于正凱

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營模式是對網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的方式的簡潔描述。通過對中國商業(yè)門戶網(wǎng)站2006～2010年的財(cái)務(wù)分析，得出的基本結(jié)論是我們要對媒體二次銷售的基礎(chǔ)經(jīng)營模式進(jìn)行再理解和創(chuàng)新。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的“全傳播”特性，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營要優(yōu)化傳播內(nèi)容產(chǎn)品與傳播方式產(chǎn)品，優(yōu)化各種一次銷售產(chǎn)品之間、一次銷售和二次銷售之間的組合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)上是組合關(guān)系的集合。熊彼特一百年前的洞見向我們提示，持續(xù)地尋找和構(gòu)建新組合關(guān)系將是網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至是整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營的常態(tài)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；經(jīng)營模式；財(cái)務(wù)分析；組合關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營模式

網(wǎng)絡(luò)媒體。從技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體是借助數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等，以國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為渠道進(jìn)行新聞傳播的一類媒體的總稱。

從媒體資質(zhì)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體是具有一定資質(zhì)、利用網(wǎng)絡(luò)從事新聞傳播的機(jī)構(gòu)[1]。在我國，網(wǎng)絡(luò)媒體主要指傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、《新京報(bào)》網(wǎng)站等）和商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊），根據(jù)2005年國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的37號文件《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》[2]，前者的正式名稱是“新聞單位網(wǎng)站”，后者的正式名稱是具有新聞傳播資質(zhì)的“非新聞單位網(wǎng)站”。新聞單位網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)民的三極互動，構(gòu)成我國獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)構(gòu)，也成就了我國網(wǎng)站在世界上的獨(dú)特地位。[3]

從產(chǎn)業(yè)或公司的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體是具有明確的投資主體和合法的新聞傳播資質(zhì)，調(diào)動人、財(cái)、物、信息等資源，從事新聞傳播和其他多種傳播及相關(guān)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)一定的社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的機(jī)構(gòu)或公司。這是對網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營進(jìn)行研究的較為理想的定義，它堅(jiān)持公信力和社會效益是媒體經(jīng)營的第一前提，著重關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的資源配置、業(yè)務(wù)組合、經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營模式。麥奎爾借用社會學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)為模式具有構(gòu)造、解釋、預(yù)測的功能。[3]3祝建華認(rèn)為，模式是對事件內(nèi)在機(jī)制及事件間關(guān)系的簡潔描述[3]3。管理學(xué)者切撒布魯夫認(rèn)為“成功的商業(yè)模式創(chuàng)造了一種啟發(fā)式邏輯，它能夠?qū)⒖萍紳撃芎徒?jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來”[4]。網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營模式是對網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)方式的簡潔描述。網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)分作社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個相輔相成的層面，本文著重以商業(yè)門戶網(wǎng)站的財(cái)務(wù)分析來探索網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

①二次銷售：媒體的基礎(chǔ)經(jīng)營模式。20世紀(jì)60年代，麥克盧漢在《理解媒介——論人體的延伸》中提出讀報(bào)是“有報(bào)酬的雇傭勞動（paid employment）”或“有償學(xué)習(xí)（paid learning）”[5]，已經(jīng)明確了媒體二次銷售的基本經(jīng)營模式雛形。1997年12月美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者高爾德哈伯提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念[6]，2003年喻國明教授提出了“影響力經(jīng)濟(jì)”的概念。至此，二次銷售作為媒體的基本經(jīng)營模式被國內(nèi)學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)識。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)上，喻國明教授認(rèn)為傳媒影響力由“吸引注意”和“引起合目的的變化”兩部分組成，其本質(zhì)在于對受眾的認(rèn)知、判斷、決策、行動產(chǎn)生影響。[7]

