毛里塔尼亞是撒哈拉沙漠上的一個(gè)小國(guó)家，人口只有300多萬(wàn)，至今還有奴隸制殘余。與中國(guó)建交47年，一直相處友好。駐華使館的兩個(gè)年輕人馮宇和葛栗因?yàn)椤肮ぷ鲗?shí)在不忙”，就學(xué)著大國(guó)的樣子在新浪上注冊(cè)了毛里塔尼亞駐華使館的官方微博。

開(kāi)通大約一年，粉絲3.6萬(wàn)，是美國(guó)駐華使館粉絲的1/11不到。

毛里塔尼亞使館并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的新聞處，使館工作人員不多，工作分工也不是非常明確。馮宇和葛栗經(jīng)常通過(guò)官方微博與駐毛里塔尼亞的中國(guó)工作人員互動(dòng)聊天，也時(shí)常發(fā)布毛里塔尼亞的趣聞，并轉(zhuǎn)發(fā)一些時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)段子與網(wǎng)友打趣。

“根據(jù)毛里塔尼亞工人聯(lián)合會(huì)的消息，盡管政府相關(guān)報(bào)告稱(chēng)失業(yè)率有所下降，2010年失業(yè)率為31.2%，比2009年32%的失業(yè)率下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，但相比2010年，今年失業(yè)率又有所回升，尤其是年輕人失業(yè)率始終較高。”

馮宇會(huì)在微博末尾加上3個(gè)淚流成河狀的大哭表情，使得原本讓人難過(guò)的消息看上去重點(diǎn)成為了一個(gè)字“萌”。

“起碼以前不知道毛里塔尼亞這個(gè)國(guó)家的網(wǎng)友，現(xiàn)在有一個(gè)渠道讓他更方便地知道了?！瘪T宇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，駐華使館微博賬戶(hù)約有30家。還不包括其各自駐廣州、上海、重慶等地的領(lǐng)事館微博，也不包括使館外交工作人員個(gè)人注冊(cè)的認(rèn)證賬戶(hù)。

沒(méi)有距離感的異國(guó)他鄉(xiāng)風(fēng)情

在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的年代，外交找到了更直接的表達(dá)方式。美國(guó)學(xué)者發(fā)明了Twitiplomacy，英文單詞Twitter 和Diplomacy的合體。

大約兩年前，不少?lài)?guó)家的駐華使館紛紛在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)中文微博，一方面宣揚(yáng)本國(guó)政策和社會(huì)文化，另一方面通過(guò)它了解中國(guó)現(xiàn)實(shí)。關(guān)在大使館里，光靠會(huì)議和政策報(bào)告，是沒(méi)法讀懂中國(guó)的。

在中國(guó)人為房?jī)r(jià)所困的時(shí)候，美國(guó)使館的微博上就有了小別墅照片輔以讓人垂涎三尺的價(jià)格。在中國(guó)國(guó)家救援隊(duì)抵達(dá)日本災(zāi)區(qū)的時(shí)候，日本使館的微博上馬上發(fā)出致謝信息。

英國(guó)駐華使館新聞官劉平每個(gè)工作日平均要編輯至少兩條微博信息。微博內(nèi)容，包羅萬(wàn)象：英國(guó)美食、文化、簽證信息、使館活動(dòng)等，悉數(shù)盡收?！拔視?huì)有意識(shí)地編輯一些軟性消息，用這些相對(duì)輕松的信息吸引那些同樣會(huì)關(guān)注政策信息的網(wǎng)友?！彼f(shuō)。顯然這是吸引更多人“關(guān)注”“@英國(guó)駐華使館”的好辦法。其中，2011年4月29日“威廉王子大婚”微博直播互動(dòng)中，劉平還特意增設(shè)了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：參與互動(dòng)的網(wǎng)友中會(huì)有幾名“幸運(yùn)星”，獲得專(zhuān)為威廉王子大婚而推出的限量版紀(jì)念硬幣，每一枚硬幣面額價(jià)值五英鎊?！斑@個(gè)硬幣是可以花的，但我想獲得者應(yīng)該不會(huì)舍得花出去吧?！眲⑵秸f(shuō)。

