聶麗艷 董靜萍

摘 要：公益廣告是指不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，自然很注重采取各種各樣的語(yǔ)言手段來(lái)增強(qiáng)其說(shuō)服力，更好地與讀者對(duì)話溝通，所以公益廣告中必然蘊(yùn)含著豐富的人際意義。本文嘗試以韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的人際意義理論為框架，以從網(wǎng)絡(luò)和雜志中選取的40條中英公益廣告文本為語(yǔ)料，從語(yǔ)氣、人稱和情態(tài)三方面對(duì)公益廣告進(jìn)行解析，以揭示中英公益廣告的異同，分析它們?nèi)绾尾倏v人際系統(tǒng)來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)、影響讀者的態(tài)度與行為，達(dá)到勸說(shuō)的目的，并揭示語(yǔ)境因素對(duì)語(yǔ)言的制約作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告人際意義人稱語(yǔ)境

Vestergaard，T.&K.Schroder在《廣告語(yǔ)言》（The Language of Advertising）（1985）一書(shū)中將廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告。公益廣告又稱為公共廣告或服務(wù)廣告（public service advertisement），是不以贏利為目的，而為公眾利益服務(wù)的廣告。公益廣告的主題主要涉及公共安全、環(huán)境保護(hù)和健康問(wèn)題，如節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)、預(yù)防火災(zāi)、關(guān)愛(ài)艾滋病人、安全駕駛等等。公益廣告的目的不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是教育公眾、警示民眾、普及知識(shí)等。作為一種特殊的廣告形式，公益廣告自然很注重采取各種各樣的語(yǔ)言手段來(lái)增強(qiáng)其說(shuō)服力，更好地與讀者對(duì)話溝通，所以公益廣告中必然蘊(yùn)含著豐富的人際意義。

在國(guó)內(nèi)從功能語(yǔ)法角度研究廣告語(yǔ)篇的文章已有不少（黃國(guó)文，2001；朱洪濤，2003；劉婷婷、劉豐，2005；張紅霞，2009）。然而之前學(xué)者研究的對(duì)象大都是英文商業(yè)廣告，對(duì)公益廣告這一特殊廣告語(yǔ)篇進(jìn)行的研究較少（康燦輝，2008；楊曙，2009）；且現(xiàn)有的關(guān)于公益廣告的研究都對(duì)單一語(yǔ)言的文本進(jìn)行分析，沒(méi)有進(jìn)行對(duì)比性的分析，以致此類研究結(jié)果的說(shuō)服力不強(qiáng)，研究還需更具體深入。本文從互聯(lián)網(wǎng)和雜志上選取主題涉及環(huán)境保護(hù)、獻(xiàn)血、交通安全、保護(hù)動(dòng)物、戒煙等40條中英公益廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要以韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的人際意義理論為框架，從語(yǔ)氣、人稱、情態(tài)三個(gè)方面對(duì)公益廣告進(jìn)行解析，展示中英公益廣告在這幾方面的異同，分析它們?nèi)绾尾倏v語(yǔ)氣、人稱和情態(tài)系統(tǒng)來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)、影響讀者的態(tài)度與行為，達(dá)到勸說(shuō)的目的，并揭露語(yǔ)境因素對(duì)廣告語(yǔ)言的制約作用。

一、理論框架

以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為成人語(yǔ)言有三個(gè)元功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。其中人際功能指的是說(shuō)話人用語(yǔ)言與聽(tīng)話人互動(dòng)、表明自己的態(tài)度，影響聽(tīng)話人的態(tài)度和行為。人際功能主要由語(yǔ)氣和情態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。語(yǔ)氣表明了說(shuō)話人在言語(yǔ)交際中為自己所選擇的言語(yǔ)角色和指派給受話人的角色。此外，人稱系統(tǒng)、表示態(tài)度的修飾語(yǔ)、罵人話或聲音質(zhì)地韻律特征等也是實(shí)現(xiàn)人際意義的手段。（Halliday，1976）