②二次銷售：一種創(chuàng)新性組合。二次銷售作為媒體的基礎(chǔ)經(jīng)營模式，有其歷史淵源，當(dāng)報(bào)紙上的廣告不再“牽扯道德判斷”[8]，《太陽報(bào)》等美國早期的廉價(jià)報(bào)紙才逐步建立了“二次銷售”的經(jīng)營模式。針對這種間接式經(jīng)營模式，學(xué)者有如下解釋：文化傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞直言，“經(jīng)濟(jì)和傳播構(gòu)成矛盾的框架”，經(jīng)濟(jì)致力于分配稀缺資源，而傳播則是豐富而免費(fèi)的意義生產(chǎn)，是永不匱乏的資源[9]；李普曼認(rèn)為讀者存在“經(jīng)濟(jì)偏見”，人們習(xí)慣于不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、困難、成本而免費(fèi)獲得真相，要讓公眾為新聞付錢，必須采取隱性的方式[10]。以《太陽報(bào)》為代表的美國早期廉價(jià)報(bào)紙開創(chuàng)了與一般實(shí)體產(chǎn)業(yè)（一手交錢、一手交貨）不同的經(jīng)營模式，這種“間接的”、“隱性的”的二次銷售順應(yīng)了人們對于新聞信息產(chǎn)品的“消費(fèi)習(xí)慣”，成就了后來媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。二次銷售實(shí)質(zhì)上是一種創(chuàng)新性組合：它將內(nèi)容與廣告相組合，將受眾注意力資源與廣告主的營銷訴求相組合。

“組合”是熊彼特創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念。熊彼特認(rèn)為生產(chǎn)就是把“所能支配的原材料和力量組合起來”，但小的、調(diào)整性的、連續(xù)性的“新組合”不算是“創(chuàng)新”（雖然它也能帶來收益增長），而只有大的、“間斷性”的“新組合”才是“創(chuàng)新”[11]。報(bào)紙的二次銷售明顯是一種創(chuàng)新性組合。按照熊彼特的說法，當(dāng)我們擴(kuò)大新聞源、提升采寫質(zhì)量、優(yōu)化印刷生產(chǎn)流程、加強(qiáng)發(fā)行，雖然能帶來收益的增長，但不能算是真正的創(chuàng)新，而只有將內(nèi)容與廣告相組合，將受眾注意力資源與廣告主訴求相組合才是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新性組合，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略方向和經(jīng)營想象力。同時(shí)，二次銷售經(jīng)營模式的實(shí)踐與理論注解（如李普曼和凱瑞的解釋），提示了一個基本規(guī)律：單純地依靠新聞傳播常常難以支撐媒體的經(jīng)營與成長。

③網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式的探索。二次銷售化解盈利難題，也使媒體更深地卷入經(jīng)濟(jì)生活，產(chǎn)生了更加全面的社會影響力。但這種經(jīng)營模式，奔跑了近200年，在如今網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，已稍顯疲態(tài)。疲態(tài)首先來自一個我們?nèi)菀缀鲆暤氖聦?shí)——網(wǎng)絡(luò)媒體自誕生起，就預(yù)示著它與傳統(tǒng)媒體間最顯著的區(qū)別：它并非單純地由媒體方完全掌控的（大眾）新聞傳播，而是覆蓋了包括人內(nèi)傳播（如博客）、人際傳播（如即時(shí)通信）、群體傳播（如論壇）、組織傳播（如政府、機(jī)構(gòu)、公司用于組織內(nèi)外傳播的網(wǎng)站）、大眾新聞傳播的所有人類傳播。網(wǎng)絡(luò)的這種“全傳播”特性，給網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營理念帶來了基礎(chǔ)性的改變。

首先是網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品概念的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品不但包括傳播內(nèi)容產(chǎn)品，而且包括傳播方式產(chǎn)品。內(nèi)容為王，雖應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持，但必須擴(kuò)展。今天的網(wǎng)絡(luò)媒體除了要加強(qiáng)自身內(nèi)容的獨(dú)特性、廣度、深度，加強(qiáng)內(nèi)容的聚合與整合外，還要培育論壇、即時(shí)通信工具等多種傳播方式產(chǎn)品，這樣才可能維系網(wǎng)絡(luò)媒體的流量和人氣。

