文/姜旭平

讓顧客主動來找你，這是企業(yè)營銷夢寐以求的目標(biāo)。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于受技術(shù)條件和媒體環(huán)境所限，這一目標(biāo)的實現(xiàn)似乎遙不可及。但今天我們面對的技術(shù)和商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以網(wǎng)絡(luò)為主體的雙向信息傳播媒體的出現(xiàn)，改變了人們信息獲取的行為方式，為企業(yè)實現(xiàn)這一夢想提供了可能。企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索工具和人們網(wǎng)絡(luò)搜索的習(xí)慣來展開營銷。

搜索是網(wǎng)絡(luò)時代需求的表達(dá)

當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)充斥著我們生活的每一個角落，引發(fā)了整個社會的變革。人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，有問題（需求）上網(wǎng)去尋找答案，已經(jīng)成為人們的一種習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)搜索成為人們獲取信息和了解未知世界的主要渠道。

為了解當(dāng)代消費(fèi)者信息獲取方式的變化，以及這些變化到底在多大程度上影響到企業(yè)的營銷模式，2006年我們就此展開調(diào)查。調(diào)查圍繞兩個問題展開：

問題一：當(dāng)你參加一個大型商務(wù)活動時，偶爾聽到一個消息，看到一個廣告或看到某一樣?xùn)|西（商品），并對此（或其中的內(nèi)容）感興趣時，下一步你會通過什么渠道、什么方式去獲取進(jìn)一步信息？

問題二：當(dāng)你出于工作或生活需要（前提是，沒有受到過任何廣告等營銷信息的影響，完全出于生活和工作的本能）想要了解某項業(yè)務(wù)、某項服務(wù)、某個產(chǎn)品或某個供貨商時，你會通過什么渠道、什么方式去獲取進(jìn)一步信息？

調(diào)查給出的回答選項有四個：查電話（如推銷員、業(yè)務(wù)員、老客戶等留下的聯(lián)系電話記錄等）；問朋友（如同行、業(yè)務(wù)伙伴、朋友等）；上網(wǎng)搜索；找廣告（設(shè)法查找曾經(jīng)看過的廣告或企業(yè)宣傳資料）。結(jié)論顯示，絕大多數(shù)人的選擇都是上網(wǎng)去搜，而選擇其他選項的人很少（如圖1所示）。

與此同時，國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用咨詢機(jī)構(gòu)GlobalSpec在美國300多家工業(yè)企業(yè)中所做的調(diào)查也得出了幾乎完全相同的結(jié)論（如表1所示）。

這表明，當(dāng)今客戶信息獲取方式發(fā)生了很大的變化，上網(wǎng)搜索已經(jīng)成為客戶有需求時的首選方式?？蛻舻男畔@取方式變了，企業(yè)的營銷傳播方式就一定要跟進(jìn)，在營銷傳播的方法和手段上有所創(chuàng)新。當(dāng)代消費(fèi)者信息獲取模式的改變，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷流行的主要原因。

根據(jù)上述調(diào)查的結(jié)果，多數(shù)人有了需求后都會上網(wǎng)去搜，那么，這些搜索請求實際上就是互聯(lián)網(wǎng)時代人們需求的一種表達(dá)方式。每天搜索引擎上有數(shù)以億計的人次訪問，這些都是出于對某種信息、知識、商品或服務(wù)需要的表達(dá)。

因此，從這個意義上來看，搜索的本身就是網(wǎng)絡(luò)時代人們需求的表達(dá)！是市場和需求產(chǎn)生的源頭。抓住這個源頭對企業(yè)或營銷來講，至關(guān)重要。

據(jù)艾瑞咨詢2009年統(tǒng)計：僅中國大陸2008年通過網(wǎng)絡(luò)提交的搜索請求高達(dá)1500億人次（這還不包括一次多詞，或多次重復(fù)搜索），其中直接或間接表達(dá)目標(biāo)商品或購物的需求占28.4%。國際上類似的統(tǒng)計，數(shù)量也是高得驚人（如表2所示）。以美國為例，據(jù)ComScore公司的統(tǒng)計，2008年在美國通過網(wǎng)絡(luò)提交的搜索請求高達(dá)1370億人次。全球僅2009年7月一個月的搜索請求就高達(dá)1130億人次（ComScore，2009.8）。