功能語(yǔ)法認(rèn)為在言語(yǔ)交際中，人們無(wú)論怎樣不斷變換角色，主要的言語(yǔ)角色（speech roles）只有兩個(gè)：“給予”（giving）和“需求”（demanding）。交際中所交換的內(nèi)容既可以是信息（information），也可以是物品或服務(wù)（goods & services），兩個(gè)交際角色和兩種交換物組合起來(lái)構(gòu)成四種主要的言語(yǔ)功能：提供（offer）、命令（command）、陳述（statement）和提問(wèn)（question），如表1所示：

語(yǔ)氣包括兩部分：主語(yǔ)（subject）和限定成分（finite）。主語(yǔ)與限定成分密切聯(lián)系，相互結(jié)合形成一個(gè)語(yǔ)氣成分。上表中的四個(gè)言語(yǔ)功能與語(yǔ)氣結(jié)構(gòu)緊密相聯(lián)。陳述、提問(wèn)和命令分別主要由陳述句、疑問(wèn)句和祈使句來(lái)完成，而提供可由不同的句式來(lái)表達(dá)。在實(shí)際的交際過(guò)程中，說(shuō)話人通過(guò)對(duì)小句語(yǔ)氣的選擇，為自己在交際中選擇角色，同時(shí)給受話人分派互補(bǔ)的角色，共同完成交際任務(wù)。

情態(tài)是人際意義表達(dá)的重要組成部分。情態(tài)是講話者自己對(duì)自己的講話命題的成功性和有效性所做的判斷，或者在命令中要求對(duì)方承擔(dān)的義務(wù)，或是在提議中要表達(dá)的個(gè)人意愿。

人際意義的另一表達(dá)方式是人稱系統(tǒng)。傳統(tǒng)語(yǔ)法認(rèn)為人稱是指稱系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。在語(yǔ)義上，人稱代詞表現(xiàn)該詞與其所指對(duì)象間的關(guān)系。但是在語(yǔ)篇中，人稱代詞不僅可以體現(xiàn)說(shuō)話者和聽(tīng)話者的存在，還體現(xiàn)講話者和聽(tīng)話者的關(guān)系。人稱代詞同樣可以告訴我們講話者的態(tài)度和角色，可以體現(xiàn)相應(yīng)的人際意義。

二、中英文公益廣告人際意義對(duì)比分析

（一）語(yǔ)氣系統(tǒng)分析

公益廣告中經(jīng)常使用的語(yǔ)氣有陳述語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣、感嘆語(yǔ)氣和疑問(wèn)語(yǔ)氣。下面對(duì)中英文公益廣告中小句的語(yǔ)氣選擇進(jìn)行對(duì)比，以探討其人際意義的一般特征和特殊性。

由表2可見(jiàn)，中英文公益廣告語(yǔ)言對(duì)各種不同語(yǔ)氣的使用比例的排列順序基本相同：中英文公益廣告均大量使用陳述語(yǔ)氣，并頻繁使用祈使句，而疑問(wèn)和感嘆語(yǔ)氣使用較少。但整體上英文公益廣告中陳述句和祈使句的比例均大于中文公益廣告。而英文公益廣告中疑問(wèn)句和感嘆句則較少使用，尤其是感嘆句的使用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中文廣告。

韓禮德認(rèn)為，在交際中，陳述句的功能是給予信息，盡到告知和教育的義務(wù)。公益廣告的語(yǔ)步是先教育后要求。廣告商先提供嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題的信息給公眾，如“貧困、環(huán)境惡化、動(dòng)物物種滅絕、未成年人吸煙”等，旨在喚起公眾對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注，再勸說(shuō)其采取積極行動(dòng)。因此陳述語(yǔ)氣是公益廣告中最常用的提供信息的語(yǔ)法手段。同時(shí)，陳述語(yǔ)氣也可以營(yíng)造一種親密、輕松、隨意的交流氛圍，拉近和讀者的心理距離。