其次是對二次銷售的基礎(chǔ)經(jīng)營模式的重新理解與再創(chuàng)新。二次銷售（以報(bào)紙為例）的簡潔描述是，低價(jià)售賣內(nèi)容（新聞、副刊文章等），集聚讀者注意力，實(shí)現(xiàn)一次銷售，再將受眾注意力售賣給廣告主，實(shí)現(xiàn)二次銷售，并獲得報(bào)紙的主要收入。這種二次銷售模式的傳統(tǒng)理解，對于網(wǎng)絡(luò)媒體存在若干疑點(diǎn)，集中有二：傳統(tǒng)內(nèi)容的盈利前景如何？僅靠內(nèi)容能集聚足夠的注意力以獲得廣告主的青睞嗎？

目前，中國一些主要的網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站排名是：騰訊第2，新浪第4，微博第6，網(wǎng)易第7，搜狐第9，人民網(wǎng)第35，新華網(wǎng)第36，東方網(wǎng)第201，千龍網(wǎng)第262，奧一網(wǎng)第443。[12]新聞單位網(wǎng)站在流量上排名靠后，并非中國獨(dú)有，美國國內(nèi)傳統(tǒng)媒體開辦的新聞網(wǎng)站排名是：CNN第20，紐約時(shí)報(bào)第31，華盛頓郵報(bào)第72。[13]

傳統(tǒng)內(nèi)容的盈利前景如何？網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，更強(qiáng)的開放性、共享性大大增加了公眾免費(fèi)獲得新聞的機(jī)會，正如李普曼所說的人們對于新聞的“經(jīng)濟(jì)偏見”不是減弱而是強(qiáng)化。我國著作權(quán)法明確規(guī)定國家機(jī)關(guān)決議、決定、命令等，以及時(shí)事新聞不適用《中華人民共和國著作權(quán)法》[14]。新聞版權(quán)問題雖也不時(shí)地被傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)提起，但新聞機(jī)構(gòu)希望擴(kuò)大自己新聞的傳播來提升機(jī)構(gòu)影響力，始終與版權(quán)保護(hù)存在一定的悖論。嚴(yán)格新聞版權(quán)，實(shí)施內(nèi)容售賣，通常只是少數(shù)財(cái)經(jīng)類媒體可以做到的事情。歸根結(jié)底，這是由新聞的公共品性質(zhì)決定的，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，公共品就是公眾可以獲得但提供方卻又難以收費(fèi)的一類商品。

僅靠內(nèi)容能集聚足夠的注意力以獲得廣告主的青睞嗎？網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，稀缺的不是信息，而是注意力，或曰用戶的時(shí)間和精力，用戶總是以“省時(shí)省力”原則來獲得新聞資訊。上文的排名顯示，擁有強(qiáng)大的即時(shí)通信工具產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品和多種綜合服務(wù)的網(wǎng)站排名靠前，而以內(nèi)容為主的新聞單位網(wǎng)站則排名靠后。而且，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代精確營銷理念對公眾注意力提出了更加苛刻的要求，“點(diǎn)擊性”注意力正在被“賬戶式”注意力所取代，它意味著更加有黏性、針對性的注意力才能獲得廣告主的青睞。

基于以上分析，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體必須對二次銷售這一基礎(chǔ)經(jīng)營模式進(jìn)行重新理解和再創(chuàng)新。其努力方向是：第一，增加除新聞內(nèi)容產(chǎn)品之外的一次銷售。第二，增加除新聞內(nèi)容產(chǎn)品之外的多種傳播方式產(chǎn)品，以集聚更有價(jià)值的注意力。其基本創(chuàng)新思路是對傳播內(nèi)容產(chǎn)品與傳播方式產(chǎn)品，對各種一次銷售產(chǎn)品（內(nèi)容、增值服務(wù)），一次銷售和二次銷售（聚集注意力與廣告銷售）進(jìn)行優(yōu)化組合，使之保持較好的比例關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)。以下我們以中國商業(yè)門戶網(wǎng)站2006～2010年的財(cái)務(wù)報(bào)表來說明其業(yè)務(wù)組合關(guān)系對其經(jīng)營模式的影響。