面對如此巨大的來自消費(fèi)者的需求表達(dá)，哪個企業(yè)會無動于衷？！

你要找的人也在千方百計找你

在生活中，人們經(jīng)常會看到這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一方面很多企業(yè)抱怨現(xiàn)在市場和需求不足，消費(fèi)者不愿意花錢，生意不好做，有了好的產(chǎn)品也很難尋找市場；另一方面眾多的消費(fèi)者（客戶）在滿世界尋找他們所需要的商品（產(chǎn)品）。真的是市場不足、缺乏需求嗎？顯然不是?，F(xiàn)階段企業(yè)真正缺乏的不是市場和需求，而是新技術(shù)環(huán)境下的市場溝通能力和網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行力。

2009年我們以“高溫防暴電磁閥”和“波峰焊”兩個關(guān)鍵詞為例展開分析。對于這樣一些非常生僻、專業(yè)、精準(zhǔn)，普通百姓根本不可能會主動想到的關(guān)鍵詞（更不可能主動上網(wǎng)去搜），一個月內(nèi)在某個占市場份額不算太大的搜索引擎上，居然有高達(dá)數(shù)百人次的搜索請求（前者284人次，后者305人次）。如果在這之中有1/3是出自于客戶采購目的而搜索（尋找產(chǎn)品或供貨商），其中蘊(yùn)涵的商機(jī)驚人！

另一方面，如果客戶用這兩個關(guān)鍵詞上網(wǎng)去搜的話，使用任何一個搜索引擎能查出的相關(guān)信息都在百萬以上（還是以上述搜索引擎為例，搜索結(jié)果是前者有1，270，000條，后者有1，450，000條）。如果在這其中有1/1000是出自供貨商的廣告信息，那么競爭就會異常激烈。誰能先抓住客戶的眼球，引發(fā)客戶的關(guān)注和興趣，誰就會決定這些需求和業(yè)務(wù)的流向！

所以，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，爆炸性增長的海量信息對企業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如果不能掌握準(zhǔn)確的方法，企業(yè)要想在茫茫人海中找到目標(biāo)客戶并非易事；反之，客戶要在浩浩的企業(yè)之林中，尋找到自己滿意的產(chǎn)品或供貨商也十分困難。

據(jù)我們研究，現(xiàn)階段企業(yè)有了好產(chǎn)品而找不到市場和客戶的主要原因，是沒有掌握正確的營銷傳播方法和市場溝通手段，企業(yè)營銷和客戶需求之間缺乏有效溝通的橋梁。如果我們認(rèn)真分析當(dāng)今客戶的信息獲取方式以及他們在線搜索、選擇和瀏覽行為，探索其中的規(guī)律，展開搜索引擎營銷 （SEM，search engine marketing） 則大有可為。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷知識的普及，很多企業(yè)都意識到了SEM的重要性，投入了很大的力量展開搜索引擎營銷。在近幾年各類網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放形式中，SEM是發(fā)展最快的，可謂是一枝獨(dú)秀（如圖2所示）。2010年的市場規(guī)模超過百億元（人民幣）。

但是，不得不指出，盡管我國SEM市場發(fā)展速度很快，但實際的營銷效果卻并不太好。其主要原因是企業(yè)沒有了解SEM的規(guī)律，盲目投放。

既然搜索本身就是網(wǎng)絡(luò)時代客戶需求的一種表達(dá)，那么，客戶有了需求后會如何表達(dá)？用什么詞語、什么工具來表達(dá)？用什么方法去搜？其中有什么規(guī)律？這些細(xì)節(jié)對企業(yè)來說都至關(guān)重要。

2007年初我們研究發(fā)現(xiàn)：由于消費(fèi)者（客戶）個體存在差異性，人們在需要某種商品時的搜索用詞、表達(dá)方式和選擇行為會有很大的不同。

我們選擇的研究對象為汽車（購車），試驗分別在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的在職MBA學(xué)生和一年級大學(xué)生中展開。選擇這兩類人群的原因，前者是有現(xiàn)實需求、甚至是持幣待購客戶群體的典型代表，購買動機(jī)很強(qiáng)；后者屬于普通大眾中的愛車一族、企業(yè)的潛在客戶，但距離購買還為時尚早。

當(dāng)問及MBA學(xué)生是否有購車計劃，以及購買前是否會上網(wǎng)搜索相關(guān)信息時（包括新車型介紹、評論/口碑、比較性能、價格等），回答百分之百是肯定的。當(dāng)再問及他們分別會用什么詞、什么方式去上網(wǎng)搜時，答案五花八門。多數(shù)人（68%）會用某個品牌且目標(biāo)很明確（絕大多數(shù)都集中在：雅閣、領(lǐng)馭、馬自達(dá)6、君悅、凱美瑞等）；也有人用某種車型（如SUV、MPV、B級車等）；或用某個價格或排量區(qū)間（如15到25萬之間，排量2.4升以下、1.8T、2.0T）。值得特別指出的是，“汽車”一詞很少有人使用。

