劉靈芝 王青梅

摘 要：品牌翻譯必然涉及到文化差異與思維方式。本文擬對外國汽車品牌在翻譯時善用中國文化中的意象“馬”助其實現(xiàn)銷售佳績，以及中國汽車品牌在此類翻譯中的文化缺失進行一番探討。

關(guān)鍵詞：品牌汽車馬

產(chǎn)品的品牌名稱無疑是一張重要的名片，好的譯名則是產(chǎn)品異域銷售的第二張名片。由于風土人情、文化差異等因素，人們的認知思維方式必然不同。如果不能正確認識到這一點，就可能影響商品的推廣銷售。如60年代中期，美國通用汽車公司曾將其一款汽車譯為“Chevole Nova”在墨西哥銷售?！癗ova”在拉丁語中意為“新星”，乍看這無疑是個好名字。但此車推出后幾乎無人問津。后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其詞根“va”在墨西哥語中有“go”的意思，這個品牌成了“not go”汽車。所以，汽車銷量不佳是必然的。通用汽車公司后來將此車改名“Caribe”，銷售情況才有所好轉(zhuǎn)?！癈aribe”在墨西哥語里指的是加勒比海（Caribbean），是加勒比海（el mar Caribe）的簡稱。在海明威的《老人與?！分?，“el mar”是“?！钡年栃苑Q呼，它的形近字“caribou”在西班牙語里有“男子氣概”（masculine）的意思。所以，通用汽車公司改車名為“caribe”，一方面以“加勒比?！边@個意象讓墨西哥人對這款車產(chǎn)生親近之感；另一方面，傳遞著這款車帥氣的特性，坐上它，能夠讓男人更有男子氣概。這個改名可謂是用心良苦。

出色的譯名能夠使宣傳推廣事半功倍，而不恰當?shù)淖g名無疑會貶損品牌的價值，甚至會成為產(chǎn)品銷售的致命傷。本文旨在探討如何讓譯名切合產(chǎn)品目標國的文化與受眾的思維方式。文章以外國汽車品牌采取了“馬”或與馬有關(guān)的譯名為例，分析這類品牌的汽車在中國銷售獲得佳績的原因，中國的汽車品牌在這方面做得卻遠遠不夠。

一、外國汽車品牌中的“馬”

在中國文化中，“馬”是一種高貴優(yōu)雅的動物。在汽車還未發(fā)明之前，人們的交通工具以馬為主，中國人對馬有著很深的感情?！扒Ю锺R、汗血寶馬、伯樂相馬”，都是人盡皆知的典故?！扒Ю锺R常有，而伯樂不常有”，在今天，馬的地位已經(jīng)被汽車所替代，但是又有誰不想做一回“伯樂”呢？將車以馬為名，一方面是表現(xiàn)出汽車本身日行千里，品質(zhì)優(yōu)良，另一方面也是為了勾起中國人的伯樂情懷。換言之，外國汽車品牌中的“馬”是將中國人對有關(guān)“馬”的經(jīng)驗知識和文化觀念映射到擁有和“馬”有類似特征的汽車上，并以此透視出汽車抽象的內(nèi)在本質(zhì)。從而打開了中國市場，獲得喜人的銷售業(yè)績。

（一）德國汽車“寶馬”

眾多“駿馬”中最廣為人知的或許就是寶馬（BMW）了。BMW（Bayerische Motoren Werke），意為“巴伐利亞機械制造廠股份公司”，在漢譯時如直譯則太長，既不簡潔也無任何美感。早期采用的是“Bavarian”的音譯“巴伊爾”，名字平淡無奇，音節(jié)也不夠朗朗上口。而“寶馬”這一譯名則是“BMW”的音譯，這個品牌名不僅簡潔好記，符合等效原則，難能可貴的是它也做到了音與意合。中國歷史上最著名的寶馬當屬汗血寶馬了。《史記》中記載，西域國大宛“多善馬，馬汗血，其先天馬子也”。寶馬為天馬之后，可見其出身高貴，身價不凡。漢武帝為了汗血寶馬不惜兩次派兵出征大宛，為了馬而意欲滅一國，更顯其難能可貴。此外，宋詞中“寶馬雕車香滿路”的美麗意象也是深入人心。將汽車品牌譯為“寶馬”，顯現(xiàn)出了汽車的高貴氣質(zhì)與高端性能，符合寶馬品牌的高端定位，賦予了譯名深刻的文化內(nèi)涵?；蛟S正因為有這樣出色的譯名，寶馬才能在中國具有其他車型難以企及的知名度。