祈使句是繼陳述句之后，公益廣告中最頻繁使用的一種語(yǔ)氣，這是因?yàn)楣鎻V告的最終目的是勸說(shuō)甚至敦促讀者采取積極行動(dòng)。Thompson指出，要求聽(tīng)話人采取行動(dòng)的言語(yǔ)功能是命令（commands），一般由祈使語(yǔ)氣實(shí)現(xiàn)（Thompson，2000）。黃國(guó)文認(rèn)為，命令（commands）這一言語(yǔ)功能通常不存在于商業(yè)廣告語(yǔ)篇中，因?yàn)閺V告主沒(méi)有資格、權(quán)利或義務(wù)命令讀者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受某種服務(wù)，祈使句通常只用來(lái)表示要求、建議、邀請(qǐng)、勸告或祈求等意義（黃國(guó)文，2001）。

祈使語(yǔ)氣在公益廣告中的頻繁出現(xiàn)首先可歸因于其不同于商業(yè)廣告的獨(dú)特特征。Leech曾指出，廣告商自然而然地認(rèn)為讀者習(xí)慣于由祈使語(yǔ)氣表達(dá)的對(duì)自身有益的建議和鼓勵(lì)（leech，1966）。如：

（1）……請(qǐng)不要購(gòu)買(mǎi)或使用任何虎制品。沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害。

（2）……不要害怕，不要歧視。請(qǐng)關(guān)懷愛(ài)滋病患者，了解更多預(yù)防艾滋病的知識(shí)和信息。

（3）Embrace life.Always wear your seat belt.

（4）Save your environments breath.

公益廣告中出現(xiàn)了大量祈使句來(lái)表示請(qǐng)求、邀請(qǐng)、勸告和號(hào)召。然而，中英文中的祈使句也不盡相同。中文公益廣告在對(duì)別人提出要求時(shí)盡量不忘禮節(jié)，多使用“請(qǐng)”字開(kāi)頭的祈使句，用以緩解高量值的情態(tài)所帶來(lái)的面子傷害。而西方觀念對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決要求更直接，因而英文廣告很少使用“please”。

（二）人稱系統(tǒng)分析

韓禮德指出，人際意義包含在人稱系統(tǒng)之中，或作為人稱代詞或物主代詞。Thompson認(rèn)為在人際交往中，說(shuō)話人可以用人稱或物主代詞賦予自己或其它人一個(gè)角色。在語(yǔ)篇中，人稱代詞可以體現(xiàn)出說(shuō)話者和聽(tīng)者的關(guān)系。人稱代詞同樣能告訴我們說(shuō)話者的態(tài)度和角色，可以體現(xiàn)相應(yīng)的人際意義。通過(guò)研究語(yǔ)篇中人稱代詞的選擇和使用，我們可以更透徹地理解和判斷語(yǔ)篇中人際功能的體現(xiàn)。

在公益廣告中，人稱代詞和相應(yīng)的物主代詞的使用較常見(jiàn)，特別是第一、二人稱代詞和物主代詞的使用，有利于在廣告主和讀者之間建立對(duì)話，創(chuàng)造一種親密的交流氛圍，縮短兩者之間的心理和社會(huì)距離，勸說(shuō)讀者采取行動(dòng)；同時(shí)還可以提高廣告主的可靠性和可信度。

通過(guò)表2可以看出，盡管中英文公益廣告語(yǔ)言中都頻繁使用第一人稱和第二人稱代詞，但在英文公益廣告語(yǔ)中第二人稱的使用明顯高于前者。而在中文公益廣告中，第一人稱和第二人稱代詞的出現(xiàn)頻率基本相同。

公益廣告中第一人稱的使用可以使廣告主即該機(jī)構(gòu)或組織更人性化，便于更直接地和讀者進(jìn)行交流，更具有親和力。英文公益廣告中第一人稱復(fù)數(shù)“we，our”一般只指代廣告主。如：

（5）…There is something you can do about it.Help us seal the deal.