而同樣的問題在一年級學(xué)生中的調(diào)查結(jié)果卻完全不同。他們上網(wǎng)搜索時，不但用詞五花八門，而且表現(xiàn)出很強(qiáng)的盲目性。他們上網(wǎng)搜索相對使用最多的詞是“汽車”，除此之外，如跑車、法拉利、保時捷、勞斯萊斯、奔馳、寶馬、賓利等都有可能用來作為搜索關(guān)鍵詞。

這種現(xiàn)象表明：搜索用詞的本身就反映了客戶的需求動機(jī)和個體偏好。不同個體特征和需求動機(jī)的人，在需求表達(dá)、搜索用詞和對搜索結(jié)果頁面關(guān)注度分布上都會有很大的不同。

什么因素左右消費(fèi)者的選擇（點(diǎn)擊）行為？

為了進(jìn)一步分析到底是什么影響了客戶的選擇行為，我們針對當(dāng)時多數(shù)受訪對象最感興趣的“帕薩特·領(lǐng)馭”轎車展開深入分析。我們讓兩組不同的實驗對象分別上網(wǎng)查詢“領(lǐng)馭”轎車的相關(guān)信息（如圖3所示），以觀察不同客戶群對關(guān)鍵詞定位廣告的反映。

為了研究各相關(guān)因素對消費(fèi)者選擇行為的影響，在研究中我們修改了原始搜索頁面的內(nèi)容，故意拉大某個搜索結(jié)果項內(nèi)容和右側(cè)關(guān)鍵詞定位廣告內(nèi)容與關(guān)鍵詞之間一致性的差距，同時變換它們的相對位置，觀察兩類不同人群選擇（點(diǎn)擊和瀏覽）行為的變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：搜索者的個體特征、需求的目標(biāo)定位和搜索動機(jī)的強(qiáng)弱等，都會對他們的選擇（點(diǎn)擊）行為產(chǎn)生很大的影響。搜索結(jié)果項（或關(guān)鍵詞定位廣告）的文字特征、營銷訴求與關(guān)鍵詞所反映出的客戶個體特征和搜索動機(jī)之間的一致性（相關(guān)程度），是左右客戶注意力和選擇行為的關(guān)鍵因素，其次才是位置。

一個明顯的例證是：定位在關(guān)鍵詞“帕薩特·領(lǐng)馭”下的歐寶轎車廣告，對MBA學(xué)生（購買目的和搜索動機(jī)強(qiáng)的客戶群）來說，不論我們?nèi)绾胃淖冴P(guān)鍵詞的位置和內(nèi)容，總會有一定的點(diǎn)擊率（CR，click rite），只不過會隨定位廣告內(nèi)容一致性（廣告短語與關(guān)鍵詞的相關(guān)程度）的不同，點(diǎn)擊率有較大的差異而已。一致性越好，點(diǎn)擊率越高。位置在一定范圍內(nèi)變動對點(diǎn)擊率影響不大。

而同樣是定位在關(guān)鍵詞“帕薩特·領(lǐng)馭”下的克萊斯勒300C轎車廣告，無論我們怎么改變位置和內(nèi)容都無人問津。究其緣由非常明顯，搜索“帕薩特·領(lǐng)馭”轎車的人大多屬于中級轎車的消費(fèi)群體，其購車預(yù)算（計劃）大多在24萬以內(nèi)，歐寶與他們的需求非常吻合（一致性非常好）。而克萊斯勒300C（當(dāng)時市場標(biāo)價大約在40萬人民幣左右）明顯高出了他們的預(yù)算范疇 （一致性很差）。

但對另一個被試群體、一年級大學(xué)生來說（暫無購買計劃、需求動機(jī)不明確的客戶群），他們的關(guān)注度和選擇（點(diǎn)擊）行為表現(xiàn)得很散亂，具有很強(qiáng)的盲目性，且更容易受到與購買無關(guān)的其他因素的影響。