（二）美國越野車“悍馬”

美國越野車品牌悍馬（HUMMER）也值得一提?！癏ummer”在英語中有三層含義：①蜂鳥；②杰出的人或物；③快球。品牌名“HUMMER”本身就能夠顯現(xiàn)出汽車品質(zhì)優(yōu)良，速度快捷的特點。如果根據(jù)原義，應(yīng)譯為“蜂鳥”或“風鳥”。譯為“悍馬”，即強悍的千里馬，且“悍”與“Hum”諧音，這個譯名比前兩個譯名更加出色。越野車的要求是能夠適應(yīng)惡劣的環(huán)境，能在路面不良的道路或原野、山區(qū)、坡地、沼澤、沙漠和冰雪等無路面地區(qū)行駛，同時也要求載重量大，動力強。在人們的意識中，悍馬雖然難馴，但往往本領(lǐng)高強，有著杰出的體力與機動力。另外，駕馭“悍馬”還能激起人們心中的征服欲。從這種意義上來說，越野車與悍馬的形象是相吻合的。

（三）美國吉普的“牧馬人”

吉普公司的“牧馬人”（WRANGLER）牌越野車也采取了一個能夠讓人產(chǎn)生征服欲望的名字。“Wrangler”意為“牛仔”。美國人都有很深的西部情懷。在美國人心中，一群熱情無畏的開拓者是一群神秘而灑脫，英勇無畏的人，他們的生活令人羨慕。美國西部片就是這種情懷的體現(xiàn)。電影中，牛仔們在西部土地上躍馬馳騁持槍格斗的激烈場面頗為撼動人心。“牛仔”這個品牌名在美國無疑很受歡迎。然而，這種車在進入中國市場時，卻譯為“牧馬人”。這是因為中國人對“牧馬人”的感受遠遠超過對牛仔的感受。正如牛仔是美國文化里的一部分，“牧馬人”也是中國文化里的一部分。所以，譯為“牧馬人”更能引起中國人的文化共鳴。翻譯家奈達認為，翻譯是“指從語義到文體在譯語中用最貼切、最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息”?！澳榴R人”正好體現(xiàn)了這一點。

（四）日本日產(chǎn)的數(shù)種“馬”

由于日產(chǎn)公司是日本的公司，與中國文化淵源頗深，很能了解中國人對馬的感情，所以日產(chǎn)公司旗下有很多被譯為與馬有關(guān)的汽車，并且品牌名稱多樣化，用到了“駿、騏、驪”這些詞。這些詞分別有如下含義：1.騏：有青黑色紋理的馬；騏驥（千里馬）。如“乘騏驥以馳聘兮”（屈原《楚辭·離騷》）；“天路牽騏驥，云臺引棟梁”（杜甫《承沈八丈東美除膳部員外》）。2.駿：良馬。如：“駿，馬之良材也”（《說文》）；“天子八駿”（《穆天子傳》）；“東市買駿馬”（《樂府詩集·木蘭詩》）；“將胡駿馬而歸”（《淮南子·人間訓》）。3.驪：純黑色的馬?！坝畜P有黃”（《詩·魯頌·駉》）；“戎事乘驪”（《禮記·檀弓》）；“四驪濟濟,垂轡沵沵”（《詩·齊風·載驅(qū)》）。

