萬佳歡

職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手“浪兄”是60后生人，白襯衫、黑框眼鏡，彬彬有禮。七年前，他一手策劃推出了網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，一戰(zhàn)成名。此后，他故意只讓自己黃發(fā)、脖掛相機(jī)的照片流傳網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檫@樣“有話題，媒體喜歡”。

浪兄1997年開始上網(wǎng)，從聊天室玩到論壇，漸漸在自娛自樂的網(wǎng)上沖浪中看到了賺錢的門道，“網(wǎng)絡(luò)有空間可以發(fā)言，就能產(chǎn)生極高的商業(yè)價(jià)值?！蓖ㄟ^天仙妹妹，他在9個(gè)月里賺下230萬元，如今他的公司已經(jīng)擁有90名員工。

雖然他經(jīng)手的2008年地震期間“封殺王老吉”及“別針換別墅”等炒作案例都頗具知名度，但天仙妹妹至今仍是他津津樂道的經(jīng)典案例。

像浪兄一樣，一大批人正在試圖通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)，以同樣的炒作方式獲利。目前，這批以網(wǎng)絡(luò)推手為主的炒家構(gòu)成了各大當(dāng)紅事件、人物的幕后力量。如果在搜索引擎里輸入“炒作”，他們就能被大眾輕易找到。雖然大多數(shù)這樣的團(tuán)隊(duì)表明自己的主要業(yè)務(wù)對(duì)象是公司和企業(yè)，但他們每天都能接到無數(shù)份想要一夜爆紅的個(gè)人簡(jiǎn)歷。

如今，炒作本身已經(jīng)漸漸成為一種事件營銷的方式，被大眾習(xí)慣和接受。然而炒作江湖里魚龍混雜，各種惡意、厚黑、不顧底線和不擇手段的炒家也隨之而來?！俺醋鳌痹谥袊恼Z境下，似乎注定會(huì)淪為一個(gè)貶義詞。

“把第一塊石頭推下去的人”

2004年底，在瑞士生活了15年的浪兄回到國內(nèi)，發(fā)現(xiàn)自己和國內(nèi)“斷了片”：沒人脈、沒關(guān)系，什么都不能做。他發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)行業(yè)沒有門檻：門戶敞開的互聯(lián)網(wǎng)。

2005年8月，他開始了第一次嘗試：把羌族姑娘爾瑪依娜的照片放進(jìn)論壇，并把她稱為“天仙妹妹”，使其很快成為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的偶像。此后，他一直稱自己是在旅途中無心偶遇了天仙妹妹——對(duì)媒體來講，一個(gè)灰姑娘紅遍全國是一個(gè)感人的故事，極具傳奇性。

“到今天，告訴你就無所謂了，整件事其實(shí)都是策劃?！崩诵謱?duì)《中國新聞周刊》說。事實(shí)上，浪兄本來就認(rèn)識(shí)天仙妹妹，而這場(chǎng)炒作的幕后受益者則是四川理縣旅游部門。

一開始，當(dāng)?shù)芈糜尾块T找到浪兄，希望他幫忙推廣旅游。浪兄對(duì)他們講劉三姐之于廣西，阿詩瑪之于云南——只宣傳“風(fēng)光好”是老生常談，我們要做的是推出一個(gè)全國知名的本地美女。對(duì)方比較懷疑，而浪兄直接在成都一個(gè)歌舞團(tuán)找到爾瑪依娜，讓她穿起民族服裝回到老家，搖身變?yōu)樘煜擅妹谩?/p>

在山里，天仙妹妹猶疑地問浪兄：我們會(huì)成功嗎？浪兄給她舉了個(gè)例子：山體塌方時(shí)，第一塊石頭滾下去，往往會(huì)引起所有的石頭跟著往下滾，越滾越多；而我們就要站在山頂上，做把第一塊石頭推下去的人。

論壇發(fā)帖不到兩個(gè)月，天仙妹妹火了，火爆程度大大超過了浪兄的想象。她的qq粉絲群多達(dá)50余個(gè)，迅速引起傳統(tǒng)媒體的注意。幾家企業(yè)找過來爭(zhēng)搶請(qǐng)她代言，她主演的電影《香巴拉信使》甚至還獲得華表獎(jiǎng)最佳故事片獎(jiǎng)。

