閆芬 徐銥璟

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的意義僅僅是買賣本身嗎？今天，被大數(shù)據(jù)和新技術(shù)武裝起來的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響究竟達(dá)到了什么程度？不妨先看看巴西第二大百貨公司Magazine Luiza的全新思路和答案。

Magazine Luiza意識(shí)到，如今決定客戶購買行為的是客戶身邊的客戶，也是客戶自己，于是他們產(chǎn)生了一個(gè)靈感：為自己的客戶量身定制屬于客戶的 Magazine Luiza Facebook“網(wǎng)店”。比如，剛生完孩子的媽媽可以從Magazine Luiza將奶粉、嬰兒用品加到她們自己的“網(wǎng)店”，喜歡運(yùn)動(dòng)的人可以通過Magazine Luiza加進(jìn)運(yùn)動(dòng)器械、跑鞋等。為了激勵(lì)客戶宣傳他們網(wǎng)店的商品，Magazine Luiza將銷售的一部分金額（傭金）返給開“網(wǎng)店”的客戶，而支付、物流等系統(tǒng)都是Magazine Luisa的。因此，Magazine Luiza的客戶“網(wǎng)店”不是真正意義上的網(wǎng)店，客戶可以專心為自己商店里的商品做好宣傳和推廣工作，而不必操心其他的事情。由于客戶“網(wǎng)店”的買家都是他們的朋友或家人，結(jié)果客戶“網(wǎng)店”的成交率比Magazine Luisa電子商務(wù)官網(wǎng)高出50%左右。

這是IBM副總裁，大中華區(qū)市場(chǎng)、品牌公關(guān)與公眾關(guān)系總經(jīng)理周憶提到的一個(gè)真實(shí)案例，她說：“在大數(shù)據(jù)分析洞察、移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體和超級(jí)數(shù)字化等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，買家和賣家的博弈發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，決定企業(yè)未來方向的人將不只是CEO（首席執(zhí)行官），還有客戶，我們賦予其CEC（首席執(zhí)行客戶）這樣的全新稱謂。新技術(shù)和客戶關(guān)系的重大改變將引發(fā)繼電子商務(wù)之后的又一次商業(yè)變革?！?/p>

上述巴西Magazine Luiza的案例有兩個(gè)與過去營銷方式截然不同的變化：第一，從客戶的網(wǎng)絡(luò)行為入手，嵌入營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；第二，最大程度的發(fā)動(dòng)客戶對(duì)客戶的影響力，重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)。

正如周憶所說，技術(shù)變革賦予了客戶決定商業(yè)行為的主導(dǎo)權(quán)和影響力，隨著消費(fèi)者越來越強(qiáng)大，一個(gè)消費(fèi)者做主的商業(yè)時(shí)代正在來臨。在新的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)？

“三大趨勢(shì)”引導(dǎo)營銷變革

“我們看到，在新的時(shí)代，企業(yè)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：第一，深入了解客戶的個(gè)性化需求，從以前按類型區(qū)分，到現(xiàn)在精準(zhǔn)到人；第二，打造全接觸系統(tǒng)（system of engagement），全面提升客戶體驗(yàn)；第三，塑造‘表里如一的企業(yè)品牌和文化。”日前，周憶在北京舉辦的一次CMO研討會(huì)上指出這場(chǎng)變革的方向。

“未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大趨勢(shì)，同樣是今天營銷變革的三大使命?！敝軕洀?qiáng)調(diào)說，“不論是對(duì)于B2C還是B2C企業(yè)，營銷所針對(duì)的客戶將不再以群分，而是要落實(shí)到人。”對(duì)此，她舉了一個(gè)例子。一位企業(yè)高管一天收到了一封來自美國退休協(xié)會(huì)的信，邀請(qǐng)她加入該退休人員俱樂部。這封信讓這位高管十分尷尬。事實(shí)上，這位高管雖然剛到50歲，但她在企業(yè)里卻正是大有作為的時(shí)候?！斑@就是所謂客戶按群體‘細(xì)分化的惡果?？蛻羰且粋€(gè)個(gè)體，營銷必須針對(duì)每個(gè)個(gè)體?！?/p>

精準(zhǔn)營銷是營銷者的良好愿望，“從百萬人到每個(gè)人”聽起來是一種非常理想的狀態(tài)，但它真的能夠成為現(xiàn)實(shí)嗎？

其實(shí)，其中的核心是技術(shù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，置身于社交化的環(huán)境中，企業(yè)可以通過技術(shù)手段獲取足夠多的數(shù)據(jù)，進(jìn)而有條件分析、了解每一個(gè)客戶的需求，分析影響客戶做出購買決策的各種因素，從而使得精準(zhǔn)洞察成為現(xiàn)實(shí)?！捌渲嘘P(guān)鍵的一條就是，不僅要全面了解客戶目前的意愿，而且能夠?qū)λ麄兾磥淼男枨笞龀鲱A(yù)測(cè)?！敝軕浹a(bǔ)充說。

