(shí)可以索回差價(jià)。上個(gè)月，森寶利超市宣布利潤(rùn)額上升了7%。

森寶利超市的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)價(jià)格系列。到今年3月，森寶利超市的Taste the Difference溢價(jià)系列產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)了8.7%，而B(niǎo)asics優(yōu)惠系列產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)了6.8%。

雖然森寶利超市能否繼續(xù)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力受到了質(zhì)疑，但是其忠誠(chéng)度和客戶洞察部負(fù)責(zé)人安德魯·曼（Andrew Mann）相信，購(gòu)物行為的改變導(dǎo)致折扣券受到消費(fèi)者青睞，這將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

由于超市的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此客戶數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)，既可以比較森寶利超市和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，又可以根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品線。因此，森寶利超市通過(guò)積分聯(lián)盟Nectar會(huì)員忠誠(chéng)卡提供的交易信息，洞察消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)。

“過(guò)去的消費(fèi)行為仍然是未來(lái)消費(fèi)行為的最佳預(yù)測(cè)指標(biāo)，因此，我們利用消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)整促銷活動(dòng)和產(chǎn)品系列，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?！?/p>

他舉了一個(gè)例子：“從我們搜集的關(guān)于印度熟食的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買拌有中度咖喱粉的熟食，再自己配上辣椒粉。因此，我們開(kāi)發(fā)了一種超辣的咖喱熟食，現(xiàn)在這種熟食已經(jīng)成為該系列產(chǎn)品中最熱銷的一個(gè)。”

而Nectar會(huì)員忠誠(chéng)卡交易數(shù)據(jù)也表明，消費(fèi)者購(gòu)買各種價(jià)位的產(chǎn)品，但對(duì)自己最重視的產(chǎn)品仍然選擇較昂貴、較高質(zhì)量的商品，而對(duì)于自己不太重視的商品則選取較便宜的替代品。安德魯·曼說(shuō)，消費(fèi)者既購(gòu)買溢價(jià)產(chǎn)品，也購(gòu)買優(yōu)惠產(chǎn)品。