為了追看這個(gè)“純天然”的民族女孩，大批游客前往理縣?！爱?dāng)?shù)鼐珠L親口告訴我，后來天仙妹妹讓那里的旅游業(yè)增長了35%?！崩诵謱?duì)《中國新聞周刊》說。

天仙妹妹的火熱效應(yīng)讓“網(wǎng)絡(luò)推手”一詞首次出現(xiàn)在中國媒體語境中。2005年10月，《解放日?qǐng)?bào)》和《成都晚報(bào)》在報(bào)道浪兄時(shí)先后使用了這個(gè)詞。

浪兄隨即成立了網(wǎng)絡(luò)營銷公司，開始團(tuán)隊(duì)化操作。而他通過天仙妹妹賺到的數(shù)百萬收入讓很多人對(duì)“推手”行當(dāng)蠢蠢欲動(dòng)。其中就包括成為浪兄徒弟之一的孫建業(yè)。

人們認(rèn)識(shí)他是在2010年，他站出來承認(rèn)著名的“鳳姐”炒作是自己的作品?！傲_玉鳳的做法比較偏娛樂，靠放大她的缺點(diǎn)贏得關(guān)注度?！睂O建業(yè)對(duì)《中國新聞周刊》說。但是炒作團(tuán)隊(duì)和羅玉鳳的蜜月期只持續(xù)了一個(gè)月，賺到一些小錢后便由于鳳姐“翻臉”而分道揚(yáng)鑣。

事實(shí)上，天仙妹妹出名前后，正是職業(yè)炒家在中國大批涌現(xiàn)的當(dāng)口。2003年，芙蓉姐姐通過在北大、清華論壇上大秀自己的“S型”身材而走紅獲利，成為網(wǎng)絡(luò)紅人的標(biāo)桿式人物。2004年，自稱“炒作教主”和“中國第一職業(yè)炒作人”的湖南人張一一開始用號(hào)召改“男女平等”為“女男平等”、狀告中國足協(xié)等方式進(jìn)行自我炒作。張一一在接受采訪時(shí)聲稱，自己在出版三本書、負(fù)債累累后，他開始鉆研“炒作學(xué)”，靠在網(wǎng)站和紙媒發(fā)表文章、幫一些小明星炒作為生。他最多曾同時(shí)幫7個(gè)藝人炒作，僅花了4個(gè)多月時(shí)間就還清了自己的數(shù)十萬元債務(wù)。

此后，張一一炒作的對(duì)象從演員、歌手拓寬到選秀活動(dòng)、電視欄目、旅游景點(diǎn)、門戶網(wǎng)站和影視劇，同時(shí)不斷爆出追求主持人李湘、“韓寒開房” 、楊二車娜姆和柯以敏罵戰(zhàn)、鄧婕“掌摑”袁立等炒作性新聞，更出版《炒作學(xué)》一書，稱自己的努力方向是“把炒作由貶義詞變?yōu)榘x詞”。

在張一一的《炒作學(xué)》中，李白把自己炒成了“詩仙”，司馬相如、范仲淹被稱為“炒作大師”，呂不韋則是“炒帝”；孔子、劉邦、宋江、武則天等人也無不靠炒作成名。很多人評(píng)論，該書本身才是一場(chǎng)真正的炒作。2012年4月，張一一在以百度新聞為主要參考指數(shù)的作家“社會(huì)關(guān)注度排行榜”中與金庸、韓寒、劉震云、蘇童等作家共同上榜并排名第十，再次引發(fā)爭(zhēng)議。

“只要背后隱隱約約有人獲利，基本上就是炒作”

“這些年的主動(dòng)炒作行為越來越多?，F(xiàn)在明星、企業(yè)都離不開形象宣傳、口碑宣傳，而炒作就是一種宣傳，我認(rèn)為這是可以理解的?！弊總ジ嬖V《中國新聞周刊》。卓偉被稱為“大陸第一狗仔”，于2006年組建了內(nèi)地第一支職業(yè)“狗仔隊(duì)”，即曝光過趙薇與王勵(lì)勤戀情、顧長衛(wèi)與神秘女子“車震”等重磅八卦消息，并遭到過德云社工作人員毆打的風(fēng)行工作室。