在準(zhǔn)確了解客戶需求之后，如何滿足客戶需求，提供更好的服務(wù)和客戶體驗(yàn)？周憶的回答是：“要為每個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)，打造全接觸系統(tǒng)，提供360度的完美客戶體驗(yàn)。只有這樣，通過數(shù)字化的手段提供給客戶的才是他們需要的、最有價(jià)值的東西，營銷才能變成一種貼心的服務(wù)；否則，大數(shù)據(jù)給客戶帶來的就只能是大騷擾！”

全接觸系統(tǒng)的內(nèi)容其實(shí)十分廣泛，它涵蓋了所有接觸客戶的渠道，有線上的，有線下的，有實(shí)體的，有虛擬的，而且體現(xiàn)在從客戶產(chǎn)生購買意愿到最終實(shí)現(xiàn)購買行為過程的所有環(huán)節(jié)。因此，建立全接觸系統(tǒng)，還要將企業(yè)前端的系統(tǒng)和后臺(tái)的系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，這樣才能在此過程中實(shí)時(shí)追蹤客戶的變化軌跡，在正確的接觸點(diǎn)給出正確的商業(yè)提議，同時(shí)激發(fā)客戶與品牌更好地聯(lián)系，并且有能力把客戶需要的產(chǎn)品、服務(wù)和信息及時(shí)地提供給客戶，做到賣得巧妙、買得舒服；更進(jìn)一步，還可以通過客戶的實(shí)時(shí)反饋準(zhǔn)確把握企業(yè)未來的產(chǎn)品研發(fā)方向。這樣一來，如果全接觸系統(tǒng)做得好，每一次接觸都將創(chuàng)造最大的價(jià)值。

品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，而在新的社交化媒體環(huán)境中，企業(yè)的品牌受到了前所未有的沖擊。因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)早已無法單向傳遞信息，更無法控制消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在這個(gè)近乎透明的環(huán)境中，要想維持品牌的良好形象，企業(yè)必須讓自己的品牌文化“表里如一”。

“企業(yè)的品格就像一棵樹。很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但假如那棵樹已經(jīng)歪了，樹影怎么可能漂亮呢？”關(guān)于塑造表里如一的品牌文化，周憶打了一個(gè)形象的比喻。

作為一家百年企業(yè)，IBM本身就是一個(gè)很好的示范。IBM歷經(jīng)百年依然生命力強(qiáng)大的關(guān)鍵就是公司文化DNA的建設(shè)。公司把員工放在最重要的平臺(tái)上，每一個(gè)員工都參與品牌文化建設(shè)和演進(jìn)的過程。員工從內(nèi)心認(rèn)同公司的核心價(jià)值觀。所以當(dāng)員工把這樣一種包含信任的行為信號(hào)和情感信號(hào)傳遞給媒體、客戶的時(shí)候，已經(jīng)把表里如一的品牌文化精神自然地傳遞出去了。

CMO的新使命

“有同行問我，企業(yè)里市場(chǎng)部總經(jīng)理的角色已經(jīng)存在很久了，IBM為何突然如此高調(diào)地捧起 CMO來了？還是那句話：時(shí)勢(shì)造英雄。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化了，新技術(shù)推動(dòng)之下傳播平臺(tái)變化了，才讓CMO的地位凸顯出來，也給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)來重新定義市場(chǎng)營銷這個(gè)專業(yè)。”周憶感慨道。

過去市場(chǎng)部門是企業(yè)的成本中心，而未來企業(yè)將向價(jià)值中心轉(zhuǎn)變。過去做營銷只能依靠對(duì)市場(chǎng)的感覺，市場(chǎng)活動(dòng)的效果也無法直接衡量。現(xiàn)在由于新技術(shù)的發(fā)展，使得整個(gè)營銷活動(dòng)從前期到后期都可以被量化，能夠清楚地看到營銷對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

在新技術(shù)的幫助下，CMO的天然職責(zé)使得他們成為企業(yè)里接觸客戶最多的人，他們可以通過客戶反饋，為企業(yè)發(fā)展、業(yè)務(wù)構(gòu)建、文化建設(shè)、技能培養(yǎng)方方面面的改進(jìn)做出貢獻(xiàn)--從企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式，到提供的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至是企業(yè)本身的架構(gòu)等等。所以CMO的一個(gè)新使命就是在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)CXO，共同推動(dòng)這場(chǎng)變革。

