楊洪

隨著經(jīng)濟條件的優(yōu)越，越來越多的人開始重視生活的質(zhì)量，外出旅游就成為人們頤養(yǎng)身心的一種重要的活動。經(jīng)濟條件的提高，為人們形成外出旅游的主觀動機提供了重要的前提。如果身體狀況和時間允許，這種動機就能實現(xiàn)為旅游活動。懷著大同小異的動機，每一個旅游個體，要完成一個旅游活動的過程，并且在活動的過程中要實現(xiàn)某種美好的愿望和心理體會，這就是通常所說的旅游者的主觀旅游動機。透徹地了解每個個體的游覽動機，能幫助旅游經(jīng)營者更好的調(diào)整策略，在幫助旅游者更好的實現(xiàn)游覽目的的同時贏得經(jīng)濟利益，實現(xiàn)“雙贏”。

1 關(guān)于旅游動機

1.1 旅游動機的傳統(tǒng)解讀

國內(nèi)外的許多學(xué)者都將旅游者的旅游動機歸屬為精神需要，而且對其進行細致地分類：身體、文化、人際交往、地位身望、購物等幾種基本種類。從旅游者自身出發(fā)，旅游動機是維持和推動旅游者進行旅游活動的內(nèi)部原因和實際動力。若按由低到高排序可以區(qū)分為五個層次：

第一個層次為放松動機。社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活的高標(biāo)準(zhǔn)要求，讓越來越多的人感到疲憊和壓力，他們想尋找解壓的方法，外出旅游無疑成為首選。到一個沒有人認(rèn)識，完全陌生的環(huán)境下徹底放松，觀賞異地風(fēng)光，體驗異國風(fēng)情，體味異地特色。

第二個層次為刺激動機。每個人都有兩個認(rèn)知世界，一個是你所熟悉的，身在其中的，在這個熟悉的環(huán)境下，人們會形成相對比較完整穩(wěn)定的認(rèn)知系統(tǒng)，這種認(rèn)識系統(tǒng)在相當(dāng)長的時間內(nèi)統(tǒng)治者人們的思想。有時候，人們會渴望一些新的改變，這種時候，這些準(zhǔn)旅游者就需要通過空間的移動，了解國內(nèi)的，國外的外各方面的知識，風(fēng)土人情，自然風(fēng)光，在這些與平時的生活完全不一樣的東西的刺激下，人們會對生活對人生產(chǎn)生不一樣的想法。這就是刺激動機。

第三個層次為關(guān)系動機。想開拓人生的格局，擴大自己的視野，有的人會想通過外出旅游，建立一些新的關(guān)系，例如，結(jié)交朋友、建立友誼、逃避社會關(guān)系、解除人際煩擾，有的甚至建立商務(wù)伙伴關(guān)系。

第四個層次為發(fā)展動機。1991年楊二車娜姆游遍歐洲，看這個女人的簡歷不難發(fā)現(xiàn)，她是一個熱愛旅游的人，而正是旅行，讓她成為一個豐富而有魅力的女人。像楊二這樣，旅游者通過在異地游覽的諸多經(jīng)歷，獲得了新的知識與新的技能，甚至在異地獲得人們的青睞，成為有聲望的人，成為旅游鑒賞家，旅游讓他們獲得了尊敬和人生的發(fā)展，這就是旅游的發(fā)展動機。

第五個層次為實現(xiàn)動機。很多旅游者把自己的旅游活動和自已的人生理想結(jié)合起來，通過旅游，充分地利用各種資源，豐富、改變、創(chuàng)造人的精神素質(zhì)，為自己的事業(yè)添磚加瓦，許多生物學(xué)家、地理學(xué)家、文學(xué)家、畫家都是從旅游考察中獲得豐富的創(chuàng)作源泉。

1.2 旅游動機新解

除了精神的需要，旅游也可以屬于人的物質(zhì)需要，都是滿足人的求新求異的需求。 按照旅游的目的來劃分，一般可以將旅游者分為三類，即消遣型旅游者、差旅型旅游者、家庭及個人事務(wù)型旅游者。這三類旅游者的求新求異動機有如下特點。

（1）消遣型旅游者，對自己生活環(huán)境之外的自然景觀和人文景觀的體驗渴望，在陌生的環(huán)境中放松和增長見識。心理動機的出發(fā)點是“求異”。

（2）差旅型旅游者，他們所進行的活動是以公務(wù)為媒介的旅游活動，即在某種層面上說，公務(wù)是平臺，旅游是目的。和消遣型旅游者不同的是，他們對旅游目的地的選擇面相對比較窄，但他們在目的地所做的旅游活動也是為了滿足自身對“新異”的追求，試想，如果一個人到一個去了很多次的地方開會，那么，再去時，一定會選擇以前不熟悉的地方去走走看看。一樣是“求新求異”。