從商業(yè)門戶網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報(bào)表透視其經(jīng)營模式

2000年左右，中國商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐）借助傳統(tǒng)媒體的新聞資源聚攏了人氣，借助電信產(chǎn)業(yè)的無線增值業(yè)務(wù)在登錄納斯達(dá)克兩年后實(shí)現(xiàn)了首次盈利。這實(shí)際上是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，它的一次銷售，賣的不是內(nèi)容，而是電信增值服務(wù)。后來，騰訊以QQ客戶端為基礎(chǔ)，依靠強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（朋友、同學(xué)、同事等）逐漸發(fā)展門戶業(yè)務(wù)，成為市值最高的門戶網(wǎng)站。雖然它的新聞不如新華、新浪那樣有影響力，但已經(jīng)成為龐大的QQ用戶群獲取日常新聞的主要渠道。

今天的商業(yè)門戶網(wǎng)站，沿襲著10年前的新聞內(nèi)容提供模式（沒有采訪權(quán)，只能轉(zhuǎn)載、整合新聞單位或其他社會機(jī)構(gòu)的新聞），并在傳播方式產(chǎn)品上不斷推新（如新浪微博產(chǎn)品），在流量上保持了強(qiáng)勢，但也并非高枕無憂，而是面臨著搜索引擎、視頻分享、社交網(wǎng)站的強(qiáng)大競爭。

營業(yè)收入的基本情況。從2006～2010年，四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的營業(yè)收入①情況分別是，騰訊由3.59億美元到29.67億美元，增長8.3倍；搜狐由1.34億美元到6.13億美元，增長4.6倍；網(wǎng)易由2.77億美元到8.35億美元，增長3倍；新浪由2.13億美元到4.03億美元，增長1.9倍。

各業(yè)務(wù)基本情況和毛利率。四家公司年報(bào)綜合損益表顯示的業(yè)務(wù)名稱稍有不同，但基本上可以統(tǒng)一為：廣告、增值業(yè)務(wù)（在線增值業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)）。

廣告，如同傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)，其基本原理是對注意力進(jìn)行二次售賣，但網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)，廣告投放形式更加豐富、投放目標(biāo)更加準(zhǔn)確。

增值業(yè)務(wù)，顧名思義，是針對不同人群的個性化需要而提供超出常規(guī)的服務(wù)，并收取一定的費(fèi)用。比如，在QQ社區(qū)中，普通用戶都可以免費(fèi)享受到基礎(chǔ)服務(wù)，但如果想使自己的QQ虛擬形象更加引人注目，或想建立QQ群（在積分不夠的情況下），就需要購買增值服務(wù)。增值服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)，是在用戶牢固的使用習(xí)慣、強(qiáng)烈的特殊需求基礎(chǔ)上，適時(shí)推出增值服務(wù)并提出收費(fèi)主張。在線增值業(yè)務(wù)，主要利用桌面（有線）網(wǎng)絡(luò)提供的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等服務(wù)。移動增值服務(wù)主要有兩類，一類是與電信運(yùn)營商合作并受其主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，如短信、彩信、彩鈴、語音通話等，這是典型的電信增值業(yè)務(wù)；另一類是以電信運(yùn)營商為渠道，由網(wǎng)絡(luò)公司自己主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲，它實(shí)質(zhì)上是一種移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。

2006～2010年，四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的平均值是：廣告毛利率為59.4%，在線增值業(yè)務(wù)毛利率為80%，移動增值業(yè)務(wù)毛利率為28.2%。四大商業(yè)門戶網(wǎng)站中，新浪是唯一一家在財(cái)務(wù)報(bào)表中沒有在線增值業(yè)務(wù)的公司。網(wǎng)易、搜狐的在線增值業(yè)務(wù)主要是大型網(wǎng)絡(luò)游戲，毛利率較高，年平均值分別為84.5%和82.9%；騰訊的在線增值業(yè)務(wù)除了大型網(wǎng)絡(luò)游戲外，還有小型休閑游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，毛利率適中，年平均值為72.6%。移動增值業(yè)務(wù)中，新浪、搜狐、網(wǎng)易主要是傳統(tǒng)的電信增值業(yè)務(wù)，受電信運(yùn)營商分成政策和產(chǎn)品老化的影響，該業(yè)務(wù)的毛利率有不斷下降的趨勢，而騰訊的移動增值業(yè)務(wù)有相當(dāng)一部分移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，毛利率降幅并不明顯，年平均值為40.2%。