（6）…Even though we're a tobacco company，we dont think young people should smoke…

中文第一人稱復(fù)數(shù)通常包含兩種含義：一是不包括廣告說(shuō)話者自身，等同于“你們”的“我們”，二是廣義的“我們”。

在公益廣告中使用同等意思的“我們”，比用“你們”更加親切，如例（9）中，“我們”的使用使得本句話更加具有說(shuō)服力，更能引起讀者的共鳴。

（7）就像老虎，它們也是地球億萬(wàn)年留給我們的財(cái)富，我們也要將他們傳給我們的子孫。

（8）不要讓我們的孩子只能在博物館里才見(jiàn)到今天的動(dòng)物!

（9）看看孩子臉上那天真的微笑，我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢？

中文公益廣告中更多使用的是廣義的“我們”，如例（7）和例（8），用“我們”指代的不僅僅是廣告主和讀者，而且指的是全體社會(huì)大眾，強(qiáng)調(diào)社會(huì)大眾在公益事業(yè)上有著共同的責(zé)任和義務(wù)。中國(guó)人往往要求別人做事時(shí)要“從我做起”“己所不欲勿施于人”，所以在要求別人做公益事業(yè)時(shí)也把自己與聽(tīng)者放在同一戰(zhàn)線上。廣告主用第一人稱“我們”把自己描述為大眾的一員，和讀者置身同等立場(chǎng)，突出大家都是公益事業(yè)利益和責(zé)任的承擔(dān)者，強(qiáng)調(diào)公益事業(yè)與社會(huì)大眾息息相關(guān)，更有利于呼吁讀者的參與意識(shí)。在這種情況下，廣告主在創(chuàng)造親密度和一致性的同時(shí)，對(duì)讀者施加義務(wù)。

第二人稱代詞在公益廣告中一般用來(lái)強(qiáng)調(diào)聽(tīng)眾，使讀者身臨其境，有利于引起聽(tīng)眾的關(guān)注，召喚讀者的參與意識(shí)。如：

（10）你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎? 你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛(ài)心嗎? 請(qǐng)參加無(wú)償獻(xiàn)血!

（11）If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen，theyre probably trying to trick you into living.

通過(guò)“you”和“你”的使用把讀者拉入廣告場(chǎng)景中，讓讀者覺(jué)得仿佛廣告主在親自稱呼他，正在和他進(jìn)行交流。正如 Cook（1992）所指出，“you是使他人情感卷入策略的一部分，企圖通過(guò)直接的稱呼贏得我們，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)允許就進(jìn)入到我們的世界，表達(dá)對(duì)我們最關(guān)心的事情的興趣”（Cook，1992：157）。

（三）情態(tài)系統(tǒng)分析

在表達(dá)情態(tài)意義時(shí)，說(shuō)話者可根據(jù)交際需要選擇表達(dá)不同情態(tài)的語(yǔ)言形式，因此這就涉及到情態(tài)量值（Value）的問(wèn)題。

韓禮德（1994：76）對(duì)情態(tài)助動(dòng)詞的賦值進(jìn)行劃分：can，may，could，might為低值；will，would，shall/should，is/was to為中值；must，ought to，need，has/ had to為高值。參照英文情態(tài)助動(dòng)詞的賦值劃分，我們將中文的情態(tài)量值分為：包括“可以、能”等低量值情態(tài)；包括“會(huì)、要、將”“應(yīng)該”等中量值情態(tài)；包括“必須、一定、不要”等的高量值情態(tài)。而認(rèn)知情態(tài)中的情態(tài)附加成分的賦值，韓禮德沒(méi)作具體劃分。不過(guò)從語(yǔ)義看，只有語(yǔ)氣附加成分才具有賦值高低之分。我們可以根據(jù)語(yǔ)氣的程度進(jìn)行劃分。如表示通常性的語(yǔ)氣附加成分就可以分為高值（always，really，never）、中值（usually，sometimes，probably，ever）和低值（seldom，rarely）。