（3）家庭和個人事務(wù)型旅游者，他們是因家庭或個人事務(wù)原因而外出旅游的人，他們的旅游活動由“旅”和“游”兩部分組成，即他們有與該事務(wù)相伴的旅游活動產(chǎn)生。例如一位旅游者從北京到深圳去看望朋友，在看望朋友的同時，會去一趟世界之窗，逛一下深圳的城區(qū)，這其實就具備了“旅”和“游”兩大活動，游的內(nèi)容便是“新異”之物。

曾有人這樣評價旅游活動：從自己熟悉的地方到別人熟悉的地方去。這就說明，求新求異的動機是旅游者所有動機中最基本的內(nèi)容，無論是出于哪種動機的旅游活動的產(chǎn)生，都以這一心態(tài)為游覽的出發(fā)點。

作為旅游經(jīng)營者，洞悉了這些旅游動機，就可以在經(jīng)營旅游產(chǎn)品的時候有的放矢地制定有計劃有針對性的策略。

2 旅游經(jīng)營者策略之探討

旅游經(jīng)營者是以為旅游者提供一定的旅游產(chǎn)品而獲取一定經(jīng)營利潤的企業(yè)。只有不斷滿足旅游者求新求異的動機，了解不同旅游者出游的心理需求，旅游經(jīng)營者方能在激烈的市場競爭中穩(wěn)步掌握旅游市場的運行規(guī)律，贏得豐厚的經(jīng)濟利益。

2.1 從滿足旅游者求新求異的心理需求出發(fā)進行獨特的旅游產(chǎn)品開發(fā)

某個地區(qū)要想開發(fā)旅游資源，首先要探求自己的各種資源的與眾不同之處，以此來吸引求新求異的旅游者。因此，在進行旅游開發(fā)時，要注意兩點：一是盡量“原汁原味”，能保持原貌的一定不要動、努力突出地域特色，大自然賦予給人類的資源都是獨一無二的，要盡量做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇，人奇我變”；以滕王閣為例，做為江南三大名樓之一，在旅游開發(fā)時，應(yīng)突出其惟一一座歌舞戲劇樓閣的特色以區(qū)別于其他兩座江南名樓。二是切忌模仿和抄襲，要有創(chuàng)新意識，景區(qū)雷同勢必造成資源浪費，游人稀少。有的旅游經(jīng)營者能夠獨辟蹊徑，將城郊的工業(yè)廢棄地改造成集經(jīng)濟生產(chǎn)、生態(tài)保護、文化教育、避災(zāi)防災(zāi)、探險為一體的旅游項目，受到旅游者的歡迎。

2.2 別具一格的營銷手段充分調(diào)動旅游者的好奇心

旅游營銷是旅游經(jīng)營者為了將旅游產(chǎn)品推薦給旅游者進而實現(xiàn)交換而做的各種努力。旅游營銷的核心是引導(dǎo)需求，仍要以滿足旅游者求新求異的需要為宗旨。營銷手段的新穎與否會直接影響到旅游產(chǎn)品的銷售。

所謂營銷的新穎性，主要從兩個方面入手：一是更新觀念，接受新的營銷概念，比如引用科技營銷、綠色營銷的理念。二是采用新的營銷方法，在傳統(tǒng)營銷方式下，要不斷的創(chuàng)新營銷方法，彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足。如旅行社傳統(tǒng)營銷是以做線路營銷為主，由于旅游線路的不可專利性，旅行社之間快速互相模擬，使得旅行社營銷很難突出新穎性。因此，旅行社新的營銷方法可以考慮以做企業(yè)營銷為主，適當(dāng)配合線路營銷，以此來吸引更多的旅游者。

2.3 有針對性的個性化服務(wù)是保證

旅游服務(wù)要想得到游客的認(rèn)可，必須要強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化并存的服務(wù)理念，標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，個性化是保障。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)具有相似性，為游客提供統(tǒng)一而必需的服務(wù)，保障游客應(yīng)該獲得的利益；而個性化強調(diào)的是差異性，不同的旅游者對同一旅游活動的要求會存在著很大的不同，求新求異的動機及旅游者個體這種的差異決定了一味的相同的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)滿足不了游客的不同的要求，因此旅游經(jīng)營者提供的旅游服務(wù)必須突出個性化色彩，讓游客在旅行活動的過程中既能體會到相同的享受，又能找到只屬于自己的獨特體會。做到個性化服務(wù)需要旅游經(jīng)營者必須了解到游客旅游活動的動機是什么，然后有側(cè)重性的為其提供個性化服務(wù)，人性化服務(wù)。

任何一個行業(yè)的發(fā)展都需要相應(yīng)的經(jīng)營策略來適應(yīng)，旅游這個產(chǎn)業(yè)也不例外，隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，旅游資源的開發(fā)和豐富，這個行業(yè)的經(jīng)營策略也要隨之進行調(diào)整和改變，這是一個動態(tài)的過程，需要不停地注入新鮮的血液，接受新的理念，只要經(jīng)營策略的不斷完善發(fā)展，旅游行業(yè)的發(fā)展也一定會越來越好。