□ 本刊記者 崔銀娜 郭文治

鞋服企業(yè)的庫存危機

□ 本刊記者 崔銀娜 郭文治

近期，國內(nèi)服裝行業(yè)正經(jīng)受著陣陣的“寒意”，李寧、安踏等服裝企業(yè)屢屢爆出身陷高庫存壓力危機的消息。在居高不下的庫存壓力下，服裝企業(yè)紛紛出現(xiàn)打折甩賣潮甚至關(guān)店潮，其銷售業(yè)績也大幅下滑。

“高庫存”是今年服裝企業(yè)普遍面臨的遭遇。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達483億元。其中，李寧、安踏、361°、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元，與去年年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。

鞋服企業(yè)處處呈現(xiàn)出的打折甩賣的場景，折射出服裝業(yè)正經(jīng)受一場高庫存帶來的風(fēng)險。產(chǎn)品的積壓讓企業(yè)和經(jīng)銷商對資金的回籠顯得力不從心。

“關(guān)店潮”此起彼伏

今年以來，服裝行業(yè)的銷售門店紛紛經(jīng)歷了關(guān)店的風(fēng)波。先是李寧、匹克等體育品牌，后有森馬、美邦、達芙妮等休閑服飾，國內(nèi)服裝行業(yè)“關(guān)店潮”此起彼伏。

上半年，李寧集團在新開的248家店鋪的基礎(chǔ)上對店鋪進行盈利的評估后，關(guān)閉了1200家沒有盈利基礎(chǔ)的門店，這一關(guān)店比例達到總門店數(shù)量的15%；此外，匹克在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點比去年末減少了1067個；安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。

“關(guān)店潮”直接導(dǎo)致了公司凈利潤的下滑。據(jù)2012上市公司上半年報披露數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏體育、匹克、361°以及中國動向5家運動品牌上市公司營業(yè)收入一片蕭條。其中，李寧上半年凈利潤按年大降85%。匹克在2012年上半年總營收從22.56億元下降了28.5%，而凈利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。

11月5日，匹克體育在港交所發(fā)布公告稱，截至今年9月30日，其在中國授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)為6739個，與2011年年末相比減少1067個。安踏、邦威等國內(nèi)知名服裝企業(yè)也紛紛通過收縮渠道應(yīng)對行業(yè)銷售的不景氣。而在兩年前，這些企業(yè)都還雄心壯志地宣稱要在短時間內(nèi)開滿10000家店，這就是當時媒體所稱的“萬店計劃”。

安踏是最早嘗到高速開店甜頭的服裝企業(yè)。一位熟悉安踏經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商向《民生周刊》記者表示，為了加快產(chǎn)品在市場上的占有量，最直接的方法就是經(jīng)營更多的門店。

安踏區(qū)別于當時其他體育用品企業(yè)在全國設(shè)立直營分公司的做法，最早采用“省級分銷代理＋區(qū)域加盟經(jīng)銷商”的方式發(fā)展全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在這些銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略引導(dǎo)下，終端門店數(shù)量在短短幾年間從幾百家增至上千家，再到幾千家，迅速占領(lǐng)了二、三級市場。就是靠這樣的發(fā)展模式，安踏從2010年開始，盈利超過李寧。

但是，2012年8月初，安踏半年報財務(wù)數(shù)據(jù)全面報憂，當時董事局總裁丁志忠就有預(yù)感，下半年體育用品行業(yè)仍然存在庫存和打折風(fēng)險，所以要求企業(yè)控制未來的訂單量以及店鋪拓展速度，來規(guī)避風(fēng)險。然而，盡管做足了思想準備，安踏還是無法逃避關(guān)店的命運，只是數(shù)量相對少一些。

上市惹的惑

福建誠安鞋業(yè)總經(jīng)理許振坤就時下運動品牌企業(yè)面臨的“高庫存”和“關(guān)店潮”這兩個問題，接受《民生周刊》記者采訪時一語道出玄機：“都是上市惹的禍?！?/p>