許多“加V”的駐華使館微博主頁(yè)，都有一組圖片作為主頁(yè)背景。英國(guó)使館是一個(gè)卡通人物，這個(gè)圖片同時(shí)也是英國(guó)奧運(yùn)年主打的Great項(xiàng)目宣傳畫(huà)。希臘使館主頁(yè)圖片，是象征著希臘的神話、歷史、浪漫與不朽的帕提農(nóng)神廟。毛里塔尼亞則選擇以斜陽(yáng)、黃沙、長(zhǎng)長(zhǎng)的駝隊(duì)裝飾自己的微博主頁(yè)。

內(nèi)容各異，效果殊途同歸。與政治、簽證等嚴(yán)肅的外交詞匯相比，這些漂亮的主頁(yè)讓各國(guó)駐華使館微博的頁(yè)面的色調(diào)更柔和、輕松、甚至詼諧。

隨著微博世界的不斷成長(zhǎng)、膨脹，許多國(guó)家駐華使館的微博管理員們，也在短短的兩年內(nèi)迅速將微博操作成熟化、程序化。

以色列駐華使館的新聞發(fā)言人潘立文還有另外一個(gè)身份，使館新聞與公共外交主任。使館微博的運(yùn)營(yíng)正是他們工作的一部分。

“2012年中國(guó)龍年春節(jié)，以色列總統(tǒng)和總理通過(guò)一段小視頻在春節(jié)期間向中國(guó)人拜年，并且說(shuō)了幾個(gè)中文詞匯。有2.34億人次觀看了這個(gè)視頻，后來(lái)這段視頻還被新華網(wǎng)轉(zhuǎn)播?！迸肆⑽膶?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

作為能源、土地小國(guó)，以色列在科技、第三產(chǎn)業(yè)方面有著很大的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)塔尼亞胡總理和佩雷斯總統(tǒng)在各自幾分鐘的拜年視頻中，除了說(shuō)“春節(jié)快樂(lè)”，還表達(dá)了加強(qiáng)兩國(guó)在醫(yī)療、科技、教育等方面的合作愿望。

以色列使館的微博開(kāi)通僅8個(gè)月，就吸引了超過(guò)23萬(wàn)粉絲關(guān)注量。里面根本就不涉及外交、國(guó)際關(guān)系方面的信息。

這一點(diǎn)，潘立文并不否認(rèn)，“我們的微博并沒(méi)有關(guān)注以色列的外交政策。實(shí)際上，也幾乎不提這些內(nèi)容。我們覺(jué)得中國(guó)人似乎更熱切地想了解以色列的文化、歷史、當(dāng)代生活、科技、旅游等等許多內(nèi)容?！?/p>

4月份日本官員關(guān)于購(gòu)買(mǎi)釣魚(yú)島的新聞，占據(jù)了新浪微博的主要話題之一。而日本使館平均每天兩條的微博內(nèi)容，始終未涉及該話題。

自2011年2月開(kāi)通以來(lái)，日本駐華使館微博一直對(duì)中國(guó)的內(nèi)政與社會(huì)問(wèn)題保持著近乎于刻意的回避。

“正是這些大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的軟性?xún)?nèi)容，可以吸引人們?nèi)ソ咏浶詢(xún)?nèi)容背后的那些國(guó)家?？邕@一步的距離不會(huì)特別長(zhǎng)。關(guān)鍵就在于，這些國(guó)家是如何處心積慮吸引網(wǎng)友來(lái)跨這一步的?！濒吣洗髮W(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授莊禮偉對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

微博直播的時(shí)事活動(dòng)

作為第一家注冊(cè)官方微博的駐華使館，“@英國(guó)駐華使館”一直波瀾不驚，但又暗含機(jī)鋒，且從不缺席那些重要的政治話題。2009年8月，中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。僅僅3個(gè)月后，英國(guó)駐華使館新聞官劉平就注意到了這個(gè)當(dāng)時(shí)并不起眼的“自媒體”形式。

簡(jiǎn)單地與上級(jí)溝通之后，劉平在新浪網(wǎng)正式開(kāi)通了“@英國(guó)駐華使館”。這以后，劉平在日常的政務(wù)宣傳工作之外，開(kāi)始慢慢經(jīng)營(yíng)起這個(gè)剛剛注冊(cè)的微博賬戶(hù)。然而，一年后直到2010年11月，粉絲數(shù)量只有8000多。