卓偉認(rèn)為炒作團(tuán)隊(duì)的大規(guī)模興起還有一個(gè)重要原因：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓任何人都有可能獲得十五分鐘的名氣。背后推手有了施展才華的空間?！耙恍┩耆珱]任何資歷、作品和才藝的人，通過網(wǎng)絡(luò)推手的推動(dòng)就能迅速躥紅，更別說那些有一點(diǎn)名氣的藝人了。”卓偉對(duì)《中國新聞周刊》說。

“網(wǎng)上火起的事，十有八九后面都有人炒作?！崩诵诌@樣說，他曾在網(wǎng)站教編輯們?nèi)绾巫R(shí)別炒作，“哪怕看上去多偶然，但只要背后隱隱約約有人獲利，基本上就是炒作?！?/p>

對(duì)于炒作者們而言，芙蓉姐姐扭腰拍照的成名方式已經(jīng)無法滿足如今受眾日益挑剔的口味，他們挖空心思尋找受眾的興趣點(diǎn)——按浪兄的話說，挑起他們的“情緒、情感和情欲”。孫建業(yè)說，自己和同事每天的上網(wǎng)時(shí)間至少都在12小時(shí)以上，除了親自參與熱點(diǎn)話題討論，還會(huì)分析這個(gè)話題為什么會(huì)被關(guān)注；浪兄則首先要求自己公司的所有員工首先都是網(wǎng)上的活躍分子，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“有感覺，有愛好”。他形容自己的一群同事一旦離開網(wǎng)絡(luò)就會(huì)目光呆滯，“像傻瓜一樣，什么都干不了”。

這些網(wǎng)絡(luò)營銷公司每天都會(huì)收到一些想出名的人投來的個(gè)人簡(jiǎn)歷?！坝薪o錢的，有父母想包裝小孩的，有到公司來就賴著不走的?！崩诵謱?duì)《中國新聞周刊》說。

他的公司現(xiàn)在已基本不接個(gè)人炒作的客戶，因?yàn)檫@樣很難變現(xiàn)，還得面臨炒作失敗的高風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)紅人一般都是為了某個(gè)公司或活動(dòng)客戶量身打造的。

浪兄曾給淘寶做過一次營銷，借以宣傳淘寶無處不在、無所不賣：一個(gè)女孩在淘寶上按分鐘、小時(shí)賣自己的剩余人生。

“網(wǎng)絡(luò)紅人基本都是在做‘真人秀，因此無論是多匪夷所思的事情，都要真實(shí)地發(fā)生，并且將故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)?！崩诵挚偨Y(jié)說。

炒家這個(gè)行業(yè)有著大致相同的工作方式：接下一個(gè)案子后，一般會(huì)集體開會(huì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、尋找要推出的“紅人”及贊助企業(yè)，然后“就像導(dǎo)演寫劇本一樣擬一個(gè)大綱”，再開始實(shí)際操作，還必須做好網(wǎng)絡(luò)信息鋪墊，也就是把話題從外圍節(jié)點(diǎn)向樞紐節(jié)點(diǎn)、核心節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

有時(shí)候，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)表正反兩方面的爭(zhēng)議觀點(diǎn)是提高關(guān)注度的必要環(huán)節(jié)，這樣才能讓門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，制造新的話題。不過，“水軍”現(xiàn)在已經(jīng)被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷食物鏈中最低級(jí)的一環(huán)，在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)炒作團(tuán)隊(duì)中，一部分人喜歡靠水軍取勝，另一些人則相信“內(nèi)容為王”，讓網(wǎng)民都成為“自帶干糧的五毛”。

“這個(gè)圈子分層級(jí)。低端炒作太多了，有的是技術(shù)含量太低，有的是缺乏誠意?！崩诵謱?duì)《中國新聞周刊》說。

“你要成為一個(gè)真正的名人，一定要有很多人罵你”

除了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，有炒作意識(shí)的隊(duì)伍還包括很多廣告公司、公關(guān)公司和企業(yè)龐大的宣傳推廣部門?，F(xiàn)在浪兄會(huì)四處給企業(yè)講課，普及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)推廣的重要性，順便拉攏潛在的企業(yè)客戶。