研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，如果我們能適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)廣告內(nèi)容與搜索用詞（關(guān)鍵詞）之間的一致性，就可以在很大程度上改變客戶屏幕關(guān)注度的分布和實際點(diǎn)擊率。此規(guī)律在搜索動機(jī)強(qiáng)的客戶群體中表現(xiàn)得很明顯（如圖4所示）。

上述研究表明：由于消費(fèi)者個體條件的差異性，人們在面對同一種商品時的搜索用詞和選擇行為會有很大不同。

首先，不同個體特征的人在搜索動機(jī)和搜索用詞的選擇上有很大的不同，真正的客戶通常目標(biāo)（用詞）非常具體、精準(zhǔn)，而普通大眾用詞卻非常寬泛，漫無邊際。

其次，人們會根據(jù)個體偏好、搜索目的和購買預(yù)算來選擇點(diǎn)擊（瀏覽）相關(guān)的內(nèi)容，而且購買（需求）目的性越強(qiáng)的人，其選擇（點(diǎn)擊和瀏覽）行為就會越精準(zhǔn)，越有規(guī)律性。反之，就越分散，越?jīng)]有規(guī)律。

再次，搜索結(jié)果頁面信息與客戶搜索動機(jī)（通過搜索用詞來體現(xiàn)）之間的一致性，是左右人們選擇（點(diǎn)擊）行為的主要因素，其次才是所在的位置。

在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者種類繁多，網(wǎng)絡(luò)搜索的動機(jī)五花八門，企業(yè)對此是無法控制的，但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時對關(guān)鍵詞的選定、廣告（或搜索結(jié)果顯示項）的文字特征、營銷訴求和與關(guān)鍵詞之間的一致性，企業(yè)是完全可以自主控制的。只要企業(yè)在制定搜索引擎營銷策略時注意到上述規(guī)律，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的一致性，就可以吸引客戶的眼球，抓住購買動機(jī)很強(qiáng)的客戶，大幅度地提高廣告被點(diǎn)擊的可能性（如圖4所示），實現(xiàn)“讓客戶主動來找你”這一企業(yè)營銷的終極目的。

搜索營銷策略三大鐵律、八項注意

每個企業(yè)、每個品牌、每個產(chǎn)品、每個客戶都是一個具有多種屬性的綜合體，只要我們能根據(jù)客戶需求和營銷傳播目的來選擇關(guān)鍵詞，充分考慮到不同用詞背后所反映出的個體特征和需求動機(jī)，加強(qiáng)搜索結(jié)果項（或關(guān)鍵詞定位廣告）的文字特征、營銷訴求與關(guān)鍵詞的一致性，即在四者之間找到交集，我們就能在網(wǎng)絡(luò)空間營造出一種“見什么人說什么話”的營銷氛圍，點(diǎn)擊率就會有大幅度的攀升，營銷效果就能充分展現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷做得好的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：其實我們并不缺乏市場和客戶。事實上，你所想要找的人（目標(biāo)顧客），他/她也在千方百計地找你。問題的癥結(jié)不是缺乏需求和市場，而是以往我們沒找對營銷傳播的方法和途徑。

根據(jù)一系列研究得出的規(guī)律，我們將企業(yè)的搜索引擎營銷策略歸納為三個思考問題的方向、八個要特別注意的問題，簡稱為“三大鐵律、八項注意”。

三大鐵律

● 要從客戶需求和營銷傳播兩個角度考慮問題。由于消費(fèi)者的個體特征和需求定位存在差異，對同一類產(chǎn)品有需求的客戶他們的搜索用詞和關(guān)注度分布會有很大區(qū)別。企業(yè)要通過所選定的關(guān)鍵詞，來推測它們所涵蓋客戶群范圍，分析這些消費(fèi)人群的個體特征、需求定位和搜索動機(jī)；

● 要考慮到廣告文字特征、營銷訴求與搜索動機(jī)之間的相關(guān)性和一致性。加強(qiáng)關(guān)鍵詞定位廣告（或搜索結(jié)果項）的文字特征、營銷訴求與關(guān)鍵詞（客戶特征和搜索動機(jī)）之間的一致性，以此影響和改變客戶注意力的分布規(guī)律和選擇行為；

● 要以關(guān)鍵詞和SEM為樞紐整合多媒體，構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)不僅限于網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)，SEM也不可能成為企業(yè)單打獨(dú)斗的營銷武器，要以關(guān)鍵詞為樞紐整合多種營銷傳播媒體，架構(gòu)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷體系。