“那時(shí)候我們的微博還沒(méi)有“加V（verified，身份認(rèn)證），許多微博用戶(hù)不能確定我們身份的真實(shí)性?！眲⑵礁嬖V《中國(guó)新聞周刊》，她也曾多次試圖向新浪網(wǎng)申請(qǐng)身份認(rèn)證，但是由于中國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)使館微博運(yùn)營(yíng)政策尚未明朗，“加V”的愿望也遲遲未能實(shí)現(xiàn)。

2010年11月9日，當(dāng)首次訪華的英國(guó)首相卡梅倫在北京鼓樓參加活動(dòng)、品中國(guó)茶時(shí)，最先搶報(bào)消息的不是傳統(tǒng)的通訊社、報(bào)社、電視臺(tái)，而是英國(guó)駐華使館微博，是劉平。

“這大概是國(guó)內(nèi)第一個(gè)被微博實(shí)時(shí)直播的國(guó)事活動(dòng)。”英國(guó)使館在微博上稱(chēng)。

這次微博直播中，絕大多數(shù)內(nèi)容只是簡(jiǎn)短的一句話。并且，大多數(shù)都有配圖?！癅英國(guó)駐華使館：英國(guó)首相卡梅倫在舊鼓樓參加‘公民社會(huì)’活動(dòng)，圖片真有感覺(jué)?！?/p>

除了首相卡梅倫與中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面的播報(bào)，會(huì)談之外的花絮也成為微博報(bào)道的捕捉點(diǎn)。中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石在與卡梅倫進(jìn)行午餐會(huì)之后，就發(fā)布了這樣一條微博，很快被英國(guó)使館轉(zhuǎn)發(fā)：

“@王石：午餐會(huì)結(jié)束，分手寒暄，卡梅倫首相好奇地問(wèn)：你的照相機(jī)太特別了，像磁卡帶。老王遞過(guò)手中的‘卡帶’：是iPhone4的套。笑聲”

短短兩天的“微博直播”，引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論?！癅英國(guó)駐華使館”的粉絲數(shù)量也迅速?gòu)?000飆升至5萬(wàn)。新浪在多次未回應(yīng)“@英國(guó)駐華使館”認(rèn)證申請(qǐng)之后，竟然主動(dòng)為其“加V”認(rèn)證了。

從這以后，其他國(guó)家的駐華使館微博賬戶(hù)也陸續(xù)獲得新浪認(rèn)證。

在微博世界里，“加V”標(biāo)志在某種程度上就是通行證。2011年，“@英國(guó)駐華使館”的微博賬戶(hù)粉絲增長(zhǎng)速度比以往明顯加快。目前，“@英國(guó)駐華使館”的粉絲數(shù)量已達(dá)22.3萬(wàn)多人，是同類(lèi)賬戶(hù)中僅次于美國(guó)駐華使館粉絲量的第二大關(guān)注對(duì)象。

去年一年，劉平更忙了，“‘威廉王子大婚’、‘倫敦奧運(yùn)會(huì)1周年倒計(jì)時(shí)’，這些都是比較大的活動(dòng)，我都在微博上進(jìn)行了直播。”每次微博直播，都要有幾十甚至上百條微博編輯、發(fā)布。其中的每一條微博內(nèi)容，她都盡量做到圖文并茂，語(yǔ)言風(fēng)格要生動(dòng)活潑，以增加網(wǎng)友的關(guān)注度和互動(dòng)效果。

粉絲有力量

到現(xiàn)在，美國(guó)、英國(guó)、以色列、加拿大、法國(guó)等國(guó)駐華使館微博粉絲數(shù)都超過(guò)15萬(wàn)，俄國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)粉絲數(shù)在5萬(wàn)左右，印度、埃及使館文化處也有幾千粉絲。

“通過(guò)解答網(wǎng)友的提問(wèn)，實(shí)際上就催生了一個(gè)與成千上萬(wàn)的中國(guó)人進(jìn)行的以色列主題對(duì)話。對(duì)我們而言，微博是一切關(guān)乎人對(duì)人的外交，我相信沒(méi)有任何其他的媒體形式可以像互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體這樣，能夠得到如此之眾的人際關(guān)系。”以色列駐華使館新聞發(fā)言人潘立文對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