毛利率是業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)成本的比值，反映了該業(yè)務(wù)的獲利效率?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)游戲的毛利率最高，社區(qū)的毛利率次之；廣告毛利率，各家趨于平均，約60%；移動增值業(yè)務(wù)的毛利率最低，平均值只有28.2%。

各業(yè)務(wù)年度增長率情況。

①移動增值業(yè)務(wù)增長率。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算，新浪、搜狐、網(wǎng)易的傳統(tǒng)電信增值業(yè)務(wù)，受電信運(yùn)營商分成政策和產(chǎn)品老化的影響，業(yè)務(wù)增長率自2006年后下滑明顯。其中新浪的移動增值業(yè)務(wù)占其非廣告收入比例最大（5年平均占比在90%以上），移動增值業(yè)務(wù)的下滑也最為明顯，2007年和2010年分別負(fù)增長了18.3%和27.8%。2009年是中國3G網(wǎng)絡(luò)元年，騰訊的移動增值業(yè)務(wù)中的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)迎來了大發(fā)展的契機(jī)，2009年開始有拐頭向上的趨勢。從目前來看，騰訊是對未來移動互聯(lián)網(wǎng)市場準(zhǔn)備最為充分的公司，其QQ即時(shí)通信工具、大量的小型休閑游戲、牢固的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得其產(chǎn)品非常便于從在線向移動網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。

②廣告業(yè)務(wù)增長率。經(jīng)計(jì)算，四大商業(yè)門戶網(wǎng)站中，新浪的廣告收入占總營業(yè)收入的比重最大，2006～2010年平均占比為66.2%，可以說是最接近傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式的網(wǎng)站。但對于廣告的單一性倚重，也給經(jīng)營帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)，在金融危機(jī)爆發(fā)后的第一個年頭2009年，新浪廣告就出現(xiàn)了11.8%的負(fù)增長，成為廣告降幅最明顯的公司。騰訊的各種業(yè)務(wù)比較均衡，內(nèi)容可以集聚注意力，而用戶使用則是集聚注意力的更好方式，因此騰訊廣告收入增幅在五年中有四年名列第一。

優(yōu)化業(yè)務(wù)組合關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式的創(chuàng)新之路

通過以上分析，我們可以對商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營模式進(jìn)行小結(jié)：網(wǎng)易、搜狐以毛利率最高的大型網(wǎng)絡(luò)游戲作為營業(yè)收入的主要來源，保持了較快的增長，但移動增值業(yè)務(wù)尤其是其中的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)處于營收停滯期，主要是它們?nèi)狈谌穗H傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。騰訊以即時(shí)通信產(chǎn)品為依托，由客戶端發(fā)展為門戶，小型休閑游戲和大型游戲均衡布局，廣告服務(wù)與增值服務(wù)相得益彰，并最早展示出在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域良好的盈利前景，5年的總營業(yè)收入增長達(dá)到8.3倍。新浪的廣告收入占營收比例最大，雖然其廣告業(yè)務(wù)做到了網(wǎng)絡(luò)媒體的極致，但潛在風(fēng)險(xiǎn)巨大，增值業(yè)務(wù)為毛利率和增長率都急劇下降的傳統(tǒng)電信增值業(yè)務(wù)，不但對總營收增長不利，而且也無法為廣告營收作出進(jìn)一步貢獻(xiàn)，5年的總營業(yè)收入增長僅為1.9倍，為各家最低。