八項注意

● 注意關(guān)鍵詞選取的原則。要從企業(yè)營銷傳播和客戶需求兩個角度來選擇那些涵蓋企業(yè)所有業(yè)務(wù)范圍的關(guān)鍵詞，同時還要選擇那些突出企業(yè)核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心競爭能力的關(guān)鍵詞。前者（寬泛、概括的詞）只做一般性處理即可，無需過多地投入；后者（很精準(zhǔn)、很專業(yè)的詞）則要重點(diǎn)投入（越精準(zhǔn)、越專業(yè)的詞往往爭搶激烈），這往往是SEM成敗的關(guān)鍵。

● 要根據(jù)目標(biāo)客戶可能的行為和動機(jī)來匹配關(guān)鍵詞。首先要從客戶需求出發(fā)來考慮問題，選擇關(guān)鍵詞，因為客戶并不關(guān)心你和你的產(chǎn)品，只會關(guān)注自己需要什么；其次要以客戶為導(dǎo)向，站在客戶角度考慮，如果客戶有這方面的需求他們會如何表達(dá)；第三是線索導(dǎo)向，如客戶隱約知曉產(chǎn)品的相關(guān)信息，他們會怎么想？第四是專業(yè)性，要符合專業(yè)/行業(yè)規(guī)范用詞習(xí)慣；第五是相關(guān)性，從客戶需求和專業(yè)角度來考慮產(chǎn)品使用過程的相關(guān)性。

● 根據(jù)不同的搜索動機(jī)制定相應(yīng)的廣告措辭和文字特征。吸引目標(biāo)客戶眼球的注意力，增加信息條目內(nèi)容（或關(guān)鍵詞定位廣告）被看到、被點(diǎn)擊的概率。

● 設(shè)法將重點(diǎn)推送的信息排在相應(yīng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面的首頁。有統(tǒng)計顯示，約90%的點(diǎn)擊都發(fā)生在搜索結(jié)果的首頁。如果能將信息放在首頁將會大大地增加被點(diǎn)擊的概率。企業(yè)在做關(guān)鍵詞鏈接時，不一定要爭搶放在首位，但是否出現(xiàn)在首頁很重要。

● 根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶可能的搜索習(xí)慣選擇適當(dāng)?shù)乃阉饕孑d體。例如，外向型企業(yè)可能會優(yōu)先選擇google、阿里巴巴、yahoo、MSN、Infoseek等，一般企業(yè)可能會優(yōu)先選擇百度、搜狗、谷歌等，服裝、日常生活用品企業(yè)可能會優(yōu)先選擇淘寶網(wǎng)等，餐飲類企業(yè)可能會優(yōu)先選擇大眾點(diǎn)評網(wǎng)，等等。

● 精準(zhǔn)鏈接?？蛻魪哪硞€關(guān)鍵詞進(jìn)來，就要立刻鏈接到與之相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容（頁面），在第一時點(diǎn)抓住客戶。否則，若不痛不癢地鏈到了公司網(wǎng)站的首頁，效果會很差，現(xiàn)在的客戶根本不會有耐心去一項項地查找。

● 從有益于目標(biāo)客戶的角度來組織營銷網(wǎng)站的內(nèi)容。讓客戶看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及購買產(chǎn)品的客戶能夠獲得的利益和價值，這是促使客戶購買的基礎(chǔ)。

● 考慮與其他營銷手段和媒體（如傳統(tǒng)廣告、后續(xù)聯(lián)系和客戶服務(wù)等）的整合。

在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)要贏得市場、讓有需求的客戶主動來找你，就必須充分意識到消費(fèi)者在搜索選詞、用詞和選擇行為中的規(guī)律，注意在當(dāng)今客戶信息獲取方式的變化，將關(guān)鍵詞和搜索引擎作為引導(dǎo)客戶和市場的另一扇門戶，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并在制定搜索引擎營銷策略時，切實執(zhí)行“三大鐵律八項注意”。

當(dāng)然，營銷傳播的前提是好產(chǎn)品。只要企業(yè)有了好的產(chǎn)品，一個好的營銷傳播方法和網(wǎng)絡(luò)整合營銷體系會像一根根紅線，冥冥之中引導(dǎo)有需求的客戶主動找到你。遵守上述“三大鐵律八項注意”制定出的搜索引擎營銷方案就是企業(yè)構(gòu)筑的一根根紅線，客戶不管地處天南海北，也無論他們具有什么樣的個性特征和購買動機(jī)，只要有了需求都會沿著這條“紅線”主動來找你，實現(xiàn)企業(yè)營銷的最終目標(biāo)。