“對(duì)于使館的微博來(lái)說(shuō)，相比表達(dá)自己，龐大的粉絲群是更重要的。因?yàn)檫@個(gè)群體能夠回復(fù)、會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、更會(huì)批評(píng)或者支持使館的某個(gè)聲音?！鼻迦A大學(xué)國(guó)際傳播研究中心副教授周慶安說(shuō)。

今年2月16日，英國(guó)駐華大使吳思田在“@英國(guó)駐華使館”微博平臺(tái)上舉行了一次微博“微訪談”。所謂微訪，是指微博所屬網(wǎng)站在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)為提出申請(qǐng)的賬戶(hù)，提供一個(gè)預(yù)定主題的頁(yè)面。申請(qǐng)方可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，在這個(gè)頁(yè)面上與粉絲進(jìn)行微博問(wèn)答形式的交流。當(dāng)然，微博平臺(tái)方也會(huì)主動(dòng)策劃一些微訪談，這時(shí)，則是網(wǎng)站向選中的賬戶(hù)主動(dòng)發(fā)出邀請(qǐng)。

吳思田主持的這次微訪談，時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，提問(wèn)內(nèi)容不限，共收到粉絲提問(wèn)313條。吳思田大使用稍顯生澀的中文，就倫敦奧運(yùn)、赴英簽證、中英互動(dòng)等內(nèi)容回答了其中的25條提問(wèn)。

網(wǎng)友提問(wèn)五花八門(mén)，表達(dá)方式也很隨意，有網(wǎng)友還提問(wèn)吳思田喜歡那個(gè)球隊(duì)，并請(qǐng)他預(yù)測(cè)英格蘭隊(duì)在夏季歐洲錦標(biāo)賽的前景如何。吳思田很快地回復(fù)：“（我個(gè)人喜歡）曼聯(lián)?。∥矣X(jué)得魯尼是個(gè)足球天才。夏天的歐洲錦標(biāo)賽上，英格蘭可能會(huì)比較艱難，但是，世事難料?！?/p>

劉平說(shuō)，“同樣的活動(dòng)，同樣1個(gè)小時(shí)的互動(dòng)時(shí)間，同樣只能回答20余條問(wèn)題，英國(guó)外交部的微訪談收到的問(wèn)題是在駐華使館活動(dòng)中收到問(wèn)題的幾倍?！?/p>

相比日本、以色列等駐華使館的克制，英國(guó)使館的溫和，美國(guó)使館則很愿意公開(kāi)推介自己的價(jià)值觀。對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，美國(guó)使館都通過(guò)介紹美國(guó)國(guó)情來(lái)表達(dá)他們的某種態(tài)度，因而微博的內(nèi)容屢屢登上中國(guó)媒體的版面。

美國(guó)駐華使館一條介紹美國(guó)國(guó)內(nèi)帶薪休假和員工假期捐贈(zèng)制度的微博，網(wǎng)民稱(chēng)贊“真是人性化”。曬房?jī)r(jià)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到近7000次，評(píng)論也達(dá)2200余條?！坝谖叶宰畲蟮母惺苁撬麄?cè)谶M(jìn)行一種‘隱性宣傳’?！苯?jīng)常瀏覽美國(guó)使館微博的網(wǎng)民如此評(píng)價(jià)。

而英國(guó)駐華使館更愿意通過(guò)“微博直播”“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等互動(dòng)形式來(lái)拉近與中國(guó)網(wǎng)友的距離。除了新浪微博，英國(guó)駐華使館又相繼在騰訊微博，以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站注冊(cè)了賬戶(hù)。

“微博能以更加接近受眾的方式，更快速、更自如地傳達(dá)出我們的聲音。并且，我們也希望在第一時(shí)間了解受眾的想法?！眲⑵秸f(shuō)。

超過(guò)4億的網(wǎng)民群體未必見(jiàn)得能夠完整代表13億中國(guó)人。但是，必然是中國(guó)社會(huì)聲音中強(qiáng)大有力的一部分。

“聽(tīng)懂了這個(gè)聲音，比上一個(gè)中國(guó)研究的課程還管用。尤其是當(dāng)中國(guó)GDP成為世界第二，這種快速增長(zhǎng)的潛力讓許多國(guó)家看得見(jiàn)又看不懂，有一個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微博，至少有了一扇窗口?！敝軕c安說(shuō)。