許振坤認為，“高庫存”的禍根其實從這些企業(yè)追求上市時就埋下了?！白鲞\動鞋服產(chǎn)業(yè)，本來應(yīng)該以終端為王，可是在上市目標的壓力下，運動品牌企業(yè)不得不紛紛以業(yè)績?yōu)橥?。為了上市，就得財?wù)報表好看，就得業(yè)績持續(xù)提升，就得大規(guī)模開店和擴張。”從而導(dǎo)致各服裝品牌扎堆開店，門店數(shù)目龐大，也使鞋服“期貨模式”盛行。

“期貨模式”表現(xiàn)在，服裝品牌每年舉行幾次新品訂貨會，在門店擴張速度很快時，新品訂貨量可以不斷攀升，推動運動品牌整體蓬勃發(fā)展。但許振坤認為，這是把“雙刃劍”，它直接導(dǎo)致了渠道庫存增加。產(chǎn)品的堆積讓企業(yè)和經(jīng)銷商都苦不堪言，資金鏈也相繼告急。

許振坤認為，在金融危機和國內(nèi)需求整體不振等諸多因素影響下，國內(nèi)服飾品牌增速放緩，依靠大開門店獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)上購物逐漸被消費者接受，并成為他們的一種消費習(xí)慣。鞋服企業(yè)要擺脫困境，應(yīng)該采取線上線下渠道并存的經(jīng)營模式。同時，業(yè)內(nèi)資深人士認為，國內(nèi)服飾企業(yè)在線上線下并存模式中，還應(yīng)對線下門店采取精品化發(fā)展。在渠道下沉?xí)r，要提高單店利潤。

“服裝品牌單靠數(shù)量投入的粗放增長時代已過去，關(guān)閉效益差的門店成為必然選擇?！痹S振坤分析，“鞋服品牌企業(yè)不能再走之前的老路，而是要做到期貨與計劃相結(jié)合。”

打折促銷“去庫存”

居高不下的庫存壓力迫使服裝企業(yè)放下身段，用盡渾身解數(shù)“去庫存”。剛剛進入冬天，不少服裝品牌的冬款已經(jīng)在搶著做活動了，打折、買贈、限時搶購，花樣繁多。

鞋服企業(yè)處處呈現(xiàn)出的打折甩賣的場景，折射出服裝業(yè)正經(jīng)受一場高庫存帶來的風(fēng)險。產(chǎn)品的積壓讓企業(yè)和經(jīng)銷商對資金的回籠顯得力不從心。

“以服裝為主導(dǎo)的零售系統(tǒng)之所以全都進入了大力打折促銷季，這背后其實是服裝公司與存貨的一場拉鋸戰(zhàn)?！币晃唤?jīng)銷商在接受《民生周刊》記者采訪時坦言，以往只是困擾運動、休閑品牌的庫存壓力，如今已經(jīng)蔓延到了整個服裝行業(yè)。

事實上，在安踏、匹克、361°、特步等福建泉州上市鞋企的2012年上半年財報中，“庫存”同樣成為困擾行業(yè)發(fā)展的難題。只是沒有像今年下半年這樣顯得如此危機重重。

與有財務(wù)數(shù)字的上市鞋服企業(yè)相比，一些中小鞋服企業(yè)的庫存可能更為嚴重。在福建晉江的一些中小企業(yè)的倉庫里，幾年來剩余的產(chǎn)品堆積如山。這些小企業(yè)的老板告訴《民生周刊》記者：“這幾年賺的錢就是倉庫中的這些庫存產(chǎn)品了?！?/p>

對鞋服行業(yè)來說，過量庫存已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的大問題?！艾F(xiàn)在休閑運動鞋服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，80%以上是庫存，大部分企業(yè)在賣庫存貨?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴《民生周刊》記者，“服裝界有一種說法，如果一件貨30天沒有銷掉，那多半會成為死貨，這被稱為‘磚頭’。對鞋服企業(yè)來說，這些過季的商品，正在不斷貶值中，這是這個行業(yè)最無情的地方?！?/p>