“CMO的職責(zé)未來絕不僅僅只是在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域?！敝軕洀?qiáng)調(diào)說，“未來CMO要有CEO的綜合能力，要有CFO的數(shù)字洞察力，要有CIO的信息掌控力，還要比客戶自己還懂客戶”。

CMO與CIO共贏

越來越多的CMO意識(shí)到，技術(shù)是這場(chǎng)商業(yè)變革中成敗的重要因素。但對(duì)于以往擅長通過直覺而非技術(shù)手段做出營銷決策的CMO們，卻面臨新的挑戰(zhàn)。如今，全能型的CMO畢竟是少數(shù)。

“在這個(gè)時(shí)代，面對(duì)被數(shù)字化工具武裝起來的客戶，CMO和CIO再也不能各自為政了，他們必須聯(lián)合起來。一個(gè)懂客戶，一個(gè)懂?dāng)?shù)據(jù)；一個(gè)懂市場(chǎng)，一個(gè)懂技術(shù)，這兩種力量結(jié)合在一起將成為科技與藝術(shù)的完美結(jié)合?！敝軕浾f，這場(chǎng)商業(yè)變革的關(guān)鍵，就是CMO和CIO優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)手共贏，創(chuàng)造商業(yè)新紀(jì)元。據(jù)顧問機(jī)構(gòu)Gartner Inc.預(yù)測(cè)，到2017年CMO在影響IT 方面的開支將超過 CIO。

那么，CMO與CIO如何形成強(qiáng)大的合力呢？在實(shí)際操作中，營銷人員與技術(shù)人員往往由于思維方式、工作方法等差異而產(chǎn)生溝通及合作上的障礙。周憶評(píng)論說：“營銷人員滿腦子都是靈感、創(chuàng)意，而技術(shù)人員思考的都是系統(tǒng)邏輯，讓這兩類人走到一起并不容易?！?/p>

對(duì)此，CMO和CIO雙方首先要從理念上認(rèn)識(shí)到合作的重要性和必然性，并且看到合作帶來的戰(zhàn)略意義。周憶說：“CMO要認(rèn)識(shí)到如今技術(shù)已不僅僅是手段，CMO也不是借助新技術(shù)完成一兩個(gè)營銷項(xiàng)目就結(jié)束了，因此營銷與技術(shù)融合這件事不能簡(jiǎn)單地提出業(yè)務(wù)需求就甩給CIO去完成。CMO必須意識(shí)到，這場(chǎng)變革不僅僅是營銷和技術(shù)的轉(zhuǎn)變，更重要的是思維模式的轉(zhuǎn)變?！睂?duì)于CIO而言，一方面CMO可以幫助CIO更加明確技術(shù)的應(yīng)用方向，另一方面也有助于提升CIO在企業(yè)中的地位和話語權(quán)，更加凸顯技術(shù)在企業(yè)發(fā)展中的作用。

當(dāng)然，在合作的過程中，市場(chǎng)部門要承受變革可能帶來的陣痛，因?yàn)榭茖W(xué)基因的注入有可能對(duì)傳統(tǒng)的營銷理念、戰(zhàn)略、流程、體系帶來顛覆性的沖擊，其過程可能是痛苦的?！氨M管在實(shí)現(xiàn)CMO與CIO聯(lián)手共贏的道路上還有很多實(shí)際的困難要克服，但我們可以看到，這是大勢(shì)所趨?！敝軕洀?qiáng)調(diào)說。

上個(gè)世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，IBM創(chuàng)造了“電子商務(wù)”概念，準(zhǔn)確地預(yù)見到新時(shí)代的商業(yè)模式變革。如今，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷的大背景下，IBM再次高瞻遠(yuǎn)矚地提出了新的愿景。

IBM，有著悠久的百年歷史，在信息革命的洗禮下正在迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。100年仍舊基業(yè)長青，是所有企業(yè)家終生的夢(mèng)想，是所有企業(yè)永遠(yuǎn)的追求。

而在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的商業(yè)變革中，IBM既是身體力行的實(shí)踐者，更是全力以赴的推動(dòng)者，與企業(yè)一起感知市場(chǎng)的脈搏，圍繞CEC（首席執(zhí)行客戶），引導(dǎo)CMO與CIO共贏。

而這場(chǎng)由技術(shù)催生的商業(yè)變革，才剛剛開始。