但大多數(shù)企業(yè)的推廣部只是維護(hù)本公司官方網(wǎng)站、微博和進(jìn)行新媒體管理。在浪兄眼里，這些人“保守、傳統(tǒng)”并且“放不開”。“他們認(rèn)為自己是貴族，我們是農(nóng)民起義軍?！崩诵謱?duì)自己行業(yè)的前景信心滿滿，“他們根本就不知道，我們現(xiàn)在還在襁褓期，未來是我們的。”

“放得開”是很多炒作推手進(jìn)行事件炒作的前提條件。“你一定要在某個(gè)地方刺激網(wǎng)友的心跳和脈搏。有些東西你要打擦邊球，要是只做能碰的東西，那人們就看中央電視臺(tái)去了，誰還看你??？”浪兄對(duì)《中國新聞周刊》說。

在浪兄看來，沒有爭(zhēng)議的事情是火不了的，沒有爭(zhēng)議就要制造爭(zhēng)議：“你要成為一個(gè)真正的名人，一定要有很多人罵你，沒人罵你只能證明你沒火夠?！钡瑫r(shí)也承認(rèn)，炒作需要底線。比如說，首先必須“真實(shí)”：天仙妹妹本來就是一個(gè)羌族農(nóng)家女孩，鳳姐的案例雖然惡俗，但羅玉鳳在重慶鄉(xiāng)下做老師、在家樂福里做售貨員等生活經(jīng)歷都是真實(shí)的。

“我也可以給你做宣傳、做炒作，但是這個(gè)事情應(yīng)該還是真的，不能為了你的宣傳故意捏造事實(shí)、忽悠大眾，這是我們的第一個(gè)原則?！弊總?duì)《中國新聞周刊》說。雖然身處娛樂圈，他仍然嚴(yán)肅地認(rèn)為自己是一個(gè)新聞從業(yè)者，常常為了拍到照片連夜盯梢，他的工作是在“扒那些明星的皮”。

與此相反，過于“放得開”的炒作比比皆是。浪兄的另一個(gè)徒弟“立二拆四”曾幫北京車展策劃過一個(gè)“最美清潔工”，實(shí)際上這個(gè)人并不是清潔工，而是他們從北京現(xiàn)代音樂學(xué)院找來的一個(gè)藝術(shù)生。

2007年初，重慶衛(wèi)視 “第一次心動(dòng)”讓張一一幫忙炒出頭條新聞，后者向媒體爆出“張國立將因病息影”的“重磅新聞”，卻因?yàn)榘巡“Y寫成“尿毒癥”而讓當(dāng)事者大為惱怒，宣布與重慶衛(wèi)視絕交。事后，張一一曾公開向張國立鄧婕夫婦“道歉”。

在娛樂圈里，抹黑式炒作并不鮮見?！罢缱拥ず挖w文卓都互相指責(zé)對(duì)方在抹黑自己，從媒體報(bào)道的情況來看，有這個(gè)嫌疑?！弊總フf。據(jù)他透露，去年《畫壁》和《白蛇傳說》兩個(gè)電影同檔期上映，雙方都跟他指出對(duì)方在雇傭水軍、操作媒體制造負(fù)面新聞，故意打壓、貶低對(duì)方的片子，從而在市場(chǎng)上占據(jù)有利態(tài)勢(shì)。

“有的人為了打壓對(duì)方，可能已經(jīng)在組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行成批運(yùn)作了。”卓偉對(duì)《中國新聞周刊》說，“電影跟電影、公司跟公司之間涉及到市場(chǎng)利益之爭(zhēng)，我稍微還能理解；但個(gè)人和個(gè)人之爭(zhēng)，用非常低級(jí)的手段抹黑和打壓對(duì)方，這個(gè)對(duì)我來講太下作，讓人看不起?！?曾經(jīng)有人找到卓偉，希望他幫忙抹黑明星，但都被他拒絕了。

浪兄的另一條底線是符合基本道德和法律，“比如露點(diǎn)和黃色的東西，在中國沒法做，一做就死”。他同意最近的假和尚開房一事“真的有點(diǎn)觸犯宗教的底線”。他從不碰政治、宗教、軍事和少數(shù)民族問題，也不做維權(quán)和攻擊對(duì)手的東西，更主要的原因是風(fēng)險(xiǎn)太大：“最后連人都給關(guān)起來，這個(gè)炒作就太失敗了?！薄?/p>

（實(shí)習(xí)生李源對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）