《民生周刊》記者在泉州市清濛開發(fā)區(qū)九牧王服飾工廠店看到，只要花上40—60元就可以買到一件九牧王的打折產(chǎn)品。負責(zé)銷售的工作人員告訴《民生周刊》記者，這些服裝是全國各地的經(jīng)銷商和直營店賣不出去的產(chǎn)品，統(tǒng)一由企業(yè)總部來負責(zé)處理。

推進渠道體系改革

據(jù)了解，按照行業(yè)的正常運作，10%―20%的范圍被視作安全庫存。也就是說，生產(chǎn)1萬件衣服，其中有1000―2000件屬于庫存是很正常的，這是在鞋服企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。不過現(xiàn)實的情況是，大部分鞋服企業(yè)的庫存都已經(jīng)超出了可控范圍。

根據(jù)服裝行業(yè)常規(guī)，如果這些庫存超過3年，減去其貨損值、倉儲成本等，不僅很難給企業(yè)帶來利潤，還會成為公司未來發(fā)展的包袱。除了被占用的現(xiàn)金流，居高不下的庫存首先影響的就是鞋服企業(yè)下一季的訂單增長。

連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。匹克體育近日發(fā)布的中國業(yè)務(wù)營運情況公告稱，在該集團不久前舉辦的2012年第四季度訂貨會上，匹克體育訂單金額較上年同期下降30%。安踏此前也曾表示，受整體經(jīng)濟環(huán)境及庫存清理的影響，2012年第三季度的訂單將出現(xiàn)高單位數(shù)字的負增長。其半年報中指出，財務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑是由于庫存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，利潤遭到了嚴重影響。此外安踏在報告期內(nèi)已經(jīng)預(yù)見到了消費的疲軟，所以減少了給分銷商的發(fā)貨量，這也是高庫存下的不得已而為之。隨即在安踏2013年一季度訂貨會上，訂單金額將出現(xiàn)約20%―30%的跌幅，而今年單店盈利能力也不同程度下滑。

在高速增長的黃金十年，本土體育品牌不斷增加的門店帶來了資本的積累，也帶來了大量的庫存。品牌企業(yè)出現(xiàn)的“庫存門”作為行業(yè)增速放緩的信號相繼釋放出來。

“生產(chǎn)廠家總倉庫有庫存，渠道商有庫存，終端門店也有庫存，也就是說整個服裝行業(yè)的各個環(huán)節(jié)都面臨著不小的庫存壓力，這些庫存加在一起，就有可能是壓垮企業(yè)的最后一根稻草！”泉州市服裝商會負責(zé)人說，“一、二線品牌尚且可以通過打折促銷來清理庫存，對于居于三、四線，甚至沒有名氣的小品牌而言，即使打折，優(yōu)勢也并不明顯。不促銷吧，庫存消耗不出去；促銷了，既賠了本，又容易損傷品牌形象。一年到頭辛辛苦苦賺來的錢，全都壓在倉庫里?！?/p>

能否盡快清理庫存、回流資金，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。泉州師范大學(xué)陳守仁工商管理學(xué)院歐陽鐘輝院長認為，鞋服品牌的庫存不能僅僅局限于傳統(tǒng)的打折促銷模式，還應(yīng)該積極推進渠道體系改革，進行渠道優(yōu)化。在經(jīng)銷模式的合作上，鞋服品牌應(yīng)積極探索一個更科學(xué)更合理的模式。多渠道營銷，使品牌更加大眾化，滿足各種購買能力的消費群體的需求。

“我們不斷研究從產(chǎn)品研發(fā)到供貨、貨品上市的周期，希望將其縮短在一個更科學(xué)的周期內(nèi)。這樣無論從流行趨勢的預(yù)計，還是對市場銷售的把控，都會更加到位，也可以給我們提供更好的數(shù)據(jù)支持?！笨ㄙe服飾（中國）有限公司董事長楊紫明如是說。

迅速增加的門店帶來了資本的積累，也帶來了大量的庫存。圖/許蘭武