從分析結(jié)果看來(lái)，中英文公益廣告對(duì)情態(tài)的運(yùn)用都很高，但在量值的具體運(yùn)用上有所差別。英文公益廣告傾向于運(yùn)用中值情態(tài)，而中文公益廣告則傾向于使用高值情態(tài)。

中文公益廣告中的高值情態(tài)多是責(zé)任性的，因?yàn)楣鎻V告是以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，用表達(dá)責(zé)任和義務(wù)的情態(tài)來(lái)呼吁和要求大眾做出行動(dòng)。使用高量值情態(tài)可以使語(yǔ)氣更加堅(jiān)定，鏗鏘有力，進(jìn)一步在形式上征服聽(tīng)眾。而西方文化以獨(dú)立、自由、平等為處世原則，為了體現(xiàn)禮貌和對(duì)公眾的尊重，英文公益廣告中是中值情態(tài)偏多。

以英文第20條戒煙廣告為例。本則廣告是規(guī)勸青少年不要抽煙，其基調(diào)是禮貌勸說(shuō)而非粗暴訓(xùn)斥。對(duì)青少年進(jìn)行規(guī)勸時(shí)多采用中低值的情態(tài)表達(dá)“wish，wouldn't，should”等，中值的情態(tài)既能表達(dá)對(duì)聽(tīng)者的規(guī)勸義務(wù)，又不至于過(guò)于強(qiáng)硬，不會(huì)引起青少年的反感情緒；而在描述青少年的生活負(fù)擔(dān)時(shí)則采用高值情態(tài)“have to”，用以強(qiáng)調(diào)青少年長(zhǎng)大后的責(zé)任。

三、語(yǔ)境的制約因素

語(yǔ)境（Context）思想是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的重要思想，這一理論主張語(yǔ)言學(xué)對(duì)運(yùn)用自然語(yǔ)言交流意義的研究必須放到語(yǔ)境中進(jìn)行（胡壯麟，2005）。韓禮德的語(yǔ)域理論（Register Theory）產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，他認(rèn)為不同的語(yǔ)境因素影響著人們對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的選擇，進(jìn)而產(chǎn)生不同的語(yǔ)言變體，也就是不同類別的“語(yǔ)域”（register）。韓禮德將語(yǔ)域定義為“根據(jù)具體使用而形成的語(yǔ)言變體（variation according to use）”（Halliday，1976），將決定語(yǔ)言特征的語(yǔ)境因素歸結(jié)為：語(yǔ)場(chǎng)（field）、語(yǔ)旨（tenor）和語(yǔ)式（mode）。他指出“語(yǔ)域是由多種情境特征——特別是語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式——等意義相聯(lián)系的語(yǔ)言特征構(gòu)成的”（Halliday，2000）。其中，語(yǔ)場(chǎng)，即“話語(yǔ)范圍”，指語(yǔ)篇所涉及的社會(huì)活動(dòng)或?qū)嶋H發(fā)生的事；語(yǔ)旨，即“話語(yǔ)基調(diào)”，指語(yǔ)言參與者的角色關(guān)系和相關(guān)的社會(huì)關(guān)系；語(yǔ)式即“話語(yǔ)方式”，指語(yǔ)篇的語(yǔ)言載體形式，也就是語(yǔ)言交際的渠道或媒介。語(yǔ)域三要素決定韓禮德所指出的語(yǔ)言的三大元功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。Martin（1992 ）的語(yǔ)境模型以Halliday和Gregory的語(yǔ)境理論為基礎(chǔ)，將語(yǔ)言之上的語(yǔ)境切分為三個(gè)層面：語(yǔ)域（register），語(yǔ)類（genre）和思想意識(shí)（ideology）。其中，語(yǔ)域是直接與語(yǔ)言相接觸的層面，涉及三個(gè)變量：語(yǔ)場(chǎng)（field）、語(yǔ)旨（tenor）和語(yǔ)式（mode），并分別對(duì)應(yīng)于三大元功能，這類似于Halliday的情景語(yǔ)境。語(yǔ)旨作為語(yǔ)域變量通過(guò)直接和語(yǔ)言發(fā)生聯(lián)系而體現(xiàn)語(yǔ)類，最終體現(xiàn)思想意識(shí)。