“TIIDA”被音譯為“騏達”，“tiida”源自英語“tide”一詞，含“潮流、趨勢”之義，意指引領(lǐng)時代潮流的新一代寬適轎車。而其譯名“騏達”則蘊涵了“騏驥”（千里馬）的意思，進一步解釋就是“騏驥千里，馳騁迅達”。可以說，該譯名和“寶馬”一樣，盡管沒有傳達原名的原義，但是發(fā)音與原名近似，而且契合所在國家的文化背景?！癤-TRAIL”音義結(jié)合，被譯為“奇駿”?！癤”代表挑戰(zhàn)4×4的車輛，“trail”意為轍痕或崎嶇的道路和越野地勢，合起來意為“新穎的四驅(qū)車”?！捌骝E”采取了創(chuàng)新性技術(shù)，性能與以往的越野車存在差異。中文譯名里的“奇”字正好體現(xiàn)了這一點，“駿”字則能體現(xiàn)其外觀的帥氣優(yōu)美?！癓IVINNA”被譯為“驪威”，不錯的動力配置、大氣的外觀設(shè)計和出色的空間是“驪威”最大的賣點，其英文名“LIVINA”有著家居（living）+活力（active）雙重含義。譯名“驪威”則讓人想起威風凜凜，活力十足的黑馬，體現(xiàn)了其動力強勁的一面。這幾個譯名都是雙音節(jié)的詞，發(fā)音易記，也算是另一個特色。這幾款車型在中國都很暢銷，除了本身車型切合市場需求以外，或許其譯名貼近中國人的思維也使其占有一定的優(yōu)勢。

二、中國本土與“馬”有關(guān)的品牌

中國本土也有很多與“馬”有關(guān)的汽車品牌。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車品牌中與“馬”有關(guān)的車型有“寶駿（Baojun）、野馬（Yema）、騏菱（Qiling）、汗馬（Hanma）、駿捷（Junjie）、馭勝（Yusheng）、星馬（CAMC）、海馬（Haima） 、騎士（Haima7）、普力馬（Freema）、名馭（Moinca）、馭勝”等產(chǎn)品。

從上面列出的譯名可以發(fā)現(xiàn)，中國的汽車名稱多采取音譯，直接用漢語拼音的拉丁字母作為譯名的做法，這種譯法造成譯名毫無文化底蘊與特色，不利于產(chǎn)品的推廣。造成這種情況的原因之一，或許是因為中國關(guān)于“馬”的文化底蘊和感情在其他國家的文化中是有所缺省的，其他國家很難理解中國的“馬”文化。這就造成翻譯時很難達到等價翻譯的效果，所以汽車公司為圖省力，紛紛采取了異化的手法，只為簡便。當然，目前國內(nèi)大多數(shù)的汽車品牌都采取了用漢語拼音作為品牌名的做法，這無疑是能夠少費很多心力。另一個原因，或許是由于中國的汽車產(chǎn)業(yè)很多都是做國內(nèi)生意，或者是給其他外國知名品牌進行貼牌加工，自己品牌的譯名因此顯得無足輕重。但是，長遠來看，中國汽車品牌終將走出國門，那為什么不從現(xiàn)在開始，在譯名上多花點功夫呢？

國內(nèi)汽車品牌譯名的佼佼者應(yīng)屬“名馭”（Moinca）和“普力馬”（Freema）。“名馭”通過音譯，為“Moinca”?！癕oinca”是“mogul”和“inca”的合體，“mogul”意為富豪、權(quán)貴（who has great power and influence in a particular industry），“inca”意指印加帝王或貴族（a king or noble of the Inca empire），“名馭”的設(shè)計意圖是打造一款極具豪華感的汽車，從中文名或者是譯名的詞源來看，這個品牌名也極具奢華感。但是，譯名“Moinca”從某種程度上來說，更容易讓人想起“Monica”這個女性英文名，“Monica”語出拉丁文，有“參謀者”之意。有些人認為“Monica”是指被寵壞的大小姐。從這個角度看來，“Moinca”這個名字有可能造成傳遞信息錯誤。而“普力馬”的譯名“Freema”應(yīng)當源于“free”和“man”兩個詞，“普力馬”的定位是“全能家轎”，力求滿足消費者商用和家用的雙重需求?！癴ree”這個詞即體現(xiàn)了它的靈活性，也讓人產(chǎn)生開著汽車追逐自由的渴望。而“man”這個詞指向它的受眾，即男性市場。這個名字在平凡無奇的國產(chǎn)汽車譯名中算是相當出彩的一個。

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（劉靈芝 王青梅浙江寧波 寧波大學外語學院315211）