商業(yè)門戶網(wǎng)站的財(cái)務(wù)分析對網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新的直接啟示是：廣告、在線增值業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)保持良好的組合關(guān)系，將有助于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、加速總營收增長。在理論上，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐發(fā)展也對傳統(tǒng)的二次銷售模式進(jìn)行了拓展：一次銷售不僅要傳播內(nèi)容產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)游戲也是一種用戶參與性和體驗(yàn)性的傳播內(nèi)容產(chǎn)品），而且要傳播方式產(chǎn)品（如即時(shí)通信工具、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等），這不但可以獲得增值服務(wù)收入的機(jī)會，而且也為二次銷售（廣告）集聚了更加穩(wěn)定、龐大、特征更加明確的注意力。

網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)上是一種涵蓋多種傳播方式、提供真實(shí)和虛擬多種傳播內(nèi)容（如新聞和網(wǎng)絡(luò)游戲）的“全傳播”。網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營要優(yōu)化傳播內(nèi)容產(chǎn)品與傳播方式產(chǎn)品，優(yōu)化各種一次銷售產(chǎn)品之間、一次銷售和二次銷售之間的組合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)。

“網(wǎng)絡(luò)是一組相互連接的節(jié)點(diǎn)（nodes）”，在既定網(wǎng)絡(luò)中兩點(diǎn)之間的距離為0。[15]結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展（如電子商務(wù)和微博），節(jié)點(diǎn)（尤其是作為個體的每一個節(jié)點(diǎn)）已經(jīng)被更加充分地“激活”，人、財(cái)、物、信息等資源之間的關(guān)系（或組合）有了更加豐富的、隨時(shí)構(gòu)建組合關(guān)系的可能。網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)上是組合關(guān)系的集合。通過對中國商業(yè)門戶網(wǎng)站的財(cái)務(wù)分析，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)整業(yè)務(wù)組合關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新的直觀的、基本的路徑，其背后更加深層的理念是在堅(jiān)持媒體公信力的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)中“節(jié)點(diǎn)距離為0”的特性，創(chuàng)造性地構(gòu)建人、財(cái)、物、信息之間的有價(jià)值的組合關(guān)系。并非每一種組合都具有熊彼特所說的“創(chuàng)造性破壞”的能量，但持續(xù)地尋找和構(gòu)建新組合關(guān)系將是網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至是整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營的常態(tài)。

注 釋：

①本文的財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)根據(jù)各家商業(yè)門戶網(wǎng)站提供的2006～2010年年報(bào)（綜合損益表、業(yè)務(wù)明細(xì)表等）數(shù)據(jù)計(jì)算得出。

參考文獻(xiàn)：

[1]高鋼，彭蘭.三極力量作用下的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播——中國網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)構(gòu)特征研究[J].國際新聞界，2007（6）.

[2]http：//www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm，2011-12-22-瀏覽.

[3]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，武偉，譯.上海：上海譯文出版社，1987：3.

[4]Henry Chesbrough，Richard S.Rosenbloom，the Role of Business Model in Capturing Value From Innovation：Evidence from Xerox Corporations Technology Spin-off Companies，Industrial and Corporate Change，Volume 11，No.3，pp.529-555，2002.

[5]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：259.

[6]Michael H.Goldhaber，Attention Shoppers，http：//www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html，2010-10-5瀏覽.

[7]喻國明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國際新聞界，2003（2）.

[8]邁克爾·舒德森.發(fā)掘新聞：美國報(bào)業(yè)的社會史[M].陳昌鳳，常江，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009：14.

[9]林文剛.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007：206.

[10]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：256-257.

[11]約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論（1912年首次出版）[M].何畏，易家詳，等，譯.北京：商務(wù)印書館，1990：73.

[12]Alexa流量國內(nèi)排名，2011-12-13瀏覽.

[13]http：//www.alexa.com/topsites/countries/US，2011-12-20瀏覽.

[14]1990年9月7日第七屆全國人大常委會通過《中華人民共和國著作權(quán)法》.

[15]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，等，譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：570.

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010級媒介管理學(xué)博士生，洛陽師范學(xué)院教師）

編校：趙 亮