圖1：Halliday的語(yǔ)境模型

從以上語(yǔ)境理論可以看出，語(yǔ)域三要素直接影響著語(yǔ)言的選擇和運(yùn)用及語(yǔ)篇的謀篇布局。Halliday（1985）指出，與人際意義密切相關(guān)的語(yǔ)旨是針對(duì)語(yǔ)言參與者的，涉及參與者及其身份、角色性質(zhì)。語(yǔ)氣、情態(tài)和人稱等是識(shí)解語(yǔ)旨的資源。語(yǔ)旨決定公益廣告語(yǔ)言的使用受制于角色關(guān)系（廣告主和社會(huì)大眾）。公益廣告語(yǔ)篇選擇大量的陳述和祈使語(yǔ)氣、第二單數(shù)人稱和高、中量值的情態(tài)都把廣告主置于代表權(quán)威和正義的位置。他們往往代表著政府、某一群體甚至全人類向人們發(fā)出呼吁或提出請(qǐng)求，這與軍官向士兵發(fā)出的命令不同。為了降低其命令的成分，讓人們采取相應(yīng)的行動(dòng)，廣告主還要用“請(qǐng)”來(lái)緩解其命令的力度，力圖縮短廣告主和大眾之間的心理和社會(huì)距離，提高公益廣告的可接受性和說(shuō)服力，從而達(dá)到勸說(shuō)、號(hào)召的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的人際意義理論為框架，以40條中英文公益廣告文本為語(yǔ)料，從語(yǔ)氣、人稱和情態(tài)系統(tǒng)三方面進(jìn)行了對(duì)比分析。

分析表明，中英文公益廣告均頻繁使用陳述語(yǔ)氣和祈使語(yǔ)氣，說(shuō)明廣告主的操縱角色，同時(shí)試圖和公眾建立親密、輕松和隨意的交流氛圍，以拉近和公眾的距離，進(jìn)而表達(dá)要求、勸說(shuō)或建議的功能。而英文公益廣告中祈使句的比例大于中文公益廣告，而且第二人稱的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)比中文廣告使用頻繁，體現(xiàn)出西方觀念對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決要求更直接、迫切。其次，中文公益廣告第一人稱的使用遠(yuǎn)大于英文公益廣告，揭示出中國(guó)人更注重團(tuán)結(jié)一致，共同達(dá)到一個(gè)目標(biāo)和“己所不欲勿施于人”的觀念。此外，由于公益廣告要向人們表達(dá)勸誡、鼓勵(lì)等，因而表達(dá)責(zé)任和義務(wù)的高中值情態(tài)使用較多，中文公益廣告則傾向于使用高值的情態(tài)，且往往用“請(qǐng)”來(lái)緩解高量值的情態(tài)所帶來(lái)的面子傷害。透過(guò)語(yǔ)旨對(duì)廣告人際資源的研究，我們可以揭示語(yǔ)境因素對(duì)廣告語(yǔ)言的操縱作用，更好地分析和理解話語(yǔ)中所蘊(yùn)含的思想意識(shí)。

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（聶麗艷 董靜萍北京 中國(guó)石油大學(xué)外語(yǔ)系102249）